(TIỂU LUẬN) ẢNH HƯỞNG của TRUYỀN MIỆNG điện tử đến HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU và ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG đại học của NGƯỜI học ở VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS TP HỒ CHÍ MINH, 2021 I BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS NHÓM THỰC HIỆN: Chủ nhiệm đề tài: Ths Lưu Thanh Thủy Các thành viên: TS Ao Thu Hoài Ths Nguyễn Lê Thị Đoan Trang Ths Trần Minh Hảo TP HỒ CHÍ MINH, 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC .III DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT .VI MỤC LỤC HÌNH VII MỤC LỤC BẢNG VIII MỤC LỤC PHỤ LỤC IX CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 10 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI .10 1.2 TỔNG QUAN TINH HINH NGHIÊN CỨU 13 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨỨ́U .17 1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨỨ́U 18 1.6 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨỨ́U 18 1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 19 1.8 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U .19 1.9 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI 20 1.10 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 20 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U .22 2.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ .22 2.1.1 Khái niệm truyền miệng 22 2.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử 23 2.1.3 Các yếu tố nội hàm eWOM 25 2.2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 29 2.3 Ý ĐỊNH LỰA CHỌN 30 2.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U THAM KHẢO .30 2.5 GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỀ XUẤT 39 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 39 2.5.2 Mô hình nghiên cứu .41 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI .42 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨỨ́U 43 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U .43 3.1.1 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết nghiên cứu định tính 44 3.1.2 Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi 44 III 3.1.3 Nghiên cứu định lượng phân tích nghiên cứu định lượng .45 3.2 MÔ TẢ Q TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH TÍNH 46 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 46 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính .46 3.3 MƠ TẢ Q TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH LƯỢNG .52 3.3.1 Đối tượng khảo sát .52 3.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu 52 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu .53 TÓM TẮT CHƯƠNG BA 54 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U VÀ THẢO LUẬN 55 4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT 55 4.2 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 56 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 56 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy quán nội 58 4.2.3 Đánh giá giá trị hội tụ 59 4.2.4 Đánh giá giá trị phân biệt .59 4.3 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH CẤU TRÚC 61 4.3.1 Đánh gia sư đa công tuyến 61 4.3.2 Mức ý nghĩa liên quan mối liên hệ mơ hình cấu trúc 62 4.3.3 Đánh gia hệ sô xac định R2 64 4.3.4 Đánh gia hệ sô tac đông f2 65 4.3.5 Đánh gia sư liên quan cua dư báo Q2 66 4.3.6 Đánh gia hệ sô q2 66 4.4 PHÂN TÍCH ĐA NHĨM 67 4.4.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính 67 4.4.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi 67 4.4.3 Phân tích đa nhóm theo chương trình định học 68 4.4.4 Phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống 68 4.4.5 Phân tích đa nhóm theo cơng việc 69 4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U 70 TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN 71 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .73 5.1 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U 73 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U 74 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 74 5.3.1 Nâng cao khả tác động đến Ý định chọn trường người học thơng qua xây dựng hình ảnh thương hiệu 75 5.3.2 Sử dụng eWOM đa kênh hiệu 75 5.3.3 Tăng cường giao tiếp với người học trước, sau trình học trường 76 5.3.4 Duy trì Hình ảnh thương hiệu đến đối tượng người học 76 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨỨ́U TIẾP THEO 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .78 PHỤ LỤC 94 V DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Viết tắt AVE BGD ĐT CB-SEM CĐ ĐH HTMT LGBT PLS-SEM SmartPLS SV TP HCM VIF MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.2 Mơ hình châp nhân cơng nghê (TAM) Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) Hình 2.5 Mơ hình Fan cộng Hình 2.6 Mơ hình chấp nhận thơng tin (IACM) Hình 2.7 Mơ hình Baur Nyström Hình 2.8 Mơ hình Halbusi Tehseen Hình 2.9 Nghiên cứu Lê Minh Chí Lê Tấn Nghiêm Hình 2.10 Nghiên cứu Ngơ Đình Tâm Hình 2.11 Nghiên cứu Phạm Đức Chính Ngơ Thị Dung Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Mơ hình kết VII MỤC LỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp số nghiên cứu tham khảo Bảng 3.1 Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM) Bảng 3.2 Thang đo Hình ảnh thương hiệu Bảng 3.3 Thang đo ý định chọn trường ĐH người học Bảng 3.4 Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp mô hình cấu trúc Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát Bảng 4.2 Giá trị hệ số tải nhân tố khái niệm nghiên cứu Bảng 4.3 Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp Bảng 4.4 Hệ số Cross Loadings Bảng 4.5 Thông tin số VIF (Inner VIF Values) Bảng 4.6 Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp Bảng 4.7 Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp Bảng 4.8 Hệ số xác định R2 Bảng 4.9 Hệ số tác động f2 Bảng 4.10 Gia tri dư bao Q2 Bảng 4.11 Gia tri hệ sô q2 Bảng 4.12 Kết phân tích đa nhóm theo giới tính Bảng 4.13: Kết phân tích đa nhóm theo độ tuổi Bảng 4.15 Kết phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống Bảng 4.16 Kết phân tích đa nhóm theo công việc Bảng 4.17 Bảng kết kiểm định giả thuyết MỤC LỤC PHỤ LỤC Phụ lục Số liệu chung Giáo dục Đại học Phụ lục Bảng vấn người học để khám phá khái niệm nghiên cứu Phụ lục Danh sách chuyên gia Phụ lục Bảng khảo sát ý kiến chun gia mơ hình Phụ lục Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Phụ lục Nguồn gốc tham khảo thang đo Phụ lục Bảng khảo sát chuyên gia thang đo dự định Phụ lục Kết tổng hợp thảo luận nhóm 102 Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu 105 Phụ lục 10 Đặc điểm mẫu khảo sát 108 Phụ lục 11 Bootstrapping eWOM bac 2-Hinh anh - Y dinh .109 Phụ lục 12 Các liệu phân tích 110 IX CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, hoạt động giáo dục đào tạo, đặc biệt, giáo dục bậc đại học vấn đề quan tâm sâu sắc, không riêng nhà quản lý vĩ mô, chuyên gia ngành mà tất thành viên xã hội Trong năm gần đây, trường đại học tất loại cơng lập ngồi cơng lập, chương trình liên kết quốc tế 100% quốc tế, cấp độ Trung ương đến địa phương, xuất cạnh tranh mạnh mẽ tồn diện Tính đến 2020 (số liệu trang thống kê Bộ Giáo dục đào tạo), Việt Nam có 237 trường đại học nước, học viện (bao gồm 172 trường công lập, 65 trường tư thục dân lập, trường có 100% vốn nước ngồi, khơng bao gồm Trường khối An ninh, Quốc phòng), 37 viện nghiên cứu khoa học giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm trường trung cấp sư phạm Xem chi tiết Phụ lục Ngồi chương trình đào tạo đại trà, có 35 chương trình tiên tiến 23 sở đào tạo; 16 chương trình kỹ sư chất lượng cao theo tiêu chuẩn Cộng hoà Pháp 04 sở đào tạo; 50 chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng nghề nghiệp (POHE) gần 200 chương trình chất lượng cao sở khác Ngoài ra, trường đại học cịn có 500 chương trình liên kết đào tạo quốc tế với trường đại học nước giới (Bộ Giáo dục đào tạo, 2020) Đây danh mục sản phẩm chương trình đào tạo đại học phong phú mà trường quan tâm marketing đến đối tượng khách hàng tiềm Để phát triển, trường thực chiến dịch truyền thông marketing tham gia ngày hội tư vấn tuyển sinh, ngày thử làm người học, tham quan trường PTTH, xây dựng website, fanpage, tư vấn trực tuyến, thực chương trình truyền thơng marketing chi phí lớn mang tính chuyên nghiệp, cho thấy trường hướng đến thị trường nhà cung cấp dịch vụ giáo dục chuyên nghiệp học viên khách hàng mua dịch vụ Marketing lan tỏa (viral marketing) mà chất hoạt động truyền miệng (word of mounth, sau gọi tắt WOM) phát triển mạnh nhiều năm trước Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu PHIẾU KHẢO SÁT Ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu ý định chọn trường đại học người học Việt Nam Thân chào Bạn, Nhóm nghiên cứu thực đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu ý định chọn trường đại học người học Việt Nam” Để có kết nghiên cứu tốt đề tài này, mong Bạn dành thời gian trả lời giúp Nhóm nghiên cứu số câu hỏi Nhóm nghiên cứu xin đảm bảo thông tin nhận từ Bạn dùng cho mục đích nghiên cứu đề tài bảo mật thơng tin Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn Bạn PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: Nam Khu vực sinh sống: Miền Bắc Bạn là: Học sinh PTTH Đã tốt nghiệp chưa có việc làm Tuổi bạn: Dưới 18 Bạn chọn trường đại học cho việc học: Cử nhân PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT Bạn vui lòng trả lời câu hỏi cách khoanh trịn vào thích hợp theo quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Mã Các phát biểu liên quan Mức độ đồng ý CXI Câu 1: Mức độ đồng ý Bạn qua việc truyền miệng điện tử việc chọn trường đại học Người thân quen khuyên chọn học SN1 trường ĐH mà họ giới thiệu Tôi xem xét kĩ thơng tin/bình luận cho thấy SN2 trường ĐH lựa chọn tốt Nếu không đọc thơng tin/bình luận trực tuyến, SN3 tơi thấy lo lắng định Những người hệ thường đọc thông tin chia SN4 sẻ MXH IQ1 Thơng tin/bình luận trực tuyến đầy đủ rõ ràng IQ2 Thơng tin/bình luận trực tuyến dễ hiểu IQ3 Thơng tin/bình luận trực tuyến hữu ích IQ4 IQ5 QN1 Thơng tin/bình luận trực tuyến có đủ lý hậu thuẫn cho ý kiến/ quan điểm Cộng đồng đưa thông tin thỏa mãn cầu tơi Có nhiều thơng tin/bình luận trực tuyến có giá trị QN6 Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến nhiều cho thấy trường ĐH tiếng Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến hay cho thấy trường phát triển tốt Được giới thiệu nhiều “sao” cho thấy trường cung cấp chất lượng DV tốt Trường ĐH đánh giá nhiều trang web/MXH khác Các thông tin đánh giá thu hút nhiều người bình CR1 luận Trang web/MXH uy tín chất lượng QN2 QN3 QN4 QN5 CR2 CR3 CR4 AD1 AD2 Tôi nghĩ người giới thiệu cộng đồng có kiến thức kinh nghiệm Tôi tin tưởng thông tin giới thiệu thành viên cộng đồng Thơng tin/bình luận trực tuyến người tầng lớp xã hội (tuổi, giới tính, địa vị xã hội giáo dục) quan trọng Trang web/MXH cung cấp phương tiện độc đáo/ tuyệt vời để tìm hiểu trường ĐH Trang web/MXH trường ĐH vui vẻ/ gây hào hứng/ thú vị/ kịch tích/ đầy cảm xúc Tơi thích thơng tin/bìn AD3 AD4 ảnh Số lượng like/love/reach/v mối quan tâm với t Mức độ đồng ý Bạn hình ảnh thương hiệu trường đại học qua truyền miệng điện tử Trường ĐH có thơng tin BI1 BI2 cơng chúng biết đến rộng r Trường ĐH có thơng tin ảnh khác biệt so với trư BI3 Trường ĐH thơng tin q trình hình thành phá Hình ảnh thương hiệu trườ BI4 IN1 IN2 IN3 IN4 thấy háo hức muốn trải ng Mức độ đồng ý Bạn ý định chọn trường Đại học Tơi thơng tin/bình luận trực tu thơng khác Tơi suy nghĩ việc chọn tin/bình luận trực tuyến trự Tơi dự định đến thăm trư tin/bình luận trực tuyến ho tin/bình luận trực tuyến Tơi thu thập thơng tin t trường ĐH CXIII Phụ lục 10Đặc điểm mẫu khảo sát Tiêu chí Giới tính Trình độ Độ tuổi Tình trạng việc làm Vùng miền Phụ lục 11 Bootstrapping eWOM bac 2-Hinh anh - Y dinh CXV Phụ lục 12 f Square 1A Chuẩn chủ quan 1B Chất lượng thông tin 1C Số lượng thông tin 1D Sự tin cậy 1E Sự hấp dẫn cơng nghệ eWOM Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH Construct Reliability and Validity 1A Chuẩn chủ quan 1B Chất lượng thông tin 1C Số lượng thông tin 1D 1E Sự hấp dẫn cơng nghệ eWOM Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH Sự tin cậy Fornell-Larcker Criterion 1A Chuẩn chủ quan 1B Chất lượng thông tin 1C Số lượng thông tin 1D Sự tin cậy 1E Sự hấp dẫn cơng nghệ eWOM Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH CXVII CXIX CXXI ... hệ ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn - Thứ ba xác định mức độ ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu tổ chức ý định lựa chọn trường đại học người học Việt. .. eWOM đến Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH người học ảnh hưởng Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trường đại học thơng qua kiểm định mơ hình tất yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến ý định. ..BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS NHÓM