Tác động của truyền miệng điện tử đến tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội - Trường hợp của điện thoại di động Samsung

Bài viết nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến các thành phần của tài sản thương hiệu (bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu) điện thoại di động Samsung tại Việt Nam.

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm tgk TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRONG NGỮ CẢNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TRƢỜNG HỢP CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG THE IMPACT OF EWOM ON BRAND EQUITY IN THE CONTEXT OF SOCIAL MEDIA, THE CASE OF SAMSUNG MOBILE PHONES NGUYỄN VĂN TÂM NHÓM SINH VIÊN K20C1 TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến thành phần tài sản thương hiệu (bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu ấn tượng thương hiệu) điện thoại di động Samsung Việt Nam Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp định lượng thơng qua hình thức vấn người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 25 Thành phố Hồ Chí Minh, kết nghiên cứu cho thấy có tác động tích cực truyền miệng điện tử tài sản thương hiệu thành phần Từ khóa: truyền miệng điện tử, tài sản thương hiệu, truyền thông xã hội, điện thoại di động Samsung ABSTRACTS: This research aims to identify the impact of eWOM on the components of brand equity (including brand awareness, perceived quality, brand loyalty and brand impression) of Samsung mobile phones in Vietnam By qualitative combining quantitative research through interviews with consumers aged of 18 to 25 in Ho Chi Minh City, the results show that there is a positive effect of electronic word-of-mouth for brand equity and its components Key words: eWOM, brand equity, social media, Samsung mobile phones châu Á độ tuổi người sử dụng Internet đa phần người trẻ (chiếm 50% dân số) Ngoài ra, Việt Nam đứng vị trí thứ giới số lượng người sử dụng mạng xã hội Facebook với khoảng 64 triệu người dùng tháng Trong số người sử dụng mạng xã hội có khoảng 46% sử dụng thiết bị di động (Nguồn: Cục An tồn Thơng tin - Bộ Thơng tin Truyền thông) ĐẶT VẤN ĐỀ Theo Tổng cục Thống kê, tính đến năm 2016 dân số trung bình nước ước tính 92,7 triệu người, Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 8,2 triệu người, thành phố có dân số đơng nước Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng Internet chiếm 53% tổng số dân số, đứng vị trí thứ 16 số 20 quốc gia có số người sử dụng Internet nhiều  ThS Trường Đại học Văn Lang, nguyenvantam@vanlanguni.edu.vn, Mã số: TCKH09-15-2018 Trường Đại học Văn Lang  96 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng - 2018 Việt Nam thị trường có sức tiêu dùng điện thoại di động hấp dẫn thương hiệu, thương hiệu Samsung chiếm thị phần lớn (34,7%) hoạt động marketing doanh nghiệp Khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ người thân, bạn bè tin vào quảng cáo,… Trên thực tế, số doanh nghiệp ứng dụng marketing truyền miệng hình thức đưa sản phẩm nhanh chóng đến gần với khách hàng Sự tác động truyền miệng đến tài sản thương hiệu nhiều nhà nghiên cứu giới Việt Nam quan tâm thực lĩnh vực điện thoại di dộng Việt Nam chưa có tác giả nghiên cứu Đó lý chọn đề tài để thực CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Theo tác giả Kotler, truyền thông tiếp thị (Marketing Communication) hoạt động truyền đạt thông tin sản phẩm (thương hiệu) trực tiếp gián tiếp đến đối tượng khách hàng, mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm Truyền thơng tiếp thị bao gồm năm hình thức chính: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân tiếp thị trực tiếp Truyền thông xã hội phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ thơng tin dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video với nhau, với công ty ngược lại Truyền thông xã hội cho phép nhà tiếp thị lập nên tiếng nói diện công chúng web, đồng thời tăng cường hoạt động truyền thơng khác Có ba tảng cho truyền thơng xã hội: cộng đồng diễn đàn trực tuyến; bogger; mạng xã hội (Facebook, Twitter, Youtube,…) [6] Hình Thị phần điện thoại Việt Nam Nguồn: Zing.vn Ngày nay, hầu hết doanh nghiệp muốn xây dựng phát triển thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng, để xây dựng thương hiệu vững mạnh thị trường, doanh nghiệp phải tạo dựng giá trị tài sản thương hiệu mà khách hàng dễ dàng cảm nhận Tài sản thương hiệu cảm nhận khách hàng mối quan tâm nhà nghiên cứu nước [1], [4], [7], [9], [11] Để xây dựng thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nhà quản lý doanh nghiệp sử dụng nhiều phương thức khác nhau: chương trình quảng cáo, chiêu thị, đưa khác biệt sản phẩm, kiện để thu hút khách hàng,… Tùy vào phương thức, có hiệu khác Một phương thức cho có hiệu tốn sử dụng nhiều doanh nghiệp giới nước hình thức marketing truyền miệng Marketing truyền miệng ngày trở thành công cụ thiếu 97 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm tgk Truyền miệng truyền đạt thơng tin khơng thức từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng khác vấn đề liên quan đến quyền sở hữu, cách sử dụng, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ người bán sản phẩm, dịch vụ mà họ mua [12] Theo tác giả Silverman, truyền miệng truyền đạt sản phẩm dịch vụ người với người, người độc lập với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ,… Sự truyền miệng khởi nguồn từ bên thứ ba truyền tải cách tự phát theo phương thức độc lập với nhà sản xuất hay người bán [13] Ngày nay, với phát triển nhanh chóng Internet dẫn đến chuyển biến từ truyền miệng theo truyền thống (WOM) sang truyền miệng điện tử (eWOM) Thuật ngữ eWOM định nghĩa việc truyền miệng Internet [14] Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh [6] Thương hiệu đóng vai trị quan trọng công ty để phân biệt với đối thủ cạnh tranh tiềm Thương hiệu công cụ để doanh nghiệp truyền thơng giá trị họ đến tâm trí trái tim khách hàng [4] Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược quản lý thương hiệu cách xây dựng thương hiệu mạnh có giá trị cao [1],[5],[6] Tài sản thương hiệu thuật ngữ sử dụng để giải thích tài sản có nợ phải trả tăng giảm sản phẩm/dịch vụ thương hiệu [2] Tài sản (giá trị) thương hiệu cấu thành nhiều thành phần khác Theo tác giả Aaker, tài sản thương hiệu đo lường bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu [1] Tuy nhiên theo tác giả Keller, tài sản thương hiệu đo lường hai thành phần: nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu [5] Gần đây, nhiều nghiên cứu tác động truyền miệng đến tài sản thương hiệu cơng trình nghiên cứu Xu Chan [10] ngành công nghiệp dịch vụ khách sạn Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng kết từ cơng trình nghiên cứu trước để xây dựng mơ hình giả thuyết cho tài sản thương hiệu khách sạn yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu quảng cáo, truyền miệng, hiệu dịch vụ Trong đó, tài sản thương hiệu khách sạn đo lường bốn thành phần chính: (1) Sự nhận biết thương hiệu; (2) Sự liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng kinh nghiệm; (4) Lòng trung thành thương hiệu Các tài sản thương hiệu tác động lẫn chịu tác động yếu tố khác quảng cáo, truyền miệng hiệu dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu dừng lại bước thảo luận dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước để xây dựng mô hình giả thuyết cho nghiên cứu, chưa vào thực nghiên cứu định lượng để kiểm định lại mô hình giả thuyết đề Một nghiên cứu thực Rezvani cộng thị trường điện thoại di động Iran [15] Kết nghiên cứu cho thấy, truyền miệng có tác động tích 98 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng - 2018 cực đến tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu như: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu tác giả Nguyễn Phạm Anh Tài [8] thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Kết nghiên cứu cho thấy, truyền miệng có tác động làm tăng giá trị tài sản thương hiệu thành phần Cụ thể truyền miệng có tác động làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Từ nghiên cứu cho thấy, việc tiếp tục nghiên cứu tác động truyền miệng, đặc biệt truyền miệng điện tử (eWOM) đến tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu lĩnh vực khác lãnh thổ khác cần thiết nhằm củng cố lý thuyết tìm phát để bổ sung cho tri thức khoa học 2.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu Dựa sở lý thuyết cơng trình nghiên cứu trước đây, chúng tơi xây dựng mơ hình tài sản thương hiệu điện thoại di động Samsung gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu ấn tượng thương hiệu Từ đó, xây dựng giả thuyết nghiên cứu sau: H1: Truyền miệng có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu; H2: Truyền miệng có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận; H3: Truyền miệng có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu; H4: Truyền miệng có tác động tích cực đến ấn tượng thương hiệu Nhận biết thương hiệu H1 Chất lượng cảm nhận H2 Truyền miệng điện tử (eWOM) H3 Lòng trung thành thương hiệu H4 Ấn tượng thương hiệu Hình Mơ hình nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến thành phần tài sản thương hiệu tính để xây dựng, điều chỉnh bổ sung biến quan sát thang đo tài sản thương hiệu Nghiên cứu thực kỹ thuật thảo luận trực tiếp với khách hàng sử dụng sản phẩm PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định 99 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm tgk dịch vụ Samsung kết hợp với việc vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia ngành Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 25, thực từ tháng 4/2017 đến 5/2017 Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua hình thức vấn trực tiếp người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 25 bảng câu hỏi có cấu trúc soạn sẵn với thang đo likert điểm, mẫu n=170 theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác suất Nghiên cứu thực vào tháng 6/2017, liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 18.0 Mục đích nghiên cứu, nhằm khẳng định giá trị độ tin cậy thang đo kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình hồi quy bội KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach alpha cho thấy, tất thang đo sử dụng nghiên cứu thức đạt yêu cầu độ tin cậy (Cronbach alpha>0.6) Hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát thang đo lớn 0,3 Vì vậy, tất biến quan sát cho khái niệm nghiên cứu giữ lại tiếp tục sử dụng kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng Tổng hợp hệ số tin Cronbach alpha Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phƣơng sai thang đo loại biến Sự nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha=0,746 BA1 15,62 BA2 15,15 BA3 15,16 BA4 15,57 BA5 15,01 Chất lượng cảm nhận: Cronbach alpha=0,807 PQ1 6,69 PQ2 6,80 PQ3 6,69 Tƣơng quan biến - tổng Cronbach alpha loại biến 7,349 7,168 7,203 7,229 7,562 0,360 0,628 0,600 0,494 0,531 0,770 0,662 0,671 0,708 0,696 2,214 2,196 2,308 0,694 0,639 0,632 0,695 0,752 0,759 7,369 6,470 7,224 7,759 0,680 0,756 0,738 0,715 0,846 0,817 0,823 0,835 2,140 2,148 2,062 0,686 0,725 0,598 0,725 0,690 0,824 8,707 0,586 0,779 Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha=0,867 BL1 10,10 BL2 10,16 BL3 10,03 BL4 9,68 Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha=0,814 BI1 7,88 BI2 7,74 BI3 7,69 Sự truyền miệng: Cronbach alpha=0,812 eWOM1 14,33 100 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng - 2018 Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phƣơng sai thang đo loại biến Tƣơng quan biến - tổng Cronbach alpha loại biến eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM5 14.16 14,56 14,26 14,66 9,057 7,928 8,489 8,307 0,562 0,702 0,611 0,547 0,786 0,742 0,772 0,794 thương hiệu với ba biến quan sát (BI1, BI2, BI3) lòng trung thành thương với bốn biến quan sát (BL1, BL2, BL3, BL4) 4.1.2 Phân tích EFA truyền miệng Samsung Sự truyền miệng khái niệm đo lường năm biến quan sát Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, có nhân tố trích giá trị Eigenvalue 2,869 > với tổng phương sai trích 57,37% > 0.5% (bảng 3) Trọng số biến quan sát lớn 0,5; biến có trọng số nhỏ biến eWOM5, giá trị 0,709 Do đó, năm biến quan sát (eWOM1, eWOM2, eWOM3, eWOM4, eWOM5) dùng đo lường khái niệm truyền miệng thương hiệu điện thoại di động Samsung giữ nguyên Thang đo khái niệm thỏa mãn yêu cầu kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA 4.1.1 Phân tích EFA thành phần tài sản thương hiệu điện thoại di động Samsung Tài sản thương hiệu đo lường bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lúc cho bốn thành phần sau: có tổng cộng bốn nhân tố trích hệ số Eigenvalue 1,059>1; đồng thời, tổng phương sai trích 70,94%>50% đạt yêu cầu [16] Các biến quan sát có trọng số lớn 0,5 giữ lại, biến quan sát có trọng số nhỏ 0,5 bị loại bỏ Như vậy, tài sản thương hiệu điện thoại di động Samsung đo lường bốn thành phần nhận biết thương hiệu với bốn biến quan sát (BA2, BA3, BA4, BA5), chất lượng cảm nhận với ba biến quan sát (PQ1, PQ2, PQ3), ấn tượng Bảng Kết phân tích EFA thành phần giá trị thương hiệu Biến quan sát BL2 BL3 BL1 BL4 BA2 BA3 BA5 BA4 Trung thành thƣơng hiệu (1) 0,852 0,823 0,734 0,695 Nhân tố trích Nhận biết Ấn tƣợng thƣơng hiệu (2) thƣơng hiệu (3) 0,796 0,779 0,683 0,587 101 Chất lƣợng cảm nhận (4) TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Biến quan sát BI2 BI1 BI3 PQ3 PQ1 PQ2 Eigen-value Phương sai trích Trung thành thƣơng hiệu (1) Nguyễn Văn Tâm tgk Nhân tố trích Nhận biết Ấn tƣợng thƣơng hiệu (2) thƣơng hiệu (3) 0,799 0,791 0,757 5,942 42,443 1,642 54,170 eWOM3 eWOM4 eWOM1 eWOM2 eWOM5 Eigen-value Phương sai trích 0,806 0,803 0,751 1,059 70,940 Hệ số đạt từ 0,25 trở lên cho có tương quan chặt biến phụ thuộc biến độc lập Hệ số gần tương quan chặt Kết phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng, tương quan tuyến tính biến độc lập truyền miệng điện thoại di động Samsung (eWOM) biến phụ thuộc gồm nhận biết thương hiệu (BA), chất lượng cảm nhận (PQ), ấn tượng thương hiệu (BI) lòng trung thành thương hiệu (BL) chặt (bảng 4) Trong đó, tương quan thấp biến WOM biến BL với R2 = 0,163; tương quan cao biến WOM biến BA với R2 = 0,396 Bảng Kết phân tích EFA truyền miệng thương hiệu Biến quan sát 1,289 63,376 Chất lƣợng cảm nhận (4) eWOM (một nhân tố trích) 0,828 0,761 0,754 0,730 0,709 2,869 57,373 4.2 Kiểm định giả thuyết 4.2.1 Kiểm định phù hợp mô hình Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu, người ta sử dụng hệ số xác định R2 Bảng Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BA Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 0,629 0,396 0,392 0,51072 Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc PQ Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 0,611 0,373 0,370 0,56734 Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BI Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 0,484 0,235 0,230 0,61056 Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BL Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 0,404 0,163 0,158 0,80341 102 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng - 2018 Xét hệ số xác định R2 hiệu chỉnh, kết thấy có 39,2% biến thiên tuyến tính biến BA giải thích biến eWOM (R2 hiệu chỉnh =0,392), 37% biến thiên tuyến tính biến PQ giải thích biến eWOM (R2 hiệu chỉnh = 0,370), 23% biến thiên tuyến tính biến BI giải thích biến eWOM (R2 hiệu chỉnh =0,230) 15,8% biến thiên tuyến tính biến BL giải thích biến eWOM (R2 hiệu chỉnh = 0,158) Bảng Kết kiểm định ANOVA Mô hình 1 1 Tổng bình phƣơng Bậc tự Bình phƣơng trung bình Hồi quy Phần dư Tổng Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BA 28,706 28,706 43,820 168 0,261 72,526 169 Hồi quy Phần dư Tổng Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc PQ 32,203 32,203 54,074 168 0,322 86,277 169 Hồi quy Phần dư Tổng Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BI 19,208 19,208 62,628 168 0,373 81,836 169 Hồi quy Phần dư Tổng Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BL 21,137 21,137 108,438 168 0,645 129,575 169 Độ phù hợp mơ hình kiểm định phân tích phương sai ANOVA Trong đó, đại lượng F sử dụng cho kiểm định Kết kiểm định theo bảng 5, giá trị F nhỏ 32,747 (mơ hình với biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BL) lớn 110,055 (mơ hình với biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BA) Mức ý nghĩa (Sig.) cho tất mơ hình hồi quy tuyến tính đơn quan sát 0,00 Vì vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đơn cho trường hợp phù hợp với tổng thể sử dụng F Sig 110,055 0,000 100,048 0,000 51,525 0,000 32,747 0,000 Kết phân tích hồi quy cho thấy biến độc lập eWOM có tác động đến biến phụ thuộc BA, PQ, BI BL Mức độ tác động đo lường thông qua hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B Điều nghĩa đơn vị eWOM thay đổi BA/PQ/BI/BL thay đổi B đơn vị Hệ số B thấp 0,47 (eWOM BI) cao 0,61 (eWOM PQ) Như vậy, eWOM ảnh hưởng đến BI nhiều đến PQ Giá trị p (Sig.) cho tất trường hợp nhỏ 0,05 tác động có ý nghĩa 103 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm tgk Bảng Các thông số thống kê biến mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hố Mơ hình B Hệ số chuẩn hoá Sai số chuẩn Beta t Sig 8,615 0,000 10,491 0,000 5,156 0,000 10,002 0,000 9,015 0,000 7,178 0,000 4,850 0,000 5,723 0,000 Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BA (Hằng số) 1,743 0,202 eWOM 0,579 0,055 0,629 Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc PQ (Hằng số) 1,159 0,225 eWOM 0,613 0,061 0,611 Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BI (Hằng số) 2,181 0,242 eWOM 0,473 0,066 0,484 Biến độc lập eWOM biến phụ thuộc BL (Hằng số) 1,544 0,318 eWOM 0,497 0,087 0,404 di động Samsung chất lượng cảm nhận với hệ số tương quan 0,61, hệ số hồi quy 0,61, giá trị p=0,00