Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nĩ khơng chỉ thực hiện chức năng lƣu thơng tiêu thụ hàng hĩa mà cịn giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thơng qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thơng tin thị trƣờng, từ đĩ doanh nghiệp cĩ thể điều chỉnh chính sách cho phù hợp. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hĩa nếu thiết lập đƣợc hệ thống kênh phân phối tại thị trƣờng xuất khẩu khơng chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà cịn rút ngắn hơn nữa khoảng cách với ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện nay đa số sản phẩm của cơng ty là bán cho các nhà nhập khẩu trung gian nên ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ khơng biết đến cơng ty.
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối sản phẩm của cơng ty tại Trung Quốc
Vì đặc điểm của cơng ty là hiệu quả sản xuất kinh doanh theo đơn đặt hàng nên cơng ty chỉ chịu trách nhiệm về sản phẩm của mình đối với khách hàng là nhà nhập khẩu nên sau khi hàng hĩa đƣợc giao nhận và thanh lý hợp đồng, cơng ty khơng cịn nghĩa vụ gì và hầu nhƣ khơng quan tâm đến diễn tiến của sản phẩm sau đĩ. Vì khơng trực tiếp tiếp xúc với thị trƣờng nên cơng ty khơng thể nắm bắt chính xác phản ứng cũng nhƣ thị hiếu ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, từ đĩ gây chậm trễ trong việc điều chỉnh chiến các lƣợc thị trƣờng. Tuy nhiên, việc sản phẩm qua nhiều đơn vị trung gian của nƣớc nhập khẩu mới đến tay ngƣời tiêu dùng làm chi
Cơng ty Cơ sở chế biến Nhà nhập khẩu Các nhà bán buơn Siêu thị cửa hàng Nhà hàng khách sạn Ngƣời tiêu dùng
phí lƣu thơng và các chi phí quảng cáo thấp nhƣng cũng gây khĩ khăn trong hoạt động của doanh nghiệp nhƣ khĩ xây dựng thị trƣờng ổn định, thiếu thơng tin cập nhật về các biến động của thị trƣờng…Mặt khác, sản phẩm của cơng ty xuất khẩu chủ yếu ở dạng sơ chế. Sau khi bán cho nhà nhập khẩu thì các nhà nhập khẩu này sẽ bán lại cho khách hàng của họ làm nguyên liệu chế biến thành các sản phẩm cao cấp hơn và gắn nhãn hiệu của các cơ sở chế biến vào. Khi đến tay ngƣời tiêu dùng thì sẽ khơng cịn nhãn hiệu của cơng ty nữa mà là nhãn hiệu của một cơng ty chế biến khác với sản phẩm cĩ giá trị tinh chế. Do đĩ, sản phẩm hầu nhƣ khơng tạo đƣợc thƣơng hiệu vì khách hàng chỉ biết đến thƣơng hiệu của nhà phân phối hoặc cơng ty nhập khẩu chứ khơng chú ý đến nơi sản xuất và đây cũng là thực trạng của hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản hiện nay là chƣa cĩ đƣợc kênh phân phối riêng tại thị trƣờng xuất khẩu.
Tuy nhiên, việc thực hiện kênh phân phối này chiếm đa số trong tổng sản lƣợng tiêu thụ tại cơng ty. Điều này dẫn đến việc ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ khơng biết đến thƣơng hiệu cơng ty nên sẽ rất khĩ thành lập kênh phân phối trực tiếp từ cơng ty – ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đĩ, chi phí thành lập kênh phân phối tại thị trƣờng xuất khẩu là rất lớn và phức tạp (chi phí đầu tƣ, địa điểm, quảng cáo…). Ngồi ra, việc cơng ty khơng tiếp xúc trực tiếp với thị trƣờng khiến cơng ty khĩ cĩ đƣợc thơng tin chính xác về các đối tác nhập khẩu và mất nhiều thời gian, chi phí hơn khi ký kết một hợp đồng xuất khẩu. Do đĩ, cơng ty cần cĩ tiềm lực tài chính mạnh cũng nhƣ mối quan hệ hợp tác lâu dài với thị trƣờng và đội ngũ nhân viên nhạy bén, am hiểu để nắm bắt đầy đủ các thơng tin về thị trƣờng…