1.3.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu
Mỗi doanh nghiệp đứng trước nhiều cơ hội thị trường và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cần có kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các cơ hội thị trường cạnh tranh.
Đo lường nhu cầu hiện tại
- Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: là tổng khối lượng được tiêu dùng, được sử dụng bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một hoàn cảnh marketing nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của ngành dịch vụ đó.
- Ước lượng nhu cầu của khu vực: Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chi có hiệu quả ngân sách Marketing vào các khu vực đó. Do vậy, họ cần ước lượng tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý.
- Ước lượng doanh số và thị phần: Các số liệu này qua từng thời kỳ phát triển có thể giúp doanh nghiệp đánh giá được hoạt động của mình trong ngành. Doanh số tăng chưa chắc tình hình kinh doanh đã khả quan, vì có thể việc tăng của doanh nghiệp không tương xứng với mức tăng của ngành.
Dự đoán nhu cầu tương lai
Dịch vụ là vô hình, và quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên việc dự đoán nhu cầu là rất khó khăn nhưng cũng vì thế nào càng phải cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán cũng phải công phu hơn. Thường quy trình dự đoán gồm ba công đoạn:
- Dự đoán nền kinh tế: dựa trên các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, mức tiêu dùng, hoạt động của chính quyền…
- Dự đoán ngành: dựa vào các số liệu thống kê ngành, mức đóng góp của các ngành dịch vụ vào nền kinh tế….
- Dự đoán mức tiêu dùng dịch vụ: được thực hiện bởi nhiều kỹ thuật. một số kỹ thuật thường được sử dụng như: Điều tra ý định tiêu dùng của khách hàng, tổng hợp ý kiến của lực lượng cung cấp dịch vụ trực tiếp, tham khảo ý kiến nhà chuyên môn, phương pháp trắc nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian, sử dụng những chỉ số hướng dẫn…
1.3.3.2 Phân đoạn thị trường
Khả năng của doanh nghiệp là hữu hạn, thêm nữa, mỗi đoạn thị trường cần có một cách thức phục vụ khác nhau, nên cần phải chia nhỏ một thị trường không
đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng…, từ đó doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các dịch vụ và triển khai các họat động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường nhất định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Có thể phân đoạn thị trường theo các cơ sở sau:
- Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, thành phố, các vùng lân cận. - Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, nghề nghiệp.
- Phân đoạn theo hành vi: cơ hội tiêu dùng, lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng tiêu dùng, thái độ đối với sản phẩm.
1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường được lựa chọn từ các đoạn thị trường đã chia nhỏ để doanh nghiệp hướng đến phục vụ trên cơ sở đánh giá và phân tích các yếu tố liên quan có từ việc nghiên cứu. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng…
- Tính hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời. Theo M.Porter có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua.
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với các đoạn thị trường. Để thành công, dịch vụ doanh nghiệp phải nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh, có một vị thế riêng trên
thị trường và trong nhận thức của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp với sở trường để phục vụ tốt nhất.
Cách thức xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn phổ biến như sau: Tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá thị trường, chuyên môn hoá sản phẩm, hoặc phục vụ toàn bộ thị trường.
Một số công ty lớn có thể thực hiện phục vụ toàn bộ thị trường bằng hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt. Marketing phân biệt mặc dù chi phí cao hơn nhưng mức tiêu thụ cũng lớn hơn.
1.3.3.4 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Định vị dịch vụ là thiết kế dịch vụ sao cho thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì dịch vụ đại diện hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của nó.
Các bước của nhiệm vụ định vị dịch vụ
- Phát hiện ra những điều khác biệtvề dịch vụ để phân biệt với đối thủ cạnh tranh: công ty phải xác định được các dịch vụ của đối thủ phục vụ cùng một nhu cầu, xác định giá trị mong đợi, đo lường cảm nhận và nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng dịch vụ, từ đó so sánh với dịch vụ của doanh nghiệp.
- Lựa chọn các điểm khác biệt nổi bật và quan trọng.
- Tạo những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được dịch vụ của mình với đối thủ.
Các yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
- Yếu tố kỹ thuật: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa...
- Yếu tố dịch vụ hỗ trợ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn,...
- Yếu tố con người: kiến thức, kỹ năng, thái độ, uy tín, sự tin cậy, nhiệt tình, … của đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên.
- Yếu tố tạo khác biệt về hình ảnh:biểu tượng, phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện,...
Một số chiến lược định vị
- Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng. - Dẫn đầu về cá nhân hóa dịch vụ.
- Dẫn đầu về “tiêu chuẩn hóa” dịch vụ.
- Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho khách hàng. - Dẫn đầu trong đổi mới : Đa khu vực, đa dịch vụ.