Phân tích môi trờng cạnh tranh
Tổng quan về môi trờng marketing của doanh nghiệp: Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra quyết định của bộ phận markeing, của lãnh đạo trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những thay đổi của môi trờng marketing ảnh hởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hởng tốt và ảnh hởng xấu tới kinh doanh. Môi trờng không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ, những dự báo, mà còn luôn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lờng, thậm chí những cú sốc, bất ngờ.
Phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố t huộc môi trờng tới hoạt động marketing của công ty.
Phân tích môi trờng marketing vĩ mô
Môi trờng kinh tế: môi trờng kinh tế đợc phản ánh qua tốc độ tăng trởng và sự chuyển dịch cơ cấu ngành nghề kinh doanh, cơ cấu lãnh thổ, cơ cấu vùng. Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng đến sức mua, cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào các yếu tố nh mức thu nhập bình quân hiện tại, giá cả hàng hóa và dịch vụ, các khoản tiết kiệm cũng nh tín dụng ngân hàng, Cơ cấu chi tiêu còn phụ thuộc vào các…
giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh, chu kfy bão hòa và khủng hoảng, lãi suất tiền vay hay tiền gửi. Tỷ lệ lạm phát, thuế bão hòa và khủng hoảng, lãi suất tiền vay hay tiền gửi. Tỷ lệ lạm phát, thuế khóa tăng, nền kinh tế ở chu kỳ khủng hoảng cũng gây ảnh hởng đến các quyết định mua sắm. Chính sách tiền tệ ảnh hởng rất lớn đến thị trờng. Chỉ cần những thay đổi rất nhỏ trong chính sách tiền tệ, cũng ảnh hởng rất lớn đến thị trờng, đến môi trờng kinh tế nói chung. Các chính sách của Nhà nớc về thuế cũng sẽ ảnh h-
ởng rất lớn trong môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp. Mặt khác, việc làm và thu nhập của dân c, chính sách và cán cân thơng mại, sự phân hóa giàu nghèo giữa các khu vực, sự vận động đa chiều và sự phân hóa giữa các quốc gia phát triển, đang phát triển, chậm phát triển cùng với sự hội nhập hóa và toàn cầu hóa sẽ làm ảnh hởng đến môi trờng kinh tế.
Môi trờng văn hóa xã hội: văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn giản nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc chia sẻ một cách tập thể. Văn hóa đợc hình thành trong điều kiện vật chất, môi trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm,…
ảnh hởng đến các quyết định trong thói quen tiêu dùng, trong nhận thức tiêu thụ. Cơ cấu dân số và xu hớng dịch chuyển dân số sẽ làm thay đổi về quy mô và đặc tính nhu cầu trong tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Đây cũng là nhân tố làm ảnh hởng tới hoạt động marketing trong kinh doanh.
Môi trờng tự nhiên và công nghệ: môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên có ảnh hởng trực tiếp tới nhiều mặt của nguồn lực đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp, sẽ gây ảnh hởng cho các hoạt động marketing trên thị tr- ờng. Yếu tố về công nghệ là nhân tố ảnh hởng đến môi trờng marketing. Kỹ thuật công nghệ mới đem lại những phát minh và sáng tạo các sản phẩm mới, thay thế các sản phẩm cũ, làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế tiêu dùng mới cho con ngời. Tiến bộ khoa học kỹ thuật sẽ làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Kỹ thuật công nghệ hiện đại sẽ rút ngắn khoảng cách địa lý, hay thay thế những nguyên vật liệu truyền thống. Những biến bộ trong khoa học kỹ thuật làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng của con ngời, đòi hỏi phải có các cải tiến, nhằm hoàn thiện những sản phẩm hàng hóa nh thay đổi nhãn hiệu, bao bì, cải tiến mẫu mã, tăng chất lợng sản phẩm để tăng tuổi thọ của các sản phẩm trên thị trờng.
Môi trờng chính trị và pháp luật: môi trờng chính trị bao gồm hệ thống hiến pháp, luật pháp và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách điều tiết của Nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ cũng nh tổ
chức chính trị - xã hội khác. Sự tác động của môi trờng chính trị phản ánh sự tác động, can thiệp, ảnh hởng của các chủ thể quản lý vĩ mô tới thị trờng, tới công việc kinh doanh của công ty. Do vậy, những chủ trơng chính sách sẽ ảnh hởng trực tiếp và rất quan trọng tới các quyết định marketing của một công ty hay môi trờng doanh nghiệp.
Phân tích môi trờng marketing vi mô
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng môi trờng kinh doanh, sự cân nhắc và ảnh hởng của các yếu tố đầu t, sản xuất kinh doanh nh của những ngời cung cấp, các sản phẩm cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng tạo thành môi trờng marketing vi mô của doanh nghiệp.
Phân tích môi trờng marketing vi mô
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng môi trờng kinh doanh, sự cân nhắc và ảnh hởng các yếu tố đầu t, sản xuất kinh doanh nh của những ngời cung cấp, các sản phẩm cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng tạo thành môi trờng marketing vi mô của doanh nghiệp.
Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng: để thành công,
doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập các mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lợc marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch marketing. Trong những mục tiêu chiến lợc marketing, điều quan trọng nhất là phải xác định đ- ợc các xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, thị trờng nào đang tạo ra các cơ hội và các nguy cơ đe doạ doanh nghiệp. Mọi hoạt động từ việc xác lập kế hoạch năm, kế hoạch dài hạn, việc điều chỉnh, việc nghiên cứu sức mua cũng nh việc quan tâm các biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ là nhằm mục đích…
nâng cao hiệu quả cho hoạt động mareting của doanh nghiệp. Theo Michael Porter thuộc trờng Đại học Kinh doanh Harvard cho rằng mọi doanh nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh trên thị trờng, bao gồm: những mối đe doạ của sự xâm nhập tiềm ẩn; Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh trong thị trờng;
Mối đe doạ của những sản phẩm thay thế; Sức ép của ngời mua; Và sức ép của nhà cung cấp.
Phân tích và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Khái quát về phân đoạn thị trờng. Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau, nhu cầu tơng đối giống nhau về mỗi loại sản phẩm hàng hóa đối với cùng một tập hợp kích thích của marketing. Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở điểm khác biệt về nhu cầu, tuổi tác, đặc điểm xã hội, thói quen tiêu dùng, về tính cáhc hay hành vi Mục đích của việc phân đoạn thị tr… ờng là để tạo ra cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn thị trờng mục tiêu cho các hoạt động marketing nhằm phục vụ tốt hơn, đầy đủ hơn, tập trung hơn.
Những cơ sở để phân đoạn thị trờng: về nguyên lý để phân đoạn thị tr- ờng tổng thể thì bất kỳ một đặc trng nào của những khách hàng cũng có thể đ- ợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Trên thực tế, chúng ta có thể chọn một số đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể. Những cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu đòi hỏi về sự khác biệt về chiến lợc marketing.
Thị trờng có thể đợc phân chia theo những loại sau: thị trờng theo địa lý (vùng, kích cỡ thành phố, mật độ (thành thị, nông thôn, vùng xa ) của vùng,…
khí hậu); thị trờng theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giáo dục, nghề nghiệp); thị trờng theo tâm lý, thị hiếu (nhu cầu, động cơ, tính cách cá nhân, cảm nhận, thái độ, kiểu sống, tiếp thu); thị trờng theo văn hóa, xã hội (văn hóa, tôn giáo, nguồn gốc, chủng tộc, giai cấp xã hội, kiểu sống của gia đình); thị trờng theo sử dụng (tỷ lệ tiêu dùng, mức độ thu hút sản phẩm, mức độ sử dụng trung thành với sản phẩm); thị trờng theo tình huống sử dụng (thời gian, mục đích, địa điểm, ngời sử dụng); thị trờng theo lợi ích của sản phẩm (tiện lợi, cao quý, kinh tế, đúng giá); thị trờng theo sự kết hợp (theo địa lý và tâm lý, theo địa lý và nhân khẩu ). Đối với ng… ời làm thị trờng, xác định, xây dựng cảm nhận của ngời tiêu dùng giữ vai trò chiến lợc trong hoạch
định kế hoạch marketing (Bảng 1.1).
Bảng 1.1. Các cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng ở Việt Nam
Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trờng điển hình
Về phía địa lý
Vùng Miền
Tây Bắc, Đông Bắc, Đồng bằng Bắc Bộ, khu 4 cũ, Duyên hải Miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ, Bắc, Nam. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Điều kiện sống Thành phố và nông thôn; đồng bằng và miền núi Khí hậu Miền núi phía Bắc, đồng bằng và trung du phía
Bắc, Miền Nam Dân số thành phố Dới 10.000; 10.000 - 20.000; 20.000-50.000; 50.000 - 100.000 100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 2.000.000; 2.000.000-4.000.000; trên 4.000.000 Về nhân khẩu Tuổi Dới 6; 6-10; 11-15; 16-18; 19-30; 31-45; 46-60; trên 60 Giới tính Nam, nữ
Số ngời trong gia đình Từ 1-2; 3-4; từ 5 trở lên
Giai đoạn gia đình Trẻ độc - thân; Trẻ - đã xây dựng gia đình, cha có con; Trẻ - đã xây dựng gia đình, con dới 6 tuổi; Trẻ - đã xây dựng gia đình, con dới 18 tuổi.
Thu nhập bình quân Dới 200.000đ/tháng; trên 200.000đ/tháng; từ trên 300.000 - 500.000đ/tháng; trên 500.000 - 750.000; trên 750.000 - 1.000.000; trên 1.000.000
Nghề nghiệp Có nghề nghiệp; kỹ thuật, quản lý, viên chức, nhân viên văn phòng, công nhân, nông dân, giáo viên, quân đội và cảnh sát, học sinh, sinh viên.
Trình độ văn hóa Học sinh phổ thông; đã tốt nghiệp phổ thông; sinh viên; cử nhân; cao học viên; thạc sĩ; trên thạc sĩ.Học sinh phổ thông; đã tốt nghiệp phổ thông;
sinh viên; cử nhân; cao học viên; thạc sĩ; trên thạc sĩ.
Tôn giáo Thiên chúa giáo; tin lành; đạo hồi; đạo phật; khác Dân tộc Kinh; Dao; H'Mông; Tày; Khác
Chủng tộc Châu á, Phơng Đông, Phơng Tây, trắng, đen, vàng…
Quốc tịch Việt Nam, Hoa, Nhật, Mỹ, Anh, Pháp, Đức…
Tâm lý
Tầng lớp xã hội
Ngời giàu; ngời trung lu; ngời nghèo…
Lối sống Trung thực, thẳng thắn, hoạt bát, văn nghệ sỹ
Cá tính Khuôn phép, thích đàn đúm, độc đoán, có nhiều tham vọng
Hành vi Theo lỗi sống cũ, hiện đại, theo phong trào hay
riêng có…
Lợi ích tìm kiếm Chất lợng, giá rẻ, tiết kiệm; dịch vụ; khác Mức tiêu dùng ít, trung bình, nhiều
Mức độ quen biết hàng hóa
Không phải ngời tiêu dùng, đã từng dùng, có thể dùng, tiêu dùng lần đầu, ngời tiêu dùng thờng xuyên.
Mức độ tín nhiệm Không tín nhiệm, trung bình, cao, tuyệt đối
Mức độ quan tâm Không biết, có biết, có quan tâm, mong muốn, dự định mua
Thái độ đối với hàng hóa Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, chống đối
Lựa chọn thị trờng (đoạn thị trờng mục tiêu)
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cảnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
Do vậy, khi phân đoạn thị trờng theo quan điểm marketing sẽ phát hiện đợc khả năng của khúc thị trờng và phải quyết định các vấn đề sau:
- Cần chiếm bao nhiêu khúc thị trờng
- Làm thế nào để xác định đợc khúc thị trờng có lợi nhất.
- Các biện pháp cần tiến hành để tiếp xúc, khai thác phân khúc thị trờng này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Định vị thị trờng
Định vị thị trờng là việc xác định vị trí sản phẩm trên thị trờng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận nh thế nào; chiếm một vị trí ra sao trong tâm trí của khách hàng.
Để có một chiến lợc định vị tốt nhất là các nhà quản trị marketing cần phải có đợc các thông tin cụ thể:
- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trờng mục tiêu và các lợi ích mà họ muốn đạt đợc.
- Biết đợc điểm mạnh hay điểm yếu của công ty trong quá trình kinh doanh trên thị trờng.
- Nắm chắc đợc các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin thu đợc từ thái độ của khách hàng và các nhận thức của họ so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá cả của loại sản phẩm đó trên thị trờng chung và thị trờng riêng.