Bảng 3.3: Doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ giai đoạn 2009-2012 [16]
Đơn vị: tỷ đồng
STT Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012
%Tăng/Giảm 2012/2011
1 Thu từ DV thanh
toán trong nước 419 554 799 855 7,03%
2 Thu từ DV thanh
toán quốc tế 193 263 359 271 -24,60%
3 Thu từ DV kinh
doanh ngoại hối 190 497 557 329 -40,94%
4 Thu từ DV thẻ 52 121 147 185 26,08% 5 Thu từ DV bảo lãnh 206 314 298 257 -13,73% 6 Thu từ DV khác 214 369 467 528 12,99% Tổng cộng doanh thu dịch vụ toàn hệ thống 1.274 2.118 2.627 2.425 -7,69% Qua bảng trên ta thấy được doanh thu từ dịch vụ thanh toán trong nước, thẻ và dịch vụ khác của NHNo&PTNT VN tăng khá qua các năm. Điều này cho thấy các kênh thanh toán của NHNo&PTNT VN đã hoạt động ổn định, an toàn, hiệu quả và ngày càng phát triển. Bên cạnh việc thanh toán trong hệ thống (IPCAS), NHNo&PTNT VN đã triển khai thanh toán song phương trên toàn hệ thống với nhiều ngân hàng thương mại, đối tác, NHNo&PTNT VN trở thành địa chỉ tin cậy của khách hàng trong và ngoài nước với chất lượng thanh toán nhanh, hiệu quả, chi phí thấp. Tuy nhiên, đối với dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối đã
có một sự sụt giảm mạnh vào năm 2012. Nguyên nhân là do tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn cùng với tỷ giá ngoại hối trong năm 2012 ít biến động, trái ngược với biến động tỷ giá năm 2011 khiến khoản mục chênh lệch do đánh giá lại ngoại hối được kết chuyển vào doanh thu kinh doanh ngoại hối giảm. Thu từ dịch vụ bảo lãnh cũng có mức giảm mạnh do hoạt động bảo lãnh cũng gặp nhiều khó khăn trong thời gian qua.
3.1.2.4. Tình hình phát triển công nghệ và hiện đại hoá ngân hàng
NHNo&PTNT VN hiện đang tiếp tục phát triển các dự án đầu tư về cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, bộ máy quản lý công nghệ thông tin phù hợp, đáp ứng yêu cầu phát triển và quản trị điều hành. Triển khai ứng dụng, khai thác các chương trình tin học, đặc biệt là hiện đại hoá hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng giai đoạn hai (IPCAS II) đến 100% các chi nhánh, phòng giao dịch trong toàn hệ thống, để thực hiện cập nhập, quản lý dữ liệu, khai thác thông tin ngày càng hiệu quả.
Quản trị, vận hành, hỗ trợ và duy trì ổn định các hệ thống ứng dụng, hệ thống máy chủ, hệ thống an ninh, hệ thống cơ sở hạ tầng, trung tâm dữ liệu, mạng..., xử lý tốt các sự cố, đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định, phục vụ hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT VN. Ngài ra, ngân hàng đã bổ sung, hoàn thiện, phát triển thêm chức năng mới trên hệ thống hiện đại hoá Ngân hàng và Kế toán khách hàng (Core Banking IPCAS) nhằm đáp ứng các yêu cầu nghiệp vụ và quản lý, phát triển sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như thu ngân sách nhà nước, thẻ, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền kiều hối, thanh toán song phương.
Tuy nhiên, việc sử dụng, khai thác hệ thống công nghệ thông tin, trong đó có IPCAS còn lãng phí, chưa phát huy tối đa hiệu quả hệ thống, chưa xây dựng chiến lược phát triển công nghệ thông tin; hiện tượng tắc, nghẽn mạng và lỗi hệ thống còn xảy ra vào đầu, cuối tháng, khi sửa đường truyền gây ách tắc kinh doanh, ảnh hưởng đến khách hàng. Hệ thống công nghệ thông tin tiềm ẩn nhiều rủi ro trong các khâu quản lý hệ thống, cập nhật khai thác, quản lý dữ liệu thông tin, đường truyền; khả năng chống xâm nhập vào hệ thống công nghệ thông tin và bảo đảm an toàn hệ thống là vấn đề khó khăn, thách thức, cơ sở dữ liệu dự phòng chưa đáp ứng yêu cầu, đầu tư máy móc thiết bị còn bất cập, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin chưa đồng bộ, tiến độ triển khai các dự án còn chậm.
3.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN 3.2.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện 3.2.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện
Về thiết kế và sử dụng biểu trưng (logo)
Ngay từ khi thành lập, logo của NHNo&PTN T VN đã rất được chú ý, mẫu logo với 9 hạt lúa vàng uốn cong theo hình đất nước chữ S trên nền khung vuông hai màu xanh lá cây và mầu nâu đất với dòng chữ viền hai cạnh: Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam và chữ VBA (tên viết tắt từ cụm từ tiếng anh: Vietnam Bank for Agriculture) được sử dụng từ năm 1990 đến 1996.
Khi đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành NHNo&PTNT VN, mẫu logo mới về cơ bản vẫn giữ nguyên như mẫu logo trước đó nhưng chữ VBA được thay bằng chữ VBARD (5 chữ cái đầu tiên của tên tiếng Anh: Vietnam Bank For Agriculture and Rural Development) và dòng chữ viền hai cạnh được đổi thành: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Ý nghĩa biểu trưng thương hiệu Logo như sau:
+ Thương hiệu Logo còn gọi là biểu trưng Logo NHNo&PTNT VN với hình vuông có 4 màu trong đó: màu xanh lá cây tượng trưng cho cây và biển trời; màu nâu đất tượng trưng cho phù sa; màu trắng tượng trưng cho nước; màu vàng của chín hạt lúa tượng trưng cho sự thịnh vượng và phát triển của đất nước, của khách hàng và NHNo&PTNT VN.
+ Hình vuông của thương hiệu Logo còn mô phỏng chiếc bánh chưng trong
truyền thuyết “Sự tích bánh chưng, bánh dày” thời Vua Hùng dựng nước và hình
chữ S là hình dáng đất nước Việt Nam.
Về bộ máy tổ chức thực hiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
Tuy không có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhưng từ năm 1992, NHNo&PTNT VN đã thành lập Phòng thông tin và tuyên truyền tại Trụ sở chính, sau đó từ năm 1999 được đổi tên lần thứ nhất thành Ban Thông tin Tuyên truyền và từ tháng 3/2004 đến nay được đổi tên lần thứ hai thành Ban Tiếp thị thông tin và Tuyên truyền. Kế theo đó, tháng 12/2004, Tổ Tiếp thị được thành lập tại tất cả các đơn vị thành viên.
Về đăng ký bảo hộ thương hiệu
Để được bảo hộ thương hiệu trong nước và quốc tế, ngày 21/10/2003, NHNo&PTNT VN đã nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ và đã được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá số 60123, kèm theo Quyết định số A899/QĐ–ĐK, ngày 31/01/2003, công nhận thương hiệu logo (nhãn hiệu hàng hoá) của NHNo&PTNT VN được bảo hộ tổng thể.
Về các hoạt động quảng bá thương hiệu
Trở thành "Nhà cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng chính thức" cho SEA Games 22 và PARA Games 2 năm 2003, tổ chức thành công Giải Bóng đá Quốc tế NHNo&PTNT VN CUP 2004, 2005, 2006 đã trở thành cơ hội đưa thương hiệu NHNo&PTNT VN toả sáng và gần gũi hơn với đông đảo khách hàng và công chúng, đưa hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN đến với bạn bè quốc tế, tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm – dịch vụ của NHNo&PTNT VN để tiếp tục phát triển bền vững trên con đường hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hoàn thành Dự án Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN giai đoạn 2009-2010 và 5 năm tiếp theo, cụ thể:
+ Thực hiện thay đổi hệ thống biển hiệu tại hơn 2300 Chi nhánh và Phòng giao dịch, 2100 trụ ATM, các biển quảng cáo tấm lớn trên quốc lộ, biển hiệu và xe đẩy hành lý tại hầu hết các sân bay trong nước.
+ Triển khai mặc trang phục thống nhất.
+ Triển khai thí điểm cẩm nang nhận diện thương hiệu với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu tại 3 đơn vị gồm Sở giao dịch, Chi nhánh Đà Nẵng, Chi nhánh Sài Gòn.
Ngoài ra, tập trung quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình xã hội từ thiện, các hoạt động an sinh xã hội có hiệu ứng truyền thông cao, đặc biệt chú
trọng đến các chương trình gắn với “Tam nông”, liên quan đến phân khúc thị trường và khách hàng truyền thống của NHNo&PTNT VN như Hội thảo “Vai trò
của NHNo&PTNT VN về tín dụng và dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TP.HCM”,
Hội nghị đại biểu nông dân sản xuất, kinh doanh giỏi toàn quốc lần thứ IV và Hội
thi “Nhà nông đua tài” toàn quốc lần thứ III - năm 2012 do Trung ương Hội nông
dân Việt Nam tổ chức, Festival Thủy sản, Lễ hội Cà phê, Festival Huế.... Những hoạt động đó đã góp phần in dấu mốc cho sự đóng góp của NHNo&PTNT VN với cộng đồng xã hội, nhằm phát triển thương hiệu, thực hiện văn hóa doanh nghiệp và tôn vinh những tấm lòng vàng của cán bộ viên chức NHNo&PTNT VN.
Sử dụng đa dạng các công cụ quảng bá như: phim quảng bá thương hiệu, phim quảng bá sản phẩm dịch vụ, phim tổng kết năm, tiểu phẩm phát thanh, tờ rơi, băng rôn, banner, ấn phẩm báo cáo thường niên, ấn phẩm tổng quan NHNo&PTNT VN,... để quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT VN trên các phương tiện thông tin đại chúng có độ phủ sóng rộng khắp.
Năm 2012, thương hiệu NHNo&PTNT VN được biết đến rộng rãi hơn thông qua các giải thưởng và danh hiệu đạt được trong năm: là ngân hàng duy nhất nằm
trong “ Top 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam” – Bảng xếp hạng top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2012 – VNR500; “ Doanh nghiệp tiêu biểu Asean” và “
Thương hiệu nổi tiếng Asean” năm 2012...
Về hoạt động xây dựng văn hoá doanh nghiệp:
Ban Lãnh đạo NHNNo&PTNT VN đã chỉ đạo việc xây dựng văn hoá doanh
nghiệp NHNo&PTNT VN, được tổng kết trong 10 chữ: “Trung thực, kỷ cương,
sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”.
Năm 2012 ghi nhận thành công của NHNo&PTNT VN trong việc xây dựng và làm giàu văn hóa doanh nghiệp thông qua ban hành và triển khai Cẩm nang Văn hóa NHNo&PTNT VN trên toàn hệ thống, qua đó định hướng các chuẩn mực hành vi ứng xử, hình thành tác phong chuyên nghiệp của cán bộ NHNo&PTNT VN.
Triển khai thành công Cuộc thi viết “NHNo&PTNT VN trong tôi” – một
trong các hoạt động thiết thực hướng tới kỷ niệm 25 năm ngày thành lập NHNo&PTNT VN (26/03/1988-26/03/2012) với gần 800 bài dự thi gồm nhiều đối tượng tham gia ở nhiều lứa tuổi, vị trí công tác khác nhau.
3.2.2. Những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT VN giai đoạn hiện nay
Những mặt được:
+ Với hơn 25 năm tồn tại và phát triển, NHNo&PTNT VN đã xây dựng được cho mình một thương hiệu với những đặc trưng riêng có, để lại nhiều ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
+ Hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT VN trong thời gian qua đã có bước phát triển mạnh.
Những mặt hạn chế:
+ Quy mô và phạm vi hoạt động quảng bá thương hiệu chưa tương xứng với
vai trò, đóng góp của NHNo&PTNT VN. Điều này sẽ khiến cho mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng không cao. Vấn đề này cần được đưa vào các tiêu chí đánh giá của khách hàng.
+ Trong năm 2012, thương hiệu NHNo&PTNT VN phần nào bị ảnh hưởng do chịu tác động bởi các thông tin chính thức (báo chí) và không chính thức (dư luận) liên quan tới các vụ việc nổi cộm trong hệ thống NHNo&PTNT VN. Cụ thể, chỉ trong vòng 10 ngày của tháng 5/2012, 2 vụ án tham nhũng lớn ở NHNo&PTNT VN đã nổ ra gây chấn động dư luận. Cũng trong năm này, tình trạng nợ xấu của NHNo&PTNT VN tăng cao, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu NHNo&PTNT VN. Trước tình hình này, ngân hàng cần xem xét lại các tiêu chí về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, chất lượng cảm nhận về hình ảnh thương hiệu, sản phẩm dịch vụ được khách hàng đánh giá như thế nào.
+ Việc triển khai hoạt động quảng bá sản phẩm dịch vụ (SPDV) chưa thật sự bài bản, còn bị động, chủ yếu tập trung quảng bá sản phẩm huy động vốn và một số dịch vụ truyền thống mà chưa quan tâm thích đáng đến các sản phẩm dịch vụ là thế mạnh của NHNo&PTNT VN. Tần suất quảng bá chưa đủ thẩm thấu, chưa khai thác tiềm năng của trên 4 vạn cán bộ trong quảng bá SPDV. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Hạn chế về nhận thức về kiến thức thương hiệu của đội ngũ cán bộ nhân
viên. Một số chi nhánh chưa nhận thức hết tầm quan trọng và đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu do vậy chưa nghiêm túc triển khai hệ thống biển hiệu mới. Việc triển khai tại một số đơn vị chưa đúng về màu sắc, chất liệu, kích thước. Tiêu chí về đội ngũ nhân viên cần được đưa vào mô hình nghiên cứu, các tiêu chí đánh giá về năng lực, khả năng xử lý tình huống của nhân viên, thái độ phục vụ…được đưa vào thành phần chất lượng cảm nhận.
+ Hạn chế về đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu. Số lượng các đoàn báo chí đi thực tế chưa nhiều; hoạt động quảng bá thương hiệu còn hạn chế, nhiều chi nhánh còn tâm lý ngại tiếp xúc với phóng viên báo chí hoặc chưa chủ động quan hệ với các cơ quan thông tin báo chí tại địa phương để đẩy mạnh tuyên truyền vai trò, đóng góp của NHNo&PTNT VN.
+ NHNo&PTNT VN vẫn chưa xây dựng được một nét văn hoá doanh nghiệp
đặc trưng của mình như đã đề ra, đó là “Trung thực, Kỷ cương, Sáng tạo, Chất
lượng, Hiệu quả”.
+ Thương hiệu NHNo&PTNT VN còn mờ nhạt trên thị trường quốc tế.
Nguyên nhân tồn tại:
+ Tầm quan trọng của mảng nghiệp vụ tiếp thị và truyền thông chưa được nhận thức đúng và đầy đủ do chưa phát huy được sức mạnh nội tại của toàn hệ thống trong hoạt động tiếp thị và truyền thông.
+ Kinh phí dành cho tiếp thị và truyền thông chưa tương xứng với quy mô, vai trò của NHNo&PTNT VN, đặc biệt là quảng bá tiếp thị trên truyền hình.
+ Quy trình giới thiệu và phát triển SPDV đang được nghiên cứu xây dựng, do đó việc quảng bá giới thiệu SPDV còn bị động và thiếu bài bản, thiếu công cụ quảng cáo đồng bộ trong toàn hệ thống.
+ Chưa phát huy hết thế mạnh của truyền thông trong tuyên truyền các đóng góp của NHNo&PTNT VN và quảng bá SPDV.
+ Hệ thống dữ liệu thông tin khách hàng chưa được cập nhật đầy đủ, do vậy chưa cho phép khai thác thông tin khách hàng phục vụ quá trình quản lý, chăm sóc khách hàng.
+ Thiếu các hoạt động khảo sát và nghiên cứu thị trường để cập nhật, đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của NHNo&PTNT VN so với đối thủ cạnh tranh khác.
+ Tính đến hết ngày 30/6/2012, NHNo&PTNT VN có tỷ lệ nợ xấu cao nhất trong nhóm các NHTM nhà nước. Theo báo cáo số liệu của các tổ chức tín dụng, tỷ lệ nợ xấu của Ngân hàng NHNo&PTNT VN chiếm 6,14%. Ngoài ra cũng trong năm này Tổng giám đốc NHNo&PTNT VN đã bị cơ quan điều tra bắt và khởi tố về
tội "thiếu trách nhiệm trong quản lý kinh tế gây hậu quả nghiêm trọng". Những vụ
việc không tốt này đã thu hút rất nhiều sự quan tâm của báo chí và dư luận, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN.
3.3. Tóm tắt chương 3:
Trong chương 3, tác giả đã giới thiệu tổng quan về NHNo&PTNT VN, tình hình hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu tại NHNo&PTNT VN thời gian gần đây. Từ những trình bày ở chương 2 và 3, tác giả có cơ sở để trình bày rõ hơn về mô hình được sử dụng trong nghiên cứu về tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN để từ đó kiến nghị giải pháp phù hợp đề phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN trong giai đoạn tới.
CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 và 3 tác giả đã giới thiệu cơ sở lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu và tổng quan tình hình hoạt động và xây dựng thương hiệu tại NHNo&PTNT VN.