CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U
2.2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
Hình ảnh thương hiệu được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing và xây dựng thương hiệu (Keller, 1998). Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, những nhận thức này phản ánh các liên tưởng mang tính cảm xúc, thái độ và cảm nhận chất lượng về thương hiệu trong tâm trí họ (Keller, 1998). Như vậy ta có thể hiểu rằng, hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng nghĩ về một thương hiệu. Hình ảnh này phát triển theo thời gian. Khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp tạo ra giá trị thơng qua khác biệt hóa thương hiệu, hình thành mua hợp lý, xây dựng ý thức và cảm giác, và giá trị đáng kể cho các tổ chức (Aaker, 1996; Keller, 2009). Vì mục đích cơ bản của thương hiệu là khơi gợi sự tự tin, cảm giác tin cậy, sức mạnh, độ bền, an ninh và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993), do đó nó có thể được coi là một phương tiện quan trọng để giảm sự không chắc chắn và cung cấp thơng tin hữu ích có thể giúp trong việc chỉ đạo q trình ra quyết định của người tiêu dùng (Erdem và cộng sự, 2002). Keller (2003) ủng hộ rằng một thương hiệu tích cực thì hình ảnh có thể được thiết lập bằng cách kết nối duy nhất và liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ với ký ức của người tiêu dùng về thương hiệu và được hỗ trợ bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả.