IV. Kết quả nghiên nghiên cứu và thảo luận
4.6. Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và chọn lọc ra được những nhân tơ có giá trị, nhóm tiếp tục phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm làm đẹp của 4 nhân tố CM ( chuyên môn), THTP ( thu hút, thuyết phục), TĐ ( thái độ), CCQ (chuẩn chủ quan). Nhóm tiến hành thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội và thu được cái nhìn tổng quan như sau:
Bảng 4.6a: Model summary của hồi quy các nhân tố
R
Theo bảng bên, R bình phương hiệu chỉnh (adjusted R Squared) là 0.718. Như vậy, 4 biến độc lập của mơ hình giải thích được gần 72% biến phụ thuộc, 38% là do các biến ngoại và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.6b: Ảnh hưởng của các yếu tố đến trì hỗn quyết định mua
Đầu tiên kiểm định giả thuyết hệ số hồi quy. Chúng ta sẽ kiểm tra các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê hay khơng?
Chúng ta thấy hệ số hồi quy của biến Chuyên môn là 0.0926661 với P-value tương ứng là 0.068 (>0.05). Điều này có nghĩa là tác động của biến chuyên môn lên ý định mua hàng của sinh viên KTQD khơng có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, dù chun mơn của KOLs hay Beauty Bloggers có cao hay khơng thì hành vi mua hàng của sinh viên KTQD là như nhau.
Hệ số hồi quy của nhân tố sự thu hút và thuyết phục là 0.3739506 với P-value tương ứng là 0.000 ( < 0.05). Điều này có nghĩa là biến sự thu hút và thuyết phục có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác sự thu hút và thuyết phục của KOLs và Beauty Bloggers càng lớn thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Hệ số hồi quy của biến thái độ là 0.3811403 với P-value tương ứng là 0.000 ( < 0.05). Điều này có nghĩa là biến thái độ có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác sự thái độ đối với KOLs và Beauty Bloggers càng tốt thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Hệ số hồi quy của biến chuẩn chủ quan là 0.1765557 với P-value tương ứng là 0.001 (< 0.05). Điều này có nghĩa là biến chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác ảnh hưởng của người xung quanh càng lớn thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Ta có phương trình hồi quy:
Hành vi mua hàng = - 0.712 + Thái độ×0.38+ (Thu hút+Thuyết phục)×0.37 +Chuẩn
chủ quan×0.17
Như vây, mơ hình nghiên cứu sau khi có kết quả phân tích cịn lại 4 thành phần bao gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến giải thích. Nhóm thu được kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc như sau: thái độ có mức độ tác động lớn nhất với hệ số là 0.38, xếp thứ hai là mức độ tác động của sự thu hút thuyết phục, thứ ba là chuẩn chủ quan với hệ số 0.17.
Như vây, mơ hình nghiên cứu sau khi có kết quả phân tích cịn lại 4 thành phần bao gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến giải thích. Nhóm thu được kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc như sau: thái độ có mức độ tác động lớn nhất với hệ số là 0.38, xếp thứ hai là mức độ tác động của sự thu hút thuyết phục, thứ ba là chuẩn chủ quan với hệ số 0.17.
Nhóm tác giả tiến hành phân tích khác biệt trung bình One – Way Anova để xem yếu tố thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hay khơng. nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo thu nhập : Dưới 3 triệu, từ 3-5 triệu, từ 5-10 triệu và trên 10 triệu
Bảng 4.6c: Phân tích nhân tố ANOVA thu nhập
Bảng phân tích nhân tố ANOVA thu nhập
0 Betwe en Groups Within Groups Total
Với Sig. = 0.352 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến hành vi mua hàng của các bạn sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân”.
Nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo khu vực: nông thôn và thành thị
Bảng phân tích ANOVA khu vực
Sum of Squares Between 0.502 Groups Within 41.631 Groups
Total 42.133
Với Sig. = 0.263 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố khu vực đến hành vi mua hàng của sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân”.
Nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo giới tính: nam và nữ
Bảng phân tích ANOVA giới tính
Sum of Squares Between 0.120 Groups Within 42.013 Groups Total 42.133
Với Sig. = 0.585 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố giới tính đến hành vi mua hàng của sinh viên đại trường học Kinh tế Quốc dân”.