R
Theo bảng bên, R bình phương hiệu chỉnh (adjusted R Squared) là 0.718. Như vậy, 4 biến độc lập của mơ hình giải thích được gần 72% biến phụ thuộc, 38% là do các biến ngoại và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.6b: Ảnh hưởng của các yếu tố đến trì hỗn quyết định mua
Đầu tiên kiểm định giả thuyết hệ số hồi quy. Chúng ta sẽ kiểm tra các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê hay khơng?
Chúng ta thấy hệ số hồi quy của biến Chuyên môn là 0.0926661 với P-value tương ứng là 0.068 (>0.05). Điều này có nghĩa là tác động của biến chuyên môn lên ý định mua hàng của sinh viên KTQD khơng có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, dù chun mơn của KOLs hay Beauty Bloggers có cao hay khơng thì hành vi mua hàng của sinh viên KTQD là như nhau.
Hệ số hồi quy của nhân tố sự thu hút và thuyết phục là 0.3739506 với P-value tương ứng là 0.000 ( < 0.05). Điều này có nghĩa là biến sự thu hút và thuyết phục có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác sự thu hút và thuyết phục của KOLs và Beauty Bloggers càng lớn thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Hệ số hồi quy của biến thái độ là 0.3811403 với P-value tương ứng là 0.000 ( < 0.05). Điều này có nghĩa là biến thái độ có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác sự thái độ đối với KOLs và Beauty Bloggers càng tốt thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Hệ số hồi quy của biến chuẩn chủ quan là 0.1765557 với P-value tương ứng là 0.001 (< 0.05). Điều này có nghĩa là biến chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác ảnh hưởng của người xung quanh càng lớn thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Ta có phương trình hồi quy:
Hành vi mua hàng = - 0.712 + Thái độ×0.38+ (Thu hút+Thuyết phục)×0.37 +Chuẩn
chủ quan×0.17
Như vây, mơ hình nghiên cứu sau khi có kết quả phân tích cịn lại 4 thành phần bao gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến giải thích. Nhóm thu được kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc như sau: thái độ có mức độ tác động lớn nhất với hệ số là 0.38, xếp thứ hai là mức độ tác động của sự thu hút thuyết phục, thứ ba là chuẩn chủ quan với hệ số 0.17.
Như vây, mơ hình nghiên cứu sau khi có kết quả phân tích cịn lại 4 thành phần bao gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến giải thích. Nhóm thu được kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc như sau: thái độ có mức độ tác động lớn nhất với hệ số là 0.38, xếp thứ hai là mức độ tác động của sự thu hút thuyết phục, thứ ba là chuẩn chủ quan với hệ số 0.17.
Nhóm tác giả tiến hành phân tích khác biệt trung bình One – Way Anova để xem yếu tố thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hay khơng. nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo thu nhập : Dưới 3 triệu, từ 3-5 triệu, từ 5-10 triệu và trên 10 triệu
Bảng 4.6c: Phân tích nhân tố ANOVA thu nhập
Bảng phân tích nhân tố ANOVA thu nhập
0 Betwe en Groups Within Groups Total
Với Sig. = 0.352 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến hành vi mua hàng của các bạn sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân”.
Nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo khu vực: nông thôn và thành thị
Bảng phân tích ANOVA khu vực
Sum of Squares Between 0.502 Groups Within 41.631 Groups
Total 42.133
Với Sig. = 0.263 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố khu vực đến hành vi mua hàng của sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân”.
Nhóm tác giả phân chia khách thể nghiên cứu theo giới tính: nam và nữ
Bảng phân tích ANOVA giới tính
Sum of Squares Between 0.120 Groups Within 42.013 Groups Total 42.133
Với Sig. = 0.585 > 0.05, nhóm tác giả đưa ra kết luận: “Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của yếu tố giới tính đến hành vi mua hàng của sinh viên đại trường học Kinh tế Quốc dân”.
4.7 Thảo luận
Biến Chun mơn có giá trị hồi quy 0.0926661 với P-value tương ứng là 0.068 (>0.05). Điều này có nghĩa là tác động của biến chuyên môn lên hành vi mua hàng của sinh viên Kinh Tế Quốc Dân khơng có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, khơng thể khẳng định chuyên môn của KOLs hay Beauty Bloggers ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Kinh tế Quốc dân.
Hiện nay có nhiều KOLs và Bloggers nổi lên như một hiện tượng, mặc dù khơng có chun mơn nhưng khi đánh giá về một sản phẩm thì bài viết của họ vẫn
tiếp cận đến rất nhiều người tiêu dùng. Và yếu tố chuyên môn ở đây không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
38
Kết quả cũng cho thấy rằng Bloggers ,KOLS ảnh hưởng cùng chiều
sự thu hút và thuyết phục của Beauty đến hành vi mua hàng.
Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng hình thành những định kiến tích cực về sự thu hút các cá nhân và kết quả này là phù hợp với những nghiên cứu được cơng bố trước đó (Giang và Dương, 2018; Osei-Frimpong và cộng sự, 2019; Weismueller và cộng sự, 2020; Utami và cộng sự, 2020). Người nổi tiếng như Beauty Bloggers, KOLs thường sẽ thu hút một lượng lớn người theo dõi, u thích và tác động đến thói quen, sở thích và suy nghĩ của họ. Nhờ sự thu hút này mà KOLs và Beauty Bloggers sẽ dễ dàng thuyết phục được mọi người làm theo ý mình và tác động tích cực đến khả năng ra quyết định của họ.
Ngoài ra, các bài đăng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua các sản phẩm mà nếu nhà cung cấp nội dung (tức là blogger) đáng tin cậy và nội dung hữu ích. Khán giả của họ cũng trơng đợi họ để có những lời khuyên hữu ích và ý kiến trung thực về sản phẩm mà các blogger đã thử nghiệm. Niềm tin vào các Blogger là yếu tố ảnh hưởng đến cả ý định truy cập lại blog và chấp nhận các đề xuất sản phẩm do các blogger cung cấp. Vì vậy, khi những người theo dõi họ thấy họ quảng cáo bất cứ thứ gì, rất có thể nó sẽ ngay lập tức khuấy động sự tị mị của họ và thậm chí có thể thơi thúc họ mua nó. Kết quả này phù hợp với lập luận của Kowalczyk & Pounders, (2016) rằng những người nổi tiếng đăng bài xác thực có tiềm năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Hệ số hồi quy của biến thái độ là 0.3811403 với P-value tương ứng là 0.000 (<0.05). Điều này có nghĩa là biến thái độ có ảnh hưởng tích cực (có ý nghĩa thống kê) lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác sự thái độ đối với KOLs và Beauty Bloggers càng tốt thì càng tác động mạnh đến hành vi mua hàng của sinh viên đại học KTQD.
Kết quả thống kê mô tả cho thấy tỷ lệ trung bình cao nhất được ghi nhận bởi sinh viên trường ĐH KTQD có thái độ tích cực, ưa thích và cảm thấy hứng thú đối với những bài đánh giá của KOLs và Beauty Bloggers. Nhân tố này đã được kiểm chứng trong mơ hình hồi quy và có sự ảnh hưởng thuận chiều đáng kể đến hành vi mua hàng. Nhân tố thái độ có xếp hạng chỉ số tương quan cao nhất, có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng của sinh viên trường ĐH KTQD. So sánh kết quả với nghiên cứu trước đây, kết luận này phù hợp với thuyết TPB, TRA đã được đưa ra và chứng minh (Ajzen,1991) hay trong các bài nghiên cứu về KOLs, Beauty Bloggers (Cường.N.Q & cộng sự,2021).
Hệ số hồi quy của biến chuẩn chủ quan là 0.17, có nghĩa là chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hàng. Như vậy mọi người có cảm nhận tác động khi mà
người thân hay bạn bè của họ chia sẻ hay yêu thích những sản phẩm được người nổi tiếng đánh giá giới thiệu. Điều này trùng khớp với nhiều nghiên cứu của Jeong, C. H.
(2007), ngày nay mọi người dành hàng giờ trên mạng xã hội. Điều này khiến họ bị ảnh hưởng nhiều hơn bời những bài đăng của người thân. Khi những người xung quanh
xem bài đánh giá KOLs, Beauty Bloggers sẽ có ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên KTQD.
Nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định ANOVA và cho các giá trị sig. đều > 0.05, kết luận khơng có sự khác nhau về hành vi mua giữa các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại về giới tính thu nhập và khu vực sinh sống.
Hiện nay mạng Internet phủ sóng đến tất cả mọi nơi nên khu vực sống không phải là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiếp cận các bài đánh giá của KOLs, beauty blogger Trong phạm vi bài nghiên cứu gói gọn trong phạm vi ĐH Kinh tế quốc dân, độ tuổi 18-25, ở độ tuổi này tần suất sử dụng Internet là như nhau.
Tiền lương không ảnh hướng đến hành vi mua hàng của sinh viên bởi vì ý đinh mua hàng có thể phụ thuộc nhiều vào mức độ quan tâm đến lĩnh vực làm đẹp.
V. Kết luận
5.1. Kết quả nghiên nghiên cứu
Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của giới trẻ từ các Beauty Bloggers, KOLs,... ngày càng phổ biến bởi người theo dõi sẽ nhận được những đánh giá trực quan và nắm bắt được xu hướng làm đẹp mới nhất. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích số liệu trên 107 phiếu khảo sát, và kiểm định thành công ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và chỉ ra được mức độ tác động khác nhau giữa các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng sản phẩm làm đẹp. Trong đó nhóm nghiên cứu chỉ ra có 4 nhân tố tác động tới hành vi mua hàng gồm chuyên môn, thu hút - thuyết phục, thái độ, chuẩn chủ quan.
Về mức độ, chun mơn của Beauty Blogger, KOLs,..khơng có ý nghĩa thống kê (p-value=0.068>0.05) tức là chun mơn của KOLs, Beauty bloggers có chun mơn cao như thế nào cũng khơng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tiếp theo là các nhân tố có mức độ ảnh hưởng tương tự nhau đó là mức độ thuyết phục, sự thu hút và thái độ. Ba nhân tố này có ý nghĩa tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên (p- value=0.00<0.05) và thái độ lại có mức ảnh hướng lớn hơn tuy nhiên khơng đáng kể Nhân tố có mức độ ảnh hưởng ít nhất đó là chuẩn chủ quan (với hệ số hồi quy là 0.176) nhưng vẫn tác động tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân.
Như vậy, có 4 nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm làm đẹp đối với sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân là sự thu hút, khả năng thuyết phục,thái độ và chuẩn chủ quan, nhân tố chun mơn khơng có ý nghĩa nghiên cứu.
5.2. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu5.2.1. Với KOLs, Beauty Bloggers 5.2.1. Với KOLs, Beauty Bloggers
Kết quả nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa với KOLs, Beauty Bloggers. Thứ nhất, bài nghiên cứu cung cấp kết quả về mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố được đưa ra. KOLs, Beauty Bloggers dựa vào các kết quả phân tích này để biết được ảnh hưởng của họ và nội dung đánh giá đến người xem cũng là người tiêu dùng ở các khía cạnh nào và đến đâu. Từ đó, KOLs, Beauty Bloggers có cơ sở đánh giá hoạt động làm nội dung của mình. Thứ hai, theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ được chỉ ra là mức độ thuyết phục, sự thu hút, chuẩn chủ quan và thái độ của người tiêu dùng. Dựa vào sự khác nhau trong độ ảnh hưởng của từng yếu tố, KOLs, Beauty Bloggers có hướng xây dựng những nội dung đánh giá tiếp theo thành công và hấp dẫn hơn, phù hợp với thị hiếu và đánh trúng tâm ý của người xem.
5.2.2. Với doanh nghiệp
Trên thị trường mà các thương hiệu khơng ngừng nở rộ, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu được xem là tạo ra sự khác biệt hoá rõ rệt. Với việc sử dụng các Beauty Bloggers, KOLs,… làm đại diện cho thương hiệu của mình có
ý nghĩa và lợi ích rất lớn cho các thương hiệu như: dễ dàng tiếp cận và nhận được sự quan tâm của đông đảo khách hàng hơn. Người nổi tiếng tức là những người của cơng chúng, họ có tầm ảnh hưởng rộng và lượng người theo dõi lớn. Vậy nên việc sử dụng người nổi tiếng để quảng bá có thể giúp thương hiệu sản phẩm dễ dàng tiếp cận hàng trăm nghìn hoặc hàng triệu người tiêu dùng. Những người nổi tiếng khơng chỉ có tầm ảnh hưởng mà cịn lời nói của họ cịn được xem là có uy tín, đáng tin cậy hơn gấp nhiều lần so với việc lựa nhiều người xa lạ quảng cáo cho sản phẩm của mình. Do đó cũng dễ dàng thu hút cũng như chiếm được lòng tin và được người tiêu dùng chấp nhận hơn.Từ đó, giúp gia tăng tầm ảnh hưởng, hình ảnh thương hiệu, nâng cao doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu
Bài nghiên cứu khó tránh khỏi những hạn chế trong q trình thực hiện, đặc biệt là các hạn chế liên quan tới mẫu và thu thập mẫu khi khảo sát. Đầu tiên, thời gian thu thập mẫu khá ngắn. Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát trong 1 tuần nên chưa tiếp cận được hết đối tượng nghiên cứu. Đây là lý do số lượng mẫu thu được không lớn, 107 phiếu hợp lệ từ 134 phiếu phản hồi . Về mẫu, phần lớn đối tượng phản hồi khảo sát của nhóm nghiên cứu là nữ, chiếm 85,98% số người trả lời. Đối tượng trả lời khảo sát đều nằm trong khoảng từ 18 – 25 tuổi, chưa nhận được phản hồi nào của đối tượng nằm ngoài phạm vi này.
Các yếu tố trên đã ảnh hưởng ít nhiều tới kết quả của bài nghiên cứu. Trước hết, mẫu nhỏ, chưa mang tính đại diện cao cho đối tượng nghiên cứu là sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, dẫn đến kết quả chỉ mang tính chất tham khảo. Phần lớn đối tượng thực hiện khảo sát là nữ, nên kết quả chưa phản ánh rõ được ảnh hưởng của KOLs, Beauty Bloggers và bài đánh giá sản phẩm của họ đến ý định sử dụng và hành
vi mua sản phẩm làm đẹp của sinh viên nam. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ mang tính tham khảo về ảnh hưởng đến đối tượng trong phạm vi từ 18 – 25 tuổi, kết quả về ảnh hưởng đến những đối tượng ở những độ tuổi khác là chưa có.
5.4. Một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và những hạn chế của bài nghiên cứu chỉ ra cho nhóm một số hướng nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, nhóm nghiên cứu có thể mở rộng đối tượng nghiên cứu. Không chỉ giới hạn ở đối tượng là sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, nhóm nghiên cứu có thể mở rộng đối tượng nghiên cứu ra sinh viên trên địa bàn các thành phố lớn, sinh viên toàn quốc, … Thứ hai, nhận thấy khảo sát và kết quả nghiên cứu thiên về nhóm đối tượng là nữ, nhóm nghiên cứu có thể chuyển hướng sang nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs, Beauty Bloggers đến quyết định và hành vi tiêu dùng của nam đối với sản phẩm làm đẹp. Thứ ba, bài nghiên cứu chưa nhận được phản hồi và chưa phân tích kết quả của nhóm đối tượng khác ngồi 18 – 25 tuổi, đây có thể là một hướng đi cho nghiên cứu tiếp theo của nhóm nghiên cứu.
5.5. Khuyến nghị
KOLs là một trong nhiều chiến lược tiếp thị độc đáo để giúp doanh nghiệp phát