Phân tích mô tả sử dụng các công cụ bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình... để mô tả các thuộc tính của mẫu như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn... của những khách hàng được khảo sát nhằm xem xét tính đa dạng của mẫu nghiên cứu.
Mô tả dữ liệu thu thập theo giá trị trung bình cho các nhóm biến định lượng để rút ra những quan điểm đánh giá chung từ góc độ cảm nhận của khách hàng. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả mô tả dựa vào giá trị trung bình. Do đó, để thuận tiện cho việc nhận xét, tác giả dùng một số quy ước sau: [12]
- Mean < 3,00: Mức thấp (dưới trung bình). - Mean = 3,00 – 3,24: Mức trung bình.
- Mean = 3,25 – 3,49: Mức trung bình khá. - Mean = 3,50 – 3,74: Mức khá tốt hoặc khá cao. - Mean = 3,75 – 3,99: Mức tốt hoặc mức cao. - Mean > 4,00: Mức rất tốt hoặc rất cao.
4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy của các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các yếu tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- Chỉ số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1, còn nếu chỉ số này có giá trị nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, tr. 262).
- Theo Hair & cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau, đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì mới đạt yêu cầu. Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình.
- Theo Gerbing và Anderson (1998), chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì mới được giữ lại mô hình phân tích. Những nhân tố có hệ số
Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
- Thông số phần trăm tổng phương sai trích: biểu thị sự biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
4.4.3. Phân tích tương quan
Người ta sử dụng một số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau.
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc
lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t
của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn
khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao. Để kiểm
định ảnh hưởng của đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng. VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 2,5 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến. 4.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy là một kỹ thuật thống kê có thể sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của việc phân tích hồi quy là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến độc lập nào đó được chọn bởi người nghiên cứu. Khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:
- Hệ số khẳng định R2 : đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0-1. Hệ số càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến độc lập càng chính xác.
- Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa hệ số
dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.
- Hằng số hồi quy b0: hằng số hồi quy thể hiện tác động của tất cả các biến dự
báo khác không được bao gồm trong mô hình.
- Hằng số hồi quy bk: các hệ số này không chỉ thể hiện mối quan hệ giữa biến
độc lập và biến phụ thuộc mà còn giữa các biến độc lập với nhau.
- Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Beta: sử dụng trị thống kê t để kiểm tra
mức ý nghĩa của hệ số Beta. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 thì ta có thể kết luận hệ số Beta có ý nghĩa về mặt thống kê.
4.4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
Một số kiểm định nhằm đảm bảo mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là hợp lệ như kiểm tra biểu đồ phân tán phần dư, biểu đồ Q-Q plot để khảo sát phân phối của phần dư, kiểm định bằng phương pháp Durbin-Watson, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến…
4.5. Tóm tắt chương 4
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, và thăm dò ý kiến của 10 khách hàng sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN tại TP. HCM để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sao cho câu hỏi được hỏi đúng và trực tiếp về các thành phần tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM và giúp cho các câu hỏi dễ hiểu hơn với đối tượng khảo sát. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với cỡ mẫu n = 150. Tài sản thương hiệu được đo lường thông qua 4 thành phần gồm 24 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Trong chương 5 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết.
CHƯƠNG 5
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Chương 4, tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá sơ bộ các thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương 5, nghiên cứu sẽ mô tả kết quả nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm kiểm định các thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề cập ở chương 4.
Phần trình bày ở chương 5 gồm bốn phần chính: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu, thống kê mô tả, kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích nhân tố EFA và Cronbach’s alpha, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể.
5.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Số lượng phiếu khảo sát trực tiếp được phát ra là 150 bảng, song song với khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 174 bảng, trong đó kết quả khảo sát qua mạng là 24 bảng. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (không sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN nhưng vẫn trả lời bảng câu hỏi, không trả lời hoàn chỉnh bảng câu hỏi, chọn nhiều đáp án cho một câu hỏi…) và làm sạch dữ liệu, còn lại 148 mẫu nghiên cứu.
Bảng 5.1: Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu
Hình thức Số bảng câu hỏi gửi đi
Số bảng câu hỏi
thu về Số mẫu hợp lệ Gửi bảng câu hỏi
trực tiếp 150 150 132
Khảo sát trực
tuyến 24 24 16
Trong 148 khách hàng sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN trả lời khảo sát có 57,4% là nam và 42,6% là nữ; 38,5% trong độ tuổi 18 - 30, 29,1% có tuổi 31 - 45, 27,7% từ độ tuổi 45 – 60, còn lại là những người có tuổi từ 60 trở lên. Mẫu khảo sát được điều tra và lấy ý kiến của nhiều thành phần khác nhau trong xã hội, trong đó khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh chiếm 14,2%, CB – CNV 35,8%, công nhân 11,5%, đang đi học 23%, hộ sản xuất 4,7%, hưu trí 8%, còn lại những nghề khác 2,7%. Những người trong mẫu có thu nhập ở mức dưới 2 triệu đồng/tháng chiếm 18,9%, 28,4% từ 2 - 5 triệu đồng/tháng, 29,7% từ 5 – 10 triệu đồng/tháng. Mức thu nhập cao trên 10 triệu đồng/tháng chiếm 23%. Đa phần khách hàng trả lời đều có trình độ cao đẳng và đại học chiếm 54,1% trong mẫu, chỉ có 12,8% có trình độ trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn và 33,1% trên đại học. Theo mục đích sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN, 69,6% khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng, 60,8% sử dụng tiền gửi, 72,3% sử dụng dịch vụ thanh toán trong nước, và đến 89,9% đều sử dụng thẻ ATM, các dịch vụ khác không được sử dụng nhiều. Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng tham gia tiêu dùng các dịch vụ cơ bản của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Bảng 5.2 dưới đây sẽ thể hiện cụ thể hơn về mẫu nghiên cứu.
Bảng 5.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu (n=148) Tần số Tỉ lệ %
Giới tính
Nam 85 57,4
Độ tuổi Từ 18-30 57 38,5 Từ 31-45 43 29,1 Từ 45-60 41 27,7 Trên 60 7 4,7 Nghề nghiệp Kinh doanh 21 14,2 CB-CNV 53 35,8 Công nhân 17 11,5 Đang đi học 34 23,0 Hộ sản xuất 7 4,7 Hưu trí 12 8,1 Nghề khác 4 2,7 Thu nhập Dưới 2 trđ 28 18,9 Từ 2 – dưới 5 trđ 42 28,4 Từ 5 – dưới 10 trđ 44 29,7 Trên 10 trđ 34 23,0
Học vấn
Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn 19 12,8
Cao đẳng, Đại học 80 54,1
Trên Đại học 49 33,1
Dịch vụ khách hàng sử dụng
Tín dụng 103 69,6
Tiền gửi 90 60,8
Thanh toán quốc tế 24 16,2
Ngân hàng điện tử 42 28,4
Thanh toán trong nước 107 72,3
Thẻ ATM 133 89,9
5.2. Thống kê mô tả
Chi tiết thống kê mô tả được trình bày ở Phụ lục 4. Dựa vào kết quả thống kê này, có thể đưa ra những nhận xét sau:
5.2.1. Các thành tố của tài sản thương hiệu
Ý kiến đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát đối với từng biến quan sát của tài sản thương hiệu đa phần có giá trị trung bình mean > 3 cho thấy các thành phần của tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN được khách hàng đánh giá khá
tốt. Trong đó, biến “Ngân hàng có lãi suất và chi phí giao dịch hợp lý” được khách hàng đánh giá cao nhất với mean = 4,23, ngược lại biến “Tôi có thể nhớ và nhận
biết màu sắc đặc trưng của NHNo&PTNT VN” lại bị khách hàng đánh giá thấp nhất
với mean = 2,98. Đánh giá cụ thể cho từng thành phần của tài sản thương hiệu như sau:
5.2.1.1. Tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN thể hiện qua thành phần “Nhận biết thương hiệu”
Bảng 5.3: Đánh giá TSTH qua thành phần “Nhận biết thương hiệu”
Thành phần Tiêu chí Mức độ đánh giá
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết thương hiệu NHNo&PTNT VN 3,26 Tôi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để
phân biệt thương hiệu NHNo&PTNT VN với các ngân hàng khác
3,26
Tôi có thể nhận biết logo của NHNo&PTNT VN một cách nhanh chóng
3,05
Tôi có thể nhớ và nhận biết màu sắc đặc trưng của NHNo&PTNT VN
2,98
Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu NHNo&PTNT VN tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3,39
Qua bảng 5.3 cho thấy, mức độ nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN của khách hàng đối với năm tiêu chí thuộc thành phần “Nhận biết thương hiệu” đều ở mức trung bình khá.
- Tiêu chí “Tôi biết thương hiệu NHNo&PTNT VN” và “Tôi có thể dễ dàng
kể ra một số đặc điểm để phân biệt thương hiệu NHNo&PTNT VN với các ngân hàng khác” được khách hàng đánh giá không cao lắm. Qua đó có thể nhận thấy
mức độ hiểu biết của khách hàng về NHNo&PTNT VN còn ít, nguyên nhân có thể là do các dấu hiệu đặc trưng của NHNo&PTNT VN chưa thực sự nổi bật hoặc là do đối tượng khảo sát của tác giả ở Thành phố Hồ Chí Minh - nơi mà có rất nhiều các ngân hàng khác nhau, khiến cho quá nhiều hình ảnh về các ngân hàng tồn tại trong tâm trí khách hàng. Điều này gây khó khăn cho việc nhận biết thương hiệu của
- Tiêu chí “Tôi có thể nhớ và nhận biết màu sắc đặc trưng của
NHNo&PTNT VN” có mức đánh giá thấp nhất, điều này cho thấy khách hàng không
có ấn tượng sâu sắc với màu sắc đặc trưng của NHNo&PTNT VN, có thể là do màu sắc tiêu biểu của ngân hàng này không thực sự nổi bật, hoặc NHNo&PTNT VN chưa có những kênh truyền thông, quảng bá hình ảnh ngân hàng đến khách hàng một cách tốt nhất và rộng nhất.
- Từ các đánh giá của khách hàng về những tiêu chí trên cũng dễ dàng đoán
được tiêu chí “Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu NHNo&PTNT VN tôi
có thể dễ dàng hình dung ra nó” sẽ được khách hàng đánh giá không cao lắm. Qua
phân tích trên, tác giả nhận thấy mức độ đánh giá đối với thành phần “Nhận biết thương hiệu” NHNo&PTNT VN của khách hàng không cao, NHNo&PTNT VN cần phải có những biện pháp cụ thể để nâng cao nhận biết thương hiệu của mình.
5.2.1.2. Tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN thể hiện qua thành phần “Chất lượng cảm nhận”
Bảng 5.4: Đánh giá TSTH qua thành phần “Chất lượng cảm nhận”
Thành phần Tiêu chí Mức độ đánh giá
Chất lượng cảm nhận
Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tôi 3,88 Nhân viên xử lý sự cố rất khéo léo 3,87 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật
chất khang trang
3,86 Ngân hàng có lãi suất và chi phí giao dịch hợp lý 4,23