(TIỂU LUẬN) ảnh hưởng của KOLs, beauty bloggers đến hành vi tiêu dùng sản làm đẹp của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Học phần Phương pháp nghiên cứu kinh tế - xã hội Mã học phần: PTCC1128(121)_02 Đề tài: “Ảnh hưởng KOLs, beauty bloggers đến hành vi tiêu dùng sản làm đẹp sinh viên Trường Đại học Kinh tế quốc dân” Giảng viên hướng dẫn: TS Bạch Ngọc Thắng Nhóm sinh viên (Nhóm 4): Hà Nội - 11/2021 Mục lục I Giới thiệu chung 1.1 Bối cảnh, tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục đích câu hỏi nghiên cứu 1.3 Số liệu, phương pháp kết nghiên cứu 1.4 Cấu trúc nghiên cứu II Tổng quan nghiên cứu mơ hình lý thuyết 2.1 Khái quát chung lĩnh vực 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 10 III Số liệu nghiên cứu 15 3.1 Thu thập số liệu sơ cấp 15 3.2.Quy trình xây dựng bảng hỏi thang đo 15 3.3 Phương pháp nghiên cứu 19 3.4 Phương pháp xử lý liệu 20 IV Kết nghiên nghiên cứu thảo luận 22 4.1 Kiểm định thang đo 22 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 24 4.3 Thống kê mô tả nhân tố 26 4.4 Phân tích nhân tố khám phá 30 4.5 Phân tích tương quan 34 4.6 Phân tích hồi quy 34 4.7 Thảo luận 38 V Kết luận 40 5.1 Kết nghiên nghiên cứu 40 5.2 Ý nghĩa kết nghiên cứu 41 5.3 Hạn chế nghiên cứu 41 5.4 Một số hướng nghiên cứu 42 Danh mục tài liệu tham khảo 43 Phụ lục 47 MỤC LỤC BẢNG Bảng 4.1.1: Chi tiết kết phân tích Cronbach Alpha nhân tố ảnh hưởng 22 Bảng 4.1.2: Chi tiết kết phân tích Cronbach Alpha thang đo ý định hành vi tiêu dùng 24 Bảng 4.2.1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 25 Bảng 4.2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 25 Bảng 4.2.3: Cơ cấu mẫu theo khu vực sinh sống 25 Bảng 4.2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng 26 Bảng 4.3.1: Thống kê mô tả nhân tố Chuyên môn 26 Bảng 4.3.2: Thống kê mô tả nhân tố Sự thu hút 27 Bảng 4.3.3: Thống kê mô tả nhân tố Khả thuyết phục 27 Bảng 4.3.4: Thống kê mô tả nhân tố Thái độ 28 Bảng 4.3.5: Thống kê mô tả nhân tố Chuẩn chủ quan 29 Bảng 4.3.6: Thống kê mô tả nhân tố Ý định mua hàng 29 Bảng 4.3.7: Thống kê mô tả nhân tố Hành vi mua hàng 30 Bảng kiểm đinh 4.4.1a: Kiểm định EFA lần 30 Bảng 4.4.1b: Kiểm định EFA lần 31 Bảng 4.4.2a: Kiểm định EFA biến phụ thuộc 32 Bảng 4.4.2b: Bảng ma trận xoay biến phụ thuộc 32 Bảng 4.6a: Model summary hồi quy nhân tố 34 Bảng 4.6b: Ảnh hưởng yếu tố đến trì hỗn định mua 35 Bảng 4.6c: Phân tích nhân tố ANOVA thu nhập 37 MỤC LỤC HÌNH Hình 2.2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.3.1: Mơ hình nghiên cứu 14 I Giới thiệu chung 1.1 Bối cảnh, tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển, mức sống ngày tăng lên lúc người tiêu dùng khó khăn việc lựa chọn tin dùng thương hiệu hay sản phẩm Cụ thể, để quảng bá cho thương hiệu, nhà quản lý marketing phải đối mặt với thử thách họ phải sáng tạo chiến lược marketing, tạo khác biệt để thu hút tạo lòng tin cho khách hàng Mỗi ngày người tiêu dùng tiếp cận với hàng loạt quảng cáo khác từ nhãn hàng Lúc này, chiến lược marketing hiệu đầu tư vào xây dựng đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu trở nên vô phổ biến phần cần thiết chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Đặc biệt doanh nghiệp lớn Để tạo khác biệt, thu hút tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp thường mời ngơi đình đám làm đại sứ thương hiệu để quảng bá sản phẩm Gương mặt ngơi gắn liền với hình ảnh sản phẩm giúp công chúng nhớ tới nhãn hàng Với phát triển bùng nổ Internet trang mạng xã hội trực tuyến Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, hành vi mua hàng người tiêu dùng thay đổi đáng kể, với xuất hệ - người có sức ảnh hưởng lớn mạng xã hội Những người này, gọi "những người có ảnh hưởng mạng xã hội" hay “Key opinion leaders” (KOLs) , thông qua mạng xã hội họ, hàng triệu người tiêu dùng tiềm tiếp cận Theo khảo sát Launch Metrics (2015), 81% số 603 chuyên gia tiếp thị cho người có sức ảnh hưởng mạng xã hội thúc đẩy hiệu hoạt động Marketing cho thương hiệu, 84% thương hiệu dự định tung số chiến dịch hợp tác với người có sức ảnh hưởng tương lai gần Tiếp thị thông qua đại sứ thương hiệu hay người tiếng giúp thông điệp quảng cáo truyền miệng trở nên xác thực người tiêu dùng thay quảng cáo trả tiền (De Veirman, Cauberghe, Hudders 2017) Theo thống kê Digital Marketing Institute (2021), 49% người tiêu dùng dựa vào đề xuất nhân vật có sức ảnh hưởng 60% người tiêu dùng giới trẻ tin theo lời khuyên nhân vật có sức ảnh hưởng người tiếng Theo thống kê công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, 15% quảng cáo Mỹ có xuất người tiếng, số Ấn Độ 24% Đài Loan lên tới 45% (Esangbedo, 2011) Sơn (2013) nhận định xuất người tiếng giúp cho vài thương hiệu tăng doanh thu lên đến 20% Ở Việt Nam, nhãn hàng mời người tiếng làm đại diện cho thương hiệu họ, điển lần mà Sơn Tùng M-TP đại diện cho Biti’s Hunter, với đoạn ngắn xuất đôi giày Biti’s Hunter video âm nhạc Sơn Tùng M-TP đôi giày trở thành chủ đề bàn tán nhiều khoảng thời gian đó, gọi đơi giày “gây bão” liên tục tìm mua, giúp Biti’s lội dịng ngoạn mục sau nhiều năm nhắc đến Đơi giày xuất Sơn Tùng coi cánh bướm mỏng manh mở cho hiệu ứng khủng khiếp sau thương hiệu Biti's: Chỉ với giây sản phẩm xuất MV ca nhạc Sơn Tùng M-TP, doanh số bán hàng Biti’s Hunter tăng lên 300% sau tuần bán (VIỆT,2021) Một số nghiên cứu giới Việt Nam thực để phân tích ảnh hưởng KOLs, người tiếng mạng xã hội đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, nhiên hầu hết nghiên cứu thực phạm vi hẹp với mẫu khảo sát nhỏ, kết nghiên cứu chưa mang tính đại diện Đồng thời chủ đề lạ chưa nghiên cứu nhiều Việt Nam Việt Nam thị trường đầy hứa hẹn cho công ty mỹ phẩm làm đẹp (B&C) Mức tăng trưởng bình quân hàng năm thị trường mỹ phẩm đạt 14% từ năm 2001 đến năm 2006 (Nguyen & Sirikhoon 2008), giá trị nhập mỹ phẩm Việt Nam tăng từ 500 triệu USD đến tỷ USD năm từ 2011 đến 2016 (Spencer, 2017) Theo theo Thái Trang (2019), thị trường B&C (Beauty and Cosmetics) Việt Nam trị giá 2.3 tỷ USD, 90% kiểm sốt thương hiệu nước ngồi (đáng ý từ Hàn Quốc) Từ vấn đề trên, nhóm tác giả định thực nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng đại sứ thương hiệu/KOLs đến ý định mua sản phẩm làm đẹp sinh viên Trường đại học Kinh tế Quốc dân” 1.2 Mục đích câu hỏi nghiên cứu Trở mục đích ý nghĩa nghiên cứu, chúng tơi hướng tới tìm hiểu ba vấn đề Thứ nhất, nghiên cứu tiêu chí sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân dùng để lựa chọn KOLs, Beauty Blogger, người tiếng; tiêu chí độ tin cậy đánh giá hướng dẫn sản phẩm làm đẹp, mỹ phẩm đặt lên hàng đầu Thứ hai, nghiên cứu phân tích mối quan hệ tiêu chí với việc sẵn sàng chấp nhận sẵn sàng chi trả sinh viên dành cho sản phẩm đánh giá Thứ ba, nghiên cứu đánh giá độ hài lòng sinh viên việc sử dụng sản phẩm làm đẹp đánh giá khả mua lại sản phẩm lâu dài Bên cạnh ba vấn đề này, số câu hỏi độ tin cậy nội dung đánh giá trả phí nội dung đánh giá nhờ vào kiến thức, trải nghiệm tự thân, vốn có; sản phẩm thường sinh viên tham khảo đánh giá nhiều nhất; mức chi tiêu cho sản phẩm làm đẹp sinh viên; Kết nghiên cứu sở cho sinh viên lựa chọn nội dung đánh giá có ích phù hợp Thêm vào đó, kết giúp Beauty Blogger, KOLs, người tiếng có nhìn tác động nội dung đánh giá họ tới phận người trẻ; từ đó, có ý tưởng cho việc phát triển nội dung đánh giá sản phẩm làm đẹp có chất lượng sáng tạo Kết mang lại nguồn tham khảo cho doanh nghiệp, hãng mỹ phẩm, làm đẹp việc lựa chọn người đại diện thương hiệu, có tầm ảnh hưởng cho chiến dịch quảng cáo Đồng thời, nghiên cứu giúp doanh nghiệp xem xét chiến lược kinh doanh đã, hướng tới nhóm khách hàng trẻ việc sử dụng hình thức hợp tác với KOLs, Beauty Blogger, người tiếng Theo Yeager (2008), câu hỏi nghiên cứu đưa định hướng chung cho toàn nghiên cứu Theo định hướng Bogdan & Biklen (2006, trích dẫn Morrell & Carroll 2010, 22-23), sau xem xét thời gian, nguồn lực sẵn có, mẫu khảo sát tiềm năng, tầm quan trọng thực tế, nhóm tác giả đưa số câu hỏi nghiên cứu sau: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân ? Khía cạnh đánh giá sản phẩm làm đẹp tác động mạnh mẽ đến định mua hàng người tiêu dùng? Những khuyến nghị cần đưa cho công ty mỹ phẩm làm đẹp việc sử dụng người có ảnh hưởng mạng xã hội để tiếp thị quảng cáo? 1.3 Số liệu, phương pháp kết nghiên cứu Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi Việc thu thập liệu thực cách khảo sát trực tuyến (gửi link Google Form qua mạng) Các liệu thô sau thu lọc để loại phản hồi bị lỗi hay thiếu thông tin Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert cho nhân tố mơ hình nghiên cứu với mức độ với thứ tự tăng dần từ 01(hồn tồn khơng đồng ý), 02 (không đồng ý), 03 (không ý kiến), 04 (đồng ý) 05 (hồn tồn đồng ý) Chúng tơi thu thập liệu tổng 134 phiếu khảo sát, qua trình lọc phiếu thu 107 phiếu hợp lệ nữ: 92 phiếu (92.98%), nam: 15 phiếu (14.02%) Kết mang tính đại diện tương đối cho tỉ lệ nam nữ sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân Kết cho thấy nhân tố tác động tới hành vi mua hàng gồm chuyên môn, thu hút, khả thuyết phục, thái độ chuẩn chủ quan 1.4 Cấu trúc nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận nghiên cứu chia làm chương Chương 1: Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan khoảng trống nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Nghiên cứu định lượng - ảnh hưởng Beauty Bloggers KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân Chương 4: Kết nghiên cứu, hạn chế nghiên cứu số kiến nghị đề xuất Nội dung nghiên cứu khoa học có dung lượng 51 trang, gồm 20 bảng hình thể tồn q trình kết nghiên cứu nhóm nghiên cứu Kế thừa kết nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu có số đóng góp sau: 1.5 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực qua bước sau: Bước 1: Các nghiên cứu ảnh hưởng Beauty Bloggers, KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp Bước 2: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng Beauty Bloggers, KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp Bước 3: Xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng Beauty Bloggers, KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân Bước 4: Xây dựng bảng hỏi Bước 5: Gửi phiếu khảo sát Bước 6: Phân tích xử lý liệu II Tổng quan nghiên cứu mơ hình lý thuyết 2.1 Khái quát chung lĩnh vực 2.1.1 Khái niệm KOLs Nghiên cứu Margerison & cộng (2020) KOLs người tiếng có sức ảnh hưởng lớn đến nhận thức hành vi mua hàng sinh viên nữ Trung Quốc; KOLs nhỏ, tiếng (đóng vai trị blogger) ngược lại Nghiên cứu mối quan hệ chặt chẽ thái độ sản phẩm hành vi mua khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu chưa xét đến yếu tố khác người tiêu dùng như: tần suất sử dụng mạng xã hội, mức độ sẵn sàng công nghệ, kiến thức mỹ phẩm KOLs mà xét đến yếu tố độ tuổi, nhận diện độ ảnh hưởng KOLs Nghiên cứu chưa phân tích yếu tố nhận thức người tiêu dùng KOLs sản phẩm họ đánh dựa nhân tố KOL (celeb blogger) 2.1.2 Tổng quan thị trường làm đẹp Việt Nam Theo nghiên cứu Hành vi trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam năm 2014 TNS thực Google công bố, Việt Nam, 93% người dân sử dụng Internet để tìm hiểu thơng tin, tìm kiếm sản phẩm chiếm 69% Ngồi ra, 54% người dùng Internet có thói quen đọc blog đánh giá tìm kiếm sản phẩm cần thiết (Trúc, 2014) Một số thú vị khác liên quan đến hành vi trực tuyến người Việt Nam 58,2% người Việt Nam độ tuổi khác thích blog cá nhân tin tức thống Do đó, số lượng người di chuyển trực tuyến để cập nhật thông tin hàng ngày tăng lên, điều cho thấy thay đổi theo xu hướng giới (VOA 2015) Mặt khác, Việt Nam thị trường tiềm cho ngành làm đẹp Theo số liệu Hiệp hội Mỹ phẩm Hóa chất Việt Nam, có 430 công ty mỹ phẩm hàng đầu bán nước, 90% thương hiệu nước ngồi tiếng Bên cạnh đó, sức mua người Việt Nam tăng thời gian gần Với dân số 90 triệu người, nửa phụ nữ có mong muốn sử dụng sản phẩm tốt điều kiện kinh tế ngày phát triển, thấy tăng trưởng chủ yếu chuyên gia trẻ hơn, người có thu nhập chi tiêu ngày tăng muốn chi tiêu cho sản phẩm chất lượng tốt giá phải (VietBao 2012.) Sử dụng blogger làm đẹp công cụ tiếp thị hiệu theo cách tốt dường câu hỏi công ty tiếp thị sản phẩm họ Mặt khác, việc thiếu thông tin phản ứng khách hàng blog gây số hạn chế nỗ lực tiếp thị Ngành mỹ phẩm Việt Nam có tiềm lớn, việc hiểu rõ hành vi khách hàng cách áp dụng hiệu blogger chiến lược marketing để tạo nhận thức thương hiệu điều bắt buộc công ty hướng đến khách hàng Việt Nam muốn gia nhập thị trường Việt Nam 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết trình mua hàng Về lý thuyết, trình mua hàng bao gồm giai đoạn: trước mua , mua sau mua (Frambach cộng sự, 2007) Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào giai đoạn trước mua hàng Trong trình giai đoạn này, khách hàng thu thập thông tin để hiểu sản phẩm mà họ quan tâm họ cân nhắc mua Để có thông tin đầy đủ sản phẩm, người tiêu dùng xem xét đánh giá từ khách hàng trải nghiệm sản phẩm mua (Hennig-Thurau & Walsh, 2003) Giai đoạn trước mua chia thành bước, nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin đánh giá lựa chọn thay Nhận diện vấn đề bước Nhu cầu tạo kích thích bên chẳng hạn nhu cầu bình thường người đói, khát tình dục chúng tăng đến mức đủ cao để phát triển thành động lực Ngồi ra, nhu cầu tạo kích thích bên ngồi áp phích, bảng quảng cáo thảo luận bạn bè Trong tìm kiếm thơng tin, bước thứ hai, khách hàng lấy thơng tin từ nguồn Chúng bao gồm (i) nguồn cá nhân gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, (ii) nguồn thương mại quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web đại lý, bao bì, trưng bày, (iii) nguồn công khai phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức đánh giá người tiêu dùng, internet tìm kiếm, (iv) nguồn kinh nghiệm xử lý, kiểm tra sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối nguồn thông tin thay đổi tùy theo sản phẩm người mua (Miller & Washington, 2009) Bước thứ ba, đánh giá phương án thay liên quan đến việc lựa chọn phương án thay phát bước tìm kiếm thơng tin Do đó, phương án phải đánh giá trước lựa chọn số chúng (Miller & Washington, 2009) 2.2.2 Mơ hình tính tin cậy nguồn Mơ hình tính tin cậy nguồn thể lý thuyết nguồn gốc vững sử dụng để giải thích để dự đốn hiệu thơng điệp truyền tải Lý thuyết sử dụng ba thành phần ảnh hưởng tới định mua hàng, thái độ với thương hiệu thái độ với quảng cáo (Amos, Holmes Strutton, 2008) Mơ hình độ tin cậy nguồn gợi ý hiệu thông điệp mà người tiêu dùng truyền đạt người xác nhận phụ thuộc vào nhận thức người xác nhận thương hiệu, chuyên môn, độ tin cậy sức hấp dẫn (Hovland Wiess, 1951; McGuire, 1969; Friedman cộng sự, 1976; Ohanian, 1991; Amos cộng sự, 2008) Việc sử dụng người đáng tin (Goldsmith cộng 2000; Mathur cộng sự, 1997) có tác động mạnh mẽ tới việc tính hiệu thông điệp Một lần nữa, nghiên cứu có xu hướng khơng xem xét tham gia người tiêu dùng tập trung vào hai thành tố lý thuyết Như vậy, tác giả kiểm tra ba thành phần độ tin cậy nguồn (tức chuyên môn, độ tin cậy sức hấp dẫn) đồng thời kiểm tra vai trò tham gia người tiêu dùng 2.2.3 Thuyết TRA Lý thuyết cho ý định hành vi dẫn đến hành vi ý định định thái độ cá nhân đối hành vi, ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hành vi (Fishbein Ajzen,1975) Trong đó, thái độ chuẩn chủ quan có tầm quan trọng ý định hành vi Các thành phần mơ hình TRA bao gồm: - Hành vi: hành động quan sát đối tượng (Fishbein Ajzen,1975, tr.13) định ý định hành vi - Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả chủ quan đối tượng thực hành vi xem trường hợp đặc biệt niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được định thái độ cá nhân hành vi chuẩn chủ quan - Thái độ (Attitudes) thái độ hành động hành vi (Attitude toward behavior), thể nhận thức tích cực hay tiêu cực cá nhân việc thực hành vi, đo lường tổng hợp sức mạnh niềm tin đánh giá niềm tin (Hale,2003) Nếu kết mang lại lợi ích cá nhân, họ có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13) - Chuẩn chủ quan (Subjective norms) định nghĩa nhận thức cá nhân, với người tham khảo quan trọng cá nhân cho hành vi nên hay không nên thực (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan với người tiêu dùng, xác định niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hành vi động lực cá nhân thực phù hợp với mong đợi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16) Hình 2.2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2.4 Tổng quan nghiên cứu yếu tố tác động KOLs định mua hàng 2.2.4.1 Các nghiên cứu quốc tế Hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp giới trẻ ngày trở nên đa dạng bị chi phối nhiều yếu tố Với phát triển tảng mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok, người tiêu dùng tiếp cận với nguồn thông tin toàn cầu kết nối với người tiếng mạng xã hội Đặc biệt người tiếng đóng vai trị đại diện thương hiệu cho nhãn hàng đưa đánh giá sản phẩm ảnh hưởng lớn tới suy nghĩ định mua hàng giới trẻ Trong marketing, người có sức ảnh hưởng gọi Influencers Key Opinion Leaders (KOLs) Theo nghiên cứu Veirman & cộng (2017), thái độ người tiêu dùng sản phẩm chưa tạo dựng độ nhận diện thương hiệu bị ảnh hưởng thiết kế sản phẩm thái độ sản phẩm Cụ thể nghiên cứu cho thấy sản phẩm có thiết kế khác biệt gây nhận thức tính độc cuối ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu, phù hợp với lý thuyết tính độc quyền (Berger & Heath 2007, 2008) (2007), ngày người dành hàng mạng xã hội Điều khiến họ bị ảnh hưởng nhiều bời đăng người thân Khi người xung quanh xem đánh giá KOLs, Beauty Bloggers có ảnh hưởng gián tiếp đến định mua hàng sinh viên KTQD Nghiên cứu tiến hành kiểm định ANOVA cho giá trị sig > 0.05, kết luận khơng có khác hành vi mua nhóm người tiêu dùng theo tiêu chí phân loại giới tính thu nhập khu vực sinh sống Hiện mạng Internet phủ sóng đến tất nơi nên khu vực sống yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiếp cận đánh giá KOLs, beauty blogger Trong phạm vi nghiên cứu gói gọn phạm vi ĐH Kinh tế quốc dân, độ tuổi 18-25, độ tuổi tần suất sử dụng Internet Tiền lương không ảnh hướng đến hành vi mua hàng sinh viên ý đinh mua hàng phụ thuộc nhiều vào mức độ quan tâm đến lĩnh vực làm đẹp V Kết luận 5.1 Kết nghiên nghiên cứu Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sản phẩm làm đẹp giới trẻ từ Beauty Bloggers, KOLs, ngày phổ biến người theo dõi nhận đánh giá trực quan nắm bắt xu hướng làm đẹp Trong trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích số liệu 107 phiếu khảo sát, kiểm định thành công ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mức độ tác động khác nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng sản phẩm làm đẹp Trong nhóm nghiên cứu có nhân tố tác động tới hành vi mua hàng gồm chuyên môn, thu hút - thuyết phục, thái độ, chuẩn chủ quan Về mức độ, chun mơn Beauty Blogger, KOLs, khơng có ý nghĩa thống kê (p-value=0.068>0.05) tức chuyên môn KOLs, Beauty bloggers có chun mơn cao khơng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tiếp theo nhân tố có mức độ ảnh hưởng tương tự mức độ thuyết phục, thu hút thái độ Ba nhân tố có ý nghĩa tích cực đến ý định mua hàng sinh viên (pvalue=0.00