Biến quan sát Quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất HV1 HV2 HV3
Theo bảng 4.3.7 thống kê về nhân tố “Hành vi mua hàng”, ta có thể thấy rằng mức độ đồng ý đối với các biến trong nhân tố này dao động đáng kể trong khoảng 3.24 đến 3.87. Mức độ đồng ý với biến HV1(Tôi cảm thấy xem đánh giá của KOLs, Beauty Bloggers hữu ích cho việc mua sản phẩm làm đẹp) là cao nhất đạt 3.87/5. Riêng biến HV3 (Tôi thường xuyên mua sản phẩm làm đẹp đã được các KOLs, Beauty Bloggers đánh giá) có mức độ đồng ý thấp nhất đạt 3.24.
4.4. Phân tích nhân tố khám phá
4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Để loại bỏ một lần nữa những thang đo khơng đủ độ tin cậy, giữ lại các thang đo có độ kết dính cao, có thể gom thành các nhân tố phản ánh chính xác thành phần đo lường các biến, nhóm đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Được tiến hành với sự trợ giúp của phần mềm STATA 14, các biến (Items) có hệ số tả khơng đạt yêu cầu cũng như không đạt tiêu chuẩn hội tụ sẽ bị loại dần cho đến khi bảng ma trận thành phần xoay hội tụ thì thơi.
• Phân tích EFA biến độc lập
- Phân tích EFA lần 1
Kết quả kiểm định EFA lần 1 cho thấy Hệ số KMO là 0.869 đảm bảo dữ liệu đủ khả
năng cho phân tích.
Bên cạnh đó mức độ ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett là .000 (<0.05) chứng tỏ dữ liệu cung cấp đã phù hợp để phân tích.
Bảng 4.4.1a: Kiểm định EFA lần 1
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Kiểm định Barlett
Bảng 4.2.1b: Bảng ma trận xoay lần 1
Bảng ma trận xoay lần 1 cho thấy:
Thang đo TD1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
Thang đo TH2 và CCQ3 có hệ số tải thuộc nhiều nhóm nhân tố
Do vậy, nhóm nghiên cứu loại bỏ lần lượt 3 biến này và tiếp tục đưa 14 cịn lại vào phân tích EFA lần 2.
● Phân tích EFA lần 2
Kết quả kiểm định EFA cho thấy Hệ số KMO là 0.807 đảm bảo dữ liệu đủ khả năng cho phân tích.
Bên cạnh đó mức độ ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett là .000 (<0.05) chứng tỏ dữ liệu cung cấp đã phù hợp để phân tích.
Bảng 4.4.1c: Kiểm định EFA lần 2
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Kiểm định Bartlett
Bảng 4.4.1d: Bảng ma trận xoay lần 2
Sau kiểm định EFA lần thứ 2, do hai nhóm “Thu hút” và “Thuyết phục” có cộng tuyến cao, nhóm quyết định gộp chung hai nhân tố này thành nhân tố mới: “Nhân tố thu hút và thuyết phục” (ký hiệu: THTP), vì cả hai biến này đều có điểm chung là thể hiện mức độ ảnh hưởng của KOLs, Beauty Bloggers.
4.4.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc
Hệ số KMO là 0.79 lớn hơn 0.5 bên trên cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Bartlett đều có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.4.2a: Kiểm định EFA biến phụ thuộc
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Kiểm định Barlett
Bảng 4.4.2b: Bảng ma trận xoay biến phụ thuộc
Dựa vào kết quả phân tích, thang đo ý định và hành vi tiêu dùng sau khi phân tích cho kết quả chập lại thành 1 nhóm, nhóm nghiên cứu quyết định kiểm tra lại các phiếu khảo sát và nhận thấy rằng từ ý định tiêu dùng sản phẩm làm đẹp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp trong lĩnh vực mỹ phẩm gần như là không có khoảng cách. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định gộp thang đo ý định, hành vi mua hàng và đổi tên kí hiệu thang đo hành vi mua hàng từ (HV) thành (Y) cụ thể sẽ được trình bày dưới đây:
Nhóm nhân tố Hành vi mua hàng (Y): với 5 biến quan sát
Vậy sau phân tích nhân tố EFA, 21 biến quan sát đã được tách ra làm 5 nhân tố và các nhân tố được đặt tên như sau:
Từ đó, nhóm nghiên cứu có được mơ hình và các giả thuyết mới như sau:
4.5 Phân tích tương quan
Bảng 4.5: Phân tích tương quan
YĐ CM TH-TP
TĐ CCQ
Kết quả phân tích tương quan cho thấy giữa các biến độc lập (CM,TH-TP, TĐ, CCQ) và biến phụ thuộc (YĐ) có sig=0.00<0.05 đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy (Hair,2006). Các biến độc lập có tương quan tới ý định mua, biến TĐ và TH-TP có tác động mạnh mẽ. Khi đánh giá chung về sự đánh giá sản phẩm của các Beauty Blogger và KOL thì chuyên môn, thu hút - thuyết phục, thái độ và chuẩn chủ quan càng cao thì đánh giá chung về tổng thể ý định mua hàng cũng cao. Và ngược lại khi khách hàng khơng hài lịng về bất cứ yếu tố nào trong bảy yếu tố trên thì đánh giá chung sẽ vì thế mà giảm xuống.
4.6. Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và chọn lọc ra được những nhân tơ có giá trị, nhóm tiếp tục phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm làm đẹp của 4 nhân tố CM ( chuyên môn), THTP ( thu hút, thuyết phục), TĐ ( thái độ), CCQ (chuẩn chủ quan). Nhóm tiến hành thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội và thu được cái nhìn tổng quan như sau:
Bảng 4.6a: Model summary của hồi quy các nhân tố
R
Theo bảng bên, R bình phương hiệu chỉnh (adjusted R Squared) là 0.718. Như vậy, 4 biến độc lập của mơ hình giải thích được gần 72% biến phụ thuộc, 38% là do các biến ngoại và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.6b: Ảnh hưởng của các yếu tố đến trì hỗn quyết định mua
Đầu tiên kiểm định giả thuyết hệ số hồi quy. Chúng ta sẽ kiểm tra các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê hay khơng?
Chúng ta thấy hệ số hồi quy của biến Chuyên môn là 0.0926661 với P-value tương ứng là 0.068 (>0.05). Điều này có nghĩa là tác động của biến chuyên môn lên ý định mua hàng của sinh viên KTQD khơng có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, dù chun mơn của KOLs hay Beauty Bloggers có cao hay khơng thì hành vi mua hàng của sinh viên KTQD là như nhau.
Hệ số hồi quy của nhân tố sự thu hút và thuyết phục là 0.3739506 với P-value tương ứng là 0.000 ( < 0.05). Điều này có nghĩa là biến sự thu hút và thuyết phục có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác sự thu hút và thuyết phục của KOLs và Beauty Bloggers càng lớn thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Hệ số hồi quy của biến thái độ là 0.3811403 với P-value tương ứng là 0.000 ( < 0.05). Điều này có nghĩa là biến thái độ có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác sự thái độ đối với KOLs và Beauty Bloggers càng tốt thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Hệ số hồi quy của biến chuẩn chủ quan là 0.1765557 với P-value tương ứng là 0.001 (< 0.05). Điều này có nghĩa là biến chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác ảnh hưởng của người xung quanh càng lớn thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Ta có phương trình hồi quy:
Hành vi mua hàng = - 0.712 + Thái độ×0.38+ (Thu hút+Thuyết phục)×0.37 +Chuẩn
chủ quan×0.17
Như vây, mơ hình nghiên cứu sau khi có kết quả phân tích cịn lại 4 thành phần bao gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến giải thích. Nhóm thu được kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc như sau: thái độ có mức độ tác động lớn nhất với hệ số là 0.38, xếp thứ hai là mức độ tác động của sự thu hút thuyết phục, thứ ba là chuẩn chủ quan với hệ số 0.17.
Như vây, mơ hình nghiên cứu sau khi có kết quả phân tích cịn lại 4 thành phần bao gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến giải thích. Nhóm thu được kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc như sau: thái độ có mức độ tác động lớn nhất với hệ số là 0.38, xếp thứ hai là mức độ tác động của sự thu hút thuyết phục, thứ ba là chuẩn chủ quan với hệ số 0.17.
Nhóm tác giả tiến hành phân tích khác biệt trung bình One – Way Anova để xem yếu tố thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hay khơng. nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo thu nhập : Dưới 3 triệu, từ 3-5 triệu, từ 5-10 triệu và trên 10 triệu
Bảng 4.6c: Phân tích nhân tố ANOVA thu nhập
Bảng phân tích nhân tố ANOVA thu nhập
0 Betwe en Groups Within Groups Total
Với Sig. = 0.352 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến hành vi mua hàng của các bạn sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân”.
Nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo khu vực: nơng thơn và thành thị
Bảng phân tích ANOVA khu vực
Sum of Squares Between 0.502 Groups Within 41.631 Groups
Total 42.133
Với Sig. = 0.263 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố khu vực đến hành vi mua hàng của sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân”.
Nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo giới tính: nam và nữ
Bảng phân tích ANOVA giới tính
Sum of Squares Between 0.120 Groups Within 42.013 Groups Total 42.133
Với Sig. = 0.585 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố giới tính đến hành vi mua hàng của sinh viên đại trường học Kinh tế Quốc dân”.
4.7 Thảo luận
Biến Chun mơn có giá trị hồi quy 0.0926661 với P-value tương ứng là 0.068 (>0.05). Điều này có nghĩa là tác động của biến chuyên môn lên hành vi mua hàng của sinh viên Kinh Tế Quốc Dân khơng có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, khơng thể khẳng định chuyên môn của KOLs hay Beauty Bloggers ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Kinh tế Quốc dân.
Hiện nay có nhiều KOLs và Bloggers nổi lên như một hiện tượng, mặc dù khơng có chun mơn nhưng khi đánh giá về một sản phẩm thì bài viết của họ vẫn
tiếp cận đến rất nhiều người tiêu dùng. Và yếu tố chuyên môn ở đây không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
38
Kết quả cũng cho thấy rằng Bloggers ,KOLS ảnh hưởng cùng chiều
sự thu hút và thuyết phục của Beauty đến hành vi mua hàng.
Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng hình thành những định kiến tích cực về sự thu hút các cá nhân và kết quả này là phù hợp với những nghiên cứu được cơng bố trước đó (Giang và Dương, 2018; Osei-Frimpong và cộng sự, 2019; Weismueller và cộng sự, 2020; Utami và cộng sự, 2020). Người nổi tiếng như Beauty Bloggers, KOLs thường sẽ thu hút một lượng lớn người theo dõi, yêu thích và tác động đến thói quen, sở thích và suy nghĩ của họ. Nhờ sự thu hút này mà KOLs và Beauty Bloggers sẽ dễ dàng thuyết phục được mọi người làm theo ý mình và tác động tích cực đến khả năng ra quyết định của họ.
Ngoài ra, các bài đăng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua các sản phẩm mà nếu nhà cung cấp nội dung (tức là blogger) đáng tin cậy và nội dung hữu ích. Khán giả của họ cũng trơng đợi họ để có những lời khuyên hữu ích và ý kiến trung thực về sản phẩm mà các blogger đã thử nghiệm. Niềm tin vào các Blogger là yếu tố ảnh hưởng đến cả ý định truy cập lại blog và chấp nhận các đề xuất sản phẩm do các blogger cung cấp. Vì vậy, khi những người theo dõi họ thấy họ quảng cáo bất cứ thứ gì, rất có thể nó sẽ ngay lập tức khuấy động sự tị mị của họ và thậm chí có thể thơi thúc họ mua nó. Kết quả này phù hợp với lập luận của Kowalczyk & Pounders, (2016) rằng những người nổi tiếng đăng bài xác thực có tiềm năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Hệ số hồi quy của biến thái độ là 0.3811403 với P-value tương ứng là 0.000 (<0.05). Điều này có nghĩa là biến thái độ có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác sự thái độ đối với KOLs và Beauty Bloggers càng tốt thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Kết quả thống kê mơ tả cho thấy tỷ lệ trung bình cao nhất được ghi nhận bởi sinh viên trường ĐH KTQD có thái độ tích cực, ưa thích và cảm thấy hứng thú đối với những bài đánh giá của KOLs và Beauty Bloggers. Nhân tố này đã được kiểm chứng trong mơ hình hồi quy và có sự ảnh hưởng thuận chiều đáng kể đến hành vi mua hàng. Nhân tố thái độ có xếp hạng chỉ số tương quan cao nhất, có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng của sinh viên trường ĐH KTQD. So sánh kết quả với nghiên cứu trước đây, kết luận này phù hợp với thuyết TPB, TRA đã được đưa ra và chứng minh (Ajzen,1991) hay trong các bài nghiên cứu về KOLs, Beauty Bloggers (Cường.N.Q & cộng sự,2021).
Hệ số hồi quy của biến chuẩn chủ quan là 0.17, có nghĩa là chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hàng. Như vậy mọi người có cảm nhận tác động khi mà
người thân hay bạn bè của họ chia sẻ hay yêu thích những sản phẩm được người nổi tiếng đánh giá giới thiệu. Điều này trùng khớp với nhiều nghiên cứu của Jeong, C. H.
(2007), ngày nay mọi người dành hàng giờ trên mạng xã hội. Điều này khiến họ bị ảnh hưởng nhiều hơn bời những bài đăng của người thân. Khi những người xung quanh
xem bài đánh giá KOLs, Beauty Bloggers sẽ có ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên KTQD.
Nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định ANOVA và cho các giá trị sig. đều > 0.05, kết luận khơng có sự khác nhau về hành vi mua giữa các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại về giới tính thu nhập và khu vực sinh sống.
Hiện nay mạng Internet phủ sóng đến tất cả mọi nơi nên khu vực sống không phải là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiếp cận các bài đánh giá của KOLs, beauty blogger Trong phạm vi bài nghiên cứu gói gọn trong phạm vi ĐH Kinh tế quốc dân, độ tuổi 18-25, ở độ tuổi này tần suất sử dụng Internet là như nhau.
Tiền lương không ảnh hướng đến hành vi mua hàng của sinh viên bởi vì ý đinh mua hàng có thể phụ thuộc nhiều vào mức độ quan tâm đến lĩnh vực làm đẹp.
V. Kết luận
5.1. Kết quả nghiên nghiên cứu
Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của giới trẻ từ các Beauty Bloggers, KOLs,... ngày càng phổ biến bởi người theo dõi sẽ nhận được những đánh giá trực quan và nắm bắt được xu hướng làm đẹp mới nhất. Trong q trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích số liệu trên 107 phiếu khảo sát, và kiểm định thành công ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và chỉ ra được mức độ tác động khác nhau giữa các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng sản phẩm làm đẹp. Trong đó nhóm nghiên cứu chỉ ra có 4 nhân tố tác động tới hành vi mua hàng gồm chuyên môn, thu hút - thuyết phục, thái độ, chuẩn chủ quan.
Về mức độ, chun mơn của Beauty Blogger, KOLs,..khơng có ý nghĩa thống kê (p-value=0.068>0.05) tức là chun mơn của KOLs, Beauty bloggers có chun mơn cao như thế nào cũng không ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tiếp theo là các nhân tố có mức độ ảnh hưởng tương tự nhau đó là mức độ thuyết phục, sự thu hút và thái độ. Ba nhân tố này có ý nghĩa tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên (p-