CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U
2.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
2.1.3. Các yếu tố nội hàm của eWOM
a. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan được đo lường bằng mức độ chấp nhận sự ảnh hưởng của những người tham khảo đến cá nhân như người thân, những người bạn hay đồng nghiệp. Mức độ tác động của chuẩn chủ quan lên xu hướng lựa chọn của một cá nhân phụ thuộc vào: mức hộ ủng hộ hay phản đối với sự lựa chọn của người lựa chọn và động cơ của người lựa chọn làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Từ phía người tiếp nhận eWOM, sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá, bình luận trong mơi trường trực tuyến (Fan & Miao, 2012). Hành vi chấp nhận thông tin là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm cách thực hiện trong cộng đồng ảo (Cheung & cộng sự, 2008).
b. Chất lượng eWOM
Chất lượng của eWOM được định nghĩa là chất lượng của một đánh giá dưới các góc độ của tính chất thơng tin như: tính liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính bao hàm của thơng tin đó (DeLone và McLean, 2003). Theo Bhattacherjee và cộng sự (2006), chất lượng eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các bình luận được đề cập trong một thơng điệp thơng tin. Quyết định mua của người tiêu dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu đáp ứng nhu cầu của họ và để xác định mức độ sẵn sàng mua của họ sẽ dựa trên cảm nhận về chất lượng thông tin họ nhận được (Cheung & cộng sự, 2008).
Thơng điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen & Xie, 2008). Theo Ratchford & cộng sự (2001), chất lượng eWOM là sức mạnh thuyết phục của những bình luận được gắn trong một thơng điệp. Từ người mua trước đó là vơ danh trên internet, người tiêu dùng thường sẽ không dễ dàng chấp nhận hoặc tin đánh giá được đăng trên một trang
web nếu nó khơng cung cấp đủ thơng tin (Ratchford & cộng sự, 2001; Chevalier & Mayzlin, 2006). Qua đó có thể thấy được để người tiêu dùng sử dụng eWOM thì thơng tin trên đây phải có tính chính xác cao, những thơng tin giúp ích cho nhu cầu của người tìm kiếm nếu thơng tin trên eWOM khơng đáng tin thì chắc hẳn mọi người sẽ e ngại việc lên đấy tìm thơng tin về sản phẩm. Có thể thấy được là chất lượng thông tin trên eWOM vô cùng quan trọng để lôi kéo người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng tham gia và sử dụng nó.
c. Số lượng thơng tin
Theo Park và cộng sự (2007), người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi số lượng lớn các bình luận, tần suất các thơng điệp cũng như đánh giá của người tiêu dùng, vì nó mơ tả số lượng người tiêu dùng đã mua hàng hóa, do đó chứng minh cho họ tiến hành thu được những điều tốt đẹp. Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa số lượng đánh giá trực tuyến và thuận lợi ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
d. Công nghệ eWOM
Chevalier và Mayzlin (2006) tìm thấy rằng các phương tiện truyền thông trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Là phiên bản dựa trên internet của WOM, ý kiến, trực tuyến đánh giá, trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh, clip hấp dẫn được trình bày từ quan điểm của người tiêu dùng, những người đã mua và sử dụng sản phẩm, đã trở thành nguồn thơng tin chính cho người tiêu dùng. Các trang web đa dạng, các trang mạng xã hội và blog cung cấp các khả năng mới cho các nhà tiếp thị để quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ. Như vậy một khách hàng muốn mua một sản phẩm nào đó sẽ tìm hiểu rõ về sản phẩm, họ sẽ tham gia vào cùng thực hiện eWOM và sẽ nắm rõ hơn về sản phảm qua những người đã từng trải nghiệm sản phẩm.
Người tiêu dùng thường chia sẻ, trao đổi, bình luận dưới dạng văn bản về các thông tin sản phẩm mà đã, đang và chưa sử dụng thông qua các trang mạng như mạng xã hội (Facebook, Youtube, Instagram, v.v.) lên các trang web đánh giá sản phẩm blog, forum, dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Forums, messenger, email, v.v.
Mạng xã hội liên kết mọi người giao tiếp với nhau và được xem là loại hình eWOM phổ biến nhất hiện nay. Phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là các ứng dụng dựa trên internet cho phép người dùng tạo, phối lại và nội dung trao đổi (Junco, 2014; Kaplan & Haenlein, 2010). Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép người dùng tương tác (Bal, Grewal, Mills, & Ottley, 2015; Junco, 2014). Phương tiện truyền thông xã hội cũng tạo điều kiện tương tác với nội dung bằng cách cho phép người tiêu dùng bình luận, trao đổi thơng tin và ý kiến và tham gia vào eWOM (Chu và Kim, 2011; Sundar & Kim, 2005). Neier và Zayer (2015) đã chia các ứng dụng truyền thông xã hội thành năm các danh mục dựa trên ứng dụng và mục đích sử dụng bao gồm: (a) mạng xã hội (ví dụ: Facebook); (b) nội dung video và các trang web chia sẻ (ví dụ: YouTube và Vine); (c) viết blog; (d) ghim các trang web (ví dụ: Pinterest) và
(e) tiểu blog (ví dụ: Twitter). Phương tiện truyền thơng xã hội có thể là một cách hiệu quả để thông báo cho người tiêu dùng về các sản phẩm có đạo đức (Bamini & Kahnil, 2014). Phương tiện truyền thông xã hội được công nhận là một cách hiệu quả để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng lịng trung thành với thương hiệu thơng qua EWOM (Chu & Kim, 2018). Phương tiện truyền thơng xã hội có thể được sử dụng để quảng cáo sản phẩm thông qua các trang web đánh giá trực tuyến (Kim và cộng sự, 2018; Lee & Youn, 2009), phương tiện truyền thông xã hội do thương hiệu tài trợ (Lee & Youn, 2009; Moran & Muzellec, 2017), blog cá nhân (Lee & Youn, 2009), và mạng xã hội cá nhân (Moran & Muzellec, 2017).
Blog (gọi tắt của weblog) là một dạng nhật ký trực tuyến, bùng nổ từ cuối thập niên 1990. Các blogger (người viết blog), có thể là cá nhân hoặc nhóm, đưa thơng tin lên mạng với mọi chủ đề, thơng thường có liên quan tới kinh nghiệm hoặc ý kiến cá nhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới những chủ đề chọn lọc, không giống như các báo truyền thống. Được phần mềm hỗ trợ, dễ sử dụng, blog phổ biến rất nhanh và ai cũng có thể dễ dàng tạo ra một blog cho mình. Blog được viết bằng phương tiện di động ví dụ như điện thoại di động hoặc PDA được gọi là moblog. Một blog phần lớn được dùng cho mục đích cá nhân, hoặc được dùng cho mục đích kinh doanh. Blog cơng ty, có thể được dùng đối nội để hỗ trợ truyền đạt và văn hóa riêng của tập đồn hoặc dùng đối ngoại để tiếp thị, tạo dựng thương hiệu hoặc PR.
Bên cạnh đó cịn có forum (hay cịn gọi là diễn đàn trực tuyến) là một dạng cộng đồng nơi người sử dụng trao đổi với nhau nhau qua bài đăng và trả lời. Phương thức thường được dùng trong diễn đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề (topic, thread) trong một đề mục (category, forum) và sau đó những người tiếp theo sẽ viết những bài góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề đó. Khi nội dung thảo luận đo vượt q một trang màn hình cua máy tính thì nó sẽ được tách thanh từng trang. Các bài sau sẽ ở các trang được tự động tăng dần thêm. Hiện nay có rất nhiều diễn đàn được lập ra để trao đổi thông tin và chia sẻ các kinh nghiệm như vozforums.com (Diễn đàn thảo luận về tất cả các lĩnh vực công nghệ thông tin), lamchame.com (Diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức chăm sóc và ni dạy con cái), webtretho.com (Diễn đàn phụ nữ Việt Nam chia sẻ kinh nghiệm hay và thiết thực liên quan đến chăm sóc gia đình và con cái, làm đẹp, thời trang, tâm sự chuyện gia đình, v.v.. Các diễn đàn có ưu điểm là có thể giải đáp thắc mắc nhanh của người đọc hoặc giải đáp cùng một lúc số lượng lớn người đọc, tìm kiếm những thơng tin mình cần và nhận những thơng tin hữu ích từ những người qua tâm cùng thông tin. Như vậy, với hình thức eWOM, MXH được xem là nơi phổ biến nhất thì diễn đàn sẽ là nơi chất lượng.
e. Độ tin cậy eWOM
Sự tin cậy có thể hiểu một cách đơn giản là tự tin tưởng (Fogg và Tseng, 1999). Các thơng điệp giống nhau có tác động tới độ tin cậy của thơng tin; càng có nhiều thơng điệp giống nhau, độ tin cậy của thơng tin đó càng cao và ngược lại (Wathen và Burkell, 2002).
Lopez và Sicilia (2013) đưa ra mơ hình nghiên cứu những nhân tố tác động đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử gồm: nguồn thông tin (đo lường bằng độ tin cậy nguồn tin), quá trình giao tiếp (cảm nhận về chiều hướng thông tin, cảm nhận về số lượng thông tin và cảm nhận về website chứa thông tin), người nhận (kinh nghiệm internet người nhận). Kết quả của nghiên cứu này đó là nguồn thơng tin được đo bằng độ tin cậy tác động mạnh nhất đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử.
quá trình thuyết phục một cá nhân. Để người tiêu dùng sử dụng eWOM thì thơng tin phải có tính chính xác cao, những thơng tin giúp ích cho nhu cầu của người tìm kiếm nếu thơng tin trên eWOM khơng đáng tin thì ắt hẳn mọi người sẽ e ngại việc lên đấy tìm thơng tin về sản phẩm.
Theo Liu và Park (2015), Bronner và de Hoog (2011) cũng như Zhu và Zhang (2010), người tiêu dùng tin tưởng trên eWOM để giảm rủi ro dự kiến.
Khi nhắc đến độ tin cậy của eWOM, chúng ta xem xét đến hai vấn đề: độ tin cậy của nguồn tin và độ tin cậy vào người hay phương tiện truyền tin (Uy tín của cá nhân hoặc tổ chức truyền tin), trong đó, động cơ tham gia truyền tin là điều người nhận tin cần tìm hiểu kỹ lưỡng.