ẢNH HƯỞNG của TRUYỀN MIỆNG điện tử đến HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU và ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG đại học của NGƯỜI học ở VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS TP HỒ CHÍ MINH, 2021 I BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS NHÓM THỰC HIỆN: Chủ nhiệm đề tài: Ths Lưu Thanh Thủy Các thành viên: TS Ao Thu Hoài Ths Nguyễn Lê Thị Đoan Trang Ths Trần Minh Hảo TP HỒ CHÍ MINH, 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC .III DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT .VI MỤC LỤC HÌNH VII MỤC LỤC BẢNG VIII MỤC LỤC PHỤ LỤC IX CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 10 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI .10 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 13 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .17 1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 18 1.6 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 18 1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 19 1.8 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 1.9 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI 20 1.10 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 20 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 2.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ .22 2.1.1 Khái niệm truyền miệng .22 2.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử 23 2.1.3 Các yếu tố nội hàm eWOM 25 2.2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 29 2.3 Ý ĐỊNH LỰA CHỌN 30 2.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO .30 2.5 GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .39 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 39 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu .41 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI .42 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 3.1.1 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết nghiên cứu định tính .44 3.1.2 Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi 44 III 3.1.3 Nghiên cứu định lượng phân tích nghiên cứu định lượng .45 3.2 MƠ TẢ Q TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 46 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 46 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính .46 3.3 MƠ TẢ Q TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .52 3.3.1 Đối tượng khảo sát .52 3.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu 52 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu .53 TÓM TẮT CHƯƠNG BA 54 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55 4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT 55 4.2 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 56 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 56 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy quán nội 58 4.2.3 Đánh giá giá trị hội tụ 59 4.2.4 Đánh giá giá trị phân biệt .59 4.3 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH CẤU TRÚC 61 4.3.1 Đánh giá sự đa cộng tuyến 61 4.3.2 Mức ý nghĩa liên quan mối liên hệ mơ hình cấu trúc 62 4.3.3 Đánh giá hệ số xác định R2 64 4.3.4 Đánh giá hệ số tác động f2 65 4.3.5 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 66 4.3.6 Đánh giá hệ số q2 66 4.4 PHÂN TÍCH ĐA NHĨM 67 4.4.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính 67 4.4.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi 67 4.4.3 Phân tích đa nhóm theo chương trình định học 68 4.4.4 Phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống 68 4.4.5 Phân tích đa nhóm theo công việc 69 4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70 TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN 71 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .73 5.1 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 73 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 74 5.3.1 Nâng cao khả tác động đến Ý định chọn trường người học thơng qua xây dựng hình ảnh thương hiệu 75 5.3.2 Sử dụng eWOM đa kênh hiệu 75 5.3.3 Tăng cường giao tiếp với người học trước, sau trình học trường 76 5.3.4 Duy trì Hình ảnh thương hiệu đến đối tượng người học 76 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .78 PHỤ LỤC 94 V DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AVE Average Variance Extracted Trung bình phương sai trích BGD ĐT CB-SEM Bộ Giáo dục Đào tạo Covariance-based Structural Equation Model CĐ Mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa hiệp phương sai Cao đẳng ĐH University Đại học HTMT Heterotrait-Monotrait Ratio Chỉ số HTMT LGBT Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender PLS-SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling SmartPLS Smart Partial Least Squares Chương trình máy tính phục vụ cơng tác thống kê phân tích liệu SV Student Người học TP HCM VIF Đồng tính nữ, nam, lưỡng tính chuyển giới Mơ hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần Thành phố Hồ Chí Minh Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận thông tin (IAM) Hình 2.5 Mơ hình Fan cộng Hình 2.6 Mơ hình chấp nhận thơng tin (IACM) Hình 2.7 Mơ hình Baur Nystrưm Hình 2.8 Mơ hình Halbusi Tehseen Hình 2.9 Nghiên cứu Lê Minh Chí Lê Tấn Nghiêm Hình 2.10 Nghiên cứu Ngơ Đình Tâm Hình 2.11 Nghiên cứu Phạm Đức Chính Ngơ Thị Dung Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Mơ hình kết VII MỤC LỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp số nghiên cứu tham khảo Bảng 3.1 Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM) Bảng 3.2 Thang đo Hình ảnh thương hiệu Bảng 3.3 Thang đo ý định chọn trường ĐH người học Bảng 3.4 Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp mơ hình cấu trúc Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát Bảng 4.2 Giá trị hệ số tải nhân tố khái niệm nghiên cứu Bảng 4.3 Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp Bảng 4.4 Hệ số Cross Loadings Bảng 4.5 Thông tin số VIF (Inner VIF Values) Bảng 4.6 Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp Bảng 4.7 Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp Bảng 4.8 Hệ số xác định R Bảng 4.9 Hệ số tác động f Bảng 4.10 Giá trị dự báo Q2 Bảng 4.11 Giá trị hệ số q2 Bảng 4.12 Kết phân tích đa nhóm theo giới tính Bảng 4.13: Kết phân tích đa nhóm theo độ tuổi Bảng 4.15 Kết phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống Bảng 4.16 Kết phân tích đa nhóm theo cơng việc Bảng 4.17 Bảng kết kiểm định giả thuyết MỤC LỤC PHỤ LỤC Phụ lục Số liệu chung Giáo dục Đại học Phụ lục Bảng vấn người học để khám phá khái niệm nghiên cứu Phụ lục Danh sách chuyên gia Phụ lục Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia mơ hình Phụ lục Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Phụ lục Nguồn gốc tham khảo thang đo Phụ lục Bảng khảo sát chuyên gia thang đo dự định Phụ lục Kết tổng hợp thảo luận nhóm 102 Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu .105 Phụ lục 10 Đặc điểm mẫu khảo sát 108 Phụ lục 11 Bootstrapping eWOM bac 2-Hinh anh - Y dinh 109 Phụ lục 12 Các liệu phân tích .110 IX CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, hoạt động giáo dục đào tạo, đặc biệt, giáo dục bậc đại học vấn đề quan tâm sâu sắc, không riêng nhà quản lý vĩ mô, chuyên gia ngành mà tất thành viên xã hội Trong năm gần đây, trường đại học tất loại cơng lập ngồi cơng lập, chương trình liên kết quốc tế 100% quốc tế, cấp độ Trung ương đến địa phương, xuất cạnh tranh mạnh mẽ tồn diện Tính đến 2020 (số liệu trang thống kê Bộ Giáo dục đào tạo), Việt Nam có 237 trường đại học nước, học viện (bao gồm 172 trường công lập, 65 trường tư thục dân lập, trường có 100% vốn nước ngồi, khơng bao gồm Trường khối An ninh, Quốc phòng), 37 viện nghiên cứu khoa học giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm trường trung cấp sư phạm Xem chi tiết Phụ lục Ngoài chương trình đào tạo đại trà, có 35 chương trình tiên tiến 23 sở đào tạo; 16 chương trình kỹ sư chất lượng cao theo tiêu chuẩn Cộng hoà Pháp 04 sở đào tạo; 50 chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng nghề nghiệp (POHE) gần 200 chương trình chất lượng cao sở khác Ngoài ra, trường đại học cịn có 500 chương trình liên kết đào tạo quốc tế với trường đại học nước giới (Bộ Giáo dục đào tạo, 2020) Đây danh mục sản phẩm chương trình đào tạo đại học phong phú mà trường quan tâm marketing đến đối tượng khách hàng tiềm Để phát triển, trường thực chiến dịch truyền thông marketing tham gia ngày hội tư vấn tuyển sinh, ngày thử làm người học, tham quan trường PTTH, xây dựng website, fanpage, tư vấn trực tuyến, thực chương trình truyền thơng marketing chi phí lớn mang tính chuyên nghiệp, cho thấy trường hướng đến thị trường nhà cung cấp dịch vụ giáo dục chuyên nghiệp học viên khách hàng mua dịch vụ Marketing lan tỏa (viral marketing) mà chất hoạt động truyền miệng (word of mounth, sau gọi tắt WOM) phát triển mạnh nhiều năm trước Phụ lục Kết tổng hợp thảo luận nhóm Số lượng (QN) Chất lượng thông tin (IQ) Chuẩn chủ quan (SN) Biến Mã Thang đo Đồng ý Không đồng ý Ý kiến/ Hiệu chỉnh SN1 Người thân quen nghĩ nên chọn học trường ĐH SN2 Những người biết nghĩ chọn trường ĐH ý tưởng tốt x Trùng SN1 SN3 Những người biết ảnh hưởng đến định chọn trường ĐH x Chung chung SN4 Tôi xem xét kĩ thông tin/bình luận cho thấy trường ĐH lựa chọn tốt x SN5 Nếu không đọc thông tin/bình luận trực tuyến, tơi thấy lo lắng định x SN6 Những người hệ tơi thường đọc thông tin chia sẻ MXH x IQ1 Thơng tin/bình luận trực tuyến đầy đủ rõ ràng x IQ2 Thơng tin/bình luận trực tuyến dễ hiểu x IQ3 Thơng tin/bình luận trực tuyến hữu ích x IQ4 Thơng tin/bình luận trực tuyến đáng tin cậy x Chuyển vào mục Độ tin cậy IQ5 Thơng tin/bình luận trực tuyến có đủ lý hậu thuẫn cho ý kiến/ quan điểm IQ6 Cộng đồng đưa thông tin quan trọng cần thiết IQ7 Cộng đồng đưa thông tin thỏa mãn cầu QN1 Có nhiều đánh giá trường ĐH QN2 Có nhiều thơng tin đánh giá giá trị x Thơng tin/bình luận trực tuyến QN3 Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến nhiều cho thấy trường ĐH có tên tuổi x Nổi tiếng QN4 Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến hay cho thấy trường x Đang phát triển tốt QN5 Được giới thiệu xếp hạng cao cho thấy trường cung cấp chất lượng DV tốt x Nhiều “sao” x Khuyên x x x x CVII Dùng QN2 dễ hiểu Sự tin cậy (CR) Sự hấp dẫn cơng nghệ (AD) Hình ảnh QN6 Trường đánh giá nhiều trang web/MXH khác x QN7 Các đánh giá thu hút nhiều người bình luận x CR1 Trang web/MXH uy tín x CR2 Trang web/MXH thể vai trị truyền tin có chất lượng CR3 Tôi nghĩ người giới thiệu cộng đồng có kiến thức CR4 Tơi nghĩ người giới thiệu cộng đồng có lực CR5 Tơi tin tưởng thông tin giới thiệu thành viên cộng đồng x CR6 Thơng tin/bình luận trực tuyến người tầng lớp xã hội (tuổi, giới tính, địa vị xã hội giáo dục) quan trọng x CR7 Hầu hết liên hệ cộng đồng online đáng tin CR8 Tôi tin tưởng thông tin giới thiệu thành viên cộng đồng x CR9 Người thơng tin/bình luận trực tuyến cung cấp số thông tin khác với nguồn khác x AD1 Trang web/MXH cung cấp phương tiện độc đáo/ tuyệt vời để tìm hiểu trường ĐH x AD2 Trang web/MXH trường ĐH vui vẻ/ gây hào hứng/ thú vị/ kịch tích/ đầy cảm xúc x AD3 Tơi thích thơng tin/bình luận trực tuyến kèm hình ảnh x AD4 MXH cung cấp tảng tuyệt vời để trao đổi thông tin với bạn bè liên quan đến trường ĐH dự định chọn x AD5 Tôi thấy duyệt thông tin liên quan đến trường ĐH trang MXH phấn khích x AD6 Tơi tiếp tục duyệt thông tin giới thiệu MXH tương lai x AD7 Số lượng like/love/reach/view hay ảnh hưởng đến mối quan tâm với trường ĐH x BI1 Trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến biết đến rộng rãi x x x Gộp với CR1 chuyển sang Chất lượng Thêm “có kiến thức kinh nghiệm” x Trùng CR5 (phim, ảnh, âm thanh) Trùng AD1 Không liên quan nhiều thương hiệu (BI) BI2 Trường ĐH thơng tin thảo luận trực tuyến có sở vật chất tốt x BI3 Trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến tham gia vào hoạt động XH x BI4 Trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến nhiều sinh viên đánh giá tốt x BI5 Trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến có hình ảnh khác biệt so với trường khác x BI6 Trường ĐH thơng tin thảo luận trực tuyến có q trình hình thành phát triển tốt x BI7 Thương hiệu trường ĐH khiến cảm thấy háo hức x Ý định lựa chọn (IN) IN1 IN2 Tôi chọn trường ĐH lời giới thiệu người qua thơng tin/bình luận trực tuyến từ phương tiện truyền thơng khác Sau thơng tin/bình luận trực tuyến qua phương tiện trực tuyến, muốn chọn học trường ĐH x x IN3 Tôi suy nghĩ việc chọn trường ĐH sau thơng tin/bình luận trực tuyến trực tuyến x IN4 Tôi dự định đến thăm trường ĐH mà tơi thơng tin/bình luận trực tuyến thảo luận thơng tin/bình luận trực tuyến x IN6 Tôi thu thập thông tin trực tuyến trước chọn học trường ĐH x IN7 Trong tương lai, lưu ý đến trường ĐH thông tin thảo luận trực tuyến cho lựa chọn CIX x Trùng IN1 Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu PHIẾU KHẢO SÁT Ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu ý định chọn trường đại học người học Việt Nam Thân chào Bạn, Nhóm nghiên cứu chúng tơi thực đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu ý định chọn trường đại học người học Việt Nam” Để có kết nghiên cứu tốt đề tài này, mong Bạn dành thời gian trả lời giúp Nhóm nghiên cứu số câu hỏi Nhóm nghiên cứu xin đảm bảo thông tin nhận từ Bạn dùng cho mục đích nghiên cứu đề tài bảo mật thơng tin Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn Bạn PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: Nam  Nữ  LGBT  Khu vực sinh sống: Miền Bắc  Miền Trung  Miền Nam   Sinh viên  Đã làm   Từ 24   Tiến sỹ  Bạn là: Học sinh PTTH Đã tốt nghiệp chưa có việc làm  Tuổi bạn: Dưới 18  Từ 19 đến 23 Bạn chọn trường đại học cho việc học: Cử nhân  Thạc sỹ PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT Bạn vui lòng trả lời câu hỏi cách khoanh trịn vào thích hợp theo quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng ý kiến Đồng ý Hồn toàn đồng ý Mã Các phát biểu liên quan CXI Mức độ đồng ý Câu 1: Mức độ đồng ý Bạn qua việc truyền miệng điện tử việc chọn trường đại học Người thân quen khuyên chọn học trường SN1 ĐH mà họ giới thiệu Tôi xem xét kĩ thơng tin/bình luận cho thấy SN2 trường ĐH lựa chọn tốt Nếu không đọc thơng tin/bình luận trực tuyến, tơi SN3 thấy lo lắng định Những người hệ thường đọc thông tin chia sẻ SN4 MXH IQ1 Thơng tin/bình luận trực tuyến đầy đủ rõ ràng IQ2 Thơng tin/bình luận trực tuyến dễ hiểu IQ3 Thơng tin/bình luận trực tuyến hữu ích IQ4 IQ5 QN1 QN2 QN3 QN4 QN5 Thơng tin/bình luận trực tuyến có đủ lý hậu thuẫn cho ý kiến/ quan điểm Cộng đồng đưa thông tin thỏa mãn cầu tơi Có nhiều thơng tin/bình luận trực tuyến có giá trị Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến nhiều cho thấy trường ĐH tiếng Số lượng thơng tin/bình luận trực tuyến hay cho thấy trường phát triển tốt Được giới thiệu nhiều “sao” cho thấy trường cung cấp chất lượng DV tốt Trường ĐH đánh giá nhiều trang web/MXH khác QN6 Các thông tin đánh giá thu hút nhiều người bình luận CR1 Trang web/MXH uy tín chất lượng CR2 CR3 CR4 AD1 AD2 Tôi nghĩ người giới thiệu cộng đồng có kiến thức kinh nghiệm Tôi tin tưởng thông tin giới thiệu thành viên cộng đồng Thông tin/bình luận trực tuyến người tầng lớp xã hội (tuổi, giới tính, địa vị xã hội giáo dục) quan trọng Trang web/MXH cung cấp phương tiện độc đáo/ tuyệt vời để tìm hiểu trường ĐH Trang web/MXH trường ĐH vui vẻ/ gây hào hứng/ thú vị/ kịch tích/ đầy cảm xúc Tơi thích thơng tin/bình luận trực tuyến kèm hình ảnh Số lượng like/love/reach/view hay ảnh hưởng đến AD4 mối quan tâm với trường ĐH Mức độ đồng ý Bạn hình ảnh thương hiệu trường đại học qua truyền AD3 miệng điện tử Trường ĐH có thơng tin thảo luận trực tuyến công chúng biết đến rộng rãi Trường ĐH có thơng tin thảo luận trực tuyến có hình BI2 ảnh khác biệt so với trường khác Trường ĐH thơng tin thảo luận trực tuyến có BI3 trình hình thành phát triển tốt Hình ảnh thương hiệu trường ĐH tốt khiến cảm BI4 thấy háo hức muốn trải nghiệm Mức độ đồng ý Bạn ý định chọn trường Đại học BI1 IN1 IN2 IN3 IN4 Tơi chọn trường ĐH lời giới thiệu người qua thơng tin/bình luận trực tuyến từ phương tiện truyền thông khác Tôi suy nghĩ việc chọn trường ĐH sau thơng tin/bình luận trực tuyến trực tuyến Tơi dự định đến thăm trường ĐH mà tơi thơng tin/bình luận trực tuyến thảo luận thơng tin/bình luận trực tuyến Tôi thu thập thông tin trực tuyến trước chọn học trường ĐH Chân thành cảm ơn Bạn Chúc Bạn may mắn thành công! CXIII Phụ lục 10Đặc điểm mẫu khảo sát Tiêu chí Giới tính Trình độ Độ tuổi Tình trạng việc làm Vùng miền LGBT Nam Nữ Cử nhân Thạc sĩ Tiến sĩ Tuổi 18 Tuổi từ 19 đến 23 Tuổi từ 24 Học sinh THPT Sinh viên Đại học Đã tốt nghiệp chưa làm Đang làm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Tổng Tần suất xuất (người) 14 264 322 431 116 53 364 195 41 350 198 47 70 263 267 600 Phần trăm (%) 2.3% 44.0% 53.7% 71.8% 19.3% 8.8% 60.7% 32.5% 6.8% 58.3% 33.0% 0.8% 7.8% 11.7% 43.8% 44.5% 100 Phụ lục 11 Bootstrapping eWOM bac 2-Hinh anh - Y dinh CXV Phụ lục 12 Các liệu phân tích f Square 1B Chất lượng thơng tin 1A Chuẩn chủ quan   1C Số lượng thông tin 1D Sự tin cậy 1E Sự hấp dẫn eWOM công nghệ Hình Ý định ảnh chọn thương trường hiệu ĐH 1A Chuẩn chủ quan           1600,601     1B Chất lượng thông tin           2397,587     1C Số lượng thông tin           2645,785     1D Sự tin cậy           1121,311     1E Sự hấp dẫn công nghệ           1171,483     eWOM             Hình ảnh thương hiệu               Ý định chọn trường ĐH               0,426 0,041 0,695   Construct Reliability and Validity   Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) 1A Chuẩn chủ quan 0,848 0,870 0,899 0,692 1B Chất lượng thông tin 0,913 0,915 0,939 0,794 1C Số lượng thông tin 0,910 0,910 0,933 0,736 1D Sự tin cậy 0,848 0,849 0,908 0,767 1E Sự hấp dẫn công nghệ 0,853 0,859 0,911 0,773 eWOM 0,968 0,970 0,971 0,640 Hình ảnh thương hiệu 0,858 0,864 0,904 0,702 Ý định chọn trường ĐH 0,816 0,833 0,878 0,645 Fornell-Larcker Criterion   1A 1B Chất 1C Số Chuẩn lượng lượng chủ thơng thơng quan tin tin 1E Sự Hình Ý định hấp dẫn ảnh chọn eWOM thương trường công hiệu ĐH nghệ 1D Sự tin cậy 1A Chuẩn chủ quan 0,832               1B Chất lượng thông tin 0,803 0,891             1C Số lượng thông tin 0,828 0,803 0,858           1D Sự tin cậy 0,818 0,805 0,835 0,876         1E Sự hấp dẫn công nghệ 0,823 0,790 0,837 0,822 0,879       eWOM 0,923 0,913 0,941 0,920 0,918 0,800     Hình ảnh thương hiệu 0,497 0,482 0,501 0,520 0,537 0,547 0,838   Ý định chọn trường ĐH 0,459 0,461 0,475 0,501 0,499 0,517 0,741 0,803 CXVII CXIX CXXI ... eWOM đến Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường ĐH người học ảnh hưởng Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trường đại học thơng qua kiểm định mơ hình tất yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến ý định. ..BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM Mã số: CS NHÓM... niệm truyền miệng điện tử (eWOM)? - Có mối quan hệ eWOM với hình ảnh thương hiệu trường đại học ý định lựa chọn trường đại học? - eWOM có mức độ ảnh hưởng đến Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường?