CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U
2.3. ĐỊNH LỰA CHỌN
Ý định lựa chọn cơ bản được phát triển dựa trên thuyết hành vi dự định (Theory of Behavior Planning) của Ajzen (1991). Học thuyết này lại được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) trước đó 24 năm của Fishbein và Ajzen (1967). Ajzen đã bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào lý thuyết hành động hợp lý TRA để xây dựng thuyết hành vi dự định TPB. Thuyết này phát biểu rằng có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định dẫn đến hành vi của con người: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các ý định và nhận thức kiểm sốt hành vi đã giải thích đáng kể các hành vi khác nhau trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm sốt hành vi có liên quan chủ yếu đến tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm sốt đến hành vi. Bên cạnh đó, theo Ajzen, tập hợp này lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nhân khẩu xã hội học như xã hội, văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.
Chọn trường đại học của người học đề cập đến hành vi dự định dựa trên sự ưa thích các trường đại học để tham gia học tập. Ý định này được giả định hành động liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu (Glasser, 1998) và sự cân nhắc các cơ hội và đánh giá về lợi ích và chi phí có thể cho cuộc sống tương lai (Crossman, 2010). Vì vậy, ý định chọn trường Đại học của người học trong nghiên cứu này được xác định là khi chọn trường đại học thì người học đã tham khảo các thông tin truyền miệng điện tử (eWOM), những eWOM này đã tác động đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường.