CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨỨ́U
3.1.3. Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng
Đây là bước ba của nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp học sinh THPT, cử nhân năm cuối đại học (giả định họ có nhu cầu học tiếp Chương trình đào tạo Bằng hai/Thạc sỹ/Tiến sỹ, thạc sỹ (giả định họ có nhu cầu học tiếp Chương trình đào tạo Thạc sỹ mới/Tiến sỹ), sau đây gọi chung là “Người học”, thông qua bảng câu hỏi chính thức với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Smart PLS 3.3.3 với kỹ thuật PLS-SEM để phân tích dữ liệu phục vụ cho q trình kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
Theo Hair & cộng sự (2017), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM được công bố trong vài năm gần đây tăng lên rất nhanh. ỞỞ̉ các lĩnh vực hành vi tổ chức, quản trị hệ thống thông tin, quản trị chiến lược và trong nghiên cứu marketing vì PLS-SEM có nhiều ưu điểm hơn so với CB-SEM trong các tình huống sau: (1) Chấp nhận dữ liệu không phân phối chuẩn, đây là điểm khác biệt lớn nhất đối với phương pháp CB-SEM (nghĩa là CB-SEM yêu cầu dữ liệu phân phối chuẩn, điều này được cho là rất khó vì các nghiên cứu thường khảo sát theo phương pháp thuận tiện phi xác suất) (Hair & cộng sự, 2019); (2) sử dụng cho các mơ hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian, điều tiết. Đặc biệt là với các mơ hình cấu trúc; (3) có khả năng phân tích đồng thời cấu trúc mơ hình phản ánh (Reflective) và mơ hình ngun nhân (Formative); (4) Thích hợp cho các nghiên cứu về định hướng dự đoán (Henseler & cộng sự, 2015).
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập khắp Việt Nam. Mục đích của nghiên cứu này là đo lường đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, phát hiện các yếu tố ảnh hưởng mới.
3.2. MƠ TẢ Q TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH TÍNH 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu tổng quan lý thuyết về eWOM, hình ảnh thương hiệu trường ĐH và ý định chọn trường ĐH của người học, cho thấy eWOM, hình ảnh thương hiệu
trường ĐH có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn trường ĐH của người học. Khái niệm eWOM là khái niệm bậc hai bao gồm nhiều thành phần hình thành. HÌnh ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH của người học là khái niệm bậc một. Các khái niệm này được xây dựng và phát triển ở các nước có nền kinh tế phát triển. Vì vậy, nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với người học để khám phá các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ của chúng trong lĩnh vực giáo dục ở Việt Nam. Đồng thời, đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước với mục tiêu như sau: (1) Khám phá nhận thức của người học về các khái niệm thành phần của eWOM, hình ảnh thương hiệu trường ĐH, ý định chọn trường ĐH của người học và mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu trường ĐH với ý định chọn trường ĐH của người học và (2) Phỏng vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh một số thuật ngữ và bổ sung các biến quan sát3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Nghiên cứu định tính giai đoạn một a. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn một là khám phá nhận thức của người học về các khái niệm thành phần của eWOM với Hình ảnh thương hiệu trường ĐH, ý định chọn trường ĐH của người học và mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu trường ĐH và ý định chọn trường ĐH của người học.
b. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu tập trung (Cluster) được áp dụng được áp dụng với đối tượng nghiên cứu là người học ở trường THPT và các trường ĐH ở Việt Nam.
Khi tiến hành chọn mẫu, nhóm nghiên cứu cũng lưu ý và cố gắng phỏng vấn các đối tượng người học khác nhau sao cho mang tính đại diện của người học tại các các khu vực địa lý, các trường khác nhau. Số lượng mẫu nghiên cứu tùy thuộc vào tình huống thực tế khi tiến hành nghiên cứu.
Khi chọn được đúng đối tượng người học cần phỏng vấn, nhóm nghiên cứu mời đối tượng tham gia phỏng vấn với thời gian ước lượng được báo trước và chỉ thực sự tiến hành phỏng vấn với đối tượng sẵn sàng tham gia. Trước khi cuộc phỏng vấn thực sự bắt đầu, nhóm nghiên cứu giới thiệu chủ đề trao đổi và đặc biệt lưu ý với đối tượng tham gia là tinh thần thoải mái, tự nhiên và thẳng thắn chia sẻ những gì họ nghĩ mà khơng quan tâm đến việc trả lời đúng hay sai, phù hợp hay không phù hợp.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức là cuộc trao đổi, chia sẻ của người học về eWOM, hình ảnh thương hiệu trường ĐH, ý định chọn trường ĐH. Người thực hiện phỏng vấn (nhóm nghiên cứu) chỉ có vai trị khơi gợi về các khía cạnh liên quan đến chủ đề đặc biệt là q trình tìm kiếm thơng tin đến ý định lựa chọn theo học tại trường ĐH mà không can thiệp vào suy nghĩ hay câu trả lời cũng như không nhận xét, đánh giá về câu trả lời của đối tượng phỏng vấn (Phụ lục 2).
d. Kết quả xử lý dữ liệu định tính khám phá khái niệm nghiên cứu
Dữ liệu định tính được tổng hợp, phân loại và so sánh với lý thuyết. Kết quả nghiên cứu định tính như sau:
Thứ nhất là có sự xuất hiện của các khái niệm: Hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH của người học. Năm thành phần của eWOM đồng thời là yếu tố ảnh hưởng đến Hình ảnh thương hiệu bao gồm Chuẩn chủ quan, Chất lượng thông tin, Số lượng thông tin, Độ tin cậy, Sự hấp dẫn của cơng nghệ.
Thứ hai là có sự phù hợp giữa nghiên cứu khám phá lý thuyết Hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH của người học. Đối tượng nghiên cứu người học cho rằng thơng qua q trình trải nghiệm các hoạt động truyền miệng điện tử trong bối cảnh cơng nghệ hiện nay, họ đã có được nhận thức và đánh giá về Hình ảnh thương hiệu cũng như cũng xác định được ý định lựa chọn trường đại học của mình. Điều này có nghĩa là có mối quan hệ ảnh hưởng giữa khái niệm nghiên cứu eWOM với hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH của người học.
Kết luận: Mơ hình nghiên cứu cơ bản được giữ nguyên vì sự phù hợp giữa kết quả nghiên cứu và mơ hình lý thuyết nhóm nghiên cứu đề nghị.
3.2.2.2. Nghiên cứu định tính giai đoạn hai
a. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn hai nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
b. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn sâu tiếp tục được sử dụng trong nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo. Đối tượng phỏng vấn là các nhà khoa học và các lãnh đạo doanh nghiệp có liên quan đến eWOM được tiến hành.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức là cuộc trao đổi thẳng thắn về cách dùng từ, nội dung, tính rõ nghĩa của các thang đo được kế thừa và phần quan trọng là chia sẻ những ý kiến, đóng góp mới cho các thang đo nghiên cứu.
c. Thu thập dữ liệu định tính
Giống như lần nghiên cứu định tính trước, khi chọn được đúng đối tượng, nhóm nghiên cứu mời đối tượng tham gia phỏng vấn với thời gian ước lượng được báo trước, và chỉ thực sự tiến hành phỏng vấn với đối tượng sẵn sàng tham gia. Trước khi cuộc phỏng vấn thực sự bắt đầu, nhóm nghiên cứu giới thiệu chủ đề trao đổi và đặc biệt lưu ý với đối tượng tham gia là tinh thần tự nhiên, thẳng thắn chia sẻ những gì thực sự nghĩ về các phát biểu (thang đo) của từng khái niệm nghiên cứu và thoải mái sáng tạo, đóng góp những ý kiến, bổ sung thang đo mới cho từng khái niệm nghiên cứu mà khơng bận tâm đến việc đó đúng hay sai.
Các đáp viên tự lựa chọn các phát biểu (biến quan sát) mà họ cảm thấy hợp lý. Phát biểu có nhiều người lựa chọn sẽ được giữ lại để xây dựng bảng câu hỏi; cịn các biến quan sát khơng có ai chọn hoặc ít được lựa chọn sẽ cân nhắc xem có nên bị loại bỏ hay khơng. Sau đó, các đáp viên sẽ bổ sung đóng góp những biến quan sát mới cho các thang đo. Người thực hiện phỏng vấn (nhóm nghiên cứu) chỉ có vai trị lắng nghe, ghi chú và khuyến khích đối tượng phỏng vấn đưa ra càng nhiều đánh giá, ý tưởng đóng góp cho thang đo mới (Phụ lục 3, Phụ lục 4).
d. Kết quả xử lý dữ liệu định tính điều chỉnh thang đo
kiến nhóm chun gia. Kết quả thang đo được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng là những thang đo rõ nghĩa được nhiều người đồng ý vì tính dễ hiểu và sự phù hợp với khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi định lượng được thể hiện trong Phụ lục 6, Phụ lục 7, Phụ lục 8 và tóm tắt lại như sau:
Bảng 3.1. Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM) Mã
Chuẩn chủ quan (SN)
SN1 Người thân quen của tôi khuyên tôi chọn học tại trường ĐH mà họ giới
thiệu SN2
Tơi xem xét kĩ các thơng tin/bình luận cho thấy rằng trường ĐH này là sự lựa chọn tốt
SN3 quyết định của mìnhNếu khơng đọc các thơng tin/bình luận trực tuyến, tơi thấy lo lắng về
SN4 Những người thế hệ tôi thường đọc thông tin chia sẻ trên MXH
Chất lượng thông tin (IQ)
IQ1 Thơng tin/bình luận trực tuyến đầy đủ và rõ ràng
IQ2 Thơng tin/bình luận trực tuyến dễ hiểu
IQ3 Thơng tin/bình luận trực tuyến hữu ích
IQ4 quan điểmThơng tin/bình luận trực tuyến có đủ lý do hậu thuẫn cho các ý kiến/
IQ5 Cộng đồng đưa ra những thông tin thỏa mãn như cầu của tơi
Số lượng thơng tin (QN)
QN1 Có nhiều
QN2 nổi tiếngSố lượng các thơng tin/bình luận trực tuyến nhiều cho thấy
QN3
Số lượng các thơng tin/bình luận trực tuyến hay cho thấy trường đang phát triển tốt
QN4 Được giới thiệu và nhiều “sao” cho thấy trường đang cung cấp chất
QN5 Trường ĐH được đánh giá bởi nhiều trang web/MXH khác nhau
QN6 Các thơng tin và đánh giá thu hút nhiều người bình luận Độ tin cậy (CR) CR1 CR2 CR3 CR4
Sự hấp dẫn của công nghệ (AD)
AD1
AD2 AD3 AD4
Thang đo eWOM dựa trên nền tảng lý luận từ một số nghiên cứu liên quan đến eWOM đã trình bày trong phần “1.2. Tổng quan nghiên cứu” mục 2.1.3, Bảng 2.1 cùng các diễn giải chi tiết trong Phụ lục 5, Phụ lục 6, Phụ lục 6, Phụ lục 8 cho thấy eWOM là một khái niệm bậc hai (đa thành phần), bao gồm 5 thành phần (với tổng cộng 23 biến quan sát): Chuẩn chủ quan (SN); Chất lượng thông tin (IQ); Số lượng thông tin (QN); Độ tin cậy (CR), Sự hấp dẫn của cơng nghệ (AD).
Thang đo Hình ảnh thương hiệu dựa trên nền tảng lý luận từ một số nghiên cứu liên quan đến Hình ảnh thương hiệu như đã trình bày trong phần “1.2. Tổng quan nghiên cứu” mục 2.1.3, Bảng 2.2 cùng các diễn giải chi tiết trong Phụ lục 5, Phụ lục 6, Phụ lục 8 cho thấy Hình ảnh thương hiệu (BI) là một khái niệm bậc nhất bao gồm một thành
phần với tổng cộng 4 biến quan sát. Mã Bảng 3.2. Than g đo Hình ảnh thươ ng hiệu Thang đo
BI1 Trường ĐH có thơng tin và thảo luận trực tuyến được cơng chúng biết đến rộng rãi
BI2 Trường ĐH có thơng tin và thảo luận trực tuyến có hình ảnh khác biệt so
với các trường khác
BI3 Trường ĐH được thơng tin và thảo luận trực tuyến có q trình hình thành
và phát triển tốt Hình ảnh thương hiệu trường ĐH tốt khiến tôi cảm thấy háo hức muốn trải BI4
nghiệm
Trong quá trình nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu, có rất nhiều câu từ được chỉnh sửa và đề xuất những từ đơn giản gần gũi nhất. Tuy nhiên các thang đo của các khái niệm này đã phát triển nhiều ở Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục nên nhóm nghiên cứu và chuyên gia nhận định nên đảm bảo tham khảo theo thang đo của các tác giả nghiên cứu đi trước và chỉ chỉnh sửa ngôn từ sao cho phù hợp và mọi người, đặc biệt là đối tượng nghiên cứu có thể hiểu đúng ngữ nghĩa, đồng thời bổ sung thêm một số thang đo phù hợp với bối cảnh và đặc trưng nổi bật riêng của Việt Nam. Vì vậy, các thang đo được hiệu chỉnh lại như trong Phụ lục 8 và thể hiện đầy đủ ở Phụ lục 9.
Như đã trình bày trong mục 2.3 về ý định lựa chọn trường ĐH của người học cùng với diễn giải trong Phụ lục 6, Error: Reference source not found, Phụ lục 8 và Bảng dưới đây, Ý định chọn trường ĐH của người học (IN) cũng là một khái niệm bậc nhất bao gồm một thành phần với tổng cộng 4 biến quan sát.
Bảng 3.3. Thang đo ý định chọn trường ĐH của người họcMã Mã
IN1 Tơi chọn trường ĐH vì lời giới thiệu của mọi người qua thơng tin/bình
luận trực tuyến từ các phương tiện truyền thông khác nhau Tôi sẽ suy nghĩ việc chọn trường
IN2
IN3 Tôi dự định sẽ đến thăm trường ĐH mà tơi đã thơng tin/bình luận trực tuyến hoặc thảo luận trong các thơng tin/bình luận trực tuyến
IN4 Tơi thu thập các thông tin trực tuyến trước khi chọn học tại một trường ĐH
nào đó
3.3. MƠ TẢ Q TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người học thông qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi với nội dung chính là các thang đo chính thức được hình thành trong nghiên cứu định tính. Dữ liệu của nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
3.3.1. Đối tượng khảo sát
Đối tượng tham gia khảo sát là người học ở các trường THPT, sinh viên của các trường ĐH, những người chưa đi làm hoặc đã đi làm đang tìm kiếm trường ĐH để tiếp tục học ĐH, bằng hai ĐH và SĐH ở Việt Nam.
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu
Kích thước mẫu tốt phải thỏa mãn được tính đúng và chính xác. Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kích thước mẫu nghiên cứu là phương pháp xử lý dữ liệu. Đối với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập ít nhất năm mẫu cho một biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998). Còn sử dụng phương pháp hồi qui thì kích thước mẫu cần đảm bảo tối thiểu theo công thức n ≥ 50 + 8m với m là số biến trong nghiên cứu (Tabachnick và Fidell, 2001). Và khi sử dụng phương pháp phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thì địi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu thì được gọi là lớn thì vẫn cịn là vấn đề cịn tranh cãi. Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu (tốt hơn là 10 mẫu) cho một tham số cần ước lượng.
Theo đó, mơ hình lý thuyết của nghiên cứu này có 31 biến quan sát thì số mẫu tốt có thể là 310. Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt vì có độ tin cậy cao. Do đó, kích thước mẫu trong nghiên cứu này được xác định là n = 600.
dạng các đối tượng người học hướng tới lựa chọn nhiều chương trình học khác nhau.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu