Giả Mối quan hệ thuyết H1 eWOM Hình ảnh thương hiệu eWOM H2 Ý định chọn trường ĐH Hình ảnh thương hiệu H3 Ý định chọn trường ĐH Kết quả cho thấy:
- Đối với mối quan hệ tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu (H1) thì khơng có sự khác biệt giữa SV đại học với người đang đi làm (khơng có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05); nhưng lại có sự khác biệt giữa học sinh PTTH với SV đại học và người đang đi làm (có ý nghĩa thống kê do p value < 0.05).
- Đối với mối quan hệ tác động của eWOM đến ý định chọn trường ĐH (H2) thì khơng có sự khác biệt giữa học sinh PTTH, SV đại học, người đang đi làm (khơng có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05).
- Đối với mối quan hệ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định chọn trường ĐH (H3) thì khơng có sự phân biệt giữa học sinh PTTH và SV đại học với người đang đi làm (khơng có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05); nhưng lại có sự khác biệt giữa học sinh PTTH và SV đại học (Có ý nghĩa thống kê do p value < 0.05).
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U
Thơng qua q trình thu thập, xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được,
nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng và hết sức cần thiết đối với hoạt động nâng cao Hình ảnh thương hiệu nhằm tăng ý định chọn trường ĐH của người học dưới tác động của eWOM. Nghiên cứu giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu như:
Thứ nhất, có năm nhóm nhân tố chính tác động đến eWOM, bao gồm: Chuẩn chủ quan, Số lượng thông tin, Chất lượng thông tin, Độ tin cậy, Sự hấp dẫn của công nghệ.
Thứ hai, các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mơ hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học.
Thứ ba, nhìn nhận một cách khách quan, chi tiết, tránh cái nhìn phiến diện, chủ quan khi đưa ra nhận định về ý định chọn trường ĐH của người học dưới tác động của eWOM qua vai trị trung gian là Hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu đã thơng qua phân tích giá trị p để đánh giá các giải thuyết.