- Giá trị xây lắp tr.đồng 104.009 235.718 440.848 592.088 668.624 Giá trị kinh doanh nhà
2.2.3. Xâydựng chiến lợc marketing của HUD
Một dự án đầu t luôn bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trờng. Tuỳ theo tính chất, quy mô của dự án đầu t và đặc điểm kinh doanh mà hoạt động nghiên cứu thị trờng đợc coi trọng và đầu t ở mức nào. Trong giai đoạn thị tr- ờng bất động sản nhà ở sôi động, sản phẩm làm ra luôn đợc các khách hàng mua hết. Hoạt động nghiên cứu thị trờng chỉ mang tính hình thức nh tìm kiếm những khu đất có thể khai thác đầu t để phát triển nhà và khu đô thị, dự kiến số lợng dân c có thể ở trong khu đô thị, phát hiện nhu cầu khách hàng về nhà ở và với quy mô, nghiên cứu xu hớng, quy hoạch phát triển chung của khu vực. Do vậy, đối với các đơn vị đầu t kinh doanh nhà ở lúc này, hoạt động nghiên cứu thị trờng không cần thiết phải xem xét nh là một yếu tố quyết định đến thành công của một dự án đầu t.
Trên thực tế, thu thập và xử lý thông tin thị trờng để hình thành quyết định đầu t chủ yếu dựa trên thăm dò các nguồn thông tin đại chúng, những
quy hoạch, kế hoạch đợc duyệt, kết hợp với những mối quan hệ, kinh nghiệm và khả năng phán đoán của những lãnh đạo cấp cao. Phòng Nghiên cứu và phát triển dự án HUD thực chất chỉ thực hiện những phần việc tiếp theo sau công việc nghiên cứu thị trờng nh lập nghiên cứu khả thi của dự án, lập quy hoạch cho dự án, tính hiệu quả của dự án và xác định sản phẩm cụ thể của dự án đầu t. Hơn nữa, ngay việc tính toán hiệu quả của dự án và xác định sản phẩm đầu t để lập phơng án đầu t cũng dựa trên những dự báo về mức tiêu thụ, giá bán căn cứ theo kinh nghiệm của những dự án trớc đã triển khai.
Theo xu hớng kinh doanh chung của thị trờng, HUD mong muốn đầu t xây dựng nhà ở và khu đô thị theo hớng phục vụ hàng hóa cho những nhu cầu thị trờng chứ không phải hàng hóa sẵn có. Nói một cách khác, HUD muốn kinh doanh cái mà khách hàng cần, chứ không phải cái mà HUD có. Để có thông tin thị trờng chính xác chủ yếu thì một trong những nguồn gốc chính là những ngời có nhu cầu, họ là những khách hàng hiện tại hoặc tơng lai, cung cấp thông tin quan trọng và xác thực cho doanh nghiệp. Trong cơ cấu tổ chức của HUD, việc nghiên cứu thị trờng cha đợc phân công một cách rõ ràng, cha chuyên môn hóa và thực hiện một cách chủ quan. Bộ phận kinh doanh là nơi trực tiếp tiếp xúc, tìm hiểu và khai thác thông tin nhu cầu của khách hàng, thị trờng, lại chủ yếu thực hiện các tác nghiệp bán sản phẩm nhà ở cho các khách hàng nh tiếp nhận yêu cầu, làm hợp đồng, thực hiện, quản lý hợp đồng thu tiền. Bên cạnh đó, thông tin ít ỏi đợc thu thập đợc theo nguồn này lại không đ- ợc tập hợp và xử lý tốt do thiếu việc quan tâm đến nhu cầu của khách, thiếu sự tổng hợp nhu cầu, cơ chế phản hồi thông tin và thiếu quy định về hỗ trợ hoạt động nghiên cứu thị trờng.
Nh vậy có thể thấy do tình hình thị trờng bất động sản thời gian qua, do đặc thù của nền kinh tế bao cấp để lại, hoạt động nghiên cứu thị trờng đã không đợc coi trọng, nghiên cứu và thực hiện. Đối với HUD, các hoạt động nghiên cứu thị trờng cha đợc coi là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu. Thể hiện sâu sắc ở chỗ: thứ nhất, hoạt động nghiên cứu thị trờng đã không đợc xem xét
nh cần phải đợc xem xét, nh là một yếu tố ban đầu quyết định một dự án đầu t; thứ hai, thực chất hoạt động này không có một bộ phận chuyên trách đảm nhận, bộ phận đợc giao cũng không thực hiện hoạt động này một cách đầy đủ, cơ bản, toàn diện và liên tục mà chủ yếu dựa vào phơng pháp chuyên gia cố vấn, khả năng của các chuyên gai (những nhà lãnh đạo cấp cao); thứ ba, nguồn thông tin nhu cầu, thị hiếu thị trờng thu thập đợc qua việc tiếp xúc với khách hàng qua chính hoạt động bán nhà ở không đợc chú ý, tập hợp và phản hồi đầy đủ.
* Thực trạng các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng
Tình hình bán nhà ở thuận lợi đã tạo điều kiện tốt cho việc thu hồi vốn nhanh, kịp thời để đạt mức lợi nhuận dự kiến và thực hiện các dự án kế tiếp. Kế hoạch bán nhà ở đợc xác định từ cấp Tổng công ty cho đến Ban quản lý dự án (BQL) và cho từng dự án cụ thể. Các BQL căn cứ trên kinh nghiệm bán nhà ở từ các dự án trớc, tình hình bán của các kỳ trớc và dự báo các điều kiện tác động của thị trờng để lập nên kế hoạch bán của mình theo dự án, theo sản lợng (số căn hộ, số m2 nhà, số lô nhà và giá trị), cơ cấu sản lợng (tỷ trọng giá bán nhà chung c, tỷ trọng giá bán nhà vờn, tỷ trọng giá bán nhà biệt thự, tỷ trọng chuyển nhợng đất hạ tầng), thời gian bán (năm, quý, tháng), phơng thức và hình thức bán, nhân sự, các điều kiện vật chất phục vụ bán hàng (tài liệu, trang thiết bị bán hàng). Tổng Công ty tập hợp kế hoạch bán cho toàn Tổng công ty. Trong kế hoạch chung đó, Tổng Công ty xác lập kế hoạch bán cụ thể cho các BQL và cho từng dự án trên các phơng diện: thời gian bán, sản lợng và cơ cấu sản lợng bán trong kỳ kế hoạch, nhân sự, các điều kiện vật chất phục vụ bán, các hoạt động hỗ trợ bán…
Trong giai đoạn vừa qua, hoạt động thực hiện kế hoạch bán của HUD đợc thực hiện khá tốt, thể hiện qua các điểm sau: thứ nhất, xác định thời điểm bắt đầu bán hợp lý, vừa tranh thủ đợc tình hình thị trờng thuận lợi để thu hồi vốn vừa đảm bảo đúng các điều kiện hoàn thiện hạ tầng, hoàn thiện và bàn giao nhà theo quy định cho khách hàng: Thứ hai, cha chú trọng việc huy động mọi
năng lực dự báo, nâng cao khả năng dự báo từ các bộ phận và các khu vực về từng sản phẩm cụ thể, cha sử dụng nhiều phơng pháp dự báo cần chuyên môn cao có tính đến đầy đủ và thỏa đáng các yếu tố ảnh hởng đến bán hàng; thứ ba, cha sử dụng thêm các hình thức bán nhà ở mới cho phù hợp với tình hình thị trờng nh sử dụng môi giới, các nhân viên bán hàng bên ngoài Tổng Công ty, hình thức bán buôn; Thứ t, cha quan tâm nhiều đến các nhu cầu ở đa dạng của khách hàng để xây dựng những sản phẩm phù hợp hơn; Thứ năm là cha sử dụng hợp lý các hoạt động hỗ trợ bán hàng nh quảng cáo, giới thiệu về Tổng Công ty, về dự án sản phẩm nhà, khuyến mại, trả góp, các hình thức tiếp thị cần thiết cho việc tiêu thụ sản phẩm .…
* Thực trạng hoạt động marketing bán sản phẩm nhà ở
HUD đã xác định đối tợng khách hàng là nhóm ngời có thu nhập cao, trung bình trong xã hội để cung cấp hàng hóa là nhà ở biệt thự, nhà vờn và nhà chung c cao tầng. Mỗi nhóm đối tợng khách hàng đợc thiết kế những sản phẩm tơng ứng và sử dụng các biện pháp marketing để tăng cờng khả năng bán. Tuy nhiên, do việc cung cấp hàng hóa trên thị trờng không nhiều, sản phẩm của HUD là những sản phẩm giá rẻ, có chất lợng đảm bảo nên khách hàng luôn tìm đến và mua nhà của HUD, khiến các biện pháp marketing không trở thành vấn đề bức xúc và không đợc quan tâm, thực hiện một cách đúng mức. Những hoạt động giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi ít đợc dùng đến để giảm chi phí và tăng hiệu quả. Trên thực tế, hoạt động quảng cáo chỉ thực hiện dới dạng các bài giới thiệu trên các tạp chí của Bộ Xây dựng, Hiệp hội bất động sản, một số báo chí và thờng không thực hiện th- ờng xuyên, liên tục. Đối với việc tham gia vào các hoạt động xã hội với thành phố, tỉnh chỉ đợc thực hiện do có những mối quan hệ, sự quen biết. Các hoạt động xã hội này chỉ đóng góp vào việc tăng cờng mối quan hệ nhng cha cụ thể hỗ trợ nhiều cho hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm. Việc thực hiện treo các biển giới thiệu về những dự án đang triển khai, các lễ khởi công, cất nóc và khách hàng thành những lô nhà đa vào bàn giao đợc thực hiện theo hình
thức cần phải làm, cha có sự đầu t đầy đủ vào các sự kiện trên quan niệm marketing.
Có thể nhận thấy một vài vấn đề qua thực trạng hoạt động quảng cáo giới thiệu sản phẩm của HUD trong giai đoạn đó: Thứ nhất, do tính chất không cần thiết nên các hoạt động giới thiệu về HUD, các dự án và các sản phẩm của các dự án chủ yếu trên góc độ khẳng định vị thế và thơng hiệu HUD với chính quyền và giới chuyên môn về quản lý đô thị, quy hoạch, thiết kế, ít nhằm đến đối tợng khách hàng có nhu cầu mua nhà ở; Thứ hai, hoạt động này không có đợc một bộ phận có chuyên môn nghiệp vụ đảm nhận và không đợc coi là một việc làm quan trọng để hỗ trợ cho việc kinh doanh. Vì thế, thờng không đợc xây dựng thành kế hoạch chi tiết và không đợc dự trù kinh phí thực hiện.
Việc sử dụng các công cụ quảng cáo, nhà mẫu, tuyên truyền, hoạt động giới thiệu sản phẩm nhà ở ngay tại dự án - một yếu tố vô cùng quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng - cũng cha đợc chú ý tới. Việc mua bán nhà ở thờng đợc xảy ra trớc khi sản phẩm nhà ở đợc hoàn thiện, khách hàng cần thiết phải đợc xem xét sản phẩm mua bán thông qua căn hộ mẫu với sự hoàn thiện để đánh giá tính hợp lý của cơ cấu căn hộ, mức độ chất lợng của trang thiết bị và khả năgn bố trí nội thất cũng nh thực tế qt hoàn thiện hạ tầng, nhng trên thực tế cha đợc tiến hành tại HUD. Ví dụ, dự án Việt Hng là dự án đầu tiên triển khai căn hộ mẫu (năm 2005) nhng mới chỉ dừng lại ở căn hộ hoàn thiện về vỏ nhà, trang bị nội thất sơ khai với bàn ăn, giờng và phòng vệ sinh cha có nớc, bình nóng lạnh.