Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R2 là 0,631 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R-square) là 0,621, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 62,1% (tức là: với 4 biến độc lập là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu mô hình phản ánh được 62,1% phương sai của biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu tổng thể).
Trị số thống kê F đạt giá trị 61,193 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0,000 nên sự kết hợp của 4 biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi trong biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu và sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0. Như vậy, mô hình hồi quy truyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. 5.4.3. Tầm quan trọng của các biến trong mô hình
Trong hồi quy bội, có nhiều biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, vì vậy cần xác định tầm quan trọng của từng biến độc lập trong mô hình. Hệ số hồi quy của một thành phần trong tài sản thương hiệu cho thấy ảnh hưởng của thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể. Hệ số tương quan từng phần (Part correlation) được dùng để đánh giá tầm quan trọng của một biến độc lập khi loại bỏ sự ảnh hưởng của các biến độc lập với nhau. Như đã phân tích ở trên, các biến độc lập trong mô hình được kiểm định có tương quan với nhau nên tác giả sẽ đánh giá sự ảnh hưởng của từng thành phần thông qua hệ số Part thay vì hệ số Beta.
Thành phần ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến tài sản thương hiệu tổng thể là thành phần lòng trung thành thương hiệu với hệ số Part = 0,296. Xếp thứ hai về mức độ ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu tổng thể là thành phần chất lượng cảm nhận với hệ số Part = 0,247. Dù mức độ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu khá nhỏ, tuy nhiên hai thành phần nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể với hệ số Part lần lượt là 0,111 và 0,171.
5.4.4. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính
Đây là một bước quan trọng để xem xét các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính có đảm bảo hay không. Mô hình hồi quy cần phải được kiểm tra sự vi phạm các giả định này:
- Giả định về đa cộng tuyến: hệ số VIF khi kiểm định hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2,5 (lớn nhất là 1,646) nên mô hình nghiên cứu không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Đồ thị P-P Plot của phần dư ( xem phụ lục 4) cũng cho thấy các điểm quan sát thực tế tập trung sát với đường thẳng kỳ vọng. Như vậy, giả định về phần chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Giả định về tính độc lập của sai số: hệ số Durbin – Watson của mô hình hồi quy là 2,362 < 3, ta có thể kết luận giả định về tính độc lập của sai số không bị vi phạm.
- Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của sai số không đổi: đồ thị biểu diễn phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy chúng phân tán ngẫu nhiên. Như vậy, giả định này không bị vi phạm.
5.4.5. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể
Để kiểm định bốn giả thuyết H1, H2, H3, và H4, một mô hình hồi quy bội đã được phát triển như sau:
TSTH = b0 + b1 NB + b2 CL + b3 HA + b4 TT +ei
Trong đó, bk (với k = 1 → 4) là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là
phần dư.
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong bảng 5.14 (xem thêm Phụ lục 4).
Bảng 5.14: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Qua bảng 5.14, ta thấy rằng tất cả bốn nhân tố thành phần tài sản thương hiệu đều có tác động dương đến tài sản thương hiệu tổng thể (TSTH tổng thể) với mức ý nghĩa Sig < 0,05 ở tất cả các biến. Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0) cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết H0. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Cụ thể như sau:
+ Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu NHNo&PTNT VN tăng hay giảm thì tài sản thương hiệu đó sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Nghĩa là, khi khách hàng nhận biết được thương hiệu NHNo&PTNT VN càng nhanh chóng thì tài sản thương hiệu của
NHNo&PTNT VN càng cao và ngược lại.
Kết quả hồi quy cho thấy, thành phần nhận biết thương hiệu có hệ số Part = 0,111; t = 2,186; sig = 0,030, do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa là NHNo&PTNT VN càng nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu thì tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN càng cao.
Hệ sốa
Mô hình Hệ số chưa
chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
t Sig. Thống kê cộng tuyến
B Std. Error
Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -,617 ,285 -2,167 ,032 NB ,114 ,052 ,124 2,186 ,030 ,801 1,248 CN ,386 ,079 ,314 4,865 ,000 ,621 1,612 HA ,234 ,070 ,202 3,367 ,001 ,718 1,392 TT ,422 ,072 ,380 5,834 ,000 ,607 1,646 a. Biến phụ thuộc: TSTH
+ Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu NHNo&PTNT VN tăng hay giảm thì tài sản thương hiệu đó sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Khi khách hàng có sự cảm nhận, đánh giá về dịch vụ tại NHNo&PTNT VN càng cao thì tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT
VN càng cao và ngược lại.
Kết quả hồi quy cho thấy, thành phần chất lượng cảm nhận có hệ số Part = 0,247; t = 4,865; sig = 0,000, do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa là NHNo&PTNT VN càng nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận thì tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN càng cao.
+ Giả thuyết H3: Nếu hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN trong lòng người tiêu dùng tăng hay giảm thì tài sản thương hiệu đó sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Nói cách khác, khi hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN càng có ấn tượng trong tâm trí khách hàng thì tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN càng cao và ngược lại.
Kết quả hồi quy cho thấy, thành phần hình ảnh thương hiệu có hệ số Part = 0,171; t = 3,367; sig = 0,001, do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa là NHNo&PTNT VN càng nâng cao thành phần hình ảnh thương hiệu thì tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN càng cao.
+ Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành thương hiệu NHNo&PTNT VN trong lòng người tiêu dùng tăng hay giảm thì tài sản thương hiệu đó sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Khi khách hàng càng tin cậy và trung thành với dịch vụ tại NHNo&PTNT VN thì tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN càng cao và ngược lại.
Kết quả hồi quy cho thấy, thành phần lòng trung thành thương hiệu có hệ số Part = 0,296; t = 5,834; sig = 0,000, do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa là NHNo&PTNT VN càng nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu thì tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN càng cao.
Từ đó, ta có phương trình hồi quy như sau:
TSTH = -0,617 + 0,114 NB + 0,386 CN + 0,234 HA + 0,422 TT
Tuy nhiên, dữ liệu thu thập được trong khảo sát cho kết quả về độ lệch chuẩn của các yếu tố là khác nhau nên hệ số Beta của các biến có sự biến đổi. Hệ số Beta của bốn biến độc lập Nhận biết, Cảm nhận, Hình ảnh, Trung thành lần lượt là 0,124; 0,314; 0,202 và 0,380.
Bên cạnh đó, như đã được đề cập, các biến độc lập có tương quan với nhau nên tác giả sẽ đánh giá riêng sự ảnh hưởng của từng thành phần thông qua hệ số Part thay vì hệ số Beta. Hệ số Part của bốn biến độc lập Nhận biết, Cảm nhận, Hình ảnh, Trung thành lần lượt là 0,111; 0,247; 0,171 và 0,296.
Dù xem xét các hệ số nào thì thành phần lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ nhì tạo nên tài sản thương hiệu tổng thể, kế đó là hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
5.5. Tóm tắt chương 5
Trong chương này, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về từng chỉ tiêu trong các thành phần tài sản thương hiệu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM thông qua công cụ Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, sự thay đổi trong mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Trong chương này cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.
Từ kết quả trên, chương tiếp theo sẽ trình bày những kết luận và kiến nghị của nghiên cứu cho các nhà quản trị NHNo&PTNT VN để nâng cao tài sản thương hiệu cho NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM, đưa thương hiệu NHNo&PTNT VN ngày càng lớn mạnh.
CHƯƠNG 6
KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
Trong chương 5, tác giả đã phân tích chi tiết về kết quả nghiên cứu cũng như tìm ra một số nguyên nhân khiến khách hàng đánh giá một số tiêu chí của thành phần tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM chưa cao. Từ đó làm cơ sở cho việc đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu cho NHNo&PTNT VN trong chương này.
Chương 6 trình bày 4 nội dung đó là: (1) tóm tắt kết quả nghiên cứu, (2) bối cảnh kinh tế và định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới, (3) đưa ra những kiến nghị dựa trên sự tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các chương trước, (4) các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Đây là nghiên cứu chính thức về đo lường tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN. Đề tài nghiên cứu được dựa trên nền tảng lý thuyết là mô hình TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU của David Aaker (1991) dưới góc độ khách hàng. Nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo của mô hình này, sau đó nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được tiến hành bằng cách khảo sát mẫu với kích thước là 150 khách hàng ở TP. HCM đang hoặc đã từng sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN để tiến hành phân tích và kiểm định mô hình. Với phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Thang đo được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM với 4 thành phần và 20 biến quan sát.
Từ phân tích tương quan và hồi quy, kết quả cho thấy bốn thành phần của tài sản thương hiệu đều tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể, hay nói cách khác các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này, đem lại ý nghĩa
thiết thực cho NHNo&PTNT VN. Mức độ tác động của các thành phần được sắp xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu nhất như sau: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này là căn cứ để đưa ra những kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN trong thời gian tới.
6.2. Bối cảnh hiện nay và định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới thời gian tới
6.2.1. Bối cảnh kinh tế hiện nay tác động đến việc phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN NHNo&PTNT VN
Một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, giúp doanh nghiệp vượt qua những thời kỳ khó khăn, mở rộng hoạt động ra nước ngoài. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững đã trở thành một vấn đề rất được chú trọng đối với các ngân hàng nói chung và đối với NHNo&PTNT nói riêng. Do vậy, NHNo&PTNT cần phải tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của mình để có những chính sách phát triển kịp thời. Với một nền kinh tế ngày càng phát triển như hiện nay, có thể kể đến một số yếu tố tác động đến thương hiệu NHNo&PTNT như:
Một là, trong nền kinh tế thị trường các hoạt động thương mại trong nhiều
lĩnh vực giữa các chủ thể trong nền kinh tế ngày càng được mở rộng. Đây là cơ hội để NHNo&PTNT VN thiết lập quan hệ và đẩy mạnh cung cấp các dịch vụ đến với nhiều đối tượng khách hàng, phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Để là sự lựa chọn tốt nhất trong mắt khách hàng, NHNo&PTNT VN cần phải có một thương hiệu mạnh, được nhiều khách hàng biết đến và tạo được lòng tin nơi khách hàng.
Hai là, cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008
đã dẫn đến phá sản hàng loạt các ngân hàng nước ngoài, trong đó có cả những ngân hàng lớn có tên tuổi trên thế giới như: Washington Mutual, Lehman Brothers, Bear Stearn. Đây là một áp lực đối với NHNo&PTNT VN trong vấn đề quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, hạn chế rủi ro kinh doanh. Đồng thời, việc phá sản những
ngân hàng lớn cũng ảnh hưởng rất nhiều đến lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Trước bối cảnh này, NHNo&PTNT VN càng phải nâng cao hình ảnh thương hiệu mình, trở thành một ngân hàng đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.
Ba là, ngày nay, người dân ngày càng có thói quen giao dịch qua ngân hàng
để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc mục đích cá nhân của khách hàng. Quá trình giao dịch với nhiều ngân hàng, khách hàng sẽ dần có nhiều kinh nghiệm về dịch vụ và những đòi hỏi, yêu cầu của họ về dịch vụ sẽ ngày càng tăng cao. Đây vừa là động lực, vừa là thách thức đối với NHNo&PTNT VN trong những năm đến để giữ được khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới. Hơn nữa, dưới sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng đang ra sức truyền thông, quảng bá nhằm đưa thương hiệu ngân hàng mình đến gần hơn với khách hàng, từ đó khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn ngân hàng phục vụ mình hơn, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng mà họ ấn tượng, họ tin tưởng về chất lượng. Điều này buộc các NHTM phải không ngừng nâng cao chất lượng và đẩy mạnh truyền thông nhằm đưa hình ảnh thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đến với ngân hàng của mình.
Bốn là, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, vào năm 2011 đã bắt đầu thực thi
cam kết về mở cửa đối với các tổ chức tài chính nước ngoài. Theo đó, các ngân hàng nước ngoài được mở chi nhánh tại Việt Nam (nếu ngân hàng có vốn trên 20 tỷ USD), được liên doanh hoặc thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài (nếu có tổng tài sản trên 10 tỷ USD), thời gian hoạt động lên tới 99 năm. Các ngân hàng nước ngoài được thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng. Từ đó, các ngân hàng trong nước có cơ hội liên kết, hợp tác trong lĩnh vực dịch vụ, học hỏi kinh nghiệm quản lý, trình độ công nghệ ngân hàng của các đối tác nước ngoài; mở rộng thị trường cung cấp dịch vụ ngân hàng ra nước ngoài để không ngừng tăng động lực