3.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính điều tra lý do, nguyên nhân, tìm hiểu và giải mã những hành vi, thái độ của con người trong một hoàn cảnh nhất định. Vì vậy, nghiên cứu định tính hướng tới việc có một hiểu biết sâu sắc về những hành vi thái độ đặc trưng đó và việc nghiên cứu thương chủ yếu diễn ra ở các mẫu nhỏ tập trung thay vì các mẫu lớn hàng loạt. Các kỹ thuật thường được áp dụng như: phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn chuyên sâu từng cá nhân, nghiên cứu tình huống (case study), nghiên cứu dân tộc học (ethnography), lý thuyết nền tảng, các nghiên cứu về hành động và quan sát hành vi. Việc phân tích dữ liệu thu thập được tiến hành qua phân tích nội dung bản ghi âm hoặc bản viết tay của đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định tính được lựa chọn dựa trên mục tiêu của nghiên cứu: thời gian, ngân sách, vấn đề và chủ đề được nghiên cứu.
a, Lấy mẫu (Sampling)
Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định tính thường là mẫu nhỏ tập trung. Trong mỗi nghiên cứu định tính có thể chỉ gồm từ 2 đến 3 nhóm tập trung, một lượng nhỏ các cuộc phỏng vấn cá nhân. Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính bao gồm việc sử dụng mẫu phi xác suất như:
− Lấy mẫu có mục đích (Purposive sampling): người tham gia đã được nhà nghiên cứu lựa chọn từ trước đó sao cho phù hợp với mục đích và yêu cầu của nghiên cứu.
− Lấy mẫu ném tuyết (Snowball sampling): một số lượng người tham dự được lựa chọn bạn đầu sẽ phỏng đoán về một số người có hành vi và thái độ giống hoặc khác họ.
− Lấy mẫu tiện lợi (Convenience sampling): lựa chọn ngẫu nhiên một cá nhân làm người tham gia phỏng vấn.
b, Phỏng vấn (Interview)
Phỏng vấn là việc thu thập dữ liệu sơ cấp để có cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Cách thức phỏng vấn thay đổi tùy thuộc vào số lượng người tham dự một buổi phỏng vấn cũng như số lượng buổi phỏng vấn… Có thể tiến hành phỏng vấn nhân hoặc phỏng vấn nhóm. Các hình thức phỏng vấn như phỏng vấn phi cấu trúc (Unstructured interview - không đề cập đến câu hỏi cụ thể hoặc không có trình tự cụ thể, mỗi buổi phỏng vấn diễn ra phù hợp với người tham gia), phỏng vấn bán cấu trúc (semi-structured interview - bắt đầu bằng một câu hỏi cụ thể sau đó người phỏng vấn thăm dò, quan sát để theo dõi suy nghĩ của đối tượng được phỏng vấn) và phỏng vấn có cấu trúc (structured interview - đặt câu hỏi theo một bảng phỏng vấn được thiết kế trước, tuy nhiên các câu hỏi thường mang tính gợi mở với người tham gia phỏng vấn).
Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân (Individual depth interview)
Cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện giữa người tham gia phỏng vấn và người phỏng vấn. Thời lượng của một cuộc phỏng vấn chuyên sâu diễn ra từ 20 – 30 phút đối với những cuộc phỏng vấn qua điện thoại và từ 1 - 2 giờ đồng hồ đối với phỏng vấn trực tiếp.
Phỏng vấn nhóm (Group interview)
Phỏng vấn nhóm giúp có thể thu thập dữ liệu của nhiều đối tượng nghiên cứu trong một cuộc phỏng vấn. Phỏng vấn nhóm có thể được phân loại tùy thuộc vào quy mô hoặc thành phần của buổi phỏng vấn. Quy mô một cuộc phỏng vấn nhóm có thể thay đổi đa dạng: 2 người, 3 người, nhóm thu nhỏ (2 đến 6 người), nhóm nhỏ (nhóm tập trung – 6 đến 10 người – hình thức phổ biến nhất của phỏng vấn nhóm), nhóm lớn (lên đến 20 người).
3.2.2.2. Mục đích nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm tìm ra những phát hiện mới có liên quan đến đề tài mà có thể đã bị bỏ sót trong quá trình thực hiện. Các yếu tố về influencers cũng như về lối sống giới trẻ có thể chưa được nhìn nhận một cách toàn diện và thực tế nếu chỉ thông qua những nghiên cứu có sẵn trước đó và suy luận của nhóm
tác giả. Vậy nên, việc nghiên cứu định tính là một bước làm quan trọng để bổ sung cho những thiếu sót có thể có, giúp bài nghiên cứu hoàn thiện hơn.
3.2.2.3. Quy trình nghiên cứu định tính
Việc nghiên cứu định tính được thực hiện sau khi nhóm đã rút ra các biến độc lập và phụ thuộc của đề tài nghiên cứu. Lúc này, nhóm tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi định tính bao gồm nhóm câu hỏi về thân nhân, bốn biến độc lập bao gồm sự liên quan, sự uy tín, sự hấp dẫn và khả năng đáp ứng, kết hợp với hai biến kiểm soát là người được hỏi là người nhập cư và người được hỏi là người có kiến thức về lĩnh vực truyền thông, marketing.
Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn cá nhân chuyên sâu các cá nhân từ 15 đến 25 tuổi trên địa bàn Hà Nội. Với mục tiêu là khám phá ra những dữ liệu mới, nhóm đã phỏng vấn khoảng 15 cá nhân và chỉ dừng lại khi không có phát hiện mới. Kết quả của cuộc nghiên cứu định tính được sử dụng làm cơ sở để chỉnh sửa bảng câu hỏi định lượng đã được xây dựng trước đó, khiến bảng câu hỏi sát với thực tế và có thể thu được nhiều thông tin không.