CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U
Từ lý thuyết cơ bản về eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn cũng như các nghiên cứu có liên quan, nhóm nghiên cứu xác định mơ hình khảo sát ban đầu với năm yếu tố thành phần của eWOM được thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu nhằm khám phá các yếu tố thành phần của eWOM và eWOM sẽ tác động đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học ra sao. Mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm khái niệm thành phần của eWOM cần được đo lường, khái niệm Hình ảnh thương hiệu và khái niệm ý định chọn trường ĐH của người học. Trong đó, eWOM là khái niệm bậc hai (đa hướng), Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn đều là khái niệm bậc một (đơn hướng). eWOM được đo bằng các biến thành phần là Chuẩn chủ quan, Số lượng thông tin, Chất lượng thông tin, Độ tin cậy và Sự hấp dẫn của cơng nghệ. Hình ảnh thương hiệu được đo lường thông qua bốn biến quan sát và Ý định chọn trường ĐH của người học cũng được đo lường thông qua bốn biến quan sát.
Về phương pháp, tất cả các nghiên cứu trước đều xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến, nghiên cứu này xét các hệ số tác động, giá trị dự báo Q2, q2 khi kiểm định trên trung bình mỗi 7 quan sát của mẫu 600 thay vì kiểm định mỗi quan sát của mẫu 600.
Như vậy, kết quả nghiên cứu đã đạt được hai mục tiêu cụ thể đã xác định là: Thứ nhất, xác định các yếu tố nội hàm của eWOM.
Thứ hai là xác định mức độ ảnh hưởng của eWOM tới Hình ảnh thương hiệu và
Ý định chọn trường ĐH của người học, xác định mức độ ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu tới Ý định chọn trường thông qua kiểm định cho thấy tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chọn trường ĐH của người học. Hình ảnh hương hiệu ảnh hưởng mạnh hơn (trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.640) và eWOM ảnh hưởng ít hơn (trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.188).