CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định thành phần của khái niệm eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học trong bối cảnh của giáo dục đại học ở Việt Nam; đồng thời xem xét sự tác động của eWOM đến Hình ảnh thương hiệu; eWOM đến Ý định chọn trường ĐH và Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trường ĐH của người học một cách trực tiếp và gián tiếp.
Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý đinh chọn nhóm nghiên cứu tiến hành khám phá mối quan hệ của eWOM đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính khám phá nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu và (2) nghiên cứu định tính điều chỉnh, bổ sung thang đo. Cả hai giai đoạn đều sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với đối tượng là người học và chuyên gia, người đi làm có ý định học lên các bậc học cao hơn như Thạc sĩ, Tiến sĩ. Ngồi ra, trong q trình điều chỉnh thang đo có sự tham gia của các chuyên gia (thảo luận nhóm).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 600. Dữ liệu sau khi được sàng lọc, làm sạch được nhập liệu và tiến hành các phân tích kiểm định. Các phân tích được ứng dụng để xử lý dữ liệu là đánh giá mơ hình nghiên cứu và đánh giá mơ hình cấu trúc với các chỉ số p-value, R2, r2, Q2, q2, HTMT và phân tích đa nhóm.