Những phương pháp nghiên cứu của Yoo & Donthu trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường trước đây của Park & Srinivasan (1994), Simon & Sullivan (1993), David Aaker và Keller. Yoo & Donthu đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, đó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu để đo lường tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh (1997, 2001). Hai ông đã loại bỏ thành phần thứ năm là các yếu tố giá trị thương hiệu khác vì nó không tương thích trong quá trình đo lường tài sản thương hiệu.
Tóm lại, có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong hình 2.1 dưới đây.
Hình 2.1: Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu [17]
Phương pháp phổ biến của Yoo & Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên. Với 18 yếu tố cho cả hai phương pháp:
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu Tài sản
Những yếu tố trong thang đo MBE (15 yếu tố): Sự nhận biết thương hiệu:
- Tôi biết X như một cái gì tương tự. - Tôi có thể nhận ra X trong số những
thương hiệu đang cạnh tranh khác.
- Tôi nhận biết X.
Chất lượng cảm nhận:
- X là chất lượng cao.
- Có thể chất lượng của X là cao vô
cùng.
- Có thể X có chức năng rất cao. - Có thể X có độ tin cậy rất cao. - X phải là chất lượng rất tốt. - X xuất hiện là sản phẩm tồi.
Hình ảnh thương hiệu:
- Một số đặc điểm của X đến từ suy
nghĩ của tôi một cách nhanh chóng.
- Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh
chóng biểu tượng hoặc logo của X.
- Tôi cảm thấy khó khăn trong việc
tưởng tượng X trong tâm trí của tôi.
Lòng trung thành thương hiệu:
- Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.
- X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. - Tôi sẽ không mua thương hiệu
khác nếu X tồn tại trong cửa hàng. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 yếu tố):
- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu
khác, thậm chí nếu chúng giống nhau.
- Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường
như nhanh trí hơn để chọn mua X. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu
2.3. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết các thành phần tài sản thương hiệu cho NHNo&PTNT VN
Hiện nay có rất ít nghiên cứu thực nghiệm về đo lường tài sản thương hiệu của một ngân hàng, có thể là do lĩnh vực này có tính phức tạp và khó đo lường hơn so với những thương hiệu sản phẩm. Từ mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu đã được trình bày ở phần trên, kết hợp với phương pháp đo lường tài sản thương hiệu của Yoo & Donthu (1997), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại NHNo&PTNT VN như sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nhận biết thương hiệu (NB)
Trung thành thương hiệu (TT) Hình ảnh thương hiệu (HA) Chất lượng cảm nhận (CN) Tài sản thương hiệu (TSTH) H1 H2 H3 H4