MỘT SỐ GIẢI PHÁP GĨP PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG NƠNG SẢN CHẾ BIẾN CỦA CƠNG TY ANTESCO ĐẾN NĂM 2015 --oOo--
3.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PT THƯƠNG HIỆU HÀNG NƠNG SẢN CƠNG TY ANTESCO Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2015 :
Trong ngành chế biến nơng sản hiện nay cĩ rất nhiều Cơng ty, nhưng nhìn chung đa số các cơng ty này hướng về xuất khẩu là chủ yếu, thị trường nội địa cịn bỏ ngõ rất nhiều. Do đĩ, kề hoạch quay về nội địa của Cơng ty trong thời gian này với mục tiêu XD một hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị rường làm điểm tựa vững chắc để tiến đến hội nhập là một lợi thế rất lớn.
Quyết định quay về với thị trường nội địa trong thời gian vừa qua, Cơng ty Antesco đã gặt hái được những thành cơng nhất định, SP rau quả của Cơng ty phần nào cũng đã tạo được lịng tin của người tiêu dùng nội địa, doanh số và lợi nhuận cĩ xu hướng tăng trưởng tốt qua các năm,
Trong tình thế hội nhập và cạnh tranh thương hiệu gay gắt như hiện tại, nếu khơng muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ Antesco cần tạo cho mình một vị thế thương hiệu mạnh trên từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược SP, quảng bá, chính sách giá phối hợp lý nhằm tạo cho Cơng ty và các SP một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
* Cụ thể là:
Tiếp tục nâng cao và ổn định chất lượng SP theo hướng SP “sạch” đáp ứng nhu cầu thị trường. Từđĩ tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối hiện cĩ và xâm nhập kênh phân phối mới tạo danh tiếng thương hiệu trên thị trường nội địa.
Khơng ngừng đầu tư nghiên cứu và cải tiến SP theo hướng khác biệt và cĩ ích hơn hơn đối với người tiêu dùng khơng chỉ về mặt chức năng mà cịn cả về mặt tâm lý. Tiếp tục phát triển SP thế mạnh đậu nành rau và bắp non tạo thế cạnh tranh tối đa cho thương hiệu.
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƠNG SẢN CHO CƠNG TY ANTESCO:
Việc XD những giải pháp phát triển thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến tồn bộ hoạt động SX của Cơng ty, nếu hoạch định sai lệch cĩ thểđưa Cơng ty đến chỗ mất
hết tất cả. Những giải pháp XD & PT thương hiệu theo quy trình 9P thể hiện như sau :
3.2.1. Thơng tin Marketing: Nghiên cứu phân tích mơi trường, đánh giá và tiên đốn thị trường về thương hiệu Antesco (P1) :
a. Ảnh hưởng của mơi trường, chính sách phát triển thương hiệu của nhà nước.
Tận dụng cơ hội cĩ được từ các chính sách phát triển thương hiệu hàng nơng sản của nhà nước và Sở Khoa học - Cơng nghệ và mơi trường với những điều kiện rất thuận lợi trên sẽ giúp cho Cơng ty rút ngắn được thời gian cũng như tiết kiệm được chi phí trong việc XD và phát triển thương hiệu về sau. Tuy nhiên, bản thân Cơng ty cần cố gắng XD cho mình một chiến lược thương hiệu vững chắc là chính, khơng nên chỉ trơng chờ vào những cơ hội trên.
b.Tăng vị thế Cơng ty so với tồn ngành:
- Tận dụng cơ hội là DN dẫn đầu đồng thời cũng là DN cĩ trang bị thiết bị máy mĩc hiện đại nhất trong lĩnh vực rau quả đơng lạnh IQF tại Đồng Bằng SCL và các tỉnh phía Nam.
- Cơng ty nên phát triển tăng vị thế thương hiệu Cơng ty trên thị trường nhờ vào hệ thống phân phối rộng khắp, hình thành nên các kênh bán hàng cĩ mật độ gần hơn với người tiêu dùng và chú ý phát triển chú trọng vào thị trường TPHCM nơi cĩ cĩ mức tiêu thụ hàng nơng sản chế biến sẳn rất cao chứ khơng chỉ giới hạn ở thị trường An Giang và các tỉnh Đồng Bằng SCL.
c.Đo lường nhu cầu nơng sản trong hiện tại và tương lai:
Về cơng tác nghiên cứu nhu cầu sử dụng nơng sản của khách hàng trong hiện tại và tương lai Cơng ty đã cĩ thực hiện tuy nhiên Cơng ty nên lên kế hoạch tăng nguồn ngân sách chi cho các hoạt động bán hàng - tiếp thị. Trước đây Cơng ty cịn thiếu bộ phận chuyên trách marketing tại thị trường nội địa, vì vậy mà hầu hết các chương trình phát triển sản phẩm mới thường được triển khai theo hình thức “ anh cĩ tơi cũng cĩ - me too” - tức là đối thủ nghiên cứu ra sản phẩm mới trước, khi thành cơng bước đầu thì Phịng Kinh doanh của cơng ty yêu cầu Phịng Nghiên cứu & Quản lý chất lượng nghiên cứu cho ra sản phẩm giống hệt của đối thủ. Đây là một hạn chế cơng ty khơng chủ động quảng bá sản phẩm của cơng ty, trong khi người tiêu dùng thường chỉ ấn tượng đối với sản phẩm, nhãn hiệu và cách quảng cáo trong lần đầu tiên, cịn sự rạp khuơn bắt chước hiệu ứng với khách hàng khơng cao lắm. Cơng ty nên tập huấn đào tạo thêm nhân lực Quản lý thương hiệu tại thị trường nội địa.
3.2.2.Phân khúc thị trường (P2):
- Theo kết quả điều tra như vậy, cĩ 3 nhĩm khách hàng chính của Cơng ty Antesco hiện nay đĩ là cơng nhân viên, nội trợ và học sinh - sinh viên. Trong đĩ,
cơng nhân viên là nhĩm trội nhất chiếm đến 43,1% khách hàng. Do đĩ, Cơng ty sẽ tập trung phục vụ cho khúc thị trường Cơng nhân viên và nội trợ.
- Qua thăm dị, trong 2 khúc thị trường này nhu cầu tiêu dùng cao nhất (khoảng 87%) tập trung vào các SP rau quảđơng lạnh mà cụ thể là đậu nành rau và bắp non hiện là các SP thế mạnh của Cơng ty, chưa cĩ đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên Cơng ty sẽ nghiên cứu điều chỉnh lại giá cả cho phù hợp với túi tiền của các khúc thị trường này
3.2.3. Chọn thị trường mục tiêu( P3):
Theo kết quả nghiên cứu ở Bảng 4 chỉ ra rằng: thị trường tiêu thụ chính hàng nơng sản chế biến sẵn tại TP.HCM với 60% thị phần sản lượng tiêu thụ, Các tỉnh Đồng bằng SCL với 27% thị phần tiêu thụ. Như vậy chỉ hai thị trường này đã chiếm gần 90% thị phần tiêu thụ. Vì vậy cơng ty Antesco nên xác định đây là hai thị trường chính cần tập trung đầu tư cho cơng tác phân phối và tiếp thị vì:
- Sức mua và tần suất sử dụng lớn hơn các thị trường khác.
- Chi phí để phân phối một đơn vị sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng là thấp hơn các khu vực khác, nhờ vậy lợi nhuận thu được (của cơng ty, trung ian phân phối) trên một đơn vị sản phẩm bán ra cao hơn.
- Chi phí tiếp thị tính trên đầu người là thấp hơn các khu vực khác bởi vì ngồi các phương tiện quảng bá truyền thống như truyền hình, radio, chúng ta cịn cĩ thể sử dụng các hình thức quảng bá trực tiếp khác nhờ vào tính tập trung dân cư (mật độ dân cư cao), mật độ phân bốđiểm bán hàng cao, sự đa dạng kênh bán hàng khác nhau (siêu thị, trung tâm thương mại…).
Như vậy, khách hàng mục tiêu của Cơng ty sẽ là các đối tượng cơng nhân viên và nội trợ cĩ thu nhập từ trung bình khá trở lên. Trong đĩ, Cơng ty sẽ tập trung phát triển trọng điểm 2 SP chủ lực đậu nành rau và bắp non đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của 2 nhĩm khách hàng này, rút ngắn thời gian biết đến thương hiệu thơng qua 2 SP độc đáo trên. Đồng thời kết hợp chiến lược đa dạng hĩa SP tạo sự thuận tiện cho sự lựa chọn của người tiêu dùng, gĩp phần phát triển thương hiệu Antesco
Bên cạnh việc xác định lại thị trường mục tiêu, cơng ty cũng nên qui hoạch và xác định lại các dịng sản phẩm kinh doanh cho phù hợp với từng thị trường.
3.2.4. Định vị thương hiệu (P4):
3.2.4.1. Xây dựng Định vị thương hiệu : Định vị theo phương pháp đặc biệt :
a. Hình ảnh thương hiệu Antesco : Thương hiệu Antesco được liên tưởng, gắn kết với các hình ảnh:
- Antesco là: Thanh bình , mát rượi..
- Antesco là: Mọi lúc, mọi nơi, tiện dụng.
b. Bản sắc cốt lõi Antesco : Giá trị cốt lõi của Antesco:
- Tiện lợi
- Lâu đời.
- Đáng tin cậy
- Khắc khe về tiêu chuẩn
- Trân trọng nguồn nhân lực.
c. Xây dựng câu tuyên bố định vị:
Câu tuyên bốđịnh vị hồn chỉnh “An tồn và trẻ trung”
3.2.4.2. Cơ sở để định vị thương hiệu:
a. Từ khách hàng:
Căn cứ vào Bảng 2.7 thấy khách hàng chủ yếu của Antesco là cơng nhân viên chiếm 41,3%. Do đĩ căn cứ vào lượng khách hàng này Cơng ty định vị thương hiệu cho nhĩm khách hàng trẻ trung, bận rộn. Do đĩ Cơng ty cần cĩ những chính sách quảng bá thương hiệu đến đối tượng này bằng cách thơng qua những bữa cơm trưa văn phịng, hoặc tại các nhà máy xí nghiệp..
b. Từ đối thủ cạnh tranh :
Đi "tiên phong" cho thương hiệu nơng sản ở tồn miền Nam hiện nay cĩ thể kể đến là Tổng Cơng ty rau quả Việt Nam (được sáp nhập từ Tổng cơng ty Xuất nhập khẩu nơng sản và thực phẩm chế biến và Tổng cơng ty Rau quả Việt Nam thành Tổng cơng ty Rau quả Việt Nam, viết tắt là VEGETEXCO) và sau đĩ là các thương hiệu VEGETIGI, ANTESCO VÀ CAGENCO. Nhìn chung, các thương hiệu trên đều đầu tư rất tốt cho các thuộc tính chức năng của thương hiệu đĩ là chất lượng và vệ sinh an tồn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO, HACCP và hầu như giá cả gần như nhau, trình độ cơng nghệ như nhau, và chưa thương hiệu nào tạo được các đặc tính khác biệt lớn cĩ ích đối với người tiêu dùng. Duy chỉ cĩ thương hiệu VEGETEXCO được biết đến nhiều nhất trên thị trường nhờ cĩ hệ thống phân phối rộng khắp, hình thành nên các kênh bán hàng cĩ mật độ gần hơn với người tiêu dùng và đang chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam.
Để cĩ thể đối đầu trực tiếp với đối thủ nặng ký này, Cơng ty Antesco nên tập trung phát triển các sản phẩm chủ lực và thế mạnh của mình, nên cĩ kế hoạch định vị, nghiên cứu các sản phẩm sao cho cĩ sự khác biệt lớn so với sản phẩm của Vegetexco.
Sơđồ 3.1: Sơđồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco
(Nguồn cơng ty Antesco)
SP.TRUNG QUỐC VEGETEXCO SP.ĐÀI LOAN Thương hiệu Antesco CAGENCO SP THÁI LAN SP.INDO - VEGETIGI NESIA