ẢNH HƯỞNG của TRUYỀN MIỆNG điện tử đến HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU và ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG đại học của NGƯỜI học ở VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS TP HỒ CHÍ MINH, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS NHÓM THỰC HIỆN: Chủ nhiệm đề tài: Ths Lưu Thanh Thủy Các thành viên: TS Ao Thu Hoài Ths Nguyễn Lê Thị Đoan Trang Ths Trần Minh Hảo TP HỒ CHÍ MINH, 2022 MỤC LỤC DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Viết tắt AVE Tiếng Anh Tiếng Việt Average Variance Extracted Trung bình phương sai trích BGD Bộ Giáo dục Đào tạo ĐT CBSEM Covariance-based Equation Model Structural CĐ ĐH HTM T LGBT PLSSEM Smart PLS SV Cao đẳng University Đại học Heterotrait-Monotrait Ratio Chỉ số HTMT Lesbian, Transgender Gay, Bisexual, Partial Structural Modeling Least Squares Equation Đồng tính nữ, nam, lưỡng tính chuyển giới Mơ hình cấu trúc phương tối thiểu riêng phần bình Chương trình máy tính phục vụ cơng tác thống kê phân tích liệu Smart Partial Least Squares Student Người học TP HCM VIF Mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa hiệp phương sai Thành phố Hồ Chí Minh Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai MỤC LỤC HÌNH MỤC LỤC BẢNG MỤC LỤC PHỤ LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, hoạt động giáo dục đào tạo, đặc biệt, giáo dục bậc đại học vấn đề quan tâm sâu sắc, không riêng nhà quản lý vĩ mô, chuyên gia ngành mà tất thành viên xã hội Trong năm gần đây, trường đại học tất loại cơng lập ngồi cơng lập, chương trình liên kết quốc tế 100% quốc tế, cấp độ Trung ương đến địa phương, xuất cạnh tranh mạnh mẽ tồn diện Tính đến 2020 (số liệu trang thống kê Bộ Giáo dục đào tạo), Việt Nam có 237 trường đại học nước, học viện (bao gồm 172 trường công lập, 65 trường tư thục dân lập, trường có 100% vốn nước ngồi, khơng bao gồm Trường khối An ninh, Quốc phòng), 37 viện nghiên cứu khoa học giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm trường trung cấp sư phạm Xem chi tiết Phụ lục Ngồi chương trình đào tạo đại trà, có 35 chương trình tiên tiến 23 sở đào tạo; 16 chương trình kỹ sư chất lượng cao theo tiêu chuẩn Cộng hoà Pháp 04 sở đào tạo; 50 chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng nghề nghiệp (POHE) gần 200 chương trình chất lượng cao sở khác Ngoài ra, trường đại học cịn có 500 chương trình liên kết đào tạo quốc tế với trường đại học nước giới (Bộ Giáo dục đào tạo, 2020) Đây danh mục sản phẩm chương trình đào tạo đại học phong phú mà trường quan tâm marketing đến đối tượng khách hàng tiềm Để phát triển, trường thực chiến dịch truyền thông marketing tham gia ngày hội tư vấn tuyển sinh, ngày thử làm người học, tham quan trường PTTH, xây dựng website, fanpage, tư vấn trực tuyến, thực chương trình truyền thơng marketing chi phí lớn mang tính chuyên nghiệp, cho thấy trường hướng đến thị trường nhà cung cấp dịch vụ giáo dục chuyên nghiệp học viên khách hàng mua dịch vụ Marketing lan tỏa (viral marketing) mà chất hoạt động truyền miệng (word of mounth, sau gọi tắt WOM) phát triển mạnh nhiều năm trước bước vào kỷ nguyên số, lan truyền cộng đồng mang tính chất tự nhiên xã hội Tuy nhiên, kỷ nguyên số với phát triển mạnh mẽ Internet cung cấp phương tiện tốt hết cho khách hàng để họ dễ dàng thu thập thơng tin tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng từ người tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (Electronic word of mounth – sau gọi tắt eWOM) (Hennig-Thurau & Walsh, 2004; Moran & cộng sự, 2014) Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ chọn lọc thơng tin cách có hiệu quả, vượt qua trở ngại không gian thời gian (Cheung, 2014) Có thể nói, truyền miệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến người mua khác thông qua ý kiến hàng hóa dịch vụ sử dụng (Chu, 2009; Chu & Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010) Ngồi ra, truyền thơng xã hội nói chung truyền miệng điện tử nói riêng cịn tác động đến hoạt động truyền thơng marketing Trước tình trạng người tiêu dùng ngày tiếp xúc với số lượng thông điệp marketing ngân sách marketing ngày thu hẹp nhà quan trị bỏ qua lợi sức mạnh ảnh hưởng từ truyền thơng xã hội nói chung eWOM nói riêng (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004) Tại Việt Nam, truyền miệng đóng vai trị nguồn thơng tin quan trọng người tiêu dùng có đến 89% người tiêu dùng cho nguồn thông tin, khuyến nghị từ gia đình bạn bè đáng tin cậy Và 75% người dùng họ tin tưởng vào ý kiến người tiêu dùng đăng trực tuyến (Nielsen, 2017) Ở nghiên cứu khác, có 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến người dùng khác sản phẩm điện tử trước mua; 40% đọc bình luận sản phẩm may mặc; 42% không xem thông tin người khác mà cịn tích cực đăng tải bình luận; 29% đăng tải bình luận, phim ảnh bình luận sản phẩm (Nielsen, 2017) Đây minh chứng cho thấy ảnh hưởng không nhỏ truyền miệng điện tử đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam Nếu trước đây, giáo dục xem đơn hoạt động nghiệp đào tạo người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận ngày nay, tác động yếu tố bên đặc biệt tác động kinh tế thị trường, giáo dục coi “dịch vụ giáo dục” mà khách hàng (học sinh, người học, phụ huynh) lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ (trường học) mà họ cho phù hợp (Ao Thu Hoài cộng sự, 2021) Để tồn phát triển, trường ĐH thực trọng vào hoạt động truyền thông marketing với nhiều phương thức triển khai khác quảng cáo, PR, tuyên truyền, xúc tiến thương mại (khuyến mại, giảm giá), bán hàng trực tiếp thông qua nhiều phương tiện vật lý điện tử khác nhằm tác động vào cảm nhận cơng chúng nói chung người có dự định học nói riêng Về khía cạnh truyền thơng marketing, vài thập kỷ gần đây, việc thực truyền thông qua phương thức truyền miệng lên cách thức đầy hiệu phù hợp với bối cảnh kinh tế số Mặc dù khái niệm mới, hình thức marketing kiểu truyền miệng điện tử cịn nhận quan tâm giới nghiên cứu Việt Nam (Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018) WOM eWOM áp dụng rộng rãi linh hoạt cách thức khoa học nghệ thuật Mặc dù vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng cách thức truyền thơng marketing tới hình ảnh thương hiệu tổ chức ý định lựa chọn khách hàng nói chung, người học lựa chọn trường đại học nói riêng chưa nhiều, vài khía cạnh nói hồn tồn chưa nghiên cứu Lý hạn chế nghiên cứu phương pháp truyền thông marketing lại phát triển nhanh linh hoạt, sáng tạo, bên cạnh đó, eWOM cịn hoạt động lai ghép marketing công nghệ, nên nghiên cứu để bắt kịp thực tiễn dễ dàng Bên cạnh đó, chưa có nhiều nghiên cứu mối quan hệ ảnh hưởng từ thương hiệu tới ý định lựa chọn thương hiệu nói chung, mối quan hệ hình ảnh thương hiệu trường đại học tới ý định lựa chọn trường ĐH nói riêng Trong ảnh hưởng eWOM đến hành vi tiêu dùng có tác động khơng nhỏ thương hiệu (Godfrey & cộng sự, 2013) Thực tế khách quan cho thấy có nghiên cứu mối quan hệ eWOM, hình ảnh thương hiệu ý định chọn trường đại học thực hiện, nói chưa có nghiên cứu tương tự đầy đủ nào, theo lược khảo nhóm tác giả đến thời điểm 2020 10 IN7 Trong tương lai, lưu ý đến trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến cho lựa chọn 103 Phụ lục Số lượng (QN) Chất lượng thông tin (IQ) Chuẩn chủ quan (SN) Biến Mã Kết tổng hợp thảo luận nhóm Thang đo Đồng ý Không đồng ý Ý kiến/ Hiệu chỉnh SN1 Người thân quen nghĩ nên chọn học trường ĐH SN2 Những người biết nghĩ chọn trường ĐH ý tưởng tốt x Trùng SN1 SN3 Những người biết ảnh hưởng đến định chọn trường ĐH x Chung chung SN4 Tôi xem xét kĩ thông tin/bình luận cho thấy trường ĐH lựa chọn tốt x SN5 Nếu không đọc thông tin/bình luận trực tuyến, tơi thấy lo lắng định x SN6 Những người hệ tơi thường đọc thông tin chia sẻ MXH x IQ1 Thơng tin/bình luận trực tuyến đầy đủ rõ ràng x IQ2 Thơng tin/bình luận trực tuyến dễ hiểu x IQ3 Thơng tin/bình luận trực tuyến hữu ích x IQ4 Thơng tin/bình luận trực tuyến đáng tin cậy x Chuyển vào mục Độ tin cậy IQ5 Thơng tin/bình luận trực tuyến có đủ lý hậu thuẫn cho ý kiến/ quan điểm IQ6 Cộng đồng đưa thông tin quan trọng cần thiết IQ7 Cộng đồng đưa thông tin thỏa mãn cầu QN1 Có nhiều đánh giá trường ĐH QN2 Có nhiều thơng tin đánh giá giá trị x Thơng tin/bình luận trực tuyến QN3 Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến nhiều cho thấy trường ĐH có tên tuổi x Nổi tiếng QN4 Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến hay cho thấy trường x Đang phát triển tốt QN5 Được giới thiệu xếp hạng cao cho thấy trường cung cấp chất lượng DV tốt x Nhiều “sao” x Khuyên x x x x 104 Dùng QN2 dễ hiểu Sự tin cậy (CR) Sự hấp dẫn cơng nghệ (AD) Hình ảnh QN6 Trường đánh giá nhiều trang web/MXH khác x QN7 Các đánh giá thu hút nhiều người bình luận x CR1 Trang web/MXH uy tín x CR2 Trang web/MXH thể vai trị truyền tin có chất lượng CR3 Tôi nghĩ người giới thiệu cộng đồng có kiến thức CR4 Tơi nghĩ người giới thiệu cộng đồng có lực CR5 Tơi tin tưởng thông tin giới thiệu thành viên cộng đồng x x x x CR7 Thơng tin/bình luận trực tuyến người tầng lớp xã hội (tuổi, giới tính, địa vị xã hội giáo dục) quan trọng Hầu hết liên hệ cộng đồng online đáng tin CR8 Tôi tin tưởng thông tin giới thiệu thành viên cộng đồng x CR9 Người thơng tin/bình luận trực tuyến cung cấp số thông tin khác với nguồn khác x AD1 Trang web/MXH cung cấp phương tiện độc đáo/ tuyệt vời để tìm hiểu trường ĐH x AD2 Trang web/MXH trường ĐH vui vẻ/ gây hào hứng/ thú vị/ kịch tích/ đầy cảm xúc x AD3 Tơi thích thơng tin/bình luận trực tuyến kèm hình ảnh x CR6 x AD5 MXH cung cấp tảng tuyệt vời để trao đổi thông tin với bạn bè liên quan đến trường ĐH dự định chọn Tôi thấy duyệt thông tin liên quan đến trường ĐH trang MXH phấn khích AD6 Tơi tiếp tục duyệt thông tin giới thiệu MXH tương lai AD7 Số lượng like/love/reach/view hay ảnh hưởng đến mối quan tâm với trường ĐH x BI1 Trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến biết đến rộng rãi x AD4 105 Gộp với CR1 chuyển sang Chất lượng Thêm “có kiến thức kinh nghiệm” Trùng CR5 (phim, ảnh, âm thanh) x Trùng AD1 x x Không liên quan nhiều thương hiệu (BI) BI2 Trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến có sở vật chất tốt x BI3 Trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến tham gia vào hoạt động XH x BI4 Trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến nhiều sinh viên đánh giá tốt x BI6 Trường ĐH thơng tin thảo luận trực tuyến có hình ảnh khác biệt so với trường khác Trường ĐH thơng tin thảo luận trực tuyến có q trình hình thành phát triển tốt BI7 Thương hiệu trường ĐH khiến cảm thấy háo hức BI5 Ý định lựa chọn (IN) IN1 IN2 IN3 IN4 IN6 IN7 Tôi chọn trường ĐH lời giới thiệu người qua thơng tin/bình luận trực tuyến từ phương tiện truyền thơng khác Sau thơng tin/bình luận trực tuyến qua phương tiện trực tuyến, muốn chọn học trường ĐH Tôi suy nghĩ việc chọn trường ĐH sau thơng tin/bình luận trực tuyến trực tuyến Tôi dự định đến thăm trường ĐH mà thơng tin/bình luận trực tuyến thảo luận thơng tin/bình luận trực tuyến Tơi thu thập thông tin trực tuyến trước chọn học trường ĐH Trong tương lai, tơi lưu ý đến trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến cho lựa chọn 106 x x x x x x x x x Trùng IN1 Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu PHIẾU KHẢO SÁT Ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu ý định chọn trường đại học người học Việt Nam Thân chào Bạn, Nhóm nghiên cứu chúng tơi thực đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu ý định chọn trường đại học người học Việt Nam” Để có kết nghiên cứu tốt đề tài này, mong Bạn dành thời gian trả lời giúp Nhóm nghiên cứu số câu hỏi Nhóm nghiên cứu xin đảm bảo thông tin nhận từ Bạn dùng cho mục đích nghiên cứu đề tài bảo mật thơng tin Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn Bạn PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: Nam Nữ LGBT Khu vực sinh sống: Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Sinh viên Đã làm Bạn là: Học sinh PTTH Đã tốt nghiệp chưa có việc làm Tuổi bạn: Dưới 18 Từ 19 đến 23 Từ 24 Bạn chọn trường đại học cho việc học: Cử nhân Thạc sỹ Tiến sỹ PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT Bạn vui lòng trả lời câu hỏi cách khoanh tròn vào thích hợp theo quy ước sau: Hồn tồn Khơng đồng ý Khơng ý kiến 107 Đồng ý Hồn tồn không đồng ý đồng ý Mức độ đồng Mã ý Các phát biểu liên quan Câu 1: Mức độ đồng ý Bạn qua việc truyền miệng điện tử việc chọn trường đại học SN Người thân quen khuyên chọn học trường ĐH mà họ giới thiệu SN Tôi xem xét kĩ thơng tin/bình luận cho thấy trường ĐH lựa chọn tốt SN Nếu không đọc thơng tin/bình luận trực tuyến, tơi thấy lo lắng định SN Những người hệ thường đọc thông tin chia sẻ MXH IQ IQ IQ Thơng tin/bình luận trực tuyến dễ hiểu Thơng tin/bình luận trực tuyến hữu ích IQ Thơng tin/bình luận trực tuyến có đủ lý hậu thuẫn cho ý kiến/ quan điểm IQ Cộng đồng đưa thông tin thỏa mãn cầu QN QN Thơng tin/bình luận trực tuyến đầy đủ rõ ràng Có nhiều thơng tin/bình luận trực tuyến có giá trị Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến nhiều cho thấy trường ĐH tiếng 108 QN Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến hay cho thấy trường phát triển tốt QN Được giới thiệu nhiều “sao” cho thấy trường cung cấp chất lượng DV tốt QN Trường ĐH đánh giá nhiều trang web/MXH khác QN Các thơng tin đánh giá thu hút nhiều người bình luận CR Trang web/MXH uy tín chất lượng CR Tôi nghĩ người giới thiệu cộng đồng có kiến thức kinh nghiệm CR Tơi tin tưởng thông tin giới thiệu thành viên cộng đồng CR Thơng tin/bình luận trực tuyến người tầng lớp xã hội (tuổi, giới tính, địa vị xã hội giáo dục) quan trọng AD Trang web/MXH cung cấp phương tiện độc đáo/ tuyệt vời để tìm hiểu trường ĐH AD Trang web/MXH trường ĐH vui vẻ/ gây hào hứng/ thú vị/ kịch tích/ đầy cảm xúc AD Tơi thích thơng tin/bình luận trực tuyến kèm hình ảnh AD 4 Số lượng like/love/reach/view hay ảnh hưởng đến mối quan tâm với trường ĐH Mức độ đồng ý Bạn hình ảnh thương hiệu trường đại học qua truyền miệng điện tử BI Trường ĐH có thơng tin thảo luận trực tuyến công chúng biết đến rộng rãi BI Trường ĐH có thơng tin thảo luận trực tuyến có hình ảnh khác biệt so với trường khác 109 BI Trường ĐH thơng tin thảo luận trực tuyến có q trình hình thành phát triển tốt BI Hình ảnh thương hiệu trường ĐH tốt khiến cảm thấy háo hức muốn trải nghiệm Mức độ đồng ý Bạn ý định chọn trường Đại học IN IN IN IN Tôi chọn trường ĐH lời giới thiệu người qua thơng tin/bình luận trực tuyến từ phương tiện truyền thông khác Tôi suy nghĩ việc chọn trường ĐH sau thơng tin/bình luận trực tuyến trực tuyến Tôi dự định đến thăm trường ĐH mà thơng tin/bình luận trực tuyến thảo luận thơng tin/bình luận trực tuyến Tơi thu thập thông tin trực tuyến trước chọn học trường ĐH Chân thành cảm ơn Bạn Chúc Bạn may mắn thành công! 110 Phụ lục 10 Đặc điểm mẫu khảo sát Tiêu chí Giới tính Trình độ Độ tuổi Tình trạng việc làm Vùng miền LGBT Nam Nữ Cử nhân Thạc sĩ Tiến sĩ Tuổi 18 Tuổi từ 19 đến 23 Tuổi từ 24 Học sinh THPT Sinh viên Đại học Đã tốt nghiệp chưa làm Đang làm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Tổng 111 Tần suất xuất (người) 14 264 322 431 116 53 364 195 41 350 198 47 70 263 267 600 Phần trăm (%) 2.3% 44.0% 53.7% 71.8% 19.3% 8.8% 60.7% 32.5% 6.8% 58.3% 33.0% 0.8% 7.8% 11.7% 43.8% 44.5% 100 Phụ lục 11 Bootstrapping eWOM bac 2-Hinh anh - Y dinh 112 Phụ lục 12 Các liệu phân tích f Square 1A Chuẩn chủ quan 1B Chất lượng thông tin 1C Số lượng thông tin 1D Sự tin cậy 1E Sự hấp dẫn eWOM công nghệ 1A Chuẩn chủ quan 1600,601 1B Chất lượng thông tin 2397,587 1C Số lượng thông tin 2645,785 1D Sự tin cậy 1121,311 1E Sự hấp dẫn cơng nghệ 1171,483 eWOM Hình Ý định ảnh chọn thương trường hiệu ĐH 0,426 Hình ảnh thương hiệu 0,041 0,695 Ý định chọn trường ĐH Construct Reliability and Validity Cronbach' s Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) 1A Chuẩn chủ quan 0,848 0,870 0,899 0,692 1B Chất lượng thông tin 0,913 0,915 0,939 0,794 1C Số lượng thông tin 0,910 0,910 0,933 0,736 1D Sự tin cậy 0,848 0,849 0,908 0,767 1E Sự hấp dẫn công nghệ 0,853 0,859 0,911 0,773 eWOM 0,968 0,970 0,971 0,640 Hình ảnh thương hiệu 0,858 0,864 0,904 0,702 Ý định chọn trường ĐH 0,816 0,833 0,878 0,645 113 Fornell-Larcker Criterion 1A 1B Chất 1C Số Chuẩn lượng lượng chủ thông thông quan tin tin 1D Sự tin cậy 1E Sự Hình Ý định hấp dẫn ảnh chọn eWOM thương trường công hiệu ĐH nghệ 1A Chuẩn chủ quan 0,832 1B Chất lượng thông tin 0,803 0,891 1C Số lượng thông tin 0,828 0,803 0,858 1D Sự tin cậy 0,818 0,805 0,835 0,876 1E Sự hấp dẫn công nghệ 0,823 0,790 0,837 0,822 0,879 eWOM 0,923 0,913 0,941 0,920 0,918 0,800 Hình ảnh thương hiệu 0,497 0,482 0,501 0,520 0,537 0,547 0,838 Ý định chọn trường ĐH 0,459 0,461 0,475 0,501 0,499 0,517 0,741 114 0,803 115 116 117 ... eWOM đến Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH người học ảnh hưởng Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trường đại học thông qua kiểm định mơ hình tất yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến ý định. ..BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS NHÓM... với hình ảnh thương hiệu trường đại học ý định lựa chọn trường đại học người học Việt Nam, đồng 15 thời khám phá mối quan hệ ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn - Thứ ba xác định