- Các bớc HUD cần tiến hành cụ thể khi xây dựng chiến lợc marketing 1 Phân tích môi trờng marketing
2.Lựachọn chiến lợc
•Xác định chiến lợc dài hạn
Đây là bớc quan trọng bậc nhất và cần tiến hành với Tổng Công ty. Chiến lợc phát triển dài hạn sẽ là định hớng để tất cả các kế hoạch trung và ngắn hạn phải tuân theo và xây dựng, thực hiện quanh nó. Chiến lợc phát triển dài hạn sẽ cho mọi cán bộ nhân viên của Tổng Công ty có tầm nhìn định hớng chiến lợc về ngành nghề phát triển, về tơng lai lâu dài của Tổng Công ty. Đối với một số tập đoàn ở các nớc t bản, chiến lợc dài hạn có thể phải đợc thực hiện qua rất nhiều thế hệ quản lý mới có thể đạt đợc. Các yếu tố của chiến lợc hiện tại cần xem xét đầy đủ, bao gồm những yếu tố cơ bản sau:
+ Thị trờng mục tiêu: để dễ dàng đánh giá mức độ khả thi, xác định rõ thị trờng riêng có của Tổng Công ty. Mọi chiến lợc, kế hoạch đều phải gắn thị trờng mục tiêu này; những đặc điểm chính của sản phẩm mà Tổng Công ty tạo ra phải dựa trên sự phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu…
+ Chính sách giá: tuỳ theo chính sách và mục tiêu chiến lợc của Tổng Công ty từng thời kỳ để xây dựng chính sách giá phù hợp. Để có thể xâm chiếm thị phần nhanh, Tổng Công ty có thể xây dựng chính sách giá tăng dần. Bắt đầu từ mức giá thấp hơn mặt bằng, sau đó sẽ tăng dần lên theo thời gian và mức độ hoàn thành của dự án. Việc xác định giá sẽ do thị trờng quyết định, có tính đến các mục tiêu chiến lợc marketing, mức độ hoàn thành của dự án, chiều hớng và mức độ ảnh hởng của giá tới doanh số, thị phần trên thị trờng mục tiêu,…
+ Phơng thức kinh doanh: sử dụng nhiều phơng thức kinh doanh khác nhau, có thể sử dụng riêng rẽ, hoặc kết hợp một vài phơng thức hay toàn bộ các phơng thức kinh doanh. Có thể kết hợp hình thức bán buôn, bán lẻ, bán qua môi giới, sử dụng các phơng thức thanh toán linh hoạt với các thời điểm thanh toán khác nhau, phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ sản phẩm,…
+ Quảng cáo, giao tiếp, xúc tiến thơng mại: phải dựa trên những mục tiêu dài hạn của Tổng Công ty để xây dựng các chơng trình quảng cáo, giao
tiếp, xúc tiến thơng mại phù hợp. Những hình thức, nội dung, chất lợng chi phí cho chiến lợc phát triển đợc áp dụng, phụ thuộc vào từng giai đoạn, thời kỳ, địa điểm, khu vực, địa phơng và những phản hồi của khách hàng…
Sau khi xác định đợc các yếu tố trên, một chiến lợc phát triển của Tổng Công ty đợc sáng tạo phù hợp với một thị trờng mục tiêu cụ thể (đã đợc xác định) và sẽ hiện ra đúng với thực trạng của nó. Khi đó, Tổng Công ty có thể xem xét để có những quyết định, điều chỉnh, thay đổi thích hợp (điều chỉnh chiến lợc hiện tại hoặc lựa chọn chiến lợc mới hiệu quả hơn).
• Các nội dung cần thực hiện để lựa chọn chiến lợc marketing gồm a/Xác định những căn cứ lựa chọn; b/Xác định các chiến lợc marketing khả thi; c/Tiến hành lựa chọn chiến lợc marketing.
a/Xác định những cănc ứ lựa chọn chiến lợc Marketing
Cấccnw cứ lựa chọn là: chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Tổng Công ty, tình hình và triển vọng của các dự án đợc phân tích trong hiện trạng đầu t, năng lực về vốn, thiết bị, con ngời, quản lý của Tổng Công ty. Điểm mạnh yếu và nguy cơ, cơ hội đợc chỉ ra từ phân tích môi trờng marketing nêu ở phía trên. Cụ thể sử dụng ma trận SWOT.
Ví dụ nh các dự án của Công ty đợc phân thành nhóm theo các tiêu chí nh bảng 3.2. để dễ dàng phân tích và so sánh.
Bảng 3.2. Các nhóm dự án đợc phân loại
TT Nhóm dự án
Tiêu chí phân loại Diện tích xây dựng (m2 đất) Diện tích sàn (m2 sàn XD) Dạng công trình Tổng vốn đầu t (Tỷ đồng)
1 Nhóm 1 >100.000 >150.000 Khu Đô thị mới >1000 2 Nhóm 2 70.000 -100.000 100.000 - 150.000 Khu nh ở tậpà trung 500-1000 3 Nhóm 3 30.000- 70.000 50.000- 100.000 Khu tập thể, Nhà chung c 250-500 145
4 Nhóm 4 <30.000 <50.000 Căn hộ liền kề <250
Ma trận SWOT: với những dự án trong nhóm (Loại) Tổng Công ty tập hợp nghiên cứu, phân tích, đánh giá, phân loại các yếu tố môi trờng marketing và định loại chúng và các mặt S,W,O,T.
Phối hợp các cặp yếu tố của các mặt phân tích trong ma trận SWOT sẽ tạo nên những phối thức cơ sở của chiến lợc. Ví dụ: S1 (quan hệ của Công ty với Ngân hàng) phối hợp với O2 (Chính phủ khuyến khích các Ngân hàng tham gia hoạt động đầu t phát triển nhà ở) sẽ có phối thức S1/O2. Cơ sở có thể lựa chọn là: hớng tới những dự án lớn, có qui mô đầu t và đòi hỏi về vốn lớn và lâudài vì sức ép về nguồn vốn sẽ đợc giảm nhẹ trên cơ sở các cặp yếu tố hỗ trợ nhau.
Cần chú ý rằng, trong phân tích ma trận SWOT, HUD không nhất thiết một phối thức chỉ gồm 2 yếu tố ở 2 mặt khác nhau. Một yếu tố có thể kết hợp với 2 hoặc 3 yếu tố khác và có thể xảy ra với mọi yếu tố, trong tất cả các phối thức. Điều quan trọng nhất là phải tìm đợc mối quan hệ tơng hỗ giữa chúng với nhau để có đợc những định hớng giải pháp cho chiến lợc. Một điều nữa là, có thể có những yếu tố vừa là nguy cơ, thì chúng sẽ xuất hiện 2 lần trong cả 2 mặt. Với sự xem xét cái chung trong mỗi cái riêng nh vậy sẽ đảm bảo tính đầy đủ, toàn diện và chất lợng của phơng pháp phân tích này.
Trong trờng hợp HUD có thông tin đầy đủ, có thể áp dụng ngay ma trận GE (mạng hoạch định kinh doanh chiến lợc) theo các bớc sau:
- Xác định các yếu tố tạo nên hai chỉ tiêu tổng hợp: sức hấp dẫn của ngành và sức mạnh cạnh tranh.
- Xác định tầm quan trọng và điểm đánh giá các yếu tố của hai chỉ tiêu trên. - Định vị các SBU (nhóm dự án) qua việc xem xét các SBU với những yếu tố cấu thành hai chỉ tiêu.
- Rút ra kết luận về các SBU với các yếu tố định vị tơng ứng của nó. 146
b. Xác định chiến lợc khả thi
Giả thiết, HUD sau khi phân tích có đợc kết quả thành 4 nhóm dự án (với những đặc trng riêng biệt của từng nhóm) là Nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3 và nhóm 4.
Một tập hợp chiến lợc đợc xác định để lựa chọn bao gồm 3 chiến lợc: A,B và C. Khi đó các nhóm dự án này đều phải có ít nhất 1 chiến lợc đợc lựa chọn cho chính nhóm đó (bảng 3.3):
Bảng 3.3. Lựa chọn chiến lợc cho các nhóm dự án Các chiến lợc có thể lựa chọn
Nhóm dự án Chiến lợc A Chiến lợc B Chiến lợc C
Nhóm 1 x x
Nhóm 2 x (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm 3 x x
Nhóm 4 x x
X: Chiến lợc có thể chọn cho nhóm dự án xem xét:
Tuỳ theo các tiếp cận, có thể lựa chọn một (một tập hợp) chiến lợc trong các chiến lợc dới đây (Bảng 3.4)
Bảng 3.4. Các chiến lợc có thể lựa chọn
Các tiếp cận Các chiến l-
ợc có thể
Sản phẩm - thị trờng Cạnh tranh Marketing - Mix và các biến số (4P) - Thâm nhập thị trờng - Mở rộng thị trờng - Phát triển sản phẩm - Đa dạng hóa - Dẫn đầu thị trờng - Thách thức thị trờng - Theo sau thị trờng - Lẫp chỗ trống thị trờng - Marketing - Mix - Sản phẩm - Giá