Nguồn: Fan và cộng sự, 2013
Bataineh (2015) đã kết luận trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử được cảm nhận đến ý định mua: vai trị trung gian của hình ảnh thương hiệu“ rằng chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM và số lượng eWOM có tác động đáng kể và tích cực đến ý đinh mua. Hình ảnh thương hiệu đóng vai trị trung gian giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
eWOM được cảm nhận
Độ tin cậy của eWOM
Chất lượng eWOM
Số lượng eWOM
Hình 2.12: Nghiên cứu của Bataineh
Nguồn: Bataineh, 2015
Mơ hình chấp nhận thơng tin IACM được phát triển bởi Erkan và Evans (2016)
là sự kết hợp giữa thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận thơng tin (IAM) của Sussman and Siegal (2003). Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy các yếu tố quan trọng của eWOM là chất lượng thông tin, độ tin cậy của thơng tin, sự hữu ích của thơng tin, sự chấp nhận thông tin, nhu cầu về thông tin và thái độ đối với thông tin ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp.
Hình 2.6. Mơ hình chấấ́p nhậậ̣n thơng tin (IACM)
Nguồn: Erkan và Evans (2016)
Baur và Nyström (2017) đã sử dụng năm thành phần có sẵn trong lý thuyết về eWOM để xây dựng mơ hình nghiên cứu định tính với hai tập mẫu độc lập ở hai quốc gia để khảo sát sự ảnh hưởng của các thành phần eWOM lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đã chọn không phải duy nhất nhưng có sự liên hệ với nhau và phụ thuộc vào các yếu tố xung quanh như nguồn thông tin đáng tin cậy. Kết quả cũng đề xuất rằng quan điểm và sự ảnh hưởng cịn phụ thuộc vào văn hóa.
Nguồn: Baur và Nyström, 2017
Halbusi và Tehseen (2018) đã tổng hợp một báo cáo khái niệm (conceptual paper) nhằm xác định về ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của khách hàng trong ngành ô tô tại Malaysia. Các tác giả xây dựng 3 giả thuyết – P1: eWOM có tác động đáng kể đến Hình ảnh thương hiệu; P2: eWOM có tác động đáng kể đến Ý định mua và P3: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua và đề xuất mơ hình nghiên cứu dưới đây. Kết quả cho thấy cần có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về mối liên hệ giữa eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua.
Hình 2.8. Mơ hình của Halbusi và Tehseen
Nguồn: Halbusi và Tehseen, 2018
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) thực hiện nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội với mục đích xác định ảnh hưởng của những thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Mơ hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầu thơng tin, độ tin cậy của thơng tin, tính hữu ích của thơng tin và sự chấp nhận thơng tin là những yếu tố chính của eWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã giúp xác định các đặc điểm của eWOM theo quan điểm của người dùng mạng xã hội và cung cấp những gợi ý cho các nhà quản trị những giải pháp về thị trường, đặc biệt và đối với những doanh nghiệp có
tài chính hạn chế. Từ kết quả phân tích, một thơng điệp được đưa ra để giúp tăng trưởng doanh số cần phải được các nhà quản trị lưu ý là kênh truyền tải thơng điệp.
Hình 2.9. Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấấ́n Nghiêm
Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)
Ngơ Đình Tâm (2018) trong nghiên cứu về “Tác động eWOM đến ý định chọn điểm đến của du khách - Nghiên cứu trường hợp tại đảo Lý Sơn” kết luận rằng thơng tin đánh giá/bình luận hữu ích sẽ tiếp tục tác động đến việc chấp nhận thông tin truyền miệng, tác động đến hình ảnh điểm đến, cuối cùng tất cả các nhân tố này tác động đến
ý định chọn điểm đến của du khách. Tác giả khám phá ra hình ảnh đi kèm thơng điệp eWOM có tác động (eWOM kèm hình ảnh) hình ảnh thực được người tiêu dùng chia sẻ qua các trang mạng xà hội, blog, diễn đàn, you tube, v.v. hoặc bình luận kèm theo hình ảnh, video sẽ giúp người tiêu dúng khác tin cậy hơn. Dựa trên Thuyết hành vi dự định, các thành phần của eWOM, tác giả thực hiện khảo sát 1327 khách hàng.
Hình 2.10. Nghiên cứu của Ngơ Đình Tâm
Nguồn: Ngơ Đình Tâm (2018)
Kala và Chaubey (2018) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của eWOM đến Hình ảnh thương hiệu, eWOM đến Ý định mua sản phẩm phong cách sống và vai trò trung gian của Hình ảnh thương hiệu giữa eWOM và Ý định mua đối với 313 đáp viên. Kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng lớn giữa eWOM với Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua. Nghiên cứu cũng đề nghị các nhà tiếp thị cần đẩy mạnh eWOM để tối đa sự phổ biến của thương hiệu, tác động đến ý định mua.
Hình 2.13: Nghiên cứu của Kala & Chaubey
Nguồn: Kala và Chaubey, 2018
Phạm Đức Chính và Ngơ Thị Dung (2019) thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng thông qua việc khảo sát thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có liên hệ với sự chấp nhận eWOM và ý định mua hàng. Đồng thời kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm tra vai trị điều tiết của giới tính và độ tuổi, cho thấy khơng có sự khác biệt giữa sự tác động của eWOM đối với giới tính nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi.
Hình 2.11. Nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngơ Thị Dung
Nguồn: Phạm Đức Chính & Ngơ Thị Dung, 2019
Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói eWOM với hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn có mối quan hệ, trong đó, eWOM là yếu tố quan trọng tác động ý định lựa chọn của khách hàng. Như vậy, khi eWOM tích cực thì ý định lựa chọn càng tăng và ngược lại. Các phương tiện và công cụ của eWOM cần được nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng đến từng nhóm đối tượng trong từng nghiên cứu cụ thể.
Kết hợp với phần tổng quan nghiên cứu trình bày trong chương Một, nhóm nghiên cứu tổng hợp các nội dung trong bảng dưới đây để làm căn cứ khoa học đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Bảng 2.1. Tổng hợp một số nghiên cứu tham khảo
Các yếu tố
Chuẩn chủ quan Chất lượng thơng tin Sự hữu ích được cảm nhận
Số lượng thông tin Sự tin cậy của thông tin Sự hấp dẫn do công nghệ
Kinh nghiệm và chuyên môn người truyền miệng Nguồn thông tin
Sự tham gia Nhu cầu thơng tin Thái độ đối với thơng tin Hình ảnh thương hiệu Ý định mua/chọn trường
2.5. GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỀ XUẤT 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
Jalilvand và Samiei (2012) đã cho thấy eWOM là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hình ảnh thương hiệu. Chevalier và Mayzlin (2006) cho rằng, eWOM là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể. Các chức năng chia sẻ và thảo luận này đóng vai trị quan trọng bởi vì eWOM là kênh do người tiêu dùng quản lý, họ là người gửi độc lập, thông tin được coi là đáng tin cậy, hiệu quả cao hơn các hoạt động tiếp thị truyền thống và giảm rủi ro của người tiêu dùng (Hennig-Thurau & Walsh, 2004).
Senecal và Nantel (2004) lập luận rằng, người tiêu dùng có xu hướng bị ảnh hưởng bởi các đánh giá của người khác trực tuyến khi đưa ra quyết định và việc họ chấp nhận truyền miệng đã thay đổi quan điểm của họ đối với hình ảnh thương hiệu hàng hóa và dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào eWOM với tư cách là người gửi thông tin truyền miệng. Lee và Shin (2011) nhận thấy rằng các sản phẩm có đánh giá thuận lợi hơn thường bán tốt hơn. Chen (2012) đã khẳng định trong nghiên cứu của mình về mối tương quan tỷ lệ thuận giữa các hoạt động thương mại trực tuyến và “các điểm” giới thiệu.
Khi nghĩ rằng một bình luận, đánh giá trong cộng đồng trực tuyến là hữu ích, thì người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu cũng như những bình luận, đánh giá, từ đó chấp nhận thơng tin EWOM (Davis & cộng sự, 1989; Sussman & Siegal, 2003, Cheung & Thadani, 2012). Tuy nhiên, nếu số lượng đánh giá tiêu cực về sản phẩm tăng lên, người tiêu dùng sẽ nhìn nhận lại thương hiệu, nhận biết nhược điểm của nó và dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng (Park & Lee, 2009).
Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa số lượng đánh giá trực tuyến và thuận lợi ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Các nhà nghiên cứu về quảng cáo và truyền thông đã gợi ý rằng phương tiện truyền thông xã hội được xem là các trang web hữu ích trong việc tạo điều kiện cho EWOM tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Erkan & Evans, 2016).
Các phát hiện được đề cập tạo cơ sở cho giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu.
eWOM tới hình ảnh thương hiệu trường Đại học.
b. EWOM với ý định lựa chọn
Có thể dự đốn được rằng các đánh giá tiêu cực là có ảnh hưởng hơn những thơng điệp tích cực về sản phẩm và các thơng điệp tiêu cực cũng đóng một vai trị quan trọng trong ra quyết định của người tiêu dùng (Lee và Shin, 2011). Chevalier và Mayzlin (2006) chỉ rằng các phương tiện truyền thơng trực tuyến, phương tiện của eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Nielsen Research (2017) đã tuyên bố rằng, người mua dựa đáng kể vào quan điểm của người tiêu dùng trực tuyến trước khi mua hàng. Hơn nữa, nó là điểm nổi bật thứ hai, nguồn bằng chứng đáng tin cậy sau lời giới thiệu của bạn bè mà ban đầu đáng tin cậy. Hơn nữa, quan điểm của người tiêu dùng trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến các lựa chọn của người mua (Filieri & McLeay, 2014; Smith, Menon, & Sivakumar, 2005; Senecal & Nantel, 2004) cũng như các hình thức bán sản phẩm khác nhau (Cui, Lui & Guo, 2012; Zhu & Zhang, 2010; Ye, Law & Gu, 2009; Dellarocas, Zhang, & Awad, 2007; Liu, 2006; Godes & Mayzlin, 2004).
Giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực từ eWOM tới Ý định lựa chọn trường Đại học.
c. Hình ảnh thương hiệu với ý định lựa chọn
Halbusi & Tehseen (2018) khẳng định hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. Kala và Chaubey (2018) cũng chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sản phẩm phong cách sống ở bối cảnh Ấn Độ. Hình ảnh thương hiệu trường đại học cũng được chứng minh có ảnh hưởng đến việc lựa chọn đại học công của học sinh (Khairani và Razak, 2013). Fan và cộng sự (2013) cũng chỉ ra sự liên quan giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua.
Giả thuyết H3 được phát biểu như sau: Có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực từ hình ảnh thương hiệu trường ĐH tới ý định lựa chọn trường ĐH của người học.
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu tổng quan, lý thuyết, một mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau.
Hình 2.12. Mơ hình nghiên cứu đề x́ấ́t
TĨM TẮT CHƯƠNG HAI
Chương hai trình bày tổng quan về lý thuyết ý định lựa chọn, eWOM, hình ảnh thương hiệu cũng như một số kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này, vẫn còn những lỗ hổng về nghiên cứu. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa 8 thành phần với 3 giả thuyết như mơ hình nghiên cứu đề xuất.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨỨ́U3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu về mặt cơ bản giữa phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và phương pháp hỗn hợp. Về mặt nhận thức luận, nghiên cứu định tính dựa trên chủ nghĩa diễn giải, nghiên cứu định lượng dựa trên chủ nghĩa thực chứng (Neuman, 2014) và nghiên cứu hỗn hợp dựa vào hệ nhận thức thực dụng (Creswell, 2009).
Nghiên cứu định tính tập trung vào lời nói và ý nghĩa của hành động. Nó định hướng q trình và liên quan đến sự hiểu biết hoàn cảnh của những phát hiện ở cấp vi mơ của thực tại xã hội. Nghiên cứu định tính thường cần mẫu nhỏ. Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu thập và diễn giải dữ liệu.
Nghiên cứu định lượng quan tâm đến thử nghiệm các giả thuyết được rút ra từ lý
thuyết và tập trung vào việc lượng hóa dữ liệu thơng qua việc áp dụng các phép đo lường (Saunders & cộng sự, 2009). Nó liên quan đến hành vi của con người và trình bày một hình ảnh tĩnh của đời sống xã hội. Do đó nghiên cứu định lượng là nghiên cứu định hướng kết quả. Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, kiểm tra các giả thuyết được tiến hành với các thí nghiệm hoặc một số hình thức điều tra thực nghiệm khác.
3.1.1. Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Đây là bước một của nghiên cứu. Từ nguồn dữ liệu thứ cấp, các nghiên cứu liên quan được tổng hợp và phân tích các khái niệm nghiên cứu. Khái niệm eWOM là khái niệm bậc hai (khái niệm được hình thành bởi những khái niệm khác) nên Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá các khái niệm thành phần và mối liên quan với eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường đại học.
3.1.2. Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi
Đây là bước hai của nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo nghiên cứu.
Đầu tiên, nhóm tác giả xây dựng thang đo dựa theo quy trình phát triển thang đo của Bollen (1989) và kế thừa từ thang đo gốc của các nghiên cứu nước ngoài liên quan, các thang đo được chọn lọc và tổng hợp thành bảng câu hỏi sơ khai. Bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với đối tượng nghiên cứu là các học sinh THPT và người học ở các cấp độ đang theo học tại Trường ĐH nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung thang đo (Phụ lục 2). Tiếp theo đó, tiến hành khảo sát ý kiến từ một số chuyên gia giáo dục, từ đó, xác định lại các thành phần khái niệm nghiên cứu được đề xuất và điều chỉnh, bổ sung thang đo, hình thành lên bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 3, Phụ lục 4, Phụ lục 5, Phụ lục 6, Phụ lục 7Phụ lục 8).
Bảng câu hỏi điều chỉnh đảm bảo tính rõ ràng của câu, từ, ngữ nghĩa, đảm bảo chất lượng nội dung câu hỏi nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức (Phụ lục 8).
Đây là bước ba của nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp học sinh THPT, cử nhân năm cuối đại học (giả định họ có nhu cầu học tiếp Chương trình đào tạo Bằng hai/Thạc sỹ/Tiến sỹ, thạc sỹ (giả định họ có nhu cầu học tiếp Chương trình đào tạo Thạc sỹ mới/Tiến sỹ), sau đây gọi chung là “Người học”, thông qua bảng câu hỏi chính thức với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Smart PLS 3.3.3 với kỹ thuật PLS-SEM để phân tích dữ liệu phục vụ cho q trình kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất và các