Xây dựng chiến lợc marketing trong chiến lợc tổng thể của công ty
Lập kế hoạch chiến lợc của công ty là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lợc các mục tiêu của công ty. Kế hoạch chiến l- ợc đợc dựa vào tuyên bố cơng lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ, khả năng tiền vốn và chiến lợc phát triển. Đối với các công ty kinh doanh nhà, thì cơng lĩnh của công ty có thể "đáp ứng mọi nhu cầu nơi ở của khách hàng", từ đó, kế hoạch marketing phải xác định rõ mục tiêu là tìm kiếm dự án để đầu t xây dựng khu đô thị mới, khu nhà ở mới cho khách hàng. Kế hoạch chiến lợc marketing sẽ xác định đợc nhiệm vụ, cân đối khả năng tiền vốn, tạo thị trờng tốt, giành thắng lợi cho sản phẩm của công ty. Để xây dựng một chiến lợc marketing tốt phải dựa vào những ý đồ, chiến lợc mà suy nghĩ logic, tính toán khoa học. Nh Albert Emery đã tuyên bố:
đó, phần lớn của các cuộc chiến đều chiến thắng bằng những từ ngữ, ý đồ, và những suy nghĩ kỷ luật".
Trong một môi trờng nhất định, chiến lợc markeitng liên quan đến ba lực lợng có ảnh hởng lẫn nhau, đợc biết đến nh ba chữ C chiến lợc: The Customer, the Competition, the Corporation: khách hàng, cạnh tranh, và doanh nghiệp
nghiệp. Việc xây dựng chiến lợc marketing tập trung vào những phơng pháp mà doanh nghiệp có thể tự phân biệt mình có hiệu quả với các đối thủ, t bản hóa sức mạnh của nó để phân phối những giá trị tốt hơn đến với khách hàng. Một chiến lợc marketing tốt có một định nghĩa thị trờng rõ ràng, một sự phù hợp tốt giữa sức mạnh của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trờng, và một sự trình diễn tuyệt hảo liên quan đến cạnh tranh. Cùng với ba chữ Cs chiến lợc tạo ra tam giác chiến lợc marketing nh biểu dới đây (biểu 2.7), tất cả ba chữ C đại diện cho khách hàng, doanh nghiệp, cnạh tranh là động lực, là mục đích để chiến lợc markeing theo đuổi. Xây dựng chiến lợc marketing, trong thuật ngữ ba chữ Cs trên, phải đợc xác định nh động lực của doanh nghiệp để tự phân biệt mình một cách tích cực với đối thủ, sử dụng tất cả sức mạnh của doanh nghiệp để phục vụ tốt hơn khách hàng trong một môi trờng kinh doanh nhất định. Nh vậy dựa trên ảnh hởng qua lại của ba chữ Cs chiến lợc, công thức của xây dựng chiến lợc marketing yêu cầu ba quyết định sau:
a. Cạnh tranh ở đâu: đó là yêu cầu định nghĩa về thị trờng, một phần của thị trờng (ví dụ cạnh tranh trên toàn bộ thị trờng, hoặc một hay một vài phần của thị trờng). Đối với công ty kinh doanh nhà phải xác định rõ thị trờng nào để đầu t phát triển khu đô thị mới.
b. Làm thế nào để cạnh tranh: đó là yêu cầu nghĩa của cạnh tranh (ví dụ, giới thiệu một sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hoặc tạo ra hình ảnh mới của một sản phẩm đang tồn tại). Đối với công ty kinh doanh nhà thì phải tìm hiểu đợc nhu cầu của khách hàng để tìm ra sản phảm phù hợp vì những đặc tính riêng có của nhà ở.
thị trờng (ví dụ, là ngời đầu tiên trong thị trờng hya đợi đến khi các nhu cầu đầu tiên đợc xác lập). Đối với công ty kinh doanh nhà ở thì phải xác định rõ thời gian nào cần phải bàn giao nhà để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm hàng hóa.
Hình 1.10. Yếu tố cơ bản của công thức chiến lợc marketing
Chiến lợc tổng thể của công ty kinh doanh nhà ở sẽ ban trùm toàn bộ tất cả hoạt động kinh doanh của công ty, bao gồm hoạt động đầu t, sản xuất, xây dựng, kinh doanh các mặt hàng, các sản phẩm, các thị trờng của công ty. Trọng tâm của chiến lợc tổng thể của công ty là hình thành một thể thống nhất từ kết quả của sự phối hợp hay một tập hợp đa dạng các doanh nghiệp thành viên, đa dạng các lĩnh vực kinh doanh hay đa dạng các hoạt động chức năng nhằm thực hiện mục tiêu chung cho toàn công ty; còn chiến lợc marketing của công ty kinh doanh nhà ở thờng chỉ đề cập tới sản phẩm, thị trờng hoặc thậm chí là một đoạn thị trờng, một giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, một hoặc một số đối thủ cạnh tranh cụ thể.
Chiến lược marketing:
Đạt được tối đa sự khác biệt tích cực qua cạnh tranh trong việc đáp ứng
nhu cầu của khách hàng Khách hàng Custome r Cạnh tranh Competito r Doanh Nghiệp Corporatio n Môi trư ờng Chính Trị Pháp lý Môi trường Kỹ Thuật Môi trư ờng Kinh tế Môi trường xã hội
Những nét quan trọng nhất của khi xây dựng chiến lợc marketing trong công ty kinh doanh nhà ở nh sau:
Nhấn mạnh vào những ứng dụng lâu dài: những quyết định của marketing chiến lợc thông thờng đợc thực hiện ở những mục tiêu lâu dài, đây là một sự cam kết, không phải là một hành động. Đặc biệt đối với sản phẩm nhà ở, nh phân tích ở trên, là sản phẩm có tính ứng dụng lâu dài.
Đầu vào của doanh nghiệp: những quyết định của marketing chiến lợc yêu cầu đầu vào từ ba mặt của doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp; Ngời sở hữu doanh nghiệp; Và các nguồn lực của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp liên quan đến kiểu, ý thích, phong tục, tập quán, cấm kỵ, u thích, lễ nghi của những ngời quản lý hàng đầu. Ngời sở hữu doanh nghiệp bao gồm những ngời nắm giữ cổ phiếu cùng với quyền lợi trong doanh nghiệp đó. Các nugồn của doanh nghiệp bao gồm nhân lực, tài chính, vật chất, và tài sản, kinh nghiệm kỹ thuật của doanh nghiệp. Các đầu vào của doanh nghiệp cho nhà hoạch định chiến lợc marketing sự lựa chọn những quyết định thị trờng nào để xâm nhập, ngành kinh doanh nào để đầu t, để phân tán đầu t v.v để tối đa…
hóa quyền lợi chung của doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng đối với sản phẩm nhà ở, vì đây là ngành kinh doanh đòi hỏi vốn đầu t rất lớn và đợc sử dụng lâu.
Vai trò khác nhau cho sản phẩm/ thị trờng khác nhau: chiến lợc Marketing sẽ bắt đầu từ sự sơ khởi là các sản phẩm khác nhau có vai trò khác nhau trong doanh nghiệp. Đối với công ty kinh doanh nhà ở, khi đầu t phát triển khu đô thị mới, việc xây nhà biệt thự, thấp tầng, nhà liền kề, nhà chung c, nhà cao cấp hay trung bình đều phải xác định rõ ràng tỷ lệ. Tuy nhiên, hiện nay, tỷ lệ này phụ thuộc vào quy hoạch đợc phê duyệt nên việc xây dựng kế hoạch marketing ở mức độ dự án phải phụ thuộc rất lớn ở quy hoạch đợc duyệt. Trong thị trờng kinh doanh nhà ở, việc xác định những sản phẩm ở giai đoạn đã trởng thành, thì tạo ra giá trị thặng d, những sản phẩm ở giai đoạn phát triển thì cần đầu t thêm nữa.. . cha thực sự cần thiết, vì đã phân tích, nhà ở đang ở mức nhu cầu rất cao, cung cha kịp đáp ứng. Một công việc của
marketing là phải tìm kiếm, kiểm tra mỗi sản phẩm/thị trờng để xác định vai trò phù hợp của sản phẩm. Những sản phẩm/thị trờng khác nhau đợc liên hệ một cách đồng bộ để tối đa hóa tổng lực của thị trờng. Cuối cùng, thì mỗi sản phẩm/thị trờng đợc ghép với một nhà quản lý, ngời mà có kinh nghiệm và năng lực phù hợp để điều khiển nó.
Mức độ doanh nghiệp: chiến lợc marketing thờng đợc thực hiện đầu tiên ở mức độ đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp, xuất phát từ lúc lập các dự án, sau đó đợc ứng dụng riêng rẽ và thiết lập riêng biệt với cụ thể từng dự án. Đối với công ty kinh doanh nhà ở tại Việt Nam, chiến lợc marketing thờng đ- ợc chia làm ba cấp: kế hoạch marketing ở mức độ dự án, kế hoạch marketing ở mức độ công ty và chiến lợc marketing ở mức độ Tổng Công ty. Chúng ta có thể xem xét sơ đồ 2.8 để thấy đợc sự khác nhau giữa ba cấp kế hoạch của quản trị marketing.
Quan hệ với tài chính: chiến lợc marketing phải có liên hệ gần gũi với chức năng tài chính bởi những cố gắng đầu têin của chiến lợc marketing là có đợc sự tập trung tài chính. Ví dụ, phần lớn của kế hoạch chiến lợc là nhấn mạnh vào dòng tiền luân chuyển và thu hồi lợi nhuận trong đầu t, trong mỗi quan hệ với thị phần. Thực chất, thị phần đợc cố gắng tăng lên để gặp các mục tiêu luân chuyển tiền tệ.
Xét trên mọi phơng diện, xây dựng chiến lợc marketing thì cũng chỉ là một cấp chiến lợc bộ phận nằm trong chiến lợc tổng thể của công ty. Có thể xem hình 1.11 để minh họa cho sự chi phối của chiến lợc tổng thể đối với các chiến lợc tài chính, chiến lợc marketing, chiến lợc sản xuất.
Hình 1.11. Vị trí chiến lợc marketing trong chiến lợc tổng thể công ty
Vai trò của mục tiêu chiến lợc tổng thể đối với việc xây dựng chiến lợc marketing: chiến lợc marketing phải đợc xác lập trên cơ sở chiến lợc tổng thể của công ty, hay nói một cách khác là mục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty sẽ chi phối mục tiêu chiến lợc của marketing và chiến lợc marketing. Đối với công ty kinh doanh nhà ở, sau khi xác định mục tiêu của chiến lợc phát triển là đầu t và kinh doanh nhà ở, mục tiêu chiến lợc của marketing tìm dự án để đầu t phát triển các khu đô thị mới…
Vai trò của chiến lợc tổng thể của Tổng Công ty trong việc xác lập chiến lợc marketing: chiến lợc của Tổng Công ty sẽ chi phối chiến lợc của công ty
chiến lược tổng thể của tổng công ty chiến lược tổng thể
của tổng công ty
Chiến lược kinh doanh của Công ty B Chiến lược kinh doanh
của Công ty B doanh của Công ty Cdoanh của Công ty CChiến lược kinh Chiến lược kinh Chiến lược kinh
doanh của Công ty A Chiến lược kinh doanh của Công ty A
Chiến lược marketing Chiến lược
marketing Chiến lượcChiến lược sản xuất sản xuất Chiến lược
tài chính Chiến lược tài chính
Chiến lược marketing của SP/thị trường 1 Chiến lược marketing
thành viên và kế hoạch marketing của các dự án trong công ty kinh doanh nhà ở. Với t cách là chiến lợc bộ phận cấp chức năng, chiến lợc tổng thể, còn chịu sự tác động trực tiếp của các kiểu hay các phơng án chiến lợc của các dự án thành phần. Mỗi phơng án chiến lợc cấp Tổng Công ty cấp công ty, hay dự án, đòi hỏi một phơng án chiến lợc marketing khác nhau về mức độ và nội dung. Ví dụ các phơng án chiến lợc kinh doanh cấp Tổng Công ty sẽ ảnh hởng với mức độ khác nhau tới t tởng chiến lợc marketing và các biến số marketing hỗn hợp; sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị marketing, mà trực tiếp là bộ phận có nhiệm vụ xây dựng chiến lợc marketing phải hiểu đợc tinh thần cơ bản của các phơng án chiến lợc tổng thể của công ty. (hình 1.12).
Phục vụ tốt nhất cho khách hàng Phục vụ tốt nhất cho khách hàng
Tăng năng suất và chất lượng sản phẩm
Tăng năng suất và chất lượng sản phẩm
Cương lĩnh của Tổng công ty Cương lĩnh của Tổng công ty
Nhiệm vụ của công ty Nhiệm vụ của công ty
Nghiên cứu và tạo ra nhiều sản phẩm mới
Nghiên cứu và tạo ra nhiều sản phẩm mới
Tăng lợi nhuận để bổ sung cho công tác nghiên cứu Tăng lợi nhuận để bổ sung cho
công tác nghiên cứu Nhiệm vụ marketing dự án
Nhiệm vụ marketing dự án
Tăng mức tiêu thụ
Tăng mức tiêu thụ Giảm chi phí Giảm chi phí
Chiến lược marketing chung Chiến lược marketing chung
Tăng thị phần vươn ra thị trường Tăng thị phần vươn ra thị trường
Đảm bảo điều kiện mua hàng Đảm bảo điều kiện
Hình 1.12. Sự chi phối của chiến lợc tổng thể công ty tới mục tiêu chiến lợc marketing
Kế hoạch chiến lợc của công ty kinh doanh nhà xác định sẽ kinh doanh bất động sản vầ coi đó là nhiệm vụ của ngành này. Ngành kinh doanh bất động sản sẽ bao gồm nhiều loại sản phẩm mặt hàng, ví dụg nh nhà cho thuê, văn phòng cho thuê, khách sạn, resorts, nhà ở để bán thì nên phân chia theo…
số nhóm chủng loại khác nhau với một vài nhãn hiệu thị trờng, do vậy phải xây dựng kế hoạch riêng của từng chủng loại hàng hóa đó. Công ty phải xây dựng các kế hoạch của ngành kinh doanh bất động sản, kế hoạch đầu t xây dựng nhà ở hay văn phòng cho thuê, kế hoạch đầu t xây dựng và phát triển từng dự án với thơng hiệu, tên hiệu riêng, và kế hoạch hoạt động thị trờng. Qua đó, các phơng án chiến lợc kinh doanh của công ty sẽ ảnh hởng tới t tởng chiến lợc marketing và các biến số marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thống). Nhiệm vụ chiến lợc tổng thể của marketing phải hiểu đợc tinh thần cơ bản của các phơng án chiến lợc tổng thể.
Xây dựng các chính sách marketing mix trong công ty kinh doanh nhà ở:
trong marketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4p. Khi thiết lập chính sách marketing - mix cho công ty kinh doanh nhà ở thì căn cứ vào mục tiêu của công ty, chiến lợc marketing chung hay từng thời điểm, mà mỗi biến số p của marketing-mix đ- ợc nhấn mạnh để có đợc một sự kết hợp hài hòa khoa học và hiệu quả.
Nội dung của chính sách marketing - mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty kinh doanh nhà ở phải thông qua, (Hình 1.13).
Hình 1.13. Chính sách marekting- mix
Chính sách sản phẩm: đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc marketing-mix. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm:
+ Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và một độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Một công ty nhà có thể giới thiệu rất nhiều sản phẩm khác nhau trong một khu đô thị nh nhà chung c, thấp tầng, liền kề, kiosk Chiều dài…
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu trong loại. Khách hàng có thể thay đổi đợc những phơng án kiến trúc khác nhau đối với một sản phẩm lựa chọn. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể
Chính sách truyền thống Quảng cáo Nhãn hiệu Hoàn thiện Xúc tiến Chính sách sản phẩm Chủng loại Đổi mới Phát triển Dịch vụ trước và sau bán Chính sách giá cả Nhân tố Xúc tiến Cách xác định Lựa chọn Chính sách phân phối Kênh Hệ thống Khuyến khích Vị trí, đia điểm Nhóm khách hàng mục tiêu
hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, đối với kinh doanh nhà ở có thể thấy qua mật độ xây dựng, khoảng cách mỗi nhà, hệ số cây xanh, diện tích đất phục vụ, hỗ trợ…
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay toạ nên một khung giá cụ thể. Ví dụ nh nhà chung c, thì căn hộ có thể đợc bán cho một nhóm ngời tiêu dùng có mức thu nhập tơng đơng nhau.
Ngời xây dựng chiến lợc cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó quyết định về chiều dài tối u của sản phẩm, quyết định hiện đại hóa sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
- Quyết định về tên hiệu sản phẩm: trong kinh doanh nhà, khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm nhà đầu t nên đặt tên hiệu cho từng lô sản phẩm. Việc gắn tên hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm. Tên hiệu là một sự hứa hẹn tính chất lợi ích và dịch vụ. Một tên hiệu có thể có sau cấp độ ý nghĩa và mỗi tên hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Những quyết định về tên hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi tên hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan trọng, tôn trọng khách hàng, làm nên thơng hiệu của một công ty. Việc quản lý tên hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.
- Quyết định về chất lợng sản phẩm: chất lợng sản phẩm là toàn bộ