Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Phát triển Thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trong tình hình hiện nay” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn hoàn toàn trung thực. Các thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Tôi xin chân thành cảm ơn! NGƯỜI CAM ĐOAN Nguyễn Thị Ánh Hồng MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Chữ viết tắt trong luận văn Danh mục các bảng trong luận văn Danh mục các hình trong luận văn Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 4 1.5. Tính mới của đề tài 5 1.6. Kết cấu của luận văn 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7 2.1. Tổng quan về thương hiệu 7 2.1.1. Khái niệm thương hiệu 6 2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu 8 2.1.3. Thương hiệu Ngân hàng 9 2.1.4. Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng 10 2.1.5. Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng 11 2.2. Tài sản thương hiệu 12 2.2.1. Khái niệm 12 2.2.2. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 12 2.2.3. Các nghiên cứu về đo lường tài sản thương hiệu 14 2.2.3.1. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 14 2.2.3.2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu 14 2.3. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết các thành phần tài sản thương hiệu cho NHNo&PTNT VN 22 2.3.1. Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu 23 2.3.2. Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu 24 2.3.3. Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu 24 2.3.4. Lòng trung thành và tài sản thương hiệu 25 2.4. Tóm tắt chương 2 26 Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN 27 3.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam 27 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 27 3.1.2. Tình hình kinh doanh giai đoạn hiện nay 31 3.1.2.1. Hoạt động huy động vốn 14 3.1.2.2. Hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng 14 3.1.2.3. Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp 14 3.1.2.4. Tình hình phát triển công nghệ và HĐH ngân hàng 14 3.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN 36 3.2.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện 36 3.2.2. Những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại 39 3.3. Tóm tắt chương 3 42 Chương 4: Phương pháp nghiên cứu 43 4.1. Quy trình nghiên cứu 43 4.2. Nghiên cứu định tính 44 4.3. Nghiên cứu định lượng 47 4.3.1. Xây dựng thang đo 47 4.3.2. Mô tả mẫu và kích cỡ mẫu nghiên cứu 51 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 52 4.4.1. Phân tích mô tả 52 4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích EFA 53 4.4.3. Phân tích tương quan 54 4.4.4. Phân tích hồi quy đa biến 54 4.4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 54 4.5. Tóm tắt chương 4 54 Chương 5: Phân tích kết quả khảo sát 55 5.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 55 5.2. Thống kê mô tả 57 5.2.1. Các thành tố của tài sản thương hiệu 57 5.2.1.1. Thành phần “Nhận biết thương hiệu” 57 5.2.1.2. Thành phần “Chất lượng cảm nhận” 57 5.2.1.3. Thành phần “Hình ảnh thương hiệu” 57 5.2.1.4. Thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” 57 5.2.2. Tài sản thương hiệu 65 5.3. Kiểm định thang đo 66 5.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha 66 5.3.1.1. Thang đo biến độc lập 57 5.3.1.2. Thang đo biến phụ thuộc 57 5.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 69 5.3.2.1. Phân tích nhân tố EFA của thành phần TSTH 57 5.3.2.2. Phân tích nhân tố EFA của TSTH tổng thể 57 5.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 75 5.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 75 5.4.1. Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình 76 5.4.2. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình 77 5.4.3. Tầm quan trọng của các biến trong mô hình 77 5.4.4. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 77 5.4.5. Ảnh hưởng của các thang đo TSTH đến TSTH tổng thể 77 5.5. Tóm tắt chương 5 80 Chương 6: Kiến nghị và giải pháp 81 6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 81 6.2. Bối cảnh hiện nay và định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN 82 6.2.1. Bối cảnh kinh tế hiện nay 82 6.2.2. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới 84 6.3. Một số kiến nghị nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN 84 6.3.1. Nâng cao nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN 85 6.3.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận 86 6.3.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN 90 6.3.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu 92 6.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 93 6.5. Tóm tắt chương 6 94 Kết luận 95 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1: Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát sơ bộ và điều chỉnh thang đo Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Phụ lục 4: Kết quả khảo sát CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN ADB Asian Development Bank Ngân hàng Phát triển châu Á AFD Agence Française de Développement Cơ quan phát triển Pháp ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các Quốc Gia Đông Nam Á EIB European Investment Bank Ngân hàng Đầu tư châu Âu HĐQT Hội đồng quản trị NHNN Ngân hàng nhà nước NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội SPDV Sản phẩm dịch vụ TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TSTH Tài sản thương hiệu VBA Vietnam Bank for Agriculture Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam VBARD Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam WB World Bank Ngân hàng Thế giới WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN Trang Bảng 3.3. Doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ giai đoạn 2009 - 2012 34 Bảng 4.2. Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN 49 Bảng 5.1. Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu 11 Bảng 5.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 56 Bảng 5.3. Đánh giá TSTH qua thành phần nhận biết thương hiệu 58 Bảng 5.4. Đánh giá TSTH qua thành phần chất lượng cảm nhận 59 Bảng 5.5. Đánh giá TSTH qua thành phần hình ảnh thương hiệu 62 Bảng 5.6. Đánh giá TSTH qua thành phần lòng trung thành thương hiệu 64 Bảng 5.7. Đánh giá TSTH tổng thể 65 Bảng 5.8. Cronbach's alpha của thang đo biến độc lập 67 Bảng 5.9. Cronbach's alpha của thang đo biến phụ thuộc 69 Bảng 5.10. Phân tích nhân tố EFA của thành phần tài sản thương hiệu 72 Bảng 5.11. Phân tích nhân tố của khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể 73 Bảng 5.12. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 74 Bảng 5.13. Phân tích tương quan 76 Bảng 5.14. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 78 DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN Trang Hình 2.1. Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu 21 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị 23 Hình 3.1. Tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2008 – 2012 32 Hình 3.2. Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế giai đoạn 2008 – 2012 33 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu 44 Hình 6.1. Quy trình giao dịch tại NHNo&PTNT VN 88 [...]... dựng thương hiệu của NHNo&PTNT VN 3.1 Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển NHNo&PTNT VN được thành lập ngày 26 tháng 3 năm 1988 Lúc mới thành lập, ngân hàng này mang tên Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Cuối năm 1990, ngân hàng được đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Cuối năm 1996, đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và. .. thể hiện mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về NHNo&PTNT VN và cụ thể tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại NHNo&PTNT VN thời gian gần... phát triển thương hiệu tốt nhất cho NHNo&PTNT VN thời gian tới, tác giả đã chọn đề tài Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” Qua luận văn này, tác giả tập trung tìm hiểu và đo lường các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu NHNo&PTNT VN tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) với mong muốn được góp... cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng. .. và phát triển kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT VN) được thành lập năm 1988, có một lịch sử phát triển lâu dài và là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam hiện nay Tuy nhiên, thời gian gần đây, NHNo&PTNT VN cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ từ những biến động trên, tác động bất lợi đến thương hiệu ngân hàng và hoạt động kinh doanh của ngân hàng. .. so với các thương hiệu kém hơn 2.2 Tài sản thương hiệu 2.2.1 Khái niệm Đứng từ góc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad và các cộng sự, 2010) Cụ thể hơn, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, ... cải thiện lại hình ảnh thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng trong thời gian tới Trước khi đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, tác giả nhận thấy một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu là ngân hàng cần phải đo lường và quản lý được tài sản thương hiệu của mình Do vậy, để đề ra giải pháp phát triển thương hiệu tốt nhất cho NHNo&PTNT... Tóm tắt chương 2 Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng và ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, bao gồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp Đề tài nghiên cứu này sẽ dựa vào khía cạnh khách hàng để đo lường tài sản thương hiệu Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình nghiên cứu cùng... phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) các yếu tố giá trị thương hiệu khác Khái niệm hóa năm thành phần chính của tài sản thương hiệu:  Sự nhận biết thương hiệu: Nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên... đo lường tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh (1997, 2001) Hai ông đã loại bỏ thành phần thứ năm là các yếu tố giá trị thương hiệu khác vì nó không tương thích trong quá trình đo lường tài sản thương hiệu Tóm lại, có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong hình 2.1 dưới đây Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Tài sản thương . ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại. NHNo&PTNT VN thời gian tới, tác giả đã chọn đề tài Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua. DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT