Trong thời gian tới, Cơng ty nên nâng mức quảng bá cao hơn, mức đề nghị là 5% doanh thu và như vậy ngân sách quảng bá trong năm 2011 sẽ là 723.598.920 đ
3.2.8. Phân phối thương hiệu :
Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải cĩ trong tầm tay của khách hàng qua mạng lưới phân phối rộng rãi. Muốn vậy, Cơng ty cần linh động hơn trong khâu tổ chức các kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm chứ khơng thụđộng để khách hàng tự tìm đến. Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, “ngồi chờ” cũng cĩ nghĩa là “đào hố tự chơn sống mình”. Câu “hữu xạ tự nhiên hương” đã khơng cịn phù hợp trong thời buổi hiện nay nữa. Dù thương hiệu cĩ ưu thế về chất lượng sản phẩm và an tồn vệ sinh thực phẩm song nếu khơng cĩ một hệ thống phân phối hiệu quả thì khĩ cĩ thể phát triển thương hiệu làm hài lịng khách hàng.
Hiện tại, Cơng ty đã XD được một cửa hàng phân phối sản phẩm rộng trong tỉnh tương đối hiệu quả nên trước mắt Cơng ty nên duy trì kênh phân phối này và mở thêm một số cửa hàng Rau quả “sạch” nữa tại các thành phố lớn ở đồng bằng SCL như Cần Thơ, TP.HCM,… bước đầu cho người tiêu dùng làm quen với thương hiệu ANVEGE.
Bên cạnh đĩ, Cơng ty cần tập trung vào các hệ thống phân phối sau:
Hệ thống siêu thị: thực tế doanh số bán ở các siêu thị khơng cao nhưng việc trưng bày sản phẩm ở đây cĩ tác dụng rất lớn trong việc giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng. Trong tương lai, hệ thống siêu thị sẽ phát triển đến một lúc nào đĩ chếđộ tựđộng hố trong siêu thị sẽđược hồn thiện, ắt hẳn xu hướng mua hàng ở đây sẽ rất nhiều. Do đĩ, Cơng ty nên duy trì việc bán sản phẩm tại các siêu thị hiện cĩ, đồng thời hướng tới phát triển sao cho siêu thị nào cũng cĩ sản phẩm mang thương hiệu Anvege.
Hệ thống các nhà hàng, khách sạn, các hãng máy bay quốc tế: Đây là kênh phân phối rau quả một cách thường xuyên và với khối lượng lớn trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Khách hàng trong các kênh phân phối này đa số cĩ thu nhập cao, và thường cĩ nhu cầu cao cấp trong việc ăn uống “sạch” và dinh dưỡng, điều này nhận thấy rõ qua việc khơng ít các khách sạn quốc tế trong nước phải chi ngoại tệ nhập khẩu các loại rau quả “sạch”. Vậy thì tại sao Cơng ty chúng ta khơng chào hàng ở các kênh phân phối hấp dẫn này? Tuy nhiên, một nhược điểm ở đây là Cơng ty sẽ khơng biết được đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Anvege như thế nào để cĩ hướng cải thiện cho phù hợp hơn.
Đội bán hàng lưu động: Việc tổ chưc đội bán hàng này cĩ thể giúp Cơng ty san bằng những lỗ hổng phân phối trên thị trường và gia tăng thị phần cho thương hiệu. Đội bán hàng này cĩ chức năng đi bán hàng tận những nơi mà nhà phân phối hay các đại lý khơng phân phối tới. Tuy nhiên, nên thành lập đội bán hàng lưu động ở các
khu vực khơng cĩ nhà phân phối để tránh sự cạnh tranh hay mâu thuẫn giữa họ, gây ảnh hưởng khơng tốt đến uy tín thương hiệu. Nên tổ chức Ekíp một đội bán hàng lưu động :
01 Supervisor: chuyên giám sát khâu bán hàng, quảng cáo và thu thập thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng, tìm kiếm phát triển các đại lý.
02 Salesman: cĩ nhiệm vụ bán sản phẩm của Cơng ty. 01 tài xế: điều khiển phương tiện vận tải.
P&G đã thành cơng trong việc tổ chức đội bán hàng lưu động kiểu này, đây là tổ chức bán hàng cĩ thểđánh giá được ngay hiệu quả, cơng ty nên nghiên cứu áp dụng.
Mặt khác, Cơng ty cũng nên cĩ kế hoạch đầu tư mua sắm phương tiện trên cơ sở nguồn vốn tự cĩ và dự trữ của Cơng ty để kịp thời phân phối sản phẩm đến đại lý đúng thời hạn, đúng yêu cầu. Cơng ty cần áp dụng cách tính của bài tốn vận tải trong lưu thơng hàng hố trên cơ sở cự li, tuyến đường, hao tốn nhiên liệu để cĩ thể tối thiểu hố chi phí.
Kết hợp chiến lược “đẩy” và “kéo” kích cầu cho thương hiệu:
Hiện nay, Anvege đang trong giai đoạn đầu của quá trình XD thương hiệu. Do đĩ mục tiêu chủ yếu trong giai đoạn này là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ thương hiệu, nhanh chĩng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần thương hiệu nhằm tạo dựng sự nhận biết cao về thương hiệu trong cơng chúng. Để đạt được mục tiêu trên, Cơng ty cần mạnh dạn thực hiện chiến lược kết hợp “đẩy” và “kéo” dưới hình thức khuyến mãi kích cầu cho thương hiệu như sau:
Khuyến mãi kênh phân phối: Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và cĩ thể đĩng vai trị đại diện phân phối SP của Cơng ty một cách cĩ hiệu quả nếu Cơng ty cĩ thể kích thích được lịng trung thành từ họ. Muốn vậy, Cơng ty nên cĩ các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ SP cho thương hiệu. Chẳng hạn:
Định một tỷ lệ hoa hồng ưu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thơng hàng hố. Song song đĩ nên nới rộng hình thức bao trọn gĩi chi phí vận chuyển khơng nên chia đơi như hiện nay. Cơng ty nên chịu thiệt một chút để giữ lịng trung thành từ nhà phân phối.
Tổ chức các cuộc thi bán hàng, cĩ thưởng tương xứng cho các đơn vị bán vượt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng,…
Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ.
Tổ chức thi trưng bày sản phẩm giữa các nhà phân phối, các đại lý buơn sĩ hay tổ chức các cuộc hội thảo trao đổi kinh nghiệm.
Khích lệ việc đồng nhất cách trưng bày ở tất cả các siêu thị cũng như các cửa hàng về cả cách thức bày trí sản phẩm lẫn cung cách phục vụ, trang phục của nhân viên bán hàng để tạo nét riêng cho thương hiệu Anvege để khi đến khơng phải nhìn thấy tên thương hiệu, người tiêu dùng cũng cĩ thể nhận biết đĩ là khu vực dành cho sản phẩm
Anvege.
Khuyến mãi khách hàng: những biện pháp khuyến mãi khách hàng sẽ thu hút khách hàng dùng thử thương hiệu, thu hút thêm khách hàng mới hoặc khuyến khích mua nhiều lần hay mua thường xuyên thương hiệu. Tùy vào mục tiêu khuyến mãi mà ta cĩ thể chọn lựa các cơng cụ khuyến mãi cho người tiêu dùng. Chẳng hạn:
Khi sản phẩm mới ra đời, muốn tăng cường hình ảnh của thương hiệu đối với người tiêu dùng nên dùng cơng cụ khuyến mãi xổ số và quà tặng.
Biểu đồ 3.1: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi
Xổ số Quà tặng Thưởng hàng Hàng mẫu Phiếu mua hàng 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
(Nguồn: sách quản trị chiêu thị - NXB Thống K ê)
Tuy nhiên, khi sử dụng cơng cụ quà tặng thì nên kết hợp với yếu tố thời vụ sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Ví dụ: mùa mưa - tặng áo mưa, mùa nắng - tặng nĩn hay các gĩi trái cây đơng lạnh tươi mát,…
Vào các ngày lễ lớn hay sự kiện đặc biệt nên tận dụng để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Ví dụ: Seagames, phát lịch thi đấu và trên lịch cĩ in chữ “Mùa Seagames an tồn hơn với rau quả “sạch” Anvege”, kèm theo các thơng tin về thương hiệu và cĩ dịng chữ khuyến khích người tiêu dùng thưởng thức rau quả Anvege sẽ cĩ cơ hội trúng vé xem Seagames, hay sẽ trúng một chuyến du lịch ra nước ngồi,…
Nếu muốn người tiêu dùng lặp đi lặp lại việc mua sản phẩm dẫn tới một mức độ trung thành nhất định với thương hiệu. Quà tặng, thưởng hàng là 2 cơng cụ nên dùng trong khuyến mãi.
Cho dùng thử sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ.
Thực hiện việc tặng thưởng cho những khách hàng thường xuyên mua hàng với số lượng qui định.
Kết hợp khuyến mãi với khuyến mãi chéo bằng cách tổ chức cho nhiều nhãn hàng cùng hợp tác khuyến mãi hay dùng một nhãn hiệu để quảng cáo cho nhãn hiệu khác khơng cạnh tranh. Chẳng hạn như, mua 1 thùng bắp non đĩng lon sẽđược tặng kèm 1 gĩi trái cây đơng lạnh nhưng giá khơng đổi,…