Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo
Khoảng cách 4 Kho ảng cách 1 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 3 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Thông tin đến khách hàng Khách hàng Nhà ti ếp thị Khoảng cách 5 Khoảng cách 2
ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg, 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau :
CLDV = F (KC – 5) = f(KC -1, KC – 2, KC – 3, KC -4)
Trong đó:
+ CLDV là chất lượng dịch vụ.
+ KC – 1, KC - 2, KC - 3, KC - 4 là các khoảng cách chất lượng 1, khoảng cách chất lượng 2, khoảng cách chất lượng 3 và khoảng cách chất lượng 4.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông, bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responseveness): sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (assess): sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sàng tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
Lịch sự (courtesy): thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication): khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hang một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ.
An toàn (security): khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng.
Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang đo SERVQUAL với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:
Nhóm mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Bao gồm các biến quan sát:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên; khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng.
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Tính hữu hình: thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông.
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động DV rất hấp dẫn tại công ty XYZ. 5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Sự đồng cảm