nhà
Một trong những giải pháp nhằm góp phần vào việc nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam là phải tạo mọi điều kiện để chuyển đổi các doanh nghiệp thành các Công ty kinh doanh thực sự, theo định hớng thị trờng XHCN. Đồng thời với quá trình đó là việc hình thành một hệ thống tổ chức marketing chặt chẽ, khoa học ở các Công ty kinh doanh nhà. Để thúc đẩy quá trình này có thể tham khảo một số mô hình tổ chức marketing mà đã đợc tổng kết từ thực tiễn phát triển kinh doanh trên thế giới nh sau:
Quá trình phát triển của phòng marketing: việc phát triển phòng marketing hiện nay ngày nay là kết quả của một quá trình phát triển lâu dài, có thể phân chia ra 5 giai đoạn:
Hình 1.16. Mô hình tổ chức mà chức năng của marketing đặt dới quyền quản lý của phó chủ tịch hay phó giám đốc kinh doanh (tiêu thụ)
Trong quá trình kinh doanh của các Công ty đều khởi đầu bởi 5 chức năng đơn giản. Đó là kêu gọi, tập hợp vốn (tài chính) để tổ chức đầu t kinh doanh; sau đó là thuê lao động (nhân sự), mua máy móc thiết bị; xây lắp ra sản phẩm; bán các sản phẩm đó cho thị trờng (tiêu thụ); thực hiện các công việc dịch vụ sau bán hàng. Lúc này chức năng tiêu thụ đợc đặt dới sự chỉ đạo
tổng giám đốc tổng công ty tổng giám đốc tổng công ty Phó Tổng giám đốc KD Phó Tổng giám đốc KD Lực lượng bán hàng
của một phó tổng giám đốc phụ trách tiêu thụ hay phó giám đốc kinh doanh để quản lý lực lợng bán hàng và cùng tham gia bán hàng ở một mức độ nào đó. Khi Công ty cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó tổng giám đốc phụ trách tiêu thụ hay phó giám đốc đó cũng đảm nhiệm luôn chức năng này (sơ đồ 3.3). Theo mô hình tổ chức này, marketing đợc xem là hoạt động thứ yếu và chỉ là hỗ trợ cho hoạt động bán hàng.
Khi Công ty mở rộng thị trờng để phục vụ cho các nhóm khách hàng mới hoặc khu vực mới thì phải tăng cờng các chức năng marketing nhất định, không liên quan đến tiêu thụ. Trong quá trình mở rộng hay chuyển dịch địa bàn kinh doanh, phó tổng giám đốc (hoặc phó giám đốc kinh doanh) phải tiến hành nghiên cứu marketing để tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng và tiềm năng của thị trờng, phải tiến hành công tác truyền thông trên phơng án quảng cáo các loại tên tuổi sản phẩm của Công ty tại địa bàn mới này. Phó tổng giám đốc hay phó giám đốc kinh doanh này có thể thuê chuyên gia hay giám đốc marketing để quản lý những chức năng marketing đó (hình 1.17).
Hình 1.17. Mô hình tổ chức với chuyên gia quản trị marketing độc lập
Sự phát triển của Công ty dựa vào kết quả kinh doanh liên tục tăng, làm tăng tiềm lực đầu t vào mục tiêu có lợi cho chức năng marketing nh nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo thông kích thích tiêu thụ
tổng giám đốc tổng công ty tổng giám đốc tổng công ty Phó Tổng giám đốc KD Phó Tổng giám đốc KD Lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng Giám đốc marketing và chức năng marketing Giám đốc marketing và chức năng marketing
và các dịch vụ khách hàng. Công việc này là hoạt động của marketing , tuy nhiên phó tổng giám đốc hay phó giám đốc kinh doanh vẫn thờng xuyên dành một thời gian và nguồn lực khác cho lực lợng bán hàng. Do vậy, sự cần thiết cho công việc kinh doanh của Công ty là phải có một phòng marketing riêng biệt (Hình 1.18).
Hình 1.18. Mô hình tổ chức với sự xuất hiện của phòng marketing
Phòng marekting đợc đặt dới sự chỉ đạo của phó tổng giám đốc hay phó giám đốc marketing, ngời cùng với phó tổng giám đốc phụ trách tiêu thụ (hay phó giám đốc kinh doanh) đều trực thuộc dới sự chỉ đạo của tổng giám đốc hoặc giám đốc điều hành Công ty. ở giai đoạn này, bán hàng (tiêu thụ) và marketing là hai chức năng tách riêng trong tổ chức đó nhng vẫn yêu cầu hợp tác chặt chẽ với nhau. Mô hình này cho phép chủ tịch hay giám đốc điều hành Công ty có cách nhìn cân đối hơn đối với các cơ hội và vấn đề của Công ty. Nếu mức tiêu thụ của Công ty giảm sút thì tổng giám đốc Công ty sẽ yêu cầu phó giám đốc tiêu thụ (hay phó giám đốc kinh doanh) giải quyết để làm tăng khả năng tiêu thụ. Có thể là tăng thêm nhân lực bán hàng, mở kênh tiêu thụ mới bằng cách thuê thêm ngời bán hàng hoặc giảm giá để bán đợc nhiều. Quan điểm này có thể sẽ không phù hợp với quan điểm của phó giám đốc marketing. Phó giám đốc marketing này sẽ xem xét vấn đề của Công ty theo quan điểm của khách hàng và xem Công ty có theo đuổi đúng khách hàng
phó giám đốc kd phó giám đốc kd
Lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng Các chức năng marketing Các chức năng marketing Phó giám đốc kinh doanh
không; các khách hàng mục tiêu nhìn nhận sản phẩm của Công ty nh thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có cần thay đổi về tính năng của sản phẩm, kiểu dáng, bao bì, dịch vụ, cách phân phối và các hình thức khuyến mại nh thế nào. Để giải quyết vấn đề của Công ty, không phải đơn thuần là giảm giá hoặc tăng lực lợng bán hàng mà phải nghiên cứu nguyên nhân của việc sụt giảm bán hàng một cách cặn kẽ, theo quan điểm marketing.
Sự xuất hiện phòng marketing hiện đại: trong quá trình kinh doanh của Công ty, thờng có những mâu thuẫn giữa hai vị phó giám đốc marketing và phó giám đốc kinh doanh. Một bên là thiên về công tác tiêu thụ và tìm biện pháp để tăng khả năng tiêu thụ, một bên là tìm cội nguồn của vấn đề trên cơ sở marketing, không cụ thể là một việc bán hàng trớc mặt, thiên về lâu dài, với việc hoạch định đúng đắn chiến lợc marketing, chiến lợc sản phẩm và marketing để đáp ứng nhu cầu lâu dài của khách hàng (xem bảng 1.2).
Bảng 1.2. Sự khác nhau về cách nhìn nhận vấn đề giữa ngời làm marketing và bán hàng
Ngời làm marketing Ngời bán hàng
- Dựa vào nghiên cứu Marketing. Cố gắng phát hiện và hiểu các đoạn thị trờng.
- Dành thời gian cho việc xây dựng chiến lợc
- Suy nghĩ lâu dài
- Phấn đấu để tạo ra thị phần và lợi nhuận
- Dựa vào kinh nghiệm thực tế
- Cố gắng để hiểu đợc từng ngời mua - Dành thời gian cho việc bán hàng trực diện.
- Suy nghĩ trớc mắt.
- Phấn đấu để bán đợc hàng.
Do những mâu thuẫn có thể bắt nguồn từ sự khác biệt trong cách nhình mang tính nghề nghiệp, cùng với đòi hỏi ngày càng phải gia tăng vai trò củâ marketing với tính bao trùm trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp, đã đa đến sự xuất hiện của mô hình mới với sự ra đời của phòng marketing hiện đại.
Hình 1.19. Mô hình tổ chức với sự xuất hiện của phòng marketing hiện đại
ở mô hình tổ chức theo sơ đồ này, trong tổ chức có một giám đốc phụ trách marketing. Dới quyền điều hành giám đốc marketing gồm cả phòng, bộ phận marketing. Mọi hoạt động marketing là do giám đốc marketing quản lý điều hành. Mọi hoạt động cho việc kinh doanh đều do giám đốc tiêu thụ quản lý và điều hành. Giám đốc marketing sẽ phải quản lý giám sát quy trình quản lý marketing gồm xây dựng kế hoạch chiến lợc marketing, kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện các hoạt động và kiểm tra đánh giá kết quả marketing. Công việc quản trị marketing đợc thực hiện từ khâu hình thành dự án, thực hiện dự án, tiêu thụ và quản lý sau bán hàng.