Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu NHNo&PTNT VN chưa cao. Do vậy, NHNo&PTNT VN cần phải tăng cường nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN thông qua các chiến lược truyền thông và khuyến mãi có thể tạo nên việc gia tăng thu nhập từ hoạt động dịch vụ. Một số công cụ quảng bá mà NHNo&PTNT VN có thể thực hiện như:
- Triển khai “Cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu” ở các trụ sở chính và các đơn vị trực thuộc như: in ấn, phát hành, triển khai Cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu với các hạng mục cơ bản gồm hệ thống văn phòng phẩm (danh thiếp, bìa trình ký, giấy tiêu đề…); hệ thống đồng phục, hệ thống đồ họa môi trường (biển trụ sở, biển tên, biển chỉ dẫn, biển hiệu ATM…); hệ thống xúc tiến thương mại (tặng phẩm, ô, mũ, áo mưa…); hệ thống ứng dụng trong truyền thông (quảng cáo
báo chí, quảng cáo ngoài trời,…).
- Hướng dẫn và kiểm tra việc triển khai trang bị đồng bộ cho 4,2 vạn cán bộ vật dụng công tác để trực tiếp quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT VN (mũ bảo
hiểm, áo mưa, ô/dù…có in thương hiệu NHNo&PTNT VN.
- Lựa chọn, quảng bá thương hiệu thông qua tài trợ một số sự kiện có quy mô lớn, liên quan đến phân khúc thị trường và khách hàng của NHNo&PTNT VN, có hiệu ứng dư luận xã hội rộng rãi như: Hội nghị, hội thảo, lễ ký kết thỏa thuận hợp
- Quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động an sinh, xã hội, từ thiện.
- Lựa chọn kênh quảng cáo có độ phủ toàn quốc để quảng cáo, giới thiệu hình ảnh NHNo&PTNT VN đến với khách hàng như: Đài Truyền hình Việt Nam, Đài tiếng nói Việt Nam, báo giấy, báo điện tử, quảng cáo SPDV trong thang máy và màn hình LCD tại những nơi đông dân cư như các tòa nhà, siêu thị, nhà ga, sân bay, quảng cáo trên website NHNo&PTNT VN và tờ thông tin NHNo&PTNT VN. Đặc biệt chú trọng việc quảng bá thông qua hệ thống Đài truyền thanh xã, phường – kênh thông tin trực tiếp, độ phủ sóng rộng tại địa bàn nông thôn, có chi phí thấp.
Coi trọng hình thức quảng bá SPDV “tại chỗ” thông qua tận dụng thế mạnh về mạng lưới và nguồn nhân lực của toàn hệ thống NHNo&PTNT VN như đặt tờ rơi, treo maket giới thiệu SPDV tại quầy giao dịch, phát quảng cáo về thành tích đạt được, chất lượng SPDV của NHNo&PTNT VN trên các màn hình LCD tại các điểm giao dịch. Chủ động khai thác các tòa nhà, trụ sở làm việc của NHNo&PTNT VN để quảng bá thương hiệu trên các tòa nhà, trụ sở, đặc biệt là các tòa nhà tại trung tâm thành phố, tỉnh, huyện, thị xã, các trục đường lớn, các quốc lộ, tỉnh lộ. 6.3.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận
Theo phân tích nguyên nhân khiến mức độ đánh giá của khách hàng không
cao đối với các chỉ tiêu“Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tôi”,“Ngân
hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất khang trang”, “Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng”,“Các dịch vụ được giải thích rõ ràng, có tài liệu hướng dẫn đầy đủ”,“Nhân viên cókiến thức chuyên môn để trả lời những câu hỏi của tôi” trong thành phần chất lượng cảm nhận ở chương 5; NHNo&PTNT VN cần
phải có những biện pháp cải tạo và nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng về ngân hàng mình. Dưới đây là một số kiến nghị cho ngân hàng thực hiện:
6.3.2.1. Cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ
Cải tiến quy trình giao dịch với khách hàng, NHNo&PTNT VN tập trung
nâng cao các chỉ tiêu“Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng”, “Các
dịch vụ được giải thích rõ ràng, có tài liệu hướng dẫn đầy đủ” bị khách hàng đánh
giá không cao. Trong thời gian tới, quy trình này có thể cải tiến như sau: Thiết kế lại quy trình giao dịch:
+ NHNo&PTNT VN cần thực hiện chuyên môn hóa các bước trong quy trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng, với việc thiết kế một quy trình giao dịch khoa học, trong đó phân công cho từng bộ phận chuyên môn đảm trách một số khâu công việc cụ thể, tạo điều kiện cho khách hàng thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ, rút ngắn được thời gian giao dịch với ngân hàng và thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng.
+ Khi thiết kế lại quy trình giao dịch, cần đáp ứng một số yêu cầu sau: tách bạch nhiệm vụ giữa các bộ phận cung cấp dịch vụ; chuyên môn hóa công việc đến với từng giao dịch viên tại các bộ phận công việc; các hoạt động đón tiếp, giải thích, hướng dẫn cho khách hàng các thủ tục giao dịch cần thiết… phải được thiết kế đang xen trong quy trình cung cấp dịch vụ, nhằm nâng cao mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại NHNo&PTNT VN.
- Thành lập thêm các bộ phận phục vụ hoạt động kinh doanh ngân hàng như
bộ phận đón tiếp và tư vấn khách hàng và bộ phận chăm sóc khách hàng.
+ Bộ phận đón tiếp và tư vấn khách hàng: bố trí từ 2 đến 3 nhân viên
tùy thuộc vào quy mô hoạt động của từng chi nhánh. Những nhân viên này phải có kỹ năng giao tiếp, ngoại hình tốt, am hiểu nghiệp vụ và có thái độ thân thiện với khách hàng. Bộ phận này có nhiệm vụ thu thập thông tin khách hàng để cập nhật, thu thập những ý kiến đánh giá, điều chỉnh cơ sở dữ liệu khách hàng, nhận xét của khách hàng, tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ hoặc gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu, các chính sách khuyến mãi đính kèm,…Ngoài ra trực tiếp hướng dẫn khách hàng một số thủ tục cần thiết trước khi đến các bộ phận cung cấp dịch vụ phù hợp.
+ Bộ phận chăm sóc khách hàng: làm đầu mối liên hệ với khách hàng
sau khi kết thúc giao dịch. Nhờ vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, thông báo đến khách hàng những thông tin liên quan đến dịch vụ đang sử dụng như: ngày đến hạn của sổ tiết kiệm, thời hạn trả nợ gốc, lãi của các khoản vay, thông tin về các chính sách mới liên quan đến dịch vụ khách hàng đang sử dụng… Trực tiếp tiếp nhận và giải quyết những khiếu nại, vướng mắc của khách và đề xuất thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chính sách khách hàng trong từng thời kỳ như tặng quà nhân dịp lễ tết, sinh nhật của khách hàng... Phối hợp với bộ phận đón tiếp và tư vấn khách hàng định kỳ điều tra khảo sát, thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về ngân hàng để đề xuất những giải pháp trong đó có chính sách khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh so với các NHTM trên địa bàn. Bộ phận này có nhiệm vụ tiếp cận khách hàng mục tiêu, khách hàng lớn, khách hàng đã có quan hệ truyền thống nay chuyển sang giao dịch với các NHTM khác…theo phương châm chủ động tiếp cận khách hàng, không ngồi chờ khách hàng đến giao dịch nhằm thiết lập, mở rộng mối quan hệ với khách hàng.
Ngoài ra, mọi nhân viên trong hệ thống phải có trách nhiệm thực hiện tuyên truyền, tiếp thị để không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu, gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN.
Tóm lại, quy trình thực hiện giao dịch tại NHNo&PTNT VN được thực hiện như Hình 6.1 bên dưới.
Hình 6.1: Quy trình giao dịch tại NHNo&PTNT VN
Khách hàng Bộ phận đón tiếp và tư vấn khách hàng Bộ phận cung cấp dịch vụ Bộ phận chăm sóc khách hàng
6.3.2.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực giúp gia tăng cảm nhận của khách
hàng ở các tiêu chí “Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tôi”, “Nhân viên
có kiến thức chuyên môn để trả lời những câu hỏi của tôi” với các giải pháp đề xuất
như sau:
+ Đổi mới cơ chế tuyển dụng: Tùy từng vị trí công việc cần tuyển
dụng mà đưa ra những yêu cầu khác nhau đối với người dự tuyển. Ngoài các yêu cầu về công tác chuyên môn, cơ chế tuyển dụng cần đặc biệt quan tâm đến các kỹ năng khác như kỹ năng giao tiếp với khách hàng, kỹ năng xử lý tình huống, khả năng quan hệ với công chúng, nghệ thuật thu hút khách hàng. Ở đây, ngân hàng cần xây dựng quy trình tuyển dụng công khai minh bạch với các hình thức thi đa dạng như thi thực hành, vấn đáp, trắc nghiệm… Thực hiện thi tuyển chặt chẽ từ khâu đầu vào để có thể lựa chọn được nguồn nhân lực đáp ứng được yêu cầu đề ra, lựa chọn nhiều ứng viên có bằng cấp khá, giỏi tốt nghiệp các trường đại học trong và ngoài nước có uy tín, những chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và các ngành có liên quan… nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí đào tạo nguồn nhân lực.
+ Kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung đội ngũ nhân sự: thường xuyên tổ
chức các cuộc thi kiểm tra nghiệp vụ của tất cả các cán bộ viên chức hiện có để đánh giá lại đội ngũ nhân sự một cách toàn diện về trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp với khách hàng… Từ đó, tổ chức phân loại và sắp xếp lại vị trí công việc phù hợp với năng lực và sở trường của từng nhân viên, giúp họ yêu thích công việc và cống hiến hết mình cho đơn vị. Đồng thời, bổ sung nhân sự vào những vị trí công việc cần thiết, đảm bảo hoạt động kinh doanh được thực hiện trôi chảy, nhanh chóng, không để xảy ra ách tắc công việc do thiếu nhân viên giao dịch.
+ Đào tạo nguồn nhân lực: lựa chọn từ đội ngũ những cán bộ có năng
lực để cử đi đào tạo trong và ngoài nước…, tạo ra lực lượng chuyên gia giỏi làm nòng cốt nhân lực của NHNo&PTNT VN, tạo điều kiện cho mọi cán bộ
viên chức trong ngân hàng tiếp cận và cập nhật kiến thức phục vụ cho công việc chuyên môn, định kỳ tổ chức hoặc gửi đi học các lớp đào tạo ngắn hạn để bồi dưỡng các kỹ năng nghiệp vụ như tập huấn về các sản phẩm dịch vụ mới, quy trình thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, dịch vụ ngân quỹ, quy trình cho vay đối với khách hàng, quy trình nhận và chi trả các khoản tiền gửi…; đồng thời, kết hợp bổ sung những kiến thức có liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Ngoài ra, NHNo&PTNT VN cần nâng cao các kỹ năng giao dịch của nhân viên với khách hàng theo những yêu cầu cơ bản sau:
+ Trung thực với khách hàng: mọi hướng dẫn, giải thích của nhân
viên phải phù hợp với những quy định của ngân hàng, không đưa thêm những điều kiện, hồ sơ thủ tục vì những lý do cá nhân.
+ Tôn trọng khách hàng: nhân viên ngân hàng phải tạo cho khách
hàng cảm giác được tôn trọng thông qua việc không có những biểu hiện phân biệt đối xử giữa các đối tượng khách hàng; không nói chuyện riêng, ăn quà vặt khi có mặt khách hàng tại quầy giao dịch; biết lắng nghe ý kiến, kiến nghị của khách hàng và giải đáp một cách lịch sự, cặn kẽ, sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu, có văn hóa.
+ Tạo niềm tin, tăng mức độ hài lòng cho khách hàng: qua sự nhiệt
tình, tận tâm, hết lòng tư vấn giúp đỡ khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ; không để xảy ra những sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt cần thực hiện đúng và trôi chảy những giao dịch đầu tiên; biết nhận lỗi về mình, xin lỗi khách hàng và kịp thời khắc phục những sai sót hoặc bồi hoàn thỏa đáng cho khách hàng.
6.3.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN
Để nâng cao các tiêu chí “Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài
chính - tiền tệ”, “Ngân hàng có độ tin cậy cao”, NHNo&PTNT VN cần nâng cao tính an toàn trong các giao dịch ngân hàng. Qua đó thể hiện được hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy của ngân hàng đến khách hàng.
Những sai sót từ phía ngân hàng ảnh hưởng đến an toàn tài sản của khách hàng thường gây nhiều phản ứng từ phía khách hàng, làm mất hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN trong tâm trí khách hàng. Do vậy, để tránh xảy ra sai sót cần triển khai các biện pháp nâng cao tính an toàn của dịch vụ dưới đây:
+ Tại trụ sở giao dịch, các điểm đặt máy ATM, ngân hàng có các biện pháp nhằm đảm bảo an toàn về tính mạng và tài sản của khách hàng như trang bị đầy đủ các camera quan sát để lưu lại hình ảnh các giao dịch của khách hàng, đây là cơ sở xử lý khi có sự cố hoặc tranh chấp xảy ra. Trường hợp khách hàng có nhu cầu vận chuyển tiền mặt với số lượng lớn, lực lượng bảo vệ ngân hàng sẽ trực tiếp thực hiện công việc này bằng các phương tiện chuyên dùng.
+ Tuyệt đối bảo mật các thông tin liên quan đến các giao dịch của khách hàng tại ngân hàng như thông tin về tài khoản tiền vay, tài khoản tiền gửi, thông tin liên quan đến các giao dịch chuyển tiền…, ngân hàng chỉ cung cấp các thông tin này cho các tổ chức, cá nhân theo đúng quy định của pháp luật trừ một số trường hợp được sự đồng ý của khách hàng.
+ Giáo dục nhân viên ngân hàng có ý thức đạo đức nghề nghiệp, tuyệt đối trung thực với khách hàng và thường xuyên nâng cao trình độ nghiệp vụ, các thao tác nghiệp vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ phải được thực hiện chính xác, không để xảy ra sai sót ảnh hưởng đến an toàn tài sản của khách hàng.
+ Trường hợp ngân hàng đưa ra sản phẩm mới để cung cấp cho khách hàng thì cần thử nghiệm kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm dịch vụ, ngân hàng đảm bảo chắc chắn tính an toàn trong cung ứng cho khách hàng mới triển khai vào thực tế.
Bên cạnh đó, nâng cao khả năng ứng dụng công nghệ, NHNo&PTNT VN sẽ
nâng cao được tiêu chí “Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục vụ theo nhu
cầu khách hàng”. Để phát huy hơn nữa nguồn lực đã đầu tư vào công nghệ,
+ Triển khai dịch vụ kết nối thanh toán với khách hàng dựa trên công nghệ 3G, internet banking với các khách hàng lớn và sử dụng công nghệ xác thực (PKI) để khách hàng có thể giao dịch tại tất cả các địa điểm và mọi thời gian.
+ Từng bước phát triển các kênh cung cấp dịch vụ tự động như các dịch vụ từ máy ATM, sản phẩm home banking, internet banking, mobilebanking… nhằm tận dụng tối đa nền tảng công nghệ hiện có với chi phí hợp lý và đón đầu xu hướng của khách hàng trong sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Ngoài ra, NHNo&PTNT VN cần phải mở rộng, nâng cấp mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch một cách hợp lý. Mặc dù, NHNo&PTNT VN đã xây dựng
được nhiều phòng giao dịch, chi nhánh trên khắp cả nước nhưng tiêu chí “Ngân
hàng có mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành” lại
không được khách hàng đánh giá cao. Do vậy, ngân hàng cần:
+ Khi mở ra chi nhánh, phòng giao dịch mới cần khảo sát kỹ lưỡng để lựa chọn địa điểm đặt trụ sở giao dịch đảm bảo diện tích phù hợp, thuận lợi cho việc đi lại, giao dịch của khách hàng, ưu tiên lựa chọn các khu vực đông dân cư, các khu công nghiệp, cụm công nghiệp.
+ Việc đầu tư xây dựng mới hoặc sửa chữa, nâng cấp các chi nhánh, phòng giao dịch phải hướng đến sau năm 2020, bề ngoài các trụ sở giao dịch thuộc NHNo&PTNT VN phải đồng nhất về màu sắc, kiến trúc… theo mẫu thiết kế định sẵn, xem đây là cách xây dựng thương hiệu NHNo&PTNT VN hữu hiệu, tạo điều kiện cho khách hàng dễ nhận biết về hình ảnh NHNo&PTNT VN.
6.3.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một