nhà trong nền kinh tế thị trờng
Trong nền kinh tế thị trờng, một điều tất yếu cho một Công ty marketing hiện đại là tất cả các phòng ban phải làm việc vì khách hàng, đều hớng tới khách hàng, coi khách hàng là thợng đế. Mọi thành viên trong Công ty đều phải làm marketing. Marketing không phải chỉ là triết lý của riêng phòng ban nào mà là của toàn bộ Công ty, của doanh nghiệp. Sự tổ chức của phòng marketing hiện đại có nhiều cách khác nhau nhng dù tổ chức theo cách nào thì cũng phải dựa vào bốn chiều của hoạt động marketing. Các chiều đó là: theo các chức năng, theo địa bàn, theo sản phẩm, theo thị trờng.
tổng giám đốc tổng công ty
tổng giám đốc tổng công ty
Phó Tổng giám đốc kinh doanh Phó Tổng giám đốc kinh doanh
Giám đốc tiêu thụ và lực lượng bán hàng Giám đốc tiêu thụ và
• Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng: hình thức phổ biến của cách tổ chức này trong mỗi Công ty gồm nhiều chuyên gia giỏi về các chức năng là ngời quản lý tiêu thụ, ngời quản lý nghiên cứu marketing; ngời quản lý về sản phẩm mới và các chuyên gia phụ khác để quản lý dịch vụ, phục vụ khách hàng, ngời quản lý về kế hoạch marketing, ngời quản lý về vật chất. Tất cả các chuyên gia này đều đặt dới sự chỉ đạo của phó chủ tịch marketing hay phó giám đốc marketing (hình 1.20).
Hình 1.20. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo chức năng
Ưu điểm của mô hình tổ chức marketing theo chức năng là đơn giản về hành chính. Nhợc điểm là việc lập kế hoạch chi phí những sản phẩm và thị tr- ờng cụ thể sẽ không sát thực tế, không có ngời quản lý cụ thể các sản phẩm hay thị trờng. Hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trờng của Công ty tăng lên. Một điểm nữa là mỗi nhóm chức năng đều có thể mâu thuẫn với nhau bởi các lý do về vị thế và ngân sách phục vụ cho các nhóm. Do vậy giám đốc marketing có khó khăn trong việc quyết định về sự phối hợp của các bộ phận.
• Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý: một số lớn các doanh nghiệp, có phạm vi kinh doanh rộng lớn trên thị trờng, tổ chức lực lợng bán hàng hoặc các chức năng khác của marketing theo nguyên tắc địa lý. Ng- ời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể theo dõi và quản lý giám sát của các ngời
phó giám đốc phụ trách marketing phó giám đốc phụ trách marketing Người quản lý sản phẩm Người quản lý sản phẩm Người quản lý xúc tiến Người quản lý xúc tiến Người quản lý tiêu thụ Người quản lý tiêu thụ Người quản lý nghiên cứu Người quản lý nghiên cứu Người quản lý kế hoạch Người quản lý kế hoạch
quản lý tiêu thụ theo khu vực, mỗi ngời quản lý theo khu vực lại quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo vùng, mỗi ngời ở cấp này lại giám sát và quản lý một số nhân viên. (hình 1.21).
Hình 1.21. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý
Hiện nay một số công ty đang gia tăng các chuyên gia thị trờng địa bàn. Mục đích cho tiêu thụ một số lợng lớn các thị trờng đặc biệt. Các chuyên gia thị trờng phải chuẩn bị các kế hoạch hàng năm cũng nh kế hoạch dài hạn để bán tất cả các sản phẩm, làm trung tâm liên lạc giữa đội ngũ marketing ở khu vực và địa phơng.
• Tổ chức marketing theo sản phẩm và nhãn hiệu: những công ty kinh doanh với nhiều loại sản phẩm khác nhau thì thờng thành lập tổ chức quản lý theo sản phẩm hay theo nhãn hiệu. Tổ chức này không phải để thay thế tổ
phó giám đốc phụ trách marketing phó giám đốc phụ trách marketing Văn phòng hành chính quản lý marketing Văn phòng hành chính quản lý marketing
Chuyên gia Quản lý marketing Khu vực II Chuyên gia Quản lý
marketing Khu vực II marketing khu vực IIIChuyên gia Quản lý marketing khu vực IIIChuyên gia Quản lý Chuyên gia Quản lý
marketing Khu vực I Chuyên gia Quản lý marketing Khu vực I
Chuyên gia Quản lý marketing chi nhánh khu
vực II Chuyên gia Quản lý marketing chi nhánh khu
vực II
Chuyên gia marketing chi nhánh khu vực II Chuyên gia marketing chi
chức quản lý. Tổ chức này không phải để thay thế tổ chức quản lý. Tổ chức quản lý chủng loại, sản phẩm do một ngời quản lý chủng loại sản phẩm phụ trách. Ngời này sẽ kiểm tra giám sát những ngời quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. Tổ chức này chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau hoặc với số lợng sản phẩm vợt quá khả năng quản lý của một tổ chức marketing theo chức năng. Ví dụ nh nhân viên quản lý hàng hóa là chung c, hay biệt thự, thấp tầng Tổ chức quản lý sản phẩm có các … u điểm, có thể tập trung vào việc xây dựng một chơng trình marketing - mix hiệu quả cho sản phẩm đó; làm cho ngời quản lý sản phẩm có thể phản ứng mau lẹ hơn đối với vấn đề thị trờng so với tổ chức theo chức năng; những sản phẩm với nhãn hiệu nhỏ hơn, ít bị xem nhẹ, bởi vì các nhãn hiệu này đã có ngời quản lý sản phẩm. Việc quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ bởi vì nó bắt buộc những ngời này đã phải tham dự vào hất hết các lĩnh vực hoạt động của công ty.
Nhng việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu tồn tại các nhợc điểm sau: Thứ nhất là việc quản lý sản phẩm sẽ tạo ra một số mâu thuẫn và trở ngại; vì các thành viên quản lý sản phẩm không đợc trao đủ quyền hạn để thực hiện trách nhiệm của mình một cách có hiệu quả. Họ phải tự thuyết phục và tạo ra sự hợp tác giữa các phòng quảng cáo, tiêu thụ, sản xuất cũng nh các phòng khác trong doanh nghiệp. Mặt khác, họ phải chịu đựng bởi các thủ tục hành chính giấy tờ trong nội bộ, luôn phải đôn đốc những ngời khác để có thể tạo ra cho họ thực thi công việc. Thứ hai là những ngời quản lý sản phẩm phải thực sự là các chuyên gia về sản phẩm và hạn chế về chuyên gia trong các lĩnh vực khác. Thứ ba là hệ thống quản lý sản phẩm thờng tốn kém hơn so với dự kiến đề ra, vì lúc đầu mỗi ngời đợc giao phụ trách một sản phẩm chủ yếu; ít lâu sau họ lại đợc giao quản lý nhiều sản phẩm tiêu thụ nên bị căng thẳng trong công việc của mình; từ đó phải có sự tăng thêm nhân sự cho việc quản lý nhãn hiệu. Khả năng chi phí tiền lơng lại bị tăng lên, trong khi doanh nghiệp vẫn có xu hớng tăng lực lợng chuyên gia và quảng cáo, bao bì, phơng
tiện truyền thông, kích thích tiêu thụ, điều tra nghiên cứu thị trờng. Cơ cấu quản lý trở thành chồng chéo nhau với một cơ cấu tổ chức quá nhiều ngời và phải chi phí tốn kém. Thứ t là các nhà quản lý nhãn hiệu thờng chỉ quan tâm quản lý nhãn hiệu của mình trong một thời gian ngắn, nên việc sử dụng nhân lực này là vấn đề khó khăn khi họ thực hiện xây dựng kế hoạch marketing ngắn hạn, sẽ bị phá vỡ cho xây dựng sức mạnh lâu dài của nhãn hiệu.
• Tổ chức bộ phận marketing theo thị trờng: nhiều công ty bán sản phẩm của mình cho nhiều thị trờng khác nhau thờng có hệ thống tổ chức marketing theo thị trờng. Mỗi thị trờng đặt dới sự quản lý của một ngời với một số nhân viên nhất định, trong đó bao gồm cả các chuyên gia chức năng. Những ngời quản lý thị trờng đóng vai trò là các tham mu. Họ có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Xây dựng kế hoạch dài hạn và hàng năm cho thị trờng. - Phân tích xu hớng thị trờng.
- Đề xuất phơng án sản phẩm mới cho thị trờng. - Đề xuất các giải pháp gia tăng thị phần.
Ưu điểm nổi bật của mô hình tổ chức này là làm gia tăng năng lực của Công ty trong việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, do đó làm tăng khả năng cạnh tranh vào bảo vệ thị phần. Mô hình tổ chức này cũng giúp Công ty làm tăng khả năng thực hiện nguyên tắc marketing quan hệ.
•Tổ chức bộ phận marketing theo xuất khẩu thị trờng: những công ty sản xuất nhiều xuất khẩu để bán ra trên thị trờng khác nhau thì có thể sử dụng hệ thống quản lý xuất khẩu, có sự chuyên sâu và quen thuộc trên các thị trờng. Với hệ thống này, những ngời quản lý thị trờng phải am hiểu tờng tận những xuất khẩu khác nhau mà các thị trờng đó tiêu thụ, bố trí những ngời quản lý xuất khẩu và những ngời quản lý thị trờng cùng hợp tác và làm việc để thực hiện mục tiêu đề ra của công ty hay còn gọi là sự quản lý theo ma trận.
Ngời quản lý thị trờng
Nam giới Nữ giới Gia đình Tổ chức
N gu ời q uả n lý s ản p hẩ m Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3 Sản phẩm 4 - Sản phẩm thị trờng:
Mô hình này là sự kết hợp giữa ngời quản lý sản phẩma và ngời quản lý thị trờng. Mô hình này vẫn tồn tại mâu thuẫn trong quá trình thực hiện Marketing trong việc phân định quyền hạn và nghĩa vụ trách nhiệm của mỗi thành viên tham gia quản lý. Nhng thuận lợi là Công ty kinh doanh đợc trên nhiều thị trờng khác nhau với nhiều loại sản phẩm khác nhau.
• Tổ chức theo Công ty/ chi nhánh: khi các công ty kinh doanh nhà óc nhiều sản phẩm/ nhiều thị trờng có khả năng phát triển cả về quy mô rộng và sâu, thì thờng áp dụng việc chuyển những sản phẩm/hay thị trờng thành những chi nhánh riêng biệt. Các chi nhánh này sẽ tổ chức những bộ phận, phòng ban để phục vụ tốt nhất cho những chức riêng biệt của mình. Vấn đề đặt ra nên để lại trọng tâm marketing chính nào, thực tiễn có rất nhiều cách giảI quyết khác nhau. Về cơ bản đội ngũ Marketing của công ty có thể đợc tổ chức theo các mô hình sau:
+ Mô hình không có Marketing chuyên của công ty. Một số công ty không có đội ngũ Marketing. ở mỗi chi nhánh đều có phòng Marketing của mình.
+ ở cấp công ty có Marketing nhng ở mức nhỏ, vừa phải, để thực hiện một số chức năng chủ yếu, giúp các nhà lãnh đạo đứng đầu công ty xác định chiến lợc marketing chung và đánh giá toàn diện cơ hội Marketing. Các bộ phận này còn có nhiệm vụ giúp đỡ và t vấn cho các chi nhánh khi có yêu cầu đặt ra; hỗ trợ và xúc tiến quan điểm Marketing cho các phòng ban và bộ phận khác trong công ty.
+ ở cấp độ công ty có Marketing, đợc tổ chức rất mạnh. Đội ngũ Marketing để tiến hành hoạt động theo chức năng nhiệm vụ đợc đặt ra mà còn có rất nhiều các hỗ trợ và cung ứng các dịch vụ Marketing khác nhau cho các chi nhánh nh việc đảm bảo dịch vụ quảng cáo; phối hợp với chi nhánh trong việc mua và sử dụng phơng tiện, kiểm tra lại quảng cáo của chi nhánh, kiểm tra việc chi phí và đánh giá hiệu quả của quảng cáo khi chi nhánh sử dụng v.v Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ hay kích thích tiêu thụ sản phẩm, thực hiện…
dịch vụ nghiên cứu Marketing, các dịch vụ t vấn hàng hàng, đóng góp ý kiến về cách thức tổ chức bán hàng, các chính sách bán hàng, xây dựng hệ thống báo cáo bán hàng chung, quản lý lực lợng bán hàng và chịu trách nhiệm bán hàng cho các loại khách hàng chung. Ngoài ra, bộ phận marketing của công ty còn cung cấp các dịch vụ khác nh góp ý kiến về kế hoạch Marketing, thuê và huấn luyện nhân viên Marketing. Khả năng đóng góp của đội ngũ Marketing ở công ty có thể đợc thay đổi tuỳ thuộc vào sự phát triển của công ty trong từng giai đoạn cụ thể. Các công ty kinh doanh nhà nên đều bắt đầu từ việc hỗ trợ phát triển Marketing yếu kém ở các chi nhánh, xây dựng đội ngũ Marketing cơ công ty, nhằm mục đích đẩy mạnh Marketing ở các chi nhánh nhờ vào sự huấn luyện và cung cấp đội ngũ quản lý Marketing cho các chi nhánh, đảm bảo sự phát triển mạnh mẽ ở các chi nhánh. Đội ngũ Marketing ở công ty là trung tâm chỉ đạo và xem xét toàn bộ hoạt động Marketing và các cơ hội. Là nơi để đảm bảo những dịch vụ Marketing nhất định, khi tiến hành tập trung sẽ kinh tế hơn so với khi để các chi nhánh tiến hành bị trùng lặp nhau. Đội ngũ Marketing của công ty có trách nhiệm đào tạo những ngời quản lý chi nhánh, những ngời quản lý tiêu thụ, hỗ trợ cho các cán bộ khác của công ty có trách nhiệm đào tạo những ngời quản lý chi nhánh, những ngời quản lý tiêu thụ, hỗ trợ cho các cán bộ khác của công ty để thực hiện việc kinh doanh của công ty theo quan điểm Marketing.
Với các mô hình tổ chức bộ phận marketing ở công ty nh đã nêu đều có các u và nhợc điểm khác nhau. Mỗi công ty có thể lựa chọn một mô hình
marketing phù hợp để áp dụng cho mình.
Vai trò của marketing là rất quan trọng cho một công ty kinh doanh nhà ở trong nền kinh tế thị trờng. Những kết quả marketing đợc thể hiện trong việc chiếm lĩnh thị phần, đẩy mạnh bán ra, tạo ra thơng hiệu, thích nghi với môi tr- ờng của mình một cách sáng tạo và cơ lợi. Hay nói một cách khác, công việc của marketing là việc tìm hiểu các nhu cầu xã hội, nghiên cứu đánh giá thị tr- ờng, năng lực của công ty, tìm ra những biện pháp, phơng pháp đặc thù để khai thác những cơ hội sinh lời.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, Marketing là chức năng của công ty để tìm kiếm thị trờng, kích thích thị trờng, tạo ra thị trờng cho nhiệm vụ kinh doanh của công ty, nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu, tìm những biện pháp tốt nhất, tiết kiệm nhất, hiệu quả nhất, nhanh nhất để thỏa mãn những nhu cầu của họ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, để từ đó thu đợc lợi nhuận cao nhất.
Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân tích, nghiên cứu, tìm hiểu, kích thích và tạo ra thị trờng cho một loại xuất khẩu hh nào đó, tức là biến những khả năng tiềm tàng của trao đổi một loại hàng hóa nào đó trở thành hiện thực. Quản trị marketing là một sự quản trị có ý thức những hoạt động cần thiết trong thị trờng để đạt tới trao đổi mong muốn thực tế xảy ra với các thị trờng mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của ngời làm quản trị marketing là tác động đến các hoạt động để tìm ra thị trờng, kích thích hay tạo ra thị trờng cho các mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, địa điểm hay ý tởng.
Chơng 2
Tổng quan về thị trờng nhà dân dụng tại Việt Nam từ năm 1990 đến nay