1.3.1.1 Môi trường vĩ mô
Doanh nghiệp cần nắm những xu hướng đặc trưng cho môi trường hiện tại.
- Môi trường kinh tế: là tập hợp các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo những chiều hướng khác nhau như: cơ cấu ngành nghề, thành phần kinh tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thu nhập quốc dân bình quân đầu người… tác động lớn đến nhu cầu khách hàng và mức cung ứng của doanh nghiệp.
- Môi trường công nghệ: liên quan đến trình đô phát triển khoa học công nghệ, quyết định cơ cấu tiêu dùng của người dân, tạo xu thế trong tiêu dùng, tác động mạnh đến chi phí sản xuất và năng suất lao động nên còn làm thay đổi bản chất của cạnh tranh.
- Môi trường văn hóa xã hội: là tổng thể phức tạp bao gồm các nhân tố: trình độ văn hóa của người dân, tôn giáo, phong tục tập quán, lối sống, nguyên tắc, giá trị và lòng tin, các yếu tố chính trị và pháp luật. Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đến tập tính, thói quen tiêu dùng của các tầng lớp dân cư.
- Môi trường nhân khẩu học: Dân số chắc chắn ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ tại khu vực đó, và tốc độ phát triển dân số, cách phân bố, cơ cấu dân số vì thế ảnh hưởng đến định hướng phát triển dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.1.2 Môi trường cạnh tranh
Tập trung phân tích chu kỳ sống của ngành để xác định xu hướng nhu cầu của khách hàng để có những chiến lược và chính sách phát triển dịch vụ phù hợp nhằm tăng số lượng khách hàng và mở rộng thị trường.
- Giai đoạn mới nổi: số lượng khách hàng tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp chưa nhiều nhưng có khả năng tăng nhanh, đối thủ cạnh tranh còn ít. Ở giai
đoạn này doanh nghiệp chủ yếu tăng cường các biện pháp khuếch trương sản phẩm dịch vụ chính.
- Giai đoạn phát triển: Ở giai đoạn này, sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh, khách hàng đã ở mức chấp nhận sản phẩm dịch vụ, đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều. Giai đoạn này cần cải tiến dịch vụ chính song song với việc sáng tạo ra dịch vụ hỗ trợ, kích thích tiêu dùng, giảm giá, mở rộng thị trường.
- Giai đoạn bão hòa: Doanh số tăng chậm và chững lại, người sử dụng có kinh nghiệm nhiều về dịch vụ, nhu cầu dịch vụ bão hòa và có xu thế tìm kiếm dịch vụ khác mới hơn, ưu việt hơn. Doanh nghiệp phải luôn tìm mức giá thích hợp, lợi nhuận bắt đầu giảm sút. Chiến lược giai đoạn này chú trọng yếu tố giá cả và dịch vụ kèm theo. Doanh nghiệp cố gắng đưa các loại dịch vụ bán hàng và sau bán hàng thật tốt để thỏa mãn khách hàng.
- Giai đoạn giảm sút: Khách hàng đã thay thế nhu cầu bằng dịch vụ khác ưu việt hơn, doanh thu, lợi nhuận giảm sút mạnh. Chiến lược doanh nghiệp giai đoạn này là thay thế bằng dịch vụ khác thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn.
1.3.1.3 Khách hàng
Bao gồm có khách hàng tiêu dùng cá nhân, đại lý và khách hàng tổ chức.
Khách hàng tiêu dùng cá nhân:
Bao gồm những người mua dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân mình hoặc cho gia đình mình. Hành vi mua sắm của họ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố:
- Văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. - Xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân.
- Tâm lý: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Có những quyết định mua sắm chỉ một người thực hiện, nhưng có quyết định có nhiều người tham gia. Công ty cần phải xác định người tiêu dùng mục tiêu, bao gồm cả người mua và người tham gia khác, tiêu chuẩn mua sắm và ảnh hưởng của họ đến người mua để thiết kế chính sách dịch vụ và chương trình marketing hấp dẫn để tiếp cận được các đối tượng khách hàng này
Khách hàng tổ chức
Khách hàng doanh nghiệp
Bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sản phẩm dịch vụ để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại. Thị trường này ít người mua hơn nhưng người mua có tầm cỡ hơn, tập trung hơn, nhu cầu ít co giãn, việc mua hàng do những người có chuyên môn hơn thực hiện và chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn.
- Các tình huống mua sắm: mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi, mua phục vụ nhiệm vụ mới.
- Việc thông qua quyết định mua gồm có sáu vai trò: Người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người phê duyệt và người canh cổng.
- Quá trình mua sắm: Bao gồm tám giai đoạn: ý thức vấn đề, mô tả khái quát nhu cầu, xác định quy cách dịch vụ, tìm kiếm người cung ứng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn người cung ứng, làm thủ tục đặt hàng và đánh giá kết quả thực hiện.
Công ty cung cấp dịch vụ cần phải biết: ai là người tham gia chủ yếu, họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào, mức độ ảnh hưởng ra sao, và họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào. Công ty cũng cần phải nắm ảnh hưởng của yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân…Việc chăm sóc khách hàng doanh nghiệp cũng cần có những người có năng lực chuyên môn sâu hơn.
Khách hàng tổ chức và các cơ quan công quyền
Bao gồm các tổ chức mua hàng để cung cấp cho những người trong phạm vi quản lý của họ. Họ không quan tâm nhiều đến lợi nhuận như các vấn đề khác, thường đòi hỏi nhiều về thủ tục giấy tờ và cung cách phục vụ.
Công ty cung cấp dịch vụ luôn phải đảm bảo dịch vụ thích ứng với những nhu cầu đặc biệt và những thủ tục chỉ gặp ở đối tượng khách hàng này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm vì chỉ có thể tăng mức tiêu thị bằng cách giành giật từ các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và cung ứng ra những dịch vụ tương tự. Doanh nghiệp cũng phải chú ý đến đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó. Việc phát hiện ra đối thủ được thực hiện bằng phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường.
Sau khi có danh sách đối thủ, công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, mặt mạnh và yếu, các phản ứng của các đối thủ để có bước đi phù hợp, dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới, để hoàn thiện chiến lược của mình, giành ưu thế trước hạn chế của đối thủ cạnh tranh, có đối phó với mặt mạnh của đối thủ, lựa chọn và định thời gian để thực hiện các biện pháp.
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần phải cân bằng trong phân tích nhu cầu khách hàng bởi vì mục tiêu cuối cùng của phân tích đối thủ cũng là để thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng.