GIỚI THIỆU
LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, giáo dục đại học đang thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà quản lý, chuyên gia và toàn xã hội Trong những năm gần đây, các trường đại học, bao gồm công lập, ngoài công lập, và các chương trình liên kết quốc tế, đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên cả cấp độ Trung ương và địa phương.
Tính đến năm 2020, theo số liệu từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, Việt Nam có tổng cộng 237 trường đại học và học viện, trong đó có 172 trường công lập.
Tại Việt Nam, có 65 trường tư thục và dân lập, cùng với 5 trường có 100% vốn nước ngoài (không bao gồm các trường khối An ninh, Quốc phòng) Ngoài ra, có 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm Thông tin chi tiết có thể tham khảo trong Phụ lục 1.
Các trường đại học hiện đang cung cấp một danh mục phong phú các chương trình đào tạo, bao gồm 35 chương trình tiên tiến, 16 chương trình kỹ sư chất lượng cao theo tiêu chuẩn Pháp, 50 chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng nghề nghiệp (POHE) và gần 200 chương trình chất lượng cao khác Hơn 500 chương trình liên kết đào tạo quốc tế cũng được thiết lập với các trường đại học trên toàn cầu Để thu hút sinh viên, các trường đã triển khai các chiến dịch marketing bài bản, tham gia ngày hội tư vấn tuyển sinh, tổ chức các hoạt động trải nghiệm và xây dựng các nền tảng trực tuyến như website và fanpage Những nỗ lực này cho thấy các trường đang chuyển mình thành những nhà cung cấp dịch vụ giáo dục chuyên nghiệp, với sinh viên là khách hàng tiềm năng.
Marketing lan tỏa, hay còn gọi là truyền miệng, đã phát triển mạnh mẽ trước khi kỷ nguyên số bùng nổ, với bản chất tự nhiên trong cộng đồng Sự phát triển của Internet đã tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng thu thập thông tin và tư vấn từ người tiêu dùng khác thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) eWOM cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin hiệu quả, vượt qua rào cản không gian và thời gian Nó mang lại sức mạnh cho người tiêu dùng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người khác thông qua ý kiến về sản phẩm và dịch vụ Hơn nữa, truyền thông xã hội và eWOM có tác động lớn đến các hoạt động truyền thông marketing, đặc biệt trong bối cảnh ngân sách marketing hạn chế và người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều thông điệp marketing Các nhà quản trị không thể bỏ qua sức mạnh ảnh hưởng của truyền thông xã hội và eWOM trong chiến lược marketing hiện nay.
Truyền miệng vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng tại Việt Nam, với 89% người tiêu dùng cho rằng thông tin từ gia đình và bạn bè là đáng tin cậy nhất Hơn nữa, 75% người dùng tin tưởng vào ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến Theo một nghiên cứu, 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến về sản phẩm điện tử trước khi mua, trong khi 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc Ngoài ra, 42% người dùng không chỉ xem thông tin của người khác mà còn tích cực đăng tải bài bình luận, và 29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm Những con số này cho thấy ảnh hưởng đáng kể của truyền miệng điện tử đến hành vi của người tiêu dùng Việt Nam.
Ngày nay, giáo dục không còn được xem là một hoạt động phi thương mại, mà đã trở thành một "dịch vụ giáo dục" dưới tác động của nền kinh tế thị trường Khách hàng trong lĩnh vực này bao gồm học sinh và người học, cho thấy sự chuyển biến trong cách nhìn nhận và cung cấp giáo dục.
Học sinh có quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ giáo dục phù hợp nhất với nhu cầu của họ (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021) Để tồn tại và phát triển, các trường đại học đã tập trung mạnh mẽ vào hoạt động truyền thông marketing, sử dụng nhiều phương thức như quảng cáo, PR, tuyên truyền, xúc tiến thương mại (bao gồm khuyến mại và giảm giá) và bán hàng trực tiếp Các trường cũng tận dụng nhiều phương tiện vật lý và điện tử để tác động đến cảm nhận của công chúng, đặc biệt là những người có ý định theo học.
Trong những thập kỷ gần đây, truyền thông marketing qua phương thức truyền miệng, đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM), đã trở thành một công cụ hiệu quả trong bối cảnh kinh tế số Mặc dù không phải là khái niệm mới, nhưng eWOM vẫn chưa được nghiên cứu nhiều tại Việt Nam (Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018) Hình thức này được áp dụng linh hoạt và sáng tạo, tuy nhiên, ảnh hưởng của nó đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là sinh viên trong việc chọn trường đại học, vẫn chưa được khai thác nhiều Sự hạn chế này có thể do tốc độ phát triển nhanh chóng và tính chất lai ghép giữa marketing và công nghệ của eWOM, khiến việc nghiên cứu trở nên khó khăn.
Chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của thương hiệu đối với ý định lựa chọn thương hiệu, đặc biệt là hình ảnh thương hiệu trường đại học đối với quyết định chọn trường Đồng thời, ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng cũng có sự tác động đáng kể từ thương hiệu (Godfrey & cộng sự, 2013).
Theo lược khảo của nhóm tác giả đến năm 2020, hiện tại có rất ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học, và chưa có nghiên cứu nào được thực hiện một cách đầy đủ về vấn đề này.
Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phương thức truyền thông marketing eWOM để nghiên cứu tác động của nó đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học, xuất phát từ những vấn đề đã nêu.
TỔNG QUAN TINH HINH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trường đại học đã thu hút sự quan tâm từ nhiều nhà nghiên cứu, trong đó có Agrey và Lampadan (2014), Watjatrakul (2014), Khairani và Razak (2013), Koe và Saring (2012), Padlee, Kamaruddin và Baharun (2010), cùng Jager và Soontiens (2009) Khairani và Razak (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng của gia đình và bạn bè trong việc định hình ý định chọn trường, đặc biệt là hình ảnh thương hiệu của trường đại học Nghiên cứu của họ đã khảo sát 1584 học sinh tại Malaysia và cho thấy hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của học sinh về việc theo học tại các trường đại học công Kết quả này cũng được xác nhận bởi nghiên cứu của Jager và Soontiens (2009).
Agrey và Lampadan (2014) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường đại học của học sinh, với 261 học sinh từ miền Trung Thái Lan tham gia khảo sát Nhóm tác giả bắt đầu bằng phương pháp nghiên cứu định tính để thảo luận về các yếu tố quan trọng trong quyết định chọn trường Từ đó, họ phát triển một bản khảo sát gồm 45 biến và tiến hành khảo sát với học sinh cuối cấp trung học và sinh viên năm nhất Kết quả nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chọn trường đại học, tất cả đều liên quan đến chất lượng đào tạo, mà không có yếu tố nào liên quan đến truyền thông và thương hiệu Tại Việt Nam, chủ đề này cũng được các nhóm nghiên cứu như Lưu Chí quan tâm.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh Danh và Lâm Ngọc Lệ (2018) nghiên cứu trường hợp trường đại học Văn Lang cho sinh viên năm nhất, trong khi Huỳnh Văn Thái và Nguyễn Thị Kim Ngọc (2015) tập trung vào trường Cao Đẳng Công nghiệp Tuy Hòa Đỗ Thị Ngọc Thu (2014) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của học sinh THPT tại TP HCM Nguyễn Phương Toàn (2011) xem xét quyết định chọn trường của học sinh lớp 12 tại Tiền Giang, và Lưu Ngọc Liêm (2011) nghiên cứu tại Đại học Lạc Hồng Cuối cùng, Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009) phân tích các yếu tố quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông tại Quảng Ngãi, cùng với một số nghiên cứu nhỏ hơn liên quan đến ý định chọn ngành.
This research is based on the Theory of Reasoned Action (TRA) developed by Ajzen and Fishbein in 1975, as well as the Technology Acceptance Model (TAM) proposed by Davis.
The Theory of Planned Behavior (TPB) developed by Ajzen in 1991, along with the Information Adoption Model (IAM) proposed by Sussman and Siegal in 2003, provides a framework for understanding consumer behavior Kotler's 2009 model of purchasing behavior further complements these theories, while the Information Acceptance Model (IACM) introduced by Erkan and Evans adds depth to the analysis of how information influences consumer decisions Together, these models offer valuable insights into the factors that drive consumer purchasing actions.
Năm 2016, nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tiền đề quan trọng, mặc dù không có sự hiện diện của eWOM, bao gồm "yếu tố xã hội" và "nỗ lực giao tiếp với học sinh phổ thông".
Nghiên cứu của Ismagilova và cộng sự (2020) đã phân tích 69 nghiên cứu về eWOM để tổng hợp các phát hiện liên quan đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng Sử dụng phương pháp định lượng và phân tích tổng hợp, họ đã chỉ ra rằng có ba cấp độ yếu tố eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng: các yếu tố tốt nhất như chất lượng đối số, giá trị và độ tin cậy của thông điệp; các yếu tố có khả năng hứa hẹn như uy tín eWOM và thái độ đối với trang web; và các yếu tố kém hiệu quả nhất như khối lượng eWOM hiện có và nguồn đáng tin cậy.
Nghiên cứu của Bhat & Bhat (2020) đã chỉ ra rằng mặc dù có nhiều kiến thức về eWOM, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu hệ thống về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tại Việt Nam, các nghiên cứu về eWOM chủ yếu tập trung vào mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng, như trong nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) với 455 người tiêu dùng tham gia, trong đó 67,9% là nữ và 75,9% ở độ tuổi 18-25 Kết quả cho thấy Shopee là kênh mua sắm phổ biến nhất, với 408/455 người dùng chọn nền tảng này, trong đó 253/455 người cho biết rằng "review" của người tiêu dùng trước đó (eWOM) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Nghiên cứu của Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung (2019) thực hiện khảo sát
Một nghiên cứu được thực hiện trên 320 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xem xét ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) tập trung vào tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội, nhằm xác định cách mà các thảo luận trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Bên cạnh đó, nghiên cứu của Ngô Đình Tâm (2018) cũng chỉ ra tác động của eWOM đến ý định chọn điểm đến du lịch của khách hàng, với trường hợp cụ thể tại đảo Lý Sơn.
Mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu rất quan trọng, bởi eWOM có khả năng mở rộng và lan tỏa thông tin nhanh chóng (Hung và Li, 2007) Thông tin trên Internet thường được lưu trữ dưới dạng văn bản, giúp nó luôn sẵn có trong thời gian dài (Park, Lee và Han, 2007) eWOM không chỉ là một công cụ truyền thông mà còn là chiến lược marketing hiệu quả thông qua các nền tảng Internet, như mạng xã hội Facebook, Zalo, TikTok, Instagram, v.v., ảnh hưởng đến người dùng thông qua việc chia sẻ thông tin.
XV là một phương thức lan truyền thông tin nhanh chóng, cho phép một thương hiệu ít người biết đến bỗng chốc trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm Những thông điệp có thể xuất hiện liên tục trên các trang báo, mạng xã hội, đặc biệt là trên Facebook, khiến người dùng cảm thấy tò mò và muốn tìm hiểu thêm Sự lặp lại của thông tin trong "newsfeed" chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý và tạo ra sự quan tâm từ cộng đồng.
Theo Keller (2003), hình ảnh tích cực của thương hiệu được hình thành từ sự kết nối giữa sự độc đáo và thế mạnh của thương hiệu với trải nghiệm của người tiêu dùng, đồng thời được củng cố bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả Nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012) về ảnh hưởng của EWOM trong ngành ôtô Iran cho thấy EWOM đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng EWOM tích cực từ khách hàng không chỉ tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu mà còn giúp giảm chi phí quảng cáo và tăng khả năng mua hàng của khách hàng tiềm năng Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ, thông qua việc chia sẻ thông tin trên các kênh truyền thông, người tiêu dùng tham gia vào việc xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Halbusi & Tehseen (2018) đã chỉ ra mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua trong ngành ô tô tại Malaysia Các tác giả đã phân tích ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của khách hàng, đồng thời hệ thống hóa nhiều nghiên cứu trước đó Kết quả cho thấy cần thiết phải tiến hành thêm nhiều nghiên cứu chuyên sâu để hiểu rõ hơn về mối liên hệ này.
Nghiên cứu của Kala và Chaubey (2018) chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm phong cách sống tại Ấn Độ Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng giữa eWOM và ý định mua hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của đánh giá trực tuyến trong quyết định tiêu dùng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨỨ́U
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là khám phá mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) và hình ảnh thương hiệu của các trường đại học, cũng như tác động của nó đến quyết định chọn trường của sinh viên tại Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu chung, nhóm tác giả xác định một số mục tiêu cụ thể như sau:
- Thứ nhất là xác định các yếu tố nội hàm của truyền miệng điện tử (eWOM).
Khám phá mối quan hệ giữa truyền thông miệng điện tử (eWOM) và hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam, cũng như ảnh hưởng của nó đến ý định lựa chọn trường của người học, là một chủ đề quan trọng Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách thức eWOM tác động đến nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường đại học, từ đó ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc chọn trường Việc hiểu rõ mối liên hệ này sẽ giúp các trường đại học cải thiện chiến lược truyền thông và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt sinh viên.
XVII thời khám phá mối quan hệ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn.
Xác định mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với hình ảnh thương hiệu của tổ chức và ý định lựa chọn trường đại học của người học là một yếu tố quan trọng tại Việt Nam Truyền miệng điện tử không chỉ tác động đến nhận thức của người tiêu dùng mà còn đóng vai trò quyết định trong việc hình thành sự lựa chọn của sinh viên Nghiên cứu về eWOM giúp các tổ chức giáo dục hiểu rõ hơn về cách thức xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
Dựa trên các kết quả đạt được, bài viết đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học Việt Nam thông qua eWOM Điều này sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trường đại học của người học tại Việt Nam.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨỨ́U
Dựa trên nội dung từ các công trình nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã xác định một số câu hỏi nghiên cứu quan trọng cho đề tài này.
- Có những yếu tố nào là yếu tố nội hàm của khái niệm truyền miệng điện tử
- Có mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ý định lựa chọn trường đại học?
- eWOM có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường?
Hàm ý quản trị để gia tăng hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của các trường đại học Việt Nam thông qua eWOM bao gồm việc tối ưu hóa nội dung truyền thông, khuyến khích sinh viên chia sẻ trải nghiệm tích cực, và xây dựng cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ Những chiến lược này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tác động tích cực đến ý định lựa chọn trường đại học của người học, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các cơ sở giáo dục trong bối cảnh ngày càng phát triển của thị trường giáo dục đại học.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨỨ́U
Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố từ truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2018-2021
+ Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trong năm 2021
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này tổng hợp cơ sở lý luận về eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của sinh viên Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về eWOM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu cũng tác động thuận chiều đến ý định chọn trường đại học của người học, qua việc kiểm định mô hình cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên.
Nghiên cứu tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học là rất cần thiết Việc này giúp các trường đại học phát huy các yếu tố tích cực và hạn chế các yếu tố tiêu cực của eWOM, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của người học.
Nâng cao năng lực nghiên cứu cho tổ chức và cá nhân thông qua việc tham gia vào các đề tài nghiên cứu và đào tạo đại học, sau đại học Qua quá trình nghiên cứu, các tác giả không chỉ cải thiện kỹ năng nghiên cứu cá nhân mà còn nâng cao khả năng phối hợp và tổ chức nghiên cứu khoa học tại cơ sở Điều này góp phần thúc đẩy hoạt động nghiên cứu khoa học của giảng viên trong các trường đại học.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử (eWOM) đến Hình ảnh thương hiệu của các trường đại học và Ý định chọn trường của người học tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng để thu thập dữ liệu chính xác và toàn diện.
Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính về lý thuyết eWOM,
Hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học chịu ảnh hưởng từ các chủ trương, chính sách của Nhà nước cùng với các văn bản quy phạm pháp luật Quy trình thủ tục hành chính được công bố đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định của sinh viên Nghiên cứu định tính, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của các chuyên gia, nhà nghiên cứu và quản lý, giúp điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Trong giai đoạn sơ bộ, các cuộc khảo sát và phỏng vấn được thực hiện với khoảng 50 người để phát hiện thiếu sót trong bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu thông qua khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế và gửi trực tiếp đến học sinh PTTH, sinh viên và học viên cao học Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng, nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện với 500-700 phiếu khảo sát, áp dụng phương pháp định lượng chính thức thông qua kiểm định mô hình nghiên cứu và mô hình cấu trúc Dữ liệu được xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả và sử dụng hai phần mềm SPSS và Smart PLS.
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI
Lưu Thanh Thủy và cộng sự (2022) đã nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn trường đại học của sinh viên tại Việt Nam Nghiên cứu này được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền miệng điện tử trong việc định hình nhận thức thương hiệu và ảnh hưởng đến sự lựa chọn giáo dục của người học.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm năm chương:
Chương 1: Giới thiệu Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp các khái niệm, định nghĩa, các lý thuyết liên quan đến eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định lựa chọn Đồng thời, nhóm nghiên cứu tóm tắt các mô hình nghiên cứu của các học giả đi trước.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài Cac nôi dung nay bao gôm tư viêc xây dưng mô hinh, thiêt lâp gia thuyêt nghiên cưu, quy trinh nghiên cưu, xây dưng va kiêm đinh thang đo, phân tich mâu nghiên cưu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Sau khi đã xây dưng được cac thang đo các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn trường ĐH, nhóm tac gia tập trung phân tích mối quan hệ giữa cac yếu tố và mức độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Nêu nhưng đanh gia va kêt luân chung cho toàn bộ đề tài Nôi dung bao gôm viêc tông kêt nghiên cưu mô ta nhưng kêt qua đa thưc hiên đươc, đưa ra nhân xet va đê xuât hàm ý quản trị Cuôi cung la nhưng đong gop cua đề tài vê măt khoa hoc, phương phap cung như y nghia thưc tiên, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
Trong nhiều thế kỷ, truyền miệng (WOM - Word of Mouth) đã là phương thức trao đổi thông tin và kinh nghiệm giữa người với người, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm WOM được công nhận là một trong những nguồn lực truyền thông có ảnh hưởng nhất trong lịch sử (Breazeale, 2009; Godes & Mayzlin, 2004) và đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng (Steffes & Burgee, 2009) Đặc điểm nổi bật của WOM là tính độc lập, bởi nguồn cung cấp thông tin không có lợi ích thương mại, khiến nó trở nên đáng tin cậy hơn so với thông tin từ các công ty (Arndt, 1967).
Có rất nhiều các định nghĩa về WOM Theo Arndt (1967), WOM có nghĩa là
Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa người nhận và người truyền tin liên quan đến một nhãn hiệu, hàng hóa hoặc dịch vụ, trong đó người nhận nhận thức rằng thông điệp từ người gửi mang tính chất phi thương mại.
WOM (Word of Mouth) là sự trao đổi thông tin cá nhân giữa người tiêu dùng về hàng hóa, thương hiệu và tổ chức (2004) Theo Armstrong và Kotler (2012), WOM có thể được hiểu là ảnh hưởng từ các gợi ý của bạn bè và người quen về hành vi mua sắm Nhiều nhà nghiên cứu, như Alreck và Settle (1995), định nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp giữa cá nhân về hàng hóa và dịch vụ, cho thấy đây là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng WOM cũng là việc chia sẻ kinh nghiệm của cá nhân về sản phẩm và dịch vụ (Steffes & Burgee).
Năm 2009, nghiên cứu đã chỉ ra rằng tiếp thị là một công cụ mạnh mẽ và hiệu quả (Sweeney, Soutar, & Mazzarot, 2012) Tiếp thị không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng mà còn tác động đến niềm tin và hành vi của họ (Abrantes, Seabra, & Lages, 2013).
Theo nghiên cứu của Ao Thu Hoài và cộng sự (2021), truyền thông miệng (WOM) là một hình thức marketing có khả năng ảnh hưởng đến công chúng mục tiêu thông qua các thông điệp được chia sẻ trong mạng lưới quan hệ của họ.
2.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử
Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ Internet và mạng xã hội đã thúc đẩy truyền miệng điện tử (eWOM) trở thành một công cụ quan trọng trong marketing eWOM cho phép khách hàng chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm về sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp cải thiện quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển thương hiệu Theo nghiên cứu của Chevalier & Mayzlin (2006) và Jalilvand & Samiei (2012), việc sử dụng Internet như một phương tiện giao tiếp và quảng cáo đã làm cho eWOM trở nên phổ biến và hiệu quả hơn bao giờ hết.
eWOM, hay truyền miệng điện tử, được định nghĩa là những đánh giá trực tuyến giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các khía cạnh chức năng và biểu tượng của thương hiệu Khác với WOM truyền thống, eWOM bao gồm cả những đánh giá tích cực lẫn tiêu cực từ người tiêu dùng trước đó, cho phép người tiêu dùng tiềm năng tiếp cận thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả.
EWOM, hay truyền thông miệng điện tử, là một hành động tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội và đánh giá trong môi trường mạng (Fan & Miao, 2012) Hình thức này giúp người dùng tiếp nhận, chia sẻ và lựa chọn thông tin một cách hiệu quả, vượt qua các rào cản về không gian và thời gian (Cheung, 2014).
eWOM mang lại cho người tiêu dùng khả năng tác động đến quyết định mua sắm của những người khác thông qua việc chia sẻ ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã trải nghiệm.
Trước sự gia tăng tiếp xúc của người tiêu dùng với nhiều thông điệp tiếp thị và ngân sách marketing ngày càng hạn chế, các nhà tiếp thị cần tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội, đặc biệt là eWOM, để tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch của mình (Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010; Hennig-Thurau & cộng sự).
Theo Lee và Park (2008), eWOM hoạt động như một nguồn thông tin và khuyến nghị cho hàng hóa/dịch vụ, cung cấp thông tin sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Các chức năng này rất quan trọng vì eWOM được quản lý bởi người tiêu dùng, tạo ra thông tin độc lập và đáng tin cậy, hiệu quả hơn so với marketing truyền thống, đồng thời giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.
Thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận có khả năng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ, với eWOM có thể thay đổi từ sản phẩm họ lựa chọn đến các hoạt động họ tham gia (Chen & Berger, 2016) Đồng thời, eWOM cũng ảnh hưởng đến các doanh nghiệp, khi việc lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu và sự trao đổi giữa họ cung cấp những hiểu biết quý giá để phát triển các đề xuất phù hợp EWOM được dự đoán sẽ thay thế các phương tiện truyền thống trong việc tạo ảnh hưởng và tương tác với khách hàng (Yu và cộng sự, 2017) Do đó, các công ty ngày càng chú trọng vào việc thúc đẩy và quản lý eWOM như một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông của họ (Kim và cộng sự, 2015).
Hu và cộng sự (2015) phân loại eWOM thành bốn loại chính: (1) eWOM chuyên biệt, đề cập đến đánh giá của khách hàng trên các trang web so sánh và mua sắm không tham gia bán hàng; (2) eWOM liên kết, bao gồm đánh giá khách hàng trên các trang bán lẻ như Amazon và eBay; (3) eWOM xã hội, chỉ ra thông tin liên quan đến thương hiệu hoặc sản phẩm được trao đổi trên mạng xã hội; và (4) eWOM khác, bao gồm thông tin thương hiệu hoặc sản phẩm được chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến khác như blog và diễn đàn thảo luận.
2.1.3 Các yếu tố nội hàm của eWOM a Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được hiểu là nhận thức của cá nhân về những người tham khảo quan trọng xung quanh họ, ảnh hưởng đến quyết định hành động (Fishbein & Ajzen, 1975) Mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan được đo lường qua sự chấp nhận của cá nhân đối với ý kiến của người thân, bạn bè và đồng nghiệp Sự tác động của chuẩn chủ quan lên quyết định của cá nhân phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối từ những người tham khảo và động cơ của cá nhân trong việc tuân theo mong muốn của họ.
Sự chấp nhận eWOM từ phía người tiêu dùng trực tuyến là một hành động tâm lý quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ thông qua các quy phạm xã hội và đánh giá trong môi trường trực tuyến (Fan & Miao, 2012) Hành vi này không chỉ phản ánh sự tương tác trong cộng đồng ảo mà còn là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm kiếm (Cheung & cộng sự, 2008) Chất lượng của eWOM đóng vai trò then chốt trong việc hình thành niềm tin và sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng.
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
Hình ảnh thương hiệu là khái niệm quan trọng trong marketing và xây dựng thương hiệu, phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Những nhận thức này bao gồm các liên tưởng cảm xúc, thái độ và cảm nhận chất lượng mà người tiêu dùng có về thương hiệu trong tâm trí họ.
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của khách hàng về thương hiệu, phản ánh cách mà họ nghĩ về nó Qua thời gian, hình ảnh này được hình thành và phát triển dựa trên những trải nghiệm và tương tác của khách hàng với thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thông qua việc khác biệt hóa, hình thành quyết định mua sắm hợp lý và xây dựng cảm giác tin cậy cho người tiêu dùng Mục đích chính của thương hiệu là khơi gợi sự tự tin, sức mạnh và cảm giác an toàn, giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và cung cấp thông tin hữu ích cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Keller (2003) cho rằng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được xây dựng thông qua việc tạo ra những liên kết độc đáo và gợi nhớ mạnh mẽ về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời được củng cố bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả.
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
Ý định lựa chọn cơ bản được phát triển từ thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1967) TPB chỉ ra ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Những yếu tố này, cùng với các niềm tin, chuẩn mực và sự kiểm soát, đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi thực tế Ngoài ra, Ajzen cũng nhấn mạnh rằng các yếu tố nhân khẩu xã hội như xã hội, văn hóa, cá tính và các yếu tố ngoại cảnh có ảnh hưởng lớn đến những niềm tin này.
Việc chọn trường đại học của người học phản ánh hành vi dự định dựa trên sở thích cá nhân và nhu cầu học tập Ý định này liên quan đến việc đánh giá các cơ hội cũng như lợi ích và chi phí cho tương lai Nghiên cứu cho thấy rằng khi lựa chọn trường đại học, người học thường tham khảo thông tin truyền miệng điện tử (eWOM), và những thông tin này có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn trường của họ.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U THAM KHẢO
Nghiên cứu tổng quan đã chỉ ra rằng vẫn còn nhiều nghiên cứu rời rạc và chưa đầy đủ về mối quan hệ giữa eWOM, thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, cũng như ý định lựa chọn sản phẩm hoặc trường học.
Nghiên cứu về eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua đã chỉ ra bốn mô hình lý thuyết chủ yếu được áp dụng, bao gồm: Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989), mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003) và mô hình chấp nhận thông tin IACM của Erkan và Evans (2016).
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, là một lý thuyết trong tâm lý xã hội, nhấn mạnh rằng cá nhân thường dựa vào lý trí và thông tin có sẵn để đưa ra quyết định hành động Theo TRA, yếu tố quyết định hành vi của một người là ý định hành vi, thay vì chỉ là thái độ của họ Ý định hành vi được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) được xây dựng nhằm giải thích nhận thức và hành vi của cá nhân trong việc sử dụng hệ thống thông tin Mô hình này được xem như một cách tiếp cận để đánh giá sự thành công của hệ thống thông tin từ góc độ quy trình nhận thức và hành vi của người sử dụng TAM có nền tảng lý thuyết dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), và đã trở thành lý thuyết chủ chốt trong nghiên cứu hệ thống thông tin với hơn 36.000 trích dẫn cho đến nay.
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghê (TAM)
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, cho rằng hành vi con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí Theo học thuyết này, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nghiên cứu của Sussman và Siegal (2003) đã chỉ ra rằng cá nhân có thể bị ảnh hưởng trong quá trình tiếp nhận và ứng dụng ý tưởng qua eWOM, thông qua mô hình chấp nhận thông tin IAM eWOM thường chứa thông tin cơ bản giữa người gửi và người nhận (Bansal và Voyer, 2000), nhưng tác động của thông tin có thể thay đổi tùy thuộc vào cách thức truyền tải Cùng một nội dung có thể được tiếp nhận khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong quan niệm và ý tưởng giữa các người nhận Mô hình IAM bao gồm bốn biến nghiên cứu chính: chất lượng của thông điệp, nguồn tin cậy, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin.
Hình 2.4 Mô hình chấấ́p nhậậ̣n thông tin (IAM)
Nghiên cứu của Fan và cộng sự (2013) cho thấy rằng chất lượng và số lượng eWOM, cùng với chuyên môn của người gửi, đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng Đặc biệt, sự liên quan của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết ý định mua.
Hình 2.5 Mô hình của Fan và cộng sự
Nguồn: Fan và cộng sự, 2013
Nghiên cứu của Bataineh (2015) chỉ ra rằng chất lượng, độ tin cậy và số lượng của truyền miệng điện tử (eWOM) đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu được xác định là yếu tố trung gian, kết nối giữa các biến độc lập này và ý định mua.
Hình 2.12: Nghiên cứu của Bataineh
Mô hình chấp nhận thông tin IACM được phát triển bởi Erkan và Evans (2016)
Mô hình XXXIII kết hợp giữa thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman và Siegal (2003) Kết quả kiểm định cho thấy các yếu tố quan trọng của eWOM bao gồm chất lượng thông tin, độ tin cậy, sự hữu ích, sự chấp nhận thông tin, nhu cầu về thông tin và thái độ đối với thông tin, đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, cả trực tiếp và gián tiếp.
Hình 2.6 Mô hình chấấ́p nhậậ̣n thông tin (IACM)
Baur và Nystrum (2017) đã áp dụng năm thành phần trong lý thuyết eWOM để phát triển mô hình nghiên cứu định tính, khảo sát ảnh hưởng của các thành phần này đến thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng tại hai quốc gia khác nhau Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố eWOM không phải là độc lập mà có sự liên kết chặt chẽ với nhau, đồng thời phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như độ tin cậy của nguồn thông tin Kết quả cũng chỉ ra rằng quan điểm và ảnh hưởng của eWOM còn bị chi phối bởi yếu tố văn hóa.
Hỡnh 2.7 Mụ hỡnh của Baur và Nystrửm
Halbusi và Tehseen (2018) đã thực hiện một báo cáo khái niệm nhằm khám phá ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của khách hàng trong ngành ô tô tại Malaysia Các tác giả đưa ra ba giả thuyết: P1: eWOM có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu; P2: eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua; và P3: hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết phải thực hiện nhiều nghiên cứu chuyên sâu hơn về mối liên hệ này.
Hình 2.8 Mô hình của Halbusi và Tehseen
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) đã nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội tại Cần Thơ, nhằm xác định ảnh hưởng của các thảo luận trực tuyến Nghiên cứu kết hợp mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Phân tích SEM với 355 quan sát cho thấy các yếu tố như thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về đặc điểm của eWOM từ góc độ người dùng mạng xã hội, đồng thời đưa ra gợi ý cho các nhà quản trị về chiến lược thị trường, đặc biệt cho doanh nghiệp.
Trong bối cảnh tài chính hạn chế, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc lựa chọn kênh truyền tải thông điệp để thúc đẩy tăng trưởng doanh số Phân tích cho thấy rằng việc truyền đạt thông điệp hiệu quả sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện doanh thu.
Hình 2.9 Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấấ́n Nghiêm
Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)
Ngô Đình Tâm (2018) trong nghiên cứu "Tác động eWOM đến ý định chọn điểm đến của du khách - Nghiên cứu trường hợp tại đảo Lý Sơn" đã chỉ ra rằng thông tin đánh giá hữu ích ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền miệng và hình ảnh điểm đến, từ đó tác động đến ý định chọn điểm đến của du khách Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng hình ảnh đi kèm với thông điệp eWOM, như hình ảnh chia sẻ trên mạng xã hội, blog, hoặc video, giúp tăng độ tin cậy cho người tiêu dùng Dựa trên Thuyết hành vi dự định, tác giả đã thực hiện khảo sát với 1327 khách hàng để phân tích các thành phần của eWOM.
Hình 2.10 Nghiên cứu của Ngô Đình Tâm
Nghiên cứu của Kala và Chaubey (2018) chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng lớn đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua sản phẩm phong cách sống, với vai trò trung gian của Hình ảnh thương hiệu giữa eWOM và Ý định mua Kết quả từ 313 đáp viên cho thấy việc tăng cường eWOM là cần thiết để tối đa hóa sự phổ biến của thương hiệu và tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Hình 2.13: Nghiên cứu của Kala & Chaubey
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỀ XUẤT
a EWOM với hình ảnh thương hiệu
eWOM (tiếp thị miệng điện tử) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu, như đã chỉ ra bởi Jalilvand và Samiei (2012) Theo Chevalier và Mayzlin (2006), eWOM là công cụ hiệu quả giúp người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận về trải nghiệm sản phẩm và thương hiệu Các chức năng chia sẻ và thảo luận của eWOM rất quan trọng vì đây là kênh do người tiêu dùng quản lý, với thông tin được cung cấp bởi những người gửi độc lập, tạo ra độ tin cậy cao hơn so với các hoạt động tiếp thị truyền thống, từ đó giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng (Hennig-Thurau & Walsh, 2004).
Senecal và Nantel (2004) chỉ ra rằng người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi đánh giá trực tuyến khi ra quyết định, và việc chấp nhận truyền miệng đã thay đổi cách nhìn của họ về thương hiệu hàng hóa và dịch vụ, do đó, khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào eWOM là rất quan trọng Lee và Shin (2011) phát hiện rằng sản phẩm có đánh giá tích cực thường có doanh số bán hàng cao hơn Chen (2012) khẳng định có mối tương quan tỷ lệ thuận giữa hoạt động thương mại trực tuyến và các điểm giới thiệu.
Khi người tiêu dùng nhận thấy bình luận và đánh giá trong cộng đồng trực tuyến là hữu ích, họ sẽ tin tưởng hơn vào hình ảnh thương hiệu và thông tin EWOM Ngược lại, sự gia tăng đánh giá tiêu cực có thể khiến họ xem xét lại thương hiệu và nhận ra những nhược điểm, từ đó ảnh hưởng xấu đến ý định mua hàng Nghiên cứu của Berger, Sorensen và Rasmussen cho thấy có mối liên hệ đáng kể giữa số lượng đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, các chuyên gia quảng cáo khẳng định rằng mạng xã hội là nền tảng hiệu quả cho việc tạo ra EWOM, thúc đẩy sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu Những phát hiện này hỗ trợ giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu.
Giả thuyết H1 cho rằng eWOM có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của các trường Đại học Ngoài ra, eWOM cũng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của sinh viên.
Các đánh giá tiêu cực thường có tác động mạnh mẽ hơn so với các thông điệp tích cực về sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng (Lee và Shin, 2011) Ngoài ra, Chevalier và Mayzlin (2006) chỉ ra rằng các phương tiện truyền thông trực tuyến và eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nielsen (2017) cho thấy người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá trực tuyến trước khi quyết định mua hàng, chỉ đứng sau lời giới thiệu từ bạn bè Hơn nữa, quan điểm của người tiêu dùng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người mua (Filieri & McLeay, 2014; Smith, Menon, & Sivakumar, 2005; Senecal & Nantel, 2004) và các hình thức bán sản phẩm khác nhau (Cui, Lui & Guo, 2012; Zhu & Zhang, 2010; Ye, Law & Gu, 2009; Dellarocas, Zhang, & Awad, 2007; Liu, 2006; Godes & Mayzlin, 2004).
Giả thuyết H2 đề xuất rằng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trường đại học Điều này cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của sinh viên về trường học mà họ muốn theo học.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm, như được khẳng định bởi Halbusi & Tehseen (2018) Nghiên cứu của Kala và Chaubey (2018) cho thấy hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phong cách sống tại Ấn Độ Ngoài ra, Khairani và Razak (2013) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu của các trường đại học có tác động đến sự lựa chọn trường công của học sinh Fan và các cộng sự (2013) cũng xác nhận mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua.
Giả thuyết H3 cho rằng hình ảnh thương hiệu của trường đại học có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên.
Sau khi nghiên cứu tổng quan, lý thuyết, một mô hình nghiên cứu và các giả
XLI thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuấấ́t
Chương hai cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết ý định lựa chọn, eWOM và hình ảnh thương hiệu, đồng thời chỉ ra những lỗ hổng trong nghiên cứu hiện tại Dựa trên những thiếu sót này, nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa 8 thành phần và 3 giả thuyết.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨỨ́U
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Khi lựa chọn phương pháp nghiên cứu, có ba loại cơ bản: nghiên cứu định tính, định lượng và phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu định tính dựa trên chủ nghĩa diễn giải, trong khi nghiên cứu định lượng dựa trên chủ nghĩa thực chứng (Neuman, 2014) Phương pháp hỗn hợp kết hợp cả hai cách tiếp cận này và dựa vào hệ nhận thức thực dụng (Creswell, 2009).
Nghiên cứu định tính chú trọng vào lời nói và ý nghĩa hành động, giúp hiểu rõ bối cảnh của các phát hiện ở cấp vi mô trong xã hội Phương pháp này thường yêu cầu mẫu nhỏ và các nhà nghiên cứu thường trực tiếp đến hiện trường để thu thập và phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu định lượng quan tâm đến thử nghiệm các giả thuyết được rút ra từ lý
Nghiên cứu định lượng tập trung vào việc lượng hóa dữ liệu thông qua các phép đo lường, liên quan đến hành vi con người và phản ánh một bức tranh tĩnh của đời sống xã hội (Saunders & cộng sự, 2009) Đây là một phương pháp nghiên cứu định hướng kết quả, trong đó kiểm tra các giả thuyết được thực hiện thông qua các thí nghiệm hoặc các hình thức điều tra thực nghiệm khác.
3.1.1 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính Đây là bước một của nghiên cứu Từ nguồn dữ liệu thứ cấp, các nghiên cứu liên quan được tổng hợp và phân tích các khái niệm nghiên cứu Khái niệm eWOM là khái niệm bậc hai (khái niệm được hình thành bởi những khái niệm khác) nên Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá các khái niệm thành phần và mối liên quan với eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường đại học.
3.1.2 Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi Đây là bước hai của nghiên cứu Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo nghiên cứu. Đầu tiên, nhóm tác giả xây dựng thang đo dựa theo quy trình phát triển thang đo của Bollen (1989) và kế thừa từ thang đo gốc của các nghiên cứu nước ngoài liên quan, các thang đo được chọn lọc và tổng hợp thành bảng câu hỏi sơ khai Bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với đối tượng nghiên cứu là các học sinh THPT và người học ở các cấp độ đang theo học tại Trường ĐH nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung thang đo (Phụ lục 2) Tiếp theo đó, tiến hành khảo sát ý kiến từ một số chuyên gia giáo dục, từ đó, xác định lại các thành phần khái niệm nghiên cứu được đề xuất và điều chỉnh, bổ sung thang đo, hình thành lên bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 3, Phụ lục 4, Phụ lục 5, Phụ lục 6, Phụ lục 7Phụ lục 8).
Bảng câu hỏi điều chỉnh nhằm đảm bảo tính rõ ràng về câu, từ và ngữ nghĩa, đồng thời nâng cao chất lượng nội dung câu hỏi, góp phần hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức (Phụ lục 8).
3.1.3 Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng Đây là bước ba của nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp học sinh THPT, cử nhân năm cuối đại học (giả định họ có nhu cầu học tiếp Chương trình đào tạo Bằng hai/Thạc sỹ/Tiến sỹ, thạc sỹ (giả định họ có nhu cầu học tiếp Chương trình đào tạo Thạc sỹ mới/Tiến sỹ), sau đây gọi chung là “Người học”, thông qua bảng câu hỏi chính thức với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu này áp dụng phần mềm Smart PLS 3.3.3 cùng với kỹ thuật PLS-SEM để phân tích dữ liệu, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Theo Hair & cộng sự (2017), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM đã tăng nhanh trong những năm gần đây, đặc biệt trong các lĩnh vực hành vi tổ chức, quản trị hệ thống thông tin, quản trị chiến lược và nghiên cứu marketing PLS-SEM có nhiều ưu điểm so với CB-SEM, bao gồm khả năng chấp nhận dữ liệu không phân phối chuẩn, phù hợp với các mô hình nghiên cứu phức tạp, khả năng phân tích đồng thời các mô hình phản ánh và nguyên nhân, cùng với tính thích hợp cho nghiên cứu định hướng dự đoán (Henseler & cộng sự, 2015) Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và thu thập dữ liệu trên toàn quốc nhằm đo lường và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, cũng như phát hiện các yếu tố ảnh hưởng mới.
MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tổng quan về eWOM cho thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học và quyết định chọn trường của người học Hình ảnh thương hiệu tích cực từ eWOM có thể nâng cao sự tin tưởng và sự quan tâm của sinh viên tiềm năng đối với trường đại học.
XLV trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn trường của người học, với khái niệm eWOM là yếu tố quan trọng bao gồm nhiều thành phần Hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học là những khái niệm cốt lõi, được phát triển từ các nước có nền kinh tế tiên tiến Do đó, nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với người học là cần thiết để khám phá các khái niệm và mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam Đồng thời, việc đánh giá và điều chỉnh thuật ngữ trong bảng câu hỏi sẽ giúp đảm bảo tính chính xác trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước nhằm khám phá nhận thức của người học về eWOM, hình ảnh thương hiệu trường đại học và ý định chọn trường của họ Mục tiêu bao gồm việc tìm hiểu mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu với quyết định lựa chọn trường Đồng thời, phỏng vấn chuyên gia cũng được tiến hành để điều chỉnh thuật ngữ và bổ sung các biến quan sát cần thiết.
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính giai đoạn một a Mục tiêu
Nghiên cứu định tính giai đoạn một nhằm khám phá nhận thức của người học về các yếu tố của eWOM liên quan đến hình ảnh thương hiệu trường đại học, ý định chọn trường của họ, và mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn trường Phương pháp chọn mẫu sẽ được áp dụng để xác định đối tượng nghiên cứu một cách hiệu quả.
Phương pháp chọn mẫu tập trung (Cluster) được áp dụng được áp dụng với đối tượng nghiên cứu là người học ở trường THPT và các trường ĐH ở Việt Nam.
Trong quá trình chọn mẫu, nhóm nghiên cứu chú trọng phỏng vấn đa dạng đối tượng người học để đảm bảo tính đại diện cho các khu vực địa lý và các trường khác nhau Số lượng mẫu nghiên cứu sẽ được xác định dựa trên tình huống thực tế của nghiên cứu Bước tiếp theo là thu thập dữ liệu định tính.
Khi đã xác định được đối tượng người học phù hợp, nhóm nghiên cứu sẽ mời họ tham gia phỏng vấn với thời gian đã thông báo trước Cuộc phỏng vấn chỉ được tiến hành với những người sẵn sàng tham gia Trước khi bắt đầu, nhóm sẽ giới thiệu về chủ đề trao đổi và nhấn mạnh rằng đối tượng cần tạo tâm lý thoải mái, tự nhiên, và chia sẻ thẳng thắn những suy nghĩ của mình mà không cần lo lắng về việc trả lời đúng hay sai.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức trao đổi giữa người học về eWOM, hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ý định chọn trường Nhóm nghiên cứu chỉ đóng vai trò khơi gợi các khía cạnh liên quan đến quá trình tìm kiếm thông tin mà không can thiệp vào suy nghĩ hay đánh giá câu trả lời của người phỏng vấn Kết quả xử lý dữ liệu định tính đã khám phá sâu sắc các khái niệm nghiên cứu liên quan đến chủ đề này.
Dữ liệu định tính được tổng hợp, phân loại và so sánh với lý thuyết Kết quả nghiên cứu định tính như sau:
Hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học là hai khái niệm quan trọng Năm thành phần của eWOM, bao gồm Chuẩn chủ quan, Chất lượng thông tin, Số lượng thông tin, Độ tin cậy và Sự hấp dẫn của công nghệ, đều ảnh hưởng đến Hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy có sự liên kết giữa hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học Qua trải nghiệm các hoạt động truyền miệng điện tử (eWOM) trong thời đại công nghệ hiện nay, người học đã hình thành nhận thức và đánh giá về hình ảnh thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của họ Mối quan hệ này nhấn mạnh tầm quan trọng của eWOM trong việc định hình hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường của sinh viên.
Kết luận: Mô hình nghiên cứu cơ bản được duy trì do sự tương thích giữa kết quả nghiên cứu và mô hình lý thuyết mà nhóm nghiên cứu đã đề xuất.
3.2.2.2 Nghiên cứu định tính giai đoạn hai
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn hai là điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu để phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu sẽ được xác định nhằm đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn sâu được áp dụng trong nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo Đối tượng phỏng vấn bao gồm các nhà khoa học và lãnh đạo doanh nghiệp liên quan đến eWOM Cuộc phỏng vấn diễn ra dưới hình thức trao đổi thẳng thắn về cách dùng từ, nội dung và tính rõ nghĩa của các thang đo đã được kế thừa, đồng thời chia sẻ ý kiến và đóng góp mới cho các thang đo nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu đã mời đối tượng tham gia phỏng vấn sau khi xác định đúng đối tượng, với thời gian được thông báo trước Cuộc phỏng vấn chỉ diễn ra với những người sẵn sàng tham gia Trước khi bắt đầu, nhóm nghiên cứu giới thiệu chủ đề và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chia sẻ tự nhiên, thẳng thắn về các phát biểu của từng khái niệm nghiên cứu Họ khuyến khích đối tượng sáng tạo và đóng góp ý kiến, bổ sung thang đo mới mà không cần lo lắng về tính đúng sai.
Các đáp viên tự chọn các phát biểu mà họ thấy hợp lý, và những phát biểu được nhiều người lựa chọn sẽ được giữ lại để xây dựng bảng câu hỏi Các biến quan sát ít được chọn sẽ được xem xét để loại bỏ Đáp viên cũng có thể đóng góp các biến quan sát mới cho thang đo Nhóm nghiên cứu chỉ đóng vai trò lắng nghe, ghi chú và khuyến khích đáp viên đưa ra nhiều ý tưởng cho thang đo mới Kết quả xử lý dữ liệu định tính sẽ điều chỉnh thang đo.
Các ý kiến điều chỉnh và bổ sung thang đo đã được tổng hợp và tham khảo ý kiến từ nhóm chuyên gia Kết quả của thang đo này được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, với những thang đo rõ nghĩa, dễ hiểu và phù hợp với khái niệm nghiên cứu Chi tiết về kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi định lượng được trình bày trong các Phụ lục 6, 7 và 8.
Bảng 3.1 Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM) Mã
SN1 Người thân quen của tôi khuyên tôi chọn học tại trường ĐH mà họ giới thiệu
Tôi xem xét kĩ các thông tin/bình luận cho thấy rằng trường ĐH này là sự lựa chọn tốt
SN3 Nếu không đọc các thông tin/bình luận trực tuyến, tôi thấy lo lắng về quyết định của mình
SN4 Những người thế hệ tôi thường đọc thông tin chia sẻ trên MXH
Chất lượng thông tin (IQ)
IQ1 Thông tin/bình luận trực tuyến đầy đủ và rõ ràng
IQ2 Thông tin/bình luận trực tuyến dễ hiểu
IQ3 Thông tin/bình luận trực tuyến hữu ích
IQ4 Thông tin/bình luận trực tuyến có đủ lý do hậu thuẫn cho các ý kiến/ quan điểm
IQ5 Cộng đồng đưa ra những thông tin thỏa mãn như cầu của tôi
Số lượng thông tin (QN)
QN2 Số lượng các thông tin/bình luận trực tuyến nhiều cho thấy nổi tiếng QN3
Số lượng các thông tin/bình luận trực tuyến hay cho thấy trường đang phát triển tốt
QN4 Được giới thiệu và nhiều “sao” cho thấy trường đang cung cấp chất lượng DV tốt
QN5 Trường ĐH được đánh giá bởi nhiều trang web/MXH khác nhau
QN6 Các thông tin và đánh giá thu hút nhiều người bình luận Độ tin cậy (CR)
Sự hấp dẫn của công nghệ (AD)
MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp người học bằng bảng câu hỏi, trong đó nội dung chủ yếu là các thang đo chính thức được phát triển từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng để đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
3.3.1 Đối tượng khảo sát Đối tượng tham gia khảo sát là người học ở các trường THPT, sinh viên của các trường ĐH, những người chưa đi làm hoặc đã đi làm đang tìm kiếm trường ĐH để tiếp tục học ĐH, bằng hai ĐH và SĐH ở Việt Nam.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong tính chính xác của kết quả Đối với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập ít nhất năm mẫu cho mỗi biến quan sát Trong khi đó, phương pháp hồi quy yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu theo công thức n ≥ 50 + 8m, với m là số biến Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng yêu cầu kích thước mẫu lớn do dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Tuy nhiên, khái niệm về kích thước mẫu "lớn" vẫn còn gây tranh cãi, với Bollen (1989) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu, tốt hơn là mười mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình lý thuyết với 31 biến quan sát, yêu cầu số mẫu tối thiểu là 310 Tuy nhiên, kích thước mẫu lớn hơn sẽ mang lại độ tin cậy cao hơn Vì vậy, kích thước mẫu trong nghiên cứu được xác định là n = 600.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên tập trung nhằm đa dạng hóa đối tượng người học, từ đó hướng tới việc lựa chọn nhiều chương trình học khác nhau.
3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu này áp dụng phần mềm SmartPLS 3.3.3 để phân tích dữ liệu thu thập được, bắt đầu bằng việc thực hiện thống kê mô tả nhằm phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Việc đánh giá mô hình đo lường bao gồm kiểm tra độ tin cậy của thang đo và độ tin cậy nhất quán nội bộ, đồng thời điều chỉnh mô hình nghiên cứu nếu cần thiết.
Convergent validity and discriminant validity are essential components in evaluating a structural model This evaluation process encompasses several critical aspects: first, assessing collinearity issues within the structural model; second, analyzing the significance and relevance of relationships represented by the structural model path coefficients; third, determining the coefficients of determination (R² value); fourth, evaluating the effect size (f²); fifth, examining the predictive relevance (Q²) through blindfolding; and finally, assessing the effect size (q²).
Bảng 3.4 Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc
Chỉ số Đánh giá mô hình đo lường Độ tin cậy của thang đo
(Indicator reliability) Độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal reliability)
(Discriminant validity) Đánh giá mô hình cấu trúc
Vấn đề đa trong mô hình cấu trúc
Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
Hệ số tác động f 2 size f 2 )
Sự liên quan của dự báo
Hệ số tác động q2 (effect size q 2 ) Đánh giá mô hợp Đánh giá độ động, dự báo
Chương 3 giới thiệu về thiết kế và qui trình thực hiện nghiên cứu để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện trước và nghiên cứu định lượng thực hiện sau.
Nghiên cứu định tính khám phá sự tồn tại và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, đồng thời điều chỉnh và phát triển thang đo Phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng với các đối tượng để thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy sự tồn tại và mối liên hệ của các khái niệm nghiên cứu theo tổng quan lý thuyết Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất đã được thực hiện mà không cần điều chỉnh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người học bằng bảng câu hỏi và phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm đánh giá mô hình nghiên cứu với hệ số Cronbach alpha, hệ số tải nhân tố Outer loading, giá trị tin cậy tổng hợp (CR), giá trị phương sai trích trung bình (AVE) và đánh giá giá trị phân biệt qua chỉ số tỷ lệ.
HTMT và 2) đánh giá mô hình cấu trúc thông qua các chỉ số VIF, p-value, R 2 , f 2 , Q 2 , q 2
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U VÀ THẢO LUẬN
THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT
Trong tổng số 600 mẫu thu được, tỷ lệ nam giới chiếm 44%, nữ giới 53,7%, và 2,3% là LGBT tham gia phỏng vấn Phân bổ giới tính trong nghiên cứu này được đánh giá là hợp lý và chấp nhận được.
Phần lớn người tham gia nghiên cứu có ý định theo học hệ Đại học với tỷ lệ 71,8%, trong khi 19,3% có kế hoạch học Cao học và 8,8% muốn trở thành nghiên cứu sinh Sự phân bổ trình độ học tập mong muốn này được đánh giá là hợp lý và chấp nhận được.
Mẫu phân bổ độ tuổi cho thấy 60,7% người tham gia dưới 18 tuổi, điều này cho thấy sự quan tâm của học sinh PTTH trong việc tìm hiểu thông tin trên mạng để quyết định chọn trường Ngoài ra, có 32,5% ở độ tuổi từ 19 đến 23 và 6,8% từ 24 tuổi trở lên, cho thấy sự phân bố độ tuổi hợp lý và phù hợp với các yếu tố nhân khẩu học khác.
Trong nghiên cứu, 58,3% là học sinh phổ thông trung học, 33% là sinh viên, 0,8% đã tốt nghiệp nhưng chưa làm việc, và 7,8% đang đi làm Địa lý của mẫu khảo sát cho thấy miền Trung và miền Nam chiếm ưu thế với tỷ lệ lần lượt là 43,8% và 44,5%, trong khi miền Bắc chỉ có 11,7% số lượng đáp viên Tỷ lệ khảo sát theo khu vực chưa đạt yêu cầu do khó khăn trong việc tiếp cận mẫu nghiên cứu, đặc biệt là trong bối cảnh học sinh, sinh viên miền Bắc học trực tuyến và gặp nhiều áp lực do dịch bệnh Covid-19.
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát
Trình độ muốn học tiếp
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu 4.2 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Mục tiêu của kiểm định mô hình đo lường là đánh giá sự phù hợp của các thang đo trong việc phản ánh các yếu tố nghiên cứu trong mô hình Việc đánh giá này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được, từ đó nâng cao chất lượng nghiên cứu.
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo là tiêu chí đầu tiên được sử dụng để xem xét mức độ phù hợp của thang đo để phản ánh một nhân tố cần nghiên cứu Hai giá trị Cronbach’s
Giá trị hệ số tải nhân tố (Outer loading) là chỉ số quan trọng để đánh giá độ phù hợp của thang đo, thường được sử dụng để đánh giá độ tin cậy hơn so với giá trị Cronbach’s alpha do những hạn chế của chỉ số này Các thang đo có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 cần được loại bỏ, trong khi các thang đo có hệ số tải lớn hơn 0.7 nên được giữ lại Đối với những thang đo có hệ số tải từ 0.4 đến 0.7, chỉ nên loại bỏ nếu việc này làm tăng giá trị của hệ số tin cậy tổng hợp (CR) hoặc giá trị phương sai trích trung bình (AVE) (Bagozzi & cộng sự, 1991; Hair & cộng sự, 2011).
Sau khi loại bỏ biến quan sát IQ5 thuộc thang đo Chất lượng thông tin, QN1 của thang đo Số lượng thông tin, CR2 của thang đo Sự tin cậy và AD1 của thang đo Sự hấp dẫn của công nghệ do không đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu đã được điều chỉnh.
Bảng 4.2 Giá trị hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu
AD2AD2AD3AD3AD4AD4BI1BI2BI3BI4CR1CR1CR3CR3CR4CR4IN1IN2
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cao, với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4.
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ
Tiêu chí thứ hai để đánh giá sự phù hợp của thang đo là độ tin cậy nhất quán nội bộ, được xác định thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (CR - Composite Reliability) Các thang đo có hệ số tin cậy tổng hợp từ 0.7 trở lên sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu, trong khi những thang đo có giá trị dưới 0.7 sẽ bị loại bỏ (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả từ bảng 4.3 chỉ ra rằng các giá trị CR và Cronbach’s alpha của các nhân tố đều vượt quá 0.7, cho thấy các nhân tố trong mô hình có độ tin cậy nhất quán nội bộ cao (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.3 Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp
Sự hấp dẫn của công nghệ eWOM
Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH
Kết quả cho thấy các giá trị CR và Cronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.7, cho thấy rằng các nhân tố trong mô hình đạt độ tin cậy nhất quán nội bộ (Hair & cộng sự, 2017).
4.2.3 Đánh giá giá trị hội tụ
Giá trị hội tụ thể hiện mức độ tương quan giữa các thang đo phản ánh một nhân tố nghiên cứu Để đánh giá giá trị hội tụ, người ta sử dụng giá trị phương sai trích trung bình (AVE - Average Variance Extracted) Nếu AVE bằng hoặc lớn hơn 0.5, điều này cho thấy các thang đo có giá trị hội tụ tốt trong việc phản ánh nhân tố nghiên cứu Ngược lại, nếu AVE nhỏ hơn 0.5, điều này chỉ ra rằng các thang đo gặp khó khăn trong việc thể hiện nhân tố đó (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả ở bảng 4.3 cho thấy, các biến quan sát của các nhân tố đều có AVE lớn hơn 0.5 nên đạt được giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2017).
4.2.4 Đánh giá giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt là chỉ số thể hiện mức độ không tương quan giữa các thang đo khác nhau trong nghiên cứu các nhân tố Để đánh giá giá trị phân biệt trong mô hình, các nhà nghiên cứu có thể áp dụng một trong bốn chỉ số, bao gồm chỉ số Cross-loading và chỉ số Fornell-Larcker.
(3) chỉ số tỷ lệ HTMT (heterotrait – monotrait ratio) và (4) chỉ số giá trị HTMT.
Bảng 4.4 Hệ số Cross Loadings
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cross Loadings của các biến quan sát đạt giá trị lớn nhất ở mỗi hàng ngang tương ứng, điều này khẳng định sự phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm nghiên cứu theo Henseler và cộng sự (2015).
Hình 4.1 Mô hình kết quả
Kết quả đánh giá mô hình đo lường chỉ ra rằng nó đã đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy cao, cùng với giá trị hội tụ và giá trị phân biệt rõ ràng.
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
4.3.1 Đánh gia sư đa công tuyến
Sự đa cộng tuyến giữa các biến quan sát nguyên nhân có mối tương quan cao, ảnh hưởng đến việc ước lượng trọng số và mức ý nghĩa thống kê Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là công cụ hữu ích để đánh giá vấn đề này trong mô hình cấu trúc Theo Hair và cộng sự (2017), giá trị VIF nhỏ hơn 5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa hai biến nghiên cứu.
Bảng 4.5 Thông tin chỉ số VIF (Inner VIF Values)
Sự hấp dẫn của công nghệ eWOM
Để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình, nhóm tác giả đã sử dụng chỉ số VIF Kết quả cho thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn 5, điều này chứng tỏ mô hình không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến (Hair & cộng sự, 2017).
4.3.2 Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình được đánh giá qua hệ số đường dẫn (Path Coefficients) và giá trị p Hệ số đường dẫn có giá trị chuẩn hóa từ -1 đến +1, với giá trị lớn hơn 0 cho thấy tác động tích cực của biến độc lập đến biến phụ thuộc, trong khi giá trị nhỏ hơn 0 thể hiện tác động tiêu cực Hệ số đường dẫn gần 0 chỉ ra rằng tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc là yếu.
Việc xác định ý nghĩa của một hệ số phụ thuộc vào lỗi tiêu chuẩn của nó, được kiểm tra thông qua các phương pháp khởi động Sử dụng lỗi tiêu chuẩn bootstrap cho phép tính toán các giá trị p cho hệ số đường dẫn Khi áp dụng mức ý nghĩa 5%, giá trị p phải nhỏ hơn 0.05 để khẳng định rằng giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa Theo Hair và các cộng sự (2017), giá trị p thường được các nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá sự ý nghĩa thống kê.
=5% Trong các nghiên cứu khám phá, các nhà nghiên cứu thường sử dụng giá trị p 10% (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.6 Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ
Sự hấp dẫn của công nghệ
Tiếp tục phân tích các quan hệ giao tiếp, ta có:
Bảng 4.7 Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp
Sự hấp dẫn của công nghệ
Sự hấp dẫn của công nghệ
Sự hấp dẫn của công nghệ
-> Ý định chọn trường ĐH eWOM
Kết quả nghiên cứu cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, tất cả các giả thuyết trực tiếp và gián tiếp đều được chấp nhận do các giá trị p nhỏ hơn 5% Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường đại học.
4.3.3 Đánh gia hệ sô xac định R 2
Hệ số xác định R² là chỉ số quan trọng phản ánh sức mạnh dự đoán của mô hình nghiên cứu, với giá trị dao động từ 0 đến 1 Giá trị R² cao cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tuy nhiên, việc xác định giá trị R² chấp nhận được không hề đơn giản, vì nó phụ thuộc vào độ phức tạp và bối cảnh của mô hình nghiên cứu Các nhà nghiên cứu đồng thuận rằng các giá trị R² 0.25, 0.50 và 0.75 tương ứng với khả năng dự báo yếu, trung bình và mạnh (Hair & cộng sự, 2011; Henseler & cộng sự, 2009) Đặc biệt, trong lĩnh vực người tiêu dùng, R² = 0.20 được xem là cao (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.8 Hệ số xác định R 2
Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng biến độc lập eWOM giải thích 29.9% biến phụ thuộc Hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, sự kết hợp của Hình ảnh thương hiệu và eWOM giải thích 56.7% biến phụ thuộc Ý định chọn trường ĐH, cho thấy mức độ phù hợp tốt của mô hình nghiên cứu.
4.3.4 Đánh gia hệ sô tac đông f 2
Bên cạnh việc đánh giá giá trị R 2 của các biến phụ thuộc, sự thay đổi của giá trị
R² khi loại bỏ một biến độc lập khỏi mô hình nghiên cứu giúp đánh giá ảnh hưởng của biến độc lập đó đến biến phụ thuộc Các giá trị f² cũng được sử dụng để đo lường mức độ tác động của biến độc lập trong phân tích.
= 0.02; 0.15; 0.35 thể hiện mức độ tác động yếu, trung bình và mạnh của một biến độc lập đến biến phụ thuộc (Cohen, 1988).
Bảng 4.9 Hệ số tác động f 2
-> Hình ảnh thương hiệu eWOM
Các yếu tố eWOM ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, trong khi hình ảnh thương hiệu lại có tác động mạnh mẽ đến ý định chọn trường đại học Tuy nhiên, eWOM chỉ có tác động yếu đến quyết định này.
Xem chi tiết số liệu trong phụ lục 12.
4.3.5 Đánh gia sư liên quan cua dư báo Q 2
Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra giá trị Q² được đề xuất bởi Geisser (1974) và Stone (1974) Trong mô hình cấu trúc, giá trị Q² của biến phụ thuộc lớn hơn 0 cho thấy sự liên quan dự đoán của mô hình nghiên cứu đến biến phụ thuộc.
Bảng 4.10 Gia tri dư bao Q 2
Sự hấp dẫn của công nghệ eWOM
Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH
Kết quả các thông số Q 2 cho thấy, các biến độc lập có ý nghĩa khi được xem xét trong mô hình nghiên cứu.
Hệ số q² được sử dụng để đánh giá sự thay đổi của Q², tương tự như cách hệ số R² đánh giá các giá trị R² Các giá trị q² = 0.02, 0.15 và 0.35 cho thấy mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến các biến phụ thuộc, với mức độ liên quan lần lượt là nhỏ, trung bình và đáng kể (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.11 Gia tri hệ sô q 2 Mối quan hệ eWOM
Hình ảnh thương hiệu eWOM
Kết quả nghiên cứu cho thấy, biến độc lập eWOM có ảnh hưởng trung bình đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu chỉ có tác động nhỏ đến ý định chọn trường đại học.
PHÂN TÍCH ĐA NHÓM
4.4.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính
Phân tích đa nhóm sẽ được áp dụng để khảo sát sự khác biệt trong các mối quan hệ theo giới tính, với biến định tính bao gồm ba giá trị: Nam, Nữ và LGBT.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính
Giả Mối quan hệ thuyết
Kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về giới tính giữa nam, nữ và LGBT trong ba mối quan hệ H1, H2, H3, với p value đều lớn hơn 0.05, điều này cho thấy các yếu tố này không có ý nghĩa thống kê.
4.4.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi
Biến định tính theo tuổi có ba giá trị, vì vậy chúng ta sẽ áp dụng phương pháp phân tích đa nhóm để kiểm tra sự khác biệt trong các mối quan hệ theo độ tuổi.
Bảng 4.13: Kết quả phân tích đa nhóm theo độ tuổi
Giả Mối quan hệ thuyết
Hình ảnh thương hiệu eWOM
H2 Ý định chọn trường ĐH Hình ảnh thương hiệu
H3 Ý định chọn trường ĐH Kết quả cho thấy:
Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu (H1) cũng như mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học (H3) không có sự khác biệt đáng kể ở nhóm người từ 19 tuổi trở lên, với p value lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm người dưới 18 tuổi và nhóm từ 18 tuổi trở lên, với p value nhỏ hơn 0.05, cho thấy tầm quan trọng của độ tuổi trong việc ảnh hưởng đến những mối quan hệ này.
Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường đại học không bị ảnh hưởng bởi độ tuổi, với các giá trị p lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
4.4.3 Phân tích đa nhóm theo chương trình định học
Biến định tính theo chương trình định học bao gồm ba giá trị: cử nhân, thạc sỹ và tiến sỹ Chúng tôi sẽ áp dụng phương pháp phân tích đa nhóm để khảo sát sự khác biệt trong các mối quan hệ liên quan đến chương trình học.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích đa nhóm theo chương trình định học
Giả Mối quan hệ thuyết
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa ba mối quan hệ H1, H2 và H3 về ý định lựa chọn chương trình học, bao gồm cử nhân, thạc sĩ và tiến sĩ, với p value đều lớn hơn 0.05.
4.4.4 Phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống
Phân tích đa nhóm sẽ được áp dụng để xác định sự khác biệt trong các mối quan hệ dựa trên khu vực sinh sống, bao gồm ba miền: miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
Bảng 4.15 Kết quả phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống
Giả Mối quan hệ thuyết
Hình ảnh thương hiệu eWOM
H2 Ý định chọn trường ĐH Hình ảnh thương hiệu
H 3 Ý định chọn trường ĐH Kết quả cho thấy:
Mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu (H1) không bị ảnh hưởng bởi khu vực sinh sống, bao gồm miền Bắc, miền Trung và miền Nam, vì không có sự khác biệt thống kê đáng kể (p value đều lớn hơn 0.05).
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường đại học không có sự khác biệt rõ rệt giữa khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam, với p value lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể giữa miền Nam và miền Trung, với p value nhỏ hơn 0.05.
Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học cho thấy không có sự khác biệt giữa khu vực miền Bắc và miền Trung, với p value lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt giữa miền Bắc và miền Nam, cũng như giữa miền Nam và miền Trung, với p value nhỏ hơn 0.05, cho thấy ảnh hưởng của khu vực sinh sống đến quyết định chọn trường.
4.4.5 Phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại
Biến định tính theo công việc hiện tại bao gồm ba giá trị: Học sinh PTTH, Sinh viên đại học, và Người đang đi làm Để khảo sát sự khác biệt về các mối quan hệ này, chúng ta sẽ áp dụng phương pháp phân tích đa nhóm.
Bảng 4.16 Kết quả phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại
Giả Mối quan hệ thuyết
Hình ảnh thương hiệu eWOM
H2 Ý định chọn trường ĐH Hình ảnh thương hiệu
H3 Ý định chọn trường ĐH Kết quả cho thấy:
Nghiên cứu cho thấy rằng tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu không có sự khác biệt đáng kể giữa sinh viên đại học và người đi làm, với p-value lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt trong tác động này giữa học sinh phổ thông trung học.
SV đại học và người đang đi làm (có ý nghĩa thống kê do p value < 0.05).
Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường đại học giữa học sinh phổ thông, sinh viên đại học và người đang đi làm, với các giá trị p đều lớn hơn 0.05.
Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định chọn trường đại học, nhưng không có sự phân biệt rõ ràng giữa học sinh phổ thông, sinh viên đại học và người đang đi làm, khi p value đều lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, có sự khác biệt thống kê giữa học sinh phổ thông và sinh viên đại học, với p value nhỏ hơn 0.05.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U
Thông qua quá trình thu thập, xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được,
Nghiên cứu LXXIII đã đạt được kết quả quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, góp phần tăng cường ý định chọn trường đại học của người học dưới ảnh hưởng của eWOM Những kết quả này đã giải quyết hiệu quả các câu hỏi nghiên cứu ban đầu.
Có năm nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến eWOM, bao gồm Chuẩn chủ quan, Số lượng thông tin, Chất lượng thông tin, Độ tin cậy và Sự hấp dẫn của công nghệ Những nhân tố này không chỉ phù hợp với dữ liệu thị trường mà còn hỗ trợ hiệu quả trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, đồng thời thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học.
Thứ ba, cần nhìn nhận một cách khách quan và chi tiết về ý định chọn trường đại học của người học, tránh cái nhìn phiến diện và chủ quan Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của hình ảnh thương hiệu như một yếu tố trung gian ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên, đồng thời sử dụng phân tích giá trị p để đánh giá các giả thuyết liên quan.
Bảng 4.17 Bảng kết quả kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, tất cả ba giả thuyết trực tiếp H1, H2, H3 đều được chấp nhận, cùng với giả thuyết gián tiếp H1-3 cũng được xác nhận do các giá trị p nhỏ hơn 5% Đặc biệt, vai trò trung gian của yếu tố hình ảnh thương hiệu đã làm tăng đáng kể tác động của eWOM đến ý định chọn trường đại học, với hệ số tác động được cải thiện thêm 0.346 (từ 0.188 lên 0.534).
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Phân tích giá trị p value khẳng định rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
