Tóm tắt chương 6

Dựa trên những kết quả thu được ở chương 5 và căn cứ vào phương hướng hoạt động của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới, trong chương này tác giả đã đề xuất một số kiến nghị để nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN để đưa thương hiệu NHNo&PTNT VN ngày càng phát triển.

KẾT LUẬN

Luận văn này đã đề cập đến các vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, các thành phần cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu. Qua nghiên cứu và khảo sát thực tế tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM, tác giả đã đánh giá được vị thế thương hiệu của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM, những mặt còn hạn chế ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Từ đó đề tài đã kiến nghị một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó để hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN trong tâm trí khách hàng, giúp cho thương hiệu NHNo&PTNT VN ngày càng phát triển.

Quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” đã đạt được những mục tiêu đề ra: (1) Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng, (2) Thông qua khảo sát khách hàng và phân tích, từ đó đánh giá các yếu tố tạo thành thương hiệu đã tác động đến giá trị thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM dựa trên nhận thức của khách hàng. Từ đó, kiến nghị các giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, hay nói cách khác là giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM nhằm giúp NHNo&PTNT VN ngày càng phát triển bền vững và hiệu quả hơn.

Luận văn được nghiên cứu với hy vọng đóng góp một phần vào chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, giúp ban lãnh đạo NHNo&PTNT VN có được thông tin chính xác nhằm nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN. Trong quá trình tìm hiểu đề tài này, do còn hạn chế về hiểu biết và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học nên luận văn khó có thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những phản hồi/đóng góp để luận văn được hoàn thiện và chặt chẽ hơn.

Tài liệu tiếng Việt:

[1] An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010. Quản trị xúc tiến thương mại

trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội.

[2] D. Cox, 1997. Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội.

[3] Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Phát

triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ. B2007-09-35. Đại học Kinh tế TP.HCM.

[4] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, Nxb Hồng Đức, Tp. HCM.

[5] Lê Đăng Lăng, 2011. Quản trị thương hiệu, Nxb Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí

Minh, Tp. HCM.

[6] Nguyễn Văn Ngọc, 2009, Lý thuyết chung về Thị trường tài chính, ngân hàng và

Chính sách Tiền tệ, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân.

[7] Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

NXB Lao động xã hội.

[8] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33. Đại học Kinh tế TP.HCM.

[9] Nguyễn Đức Phú, 2007. Xây dựng thương hiệu ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng

trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Luận văn Thạc sỹ. Đại học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

[10] Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí

Thành phố Hồ Chí Minh.

[12] Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Thanh Thoản, 2005. Đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựu sinh viên của trường ĐH Bách Khoa TPHCM.

Kỷ yếu hội thảo Đảm bảo chất lượng trong đổi mới giáo dục đại học, trang

305-319.

[13] Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, 2009. Báo cáo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

thường niên các năm 2008.

[14] Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, 2010. Báo cáo

thường niên các năm 2009.

[15] Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, 2011. Báo cáo

thường niên các năm 2010.

[16] Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam 2012. Báo cáo

thường niên các năm 2011.

Tài liệu tiếng Anh:

[17] Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity, The Free Press, New York.

[18] Aaker, D.A., 1996. Building Strong Brands, The Free Press, New York.

[19] Blackston, M., 1995. “The qualitative dimension of brand equity”, Journal of

Advertising Research, Vol.35 No.4, pp. RC2-RC7.

[20] Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W., 2006. “Multivariate Data Analysis”, 6th ed., Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J.

[21] John, O.P., and Benet-Martinez, V., 2000. “Measurement: reliability, construct validation, and scale construction”, In H.T. Reis and C. M. Judd (Eds.),

Handbook of Research Methods in Social Psychology, pp. 39-369, New

109.

[23] Keller, K.L., 1993. “Conceptualizing. measuring, and managing consumer-

based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22.

[24] Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall.

[25] Kotler, P., 2000, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation

and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

[26] Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A., 1995, “Measuring consumer-based

brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, pp.4-11.

[27] Nunnally, J. and I.H. Bernstein, 1994. Psychometric Theory, 3rd ed., McGraw-

Hill, NY.

[28] Prasad, K. and Dev, C.S., 2000. “Managing hotel brand equity: a customer

centric framework for assessing performance”, Cornell Hotel and

Restaurant Administration Quarterly, Vol.41 No.3, pp.22-31.

[29] Srivastava, R.K. and Shocker, A.D., 1991. Brand Equity: A perspective on its

Meaning and Measurement, Marketing Science Institute Report No.91-124, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Marketing Science Institute Cambridge, MA.

[30] Yoo, B. and Donthu, N., 1997. “Developing and Validating a Consumer-based Overall Brand Equity Scale for Americans and Koreans: An Extension of Aaker’s and Keller’s Conceptualizations”, Paper presented at 1997 AMA Summer Educators Conference, Chicago.

[31] Yoo, B. and Donthu, N., 2001, “Developing and validating a multidimensional

consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, Vol.

[32] Website Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam <http://www.agribank.com.vn/>

[33] Website DNA Branding:

<http://www.dna.com.vn/vi/bai-viet-nghien-cuu/s/thuong-hieu:-bao-ve-tu- %E2%80%9Cgoc%E2%80%9D/>

[34] Website báo Việt Báo:

<http://vietbao.vn/Kinh-te/Ngan-hang-o-at-thay-nhan-dien-thuong-hieu- moi/2131624742/90/>

[35] Website báo Oneday:

<http://oneday.vn/2013/09/12/8-yeu-to-tao-nen-thuong-hieu-ngan-hang/>

[36] Website Địa Ốc online:

<http://www.diaoconline.vn/kham-pha/thuong-hieu-c11/thuong-hieu-manh- giup-nang-cao-danh-tieng-i27655>

[37] Website Bách khoa toàn thư mở Wikipedia:

<http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u>

[38] Website Đại học Duy Tân:

<http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/184/cac-cach-thuc- tiep-can-trong-viec-do-luong-tai-san-thuong-hieu>

DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA

KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO

STT Họ và tên Đơn vị công tác Chức vụ Thâm

niên 1 Phạm Đình Dũng NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam Phó Giám đốc 27 năm 2 Phạm Thị Thanh

Dung

NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam Phó Giám đốc 28 năm 3 Đoàn Ngọc Vinh NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam Phó Giám đốc 37 năm 4 Trần Bá Tuấn NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam

TP Kế hoạch -

Tổng hợp 25 năm 5 Trần Ngọc Ánh NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam TP Tín dụng 38 năm 6 Lê Thị Xuân Mai NHNo&PTNN VN, chi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

nhánh Quảng Nam

TP Kế toán -

Ngân quỹ 25 năm 7 Trần Đình Hòa NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam TP Điện toán 15 năm 8 Lê Anh Tuấn NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam

TP Dịch vụ &

Marketing 15 năm 9 Lê Phụng NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam

TP Hành chính

- Nhân sự 25 năm 10 Trần Thị Ánh Nga NHNo&PTNN VN, chi

nhánh Quảng Nam

TP Kinh doanh

PHỤ LỤC 2

DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA (ĐỊNH TÍNH)

Xin chào Anh/Chị!

Để phục vụ cho việc đề ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT VN) và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Xin Anh/Chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về một số vấn đề dưới đây. Những ý kiến đóng góp của các Anh/Chị sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng để tôi hoàn thành nghiên cứu. Tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín.

Chúng tôi rất mong sự cộng tác và giúp đỡ của Anh/Chị.

Trân trọng.

MỘT SỐ Ý KIẾN KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ Câu 1. Nhận biết thương hiệu.

1.1. Xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị biết được những ngân hàng nào trên thị trường Việt Nam hiện nay? Vì sao Anh/Chị biết đến những thương hiệu này?

……… ……… ………..

1.2. Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN thì theo Anh/Chị, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây? Tại sao?

 Tôi biết được thương hiệu NHNo&PTNT VN.

 Tôi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để phân biệt thương hiệu NHNo&PTNT VN với các ngân hàng khác.

 Tôi có thể nhớ và nhận biết các nét đặc trưng của thương hiệu NHNo&PTNT VN một cách nhanh chóng.

 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu NHNo&PTNT VN tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

Câu 2. Chất lượng cảm nhận.

Để đánh giá chất lượng cảm nhận về thương hiệu NHNo&PTNT VN, theo Anh/Chị có cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây? Vì sao?

 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tôi.  Nhân viên xử lý sự cố rất khéo léo.

 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất khang trang.  Ngân hàng có lãi suất và chi phí giao dịch hợp lý. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng.

 Các dịch vụ được giải thích rõ ràng, có tài liệu hướng dẫn đầy đủ.  Nhân viên có đồng phục (đặc thù) lịch sự.

 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của tôi.  Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của tôi.

 Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

 Khác:……….

Câu 3. Hình ảnh thương hiệu.

Theo Anh/Chị, yếu tố nào dưới đây tạo nên ấn tượng về hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN và Anh/Chị có cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây không? Tại sao?

 Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục vụ theo nhu cầu khách hàng.

 Ngân hàng có mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành.

 Ngân hàng có nhiều thành tích trong lĩnh vực ngân hàng.  Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ.  Đội ngũ lãnh đạo giỏi chuyên môn và quản lý tốt.

 Ngân hàng có độ tin cậy cao.

Câu 4. Lòng trung thành thương hiệu.

Để đánh giá lòng trung thành với thương hiệu NHNo&PTNT VN, theo Anh/Chị cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây? Tại sao?

 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN.

 Tôi đã sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN một thời gian dài.  NHNo&PTNT VN sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi quyết định giao

dịch với ngân hàng.

 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành với thương hiệu NHNo&PTNT VN.

 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN.

 Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới.

 Khác:……….

Câu 5: Tài sản thương hiệu tổng thể

Anh/Chị cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây? Tại sao?

 Tôi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác đều có đặc điểm giống NHNo&PTNT VN.

 Tôi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác cũng tốt như NHNo&PTNT VN.

 Thật là một quyết định khôn ngoan khi mua dịch vụ tại NHNo&PTNT VN dù cho các ngân hàng khác đều giống NHNo&PTNT VN.

Bạn vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân

Họ tên:……….. Nghề nghiệp:……… Giới tính: Nam Nữ

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Xin chào Anh/Chị!

Để phục vụ cho việc đề ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Xin Anh/Chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về một số vấn đề dưới đây. Những ý kiến đóng góp của các Anh/Chị sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng để tôi hoàn thành nghiên cứu. Tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Chúng tôi rất mong sự cộng tác và giúp đỡ của Anh/Chị.

Trân trọng.

PHẦN 1: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết đánh giá của Anh/Chị với các phát biểu dưới đây về NHNo&PTNT VN. Đối với mỗi phát biểu Anh/Chị hãy đánh dấu X vào một trong các con số từ 1 đến 5, theo quy ước sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa, 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.

STT NỘI DUNG

Mức độ đồng ý I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1 Tôi biết thương hiệu NHNo&PTNT VN 1 2 3 4 5

2

Tôi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để phân biệt thương hiệu NHNo&PTNT VN với các ngân hàng khác

1 2 3 4 5

3 Tôi có thể nhận biết logo của NHNo&PTNT VN một

cách nhanh chóng 1 2 3 4 5

4 Tôi có thể nhớ và nhận biết màu sắc đặc trưng của

nó

II. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

6 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tôi 1 2 3 4 5 7 Nhân viên xử lý sự cố rất khéo léo 1 2 3 4 5 8 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất

khang trang 1 2 3 4 5

9 Ngân hàng có lãi suất và chi phí giao dịch hợp lý 1 2 3 4 5 10 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng 1 2 3 4 5 11 Các dịch vụ được giải thích rõ ràng, có tài liệu hướng

dẫn đầy đủ 1 2 3 4 5

12 Nhân viên có đồng phục (đặc thù) lịch sự 1 2 3 4 5 13 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các

câu hỏi của tôi 1 2 3 4 5

14 Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến

khách hàng 1 2 3 4 5

III. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

15 Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục vụ theo

nhu cầu khách hàng 1 2 3 4 5

16 Ngân hàng có mạng lưới các chi nhánh, phòng giao

dịch rộng khắp các tỉnh thành 1 2 3 4 5

17 Ngân hàng có nhiều thành tích trong lĩnh vực ngân

hàng 1 2 3 4 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

18 Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính -

20 Ngân hàng có độ tin cậy cao 1 2 3 4 5 IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

21 Tôi đã sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN một

thời gian dài 1 2 3 4 5

22 NHNo&PTNT VN sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi

quyết định giao dịch với ngân hàng 1 2 3 4 5 23 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch

vụ tại NHNo&PTNT VN 1 2 3 4 5

24 Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của

NHNo&PTNT VN trong thời gian tới 1 2 3 4 5 V. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

25

Tôi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác đều có đặc điểm giống NHNo&PTNT VN

1 2 3 4 5

26

Tôi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác cũng tốt như NHNo&PTNT VN

1 2 3 4 5

27

Thật là một quyết định khôn ngoan khi mua dịch vụ tại NHNo&PTNT VN dù cho các ngân hàng khác đều giống NHNo&PTNT VN

1 2 3 4 5

PHẦN 2: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân. Đối với mỗi câu