Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR
Sự thu hút ← Ánh sáng ,051 ,001 ,352 ,000 ,002 0
Sự thu hút ← Âm thanh ,049 ,001 ,326 ,000 ,002 0
Sự thu hút ← Bầu khơng khí ,052 ,001 -,135 ,002 ,002 1
Hành vi ← Sự thu hút ,059 ,001 ,344 ,001 ,002 0,5
Hành vi ← Không gian bố
cục ,054 ,001 ,224 -,005 ,002 -2,5
Hành vi ← Mặt tiền siêu thị ,046 ,001 ,069 ,000 ,001 0
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng AMOS của tác giả)
Với kích thước n = 250, kết quả ước lượng cho thấy, độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap với ước lượng tối ưu sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện, nhưng khơng đáng kể, chứng tỏ kết quả ước lượng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy. Trị tuyệt đối CR của các yếu tố: Ánh sáng, Âm thanh, Bầu khơng khí, Mặt tiền siêu thị, Sự thu hút, Khơng gian bố cục đều <1,96 (khơng đáng kể) nên có thể nói là độ chệch rất nhỏ.
Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mơ hình đáng tin cậy.
4.3.6. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh
52
Hình 4.3: Mơ hình chính thức của đề tài Tác động của nghệ thuật thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi mua hàng tại các siêu thị ở TP. HCM
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7. Kiểm định sự khác biệt
4.3.7.1. Kiểm định theo giới tính
Đặt giả thuyết H0: Trung bình về hành vi mua hàng của 2 nhóm giới tính là như nhau Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính
Levene's Test for Equality of
Variances
T-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mua hàng
Giả định các phương
sai bằng nhau 1,927 ,166 1,253 498 ,211
Giả định các phương
sai không bằng nhau 1,308 347,639 ,192
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0,166 > 0,05; phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal Variances assumed.
Theo kết quả kiểm định Indepent – samples T-test, giá trị Sig. = 0,166 > 0,05. Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình về hành vi mua hàng giữa các giới tính khác nhau.
4.3.7.2. Kiểm định theo tuổi
Bảng 4.19:Kết quả kiểm định Levene theo tuổi Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
9,227 3 496 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm độ tuổi khơng bằng nhau. Chúng ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Welch theo tuổi Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
Statistica df1 df2 Sig. Welch 6,814 3 34,555 ,001
53
a. Asymptotically F distributed.
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,001< 0,05; chúng ta kết luận: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có độ tuổi khác nhau.
Hình 4.4: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm tuổi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7.3. Kiểm định theo thu nhập
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
13,207 3 496 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập khơng bằng nhau. Chúng ta khơng thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bả 4 22: Kết ả kiể đị h W l h th th hậ
54
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Welch theo thu nhập Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
Statistica df1 df2 Sig. Welch 3,478 3 135,098 ,018
55
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,18 > 0,05; chúng ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có thu nhập khác nhau.
Hình 4.5: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm thu nhập
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7.4 Kiểm định theo nghề nghiệp
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
8,949 5 494 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập khơng bằng nhau. Chúng ta khơng thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Welch theo nghề nghiệp Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
Statistica df1 df2 Sig. Welch 4,836 5 35,022 ,002
a. Asymptotically F distributed.
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,002 < 0,05; chúng ta kết luận: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có thu nhập khác nhau.
56
Hình 4.6: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có 5 yếu tố về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Mặt tiền siêu thị, (2) Không gian và bố cục, (3) Ánh sáng, (4) Bầu khơng khí, (5) Âm thanh với 28 biến quan sát.
Nhìn chung, kết quả phân tích này khá tương đồng với những kết quả nghiên cứu trước đây. Kết quả sau khi nghiên cứu thì tất cả 5 yếu tố đều có sức ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Đối với hành vi mua của khách hàng yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất là “Không gian và bố cục”. Yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,144, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết: “Khơng gian và bố cục” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố “Khơng gian và bố cục” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Điều này hồn tồn phù hợp với hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Họ mua sắm tại siêu thị sở hữu khơng gian và bố cục có các gian hàng được sắp xếp phù hợp và đẹp mắt giúp họ dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm, cảm thấy thu hút, kích thích hành động mua hàng ngẫu nhiên; cùng với đó là lối đi bên trong rộng rãi mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Đây cũng chính là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Karen Annette Henry thuộc North Dakota State University (2014).
Bên cạnh đó, một yếu tố khác về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có ảnh hưởng khá mạnh đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chính là “Ánh sáng”. Yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,308, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết ban đầu đưa ra: “Ánh sáng” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến sự thu hút của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Điều này có thể được lý giải như sau: Khách hàng chú trọng đến ánh sáng vì nó giúp họ dễ dàng quan sát, đọc thông tin chi tiết của từng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm dưới một
57
g q , ọ g g p ự ọ p ộ
cường độ ánh sáng phù hợp. Thiết kế ánh sáng tại từng gian hàng chứa những loại mặt hàng khác nhau cũng là một điều quan trọng giúp sản phẩm tại đó trở nên hấp dẫn hơn và thu hút người mua. Do đó, nhân tố “Ánh sáng” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến việc thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Katelijn Quartier, Jan Vanrie, Koenraad Van Cleempoel thuộc PHL University College (2015).
Song song, “Âm thanh” với hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,257, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%) là một yếu tố trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến sự thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phù hợp với
58
giả thuyết ban đầu đưa ra: “Âm thanh” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến sự thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dù vậy, yếu tố này có sự tác động khơng đáng kể vì dường như khơng thu hút khách hàng bởi tỷ lệ lựa chọn chỉ đạt 3,6% tương ứng với 14/500 đáp viên lựa chọn. “Âm thanh” bao gồm nhạc nền, kênh phát thanh, bài hát được mở theo mùa lễ với cường độ âm thanh thích hợp có lẽ khơng tác động quá nhiều trong việc thu hút khách hàng khi đến siêu thị. Có thể lý do là vì đây khơng phải là một trong những lựa chọn hàng đầu của họ khi nhắc đến các yếu tố trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tác động đến sự thu hút. Dù chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ nhưng nhân tố “Âm thanh” vẫn có tác động cùng chiều và trực tiếp đến sự thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Muhammad Zeeshan, Ph. D Candidate thuộc Asian Journal of Business and Management Sciences (2016).
Yếu tố “Bầu khơng khí” trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có tác động khơng mấy đáng kể đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = -0,156 Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Đây là một yếu tố có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch với sự thu hút mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. Bất cứ siêu thị nào cũng mang một bầu khơng khí nhất định. Đối với sự tác động của bầu khơng khí, khách hàng khơng bị ảnh hưởng nhiều trong quá trình mua sắm tại siêu thị. Lý giải cho vấn đề này, có thể nói người tiêu dùng khơng q chú trọng đến bầu khơng khí xung quanh có thơng thống hay khơng, có mùi hương ra sao, độ sạch sẽ như thế nào; hoặc có thể họ có quan tâm đến nhưng chúng khơng ảnh hưởng mạnh đến việc thu hút họ. Vì vậy, “Bầu khơng khí” có tác động đến sự thu hút của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhưng với mức độ tác động nhỏ.
Ngồi ra, yếu tố “Mặt tiền siêu thị” trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising cũng có tác động âm đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = -0,002 Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Yếu tố “Mặt tiền siêu thị” có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch với sự thu hút mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, đây khơng phải là nhân tố có sức ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút khách hàng. Mặt khác, đây là yếu tố không thể thiếu gây ra tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0,076 Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết ban đầu đưa ra: “Mặt tiền siêu thị” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Siêu thị sở hữu mặt tiền rộng, thuận tiện cho việc di chuyển, có bảng hiệu lớn hay được trang trí theo mùa lễ khơng gây tác động quá mạnh đến việc thu hút khách hàng nhưng vẫn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Thường thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy bị thu hút bởi mặt tiền siêu thị được đầu tư bắt mắt và ấn tượng, nhưng khơng vì thế mà yếu tố này có mức độ ảnh hưởng nhiều hơn các yếu tố khác. Tóm lại, “Mặt tiền siêu thị” có tác động đến sự thu hút và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tuy nhiên mức độ tác động lại nhỏ, khơng đáng kể.
Thêm vào đó, một yếu tố khác gây ra tác động mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại siêu thị trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh là “Sự thu hút”. Yếu tố này sở hữu hệ số hồi quy chuẩn hóa β7 = 0,464, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết ban đầu đưa ra: “Sự thu hút” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Có thể lý giải điều này như sau: Người tiêu dùng thường xuyên đến siêu thị X khi có nhu cầu mua sắm, họ thích mua sắm tại siêu thị X hay chỉ mua sắm tại siêu thị X, họ cố gắng ở lại lâu hơn khi đến siêu thị X. Do đó, “Sự thu hút” có sự tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi đến siêu thị tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Thơng qua đó, nói tóm gọn, sự thu hút mua sắm của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Ánh sáng, Âm thanh, Bầu khơng khí Mặt tiền siêu thị; hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
59
khơng khí, Mặt tiền siêu thị; hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Sự thu hút và Mặt tiền siêu thị; Không gian bố cục tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Qua bài nghiên cứu còn cho thấy, giữa nam và nữ có sự khác nhau trong sự thu hút cũng như hành vi mua bị ảnh hưởng bởi các yếu tố liên quan đến nghệ thuật bày trí Visual Merchandising. Từ đó cũng góp phần tạo nên sự tác động đến khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Trên thực tế, sở thích và hành vi giữa nam và nữ thường khác nhau, nhận thức và suy nghĩ của họ cũng khác nhau. Do đó, giới tính có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Yolandé Hefer, Michael. C. Cant thuộc International Business & Economics Research Journal (2013).
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, nhóm đã thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại 2 biến quan sát khơng phù hợp. Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 28 biến cịn lại. Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau đó, nhóm tác giả kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap, và tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi và mơ hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả thực hiện kiểm định sự khác biệt theo tuổi, nghề nghiệp và thu nhập về các nghệ thuật bày trí ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng tại các hệ thống siêu thị của người dân TP.HCM thông qua kiểm định Anova.
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Chương thứ năm là chương tổng hợp lại kết quả đạt của bài nghiên cứu. Đồng thời từ kết quả có được đề xuất các giải pháp, và các hạn chế của bài nghiên cứu cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo
5.1. Nhận xét kết quả nghiên cứu 5.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Từ các lý thuyết như lý thuyết tiêu dùng Hedonic ; Mô S-O-R (Stimulus – Organism – Response) của Mehrabian- Russell , Lý thuyết Atmosphere and Experience Marketing của Philips Kotler (1970), Lý thuyết động cơ cùng các nghiên cứu thực nghiệm