1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product):
Sản phẩm du lịch (tourist product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Điều 4 chương 1 luật du lịch). Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình hoặc vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn hoặc không cụ thể như chất lượng dịch vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát” (Tác giả Michael M.Coltman trong cuốn “Tiếp thị du lịch” )
* Sản phẩm du lịch thường bao gồm những thành phần sau:
- Thành phần di sản bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, nghệ thuật, lịch sử hay công nghệ cổ truyền, có khả năng thu hút khách du lịch, thúc đảy họ đi du lịch.
- Những trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách du lịch: nơi ăn chốn ở, những trang bị văn hóa, vui chơi giải trí kèm theo, các dịch vụ bổ sung kèm theo trong quá trình du lịch.
- Những điều kiện để cho du khách tiếp cận chỗ du lịch: phương tiện vận chuyển, các thủ tục xuất nhập cảnh, giao tiếp…
- Phương pháp quá trình tổ chức, quản lý để tạo nên những sản phẩm cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm.
Từ những sản phẩm trên cho ta thấy ngay rằng: một hãng du lịch, một hội du lịch, một khách sạn…không thể tạo nên một sản phẩm du lịch trọn vẹn được.
* Các nhóm dịch vụ của sản phẩm du lịch: ( Người ta thường phân chia sản phẩm du lịch thành 7 nhóm)
Nhóm 1: Bao gồm các chương trình du lịch. Đây là nhóm hàng quan trọng nhất trong kinh doanh du lịch, được sản xuất từ “nguyên liệu” là các giá trị văn hóa, lịch sử, nhân văn, các cảnh quan thiên nhiên. Đặc trưng của
các nhóm hàng này là: càng mang tính chất cá biệt độc đáo bao nhiêu thì giá trị sản phẩm càng cao bấy nhiêu.
Nhóm 2: Nhóm dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung kèm theo. Xu hướng hiện nay là kết hợp giữa hiện đại và văn hóa truyền thống dân tộc.
Nhóm 3: Nhóm dịch vụ ăn uống được sản xuất như thức ăn đã được qua chế biến, nghệ thuật trang trí món ăn hoặc các dịch vụ nghệ thuật khỏc kốm theo…
Nhóm 4: Nhóm dịch vụ vận chuyển bao gồm các phương thức vận chuyển như đường bộ , đường sắt, đường thủy, hàng không, thô sơ…
Nhóm 5: Sản phẩm lưu niệm. Yêu cầu của nhóm hàng này là phải mang đậm dấu ấn của quốc gia, địa phương, dân tộc, một tuyến du lịch…
Nhóm 6: Gồm các cơ sở hạ tầng: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, điện, nước…
Nhóm 7: Gồm các dịch vụ bổ sung kèm theo như vui chơi giải trí, tư vấn và các hàng hóa khác…
* Các đặc tính của sản phẩm du lịch:
- Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm;
- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước; - Khoảng thời gian mua, thấy và sử dụng sản phẩm là quá lâu; - Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng;
- Sản phẩm du lịch mang tính chất thời vụ;
- Nhu cầu của khach với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do sự dao động của tiền tệ, chính trị
* Mô hình sản phẩm du lịch. Tùy theo yếu tố thiên nhiên của mỗi nước và quan niệm của mỗi tác giả mà từ đó có những mô hình như 4S, 3H và 6S.
- Mô hình 4S (Sea, Sun, Shop, Sex hoặc Sand):
Biển (Sea) là một yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch do thỏa mãn được các nhu cầu như: tắm biển, lướt ván, phơi nắng, nghỉ dưỡng…Rất nhiều địa danh du lịch nổi tiếng gắn liền với các bãi biển đẹp, sạch sẽ như Cát Bà, Nha Trang, Vũng Tàu, ..
Mặt trời - ánh nắng (Sun), lại rất quan trọng đối với các du khách quốc tế nhất là các du khách đến từ các quốc gia vùng Đông Âu.
Các cửa hàng lưu niệm, mua sắm (Shop) cũng là sản phẩm rất thu hút các du khách. Sau chuyến đi, ngoài những ấn tượng, những kinh nghiệm mà họ có được một cách vô hình họ còn muốn có 1 thứ gì đó làm kỉ niệm cho chuyến đi và để tặng bạn bè, người thân.
Yếu tố cuối cùng là yếu tố hấp dẫn giới tính hay bãi cát (Sex hoặc Sand). Yếu tố hấp dẫn giới tính bao gồm nhiều ý nghĩa khác nhau nhưng dù hiểu theo nghĩa nào thì nhìn chung nó vẫn nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lí của khách du lịch. Tuy nhiên vì nhiều lí do như truyền thống văn hóa, ngăn chặn dịch bệnh nên hiện nay nhiều nước trên thế giới không khuyến khích phát triển sản phẩm này thậm chí ngăn cấm. Một bãi cát trắng, mịn sẽ là nơi lí tưởng để tắm nắng hoặc để tổ chức các hoạt động tập thể thú vị.
Mô hình 3H (Heritage, Hospitality, Honesty).
Những di sản truyền thống dân tộc, di sản văn hóa, nhà thờ, những công trình kiến trúc cổ (Heritage) của một vùng, một quốc gia…thường gợi sức tò mò rất lớn đối với các du khách. Kim tự tháp Ai Cập, Vạn lý trường thành, đền Ăngcovat, Tháp chàm…là những ví dụ điển hình…
Hospitality có nghĩa là hiếu khách nhưng trong du lịch nó cũng có
nghĩa là những dịch vụ trong nhà hàng, khách sạn. Tuy nhiên dù hiểu theo
nghĩa nào đi nữa thì sự hiếu khách, dịch vụ trong nhà hàng, khách sạn cũng là
những sản phẩm du lịch vô cùng quan trọng.
Honesty - tính lương thiện là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Kinh doanh phải lấy chữ “tín” làm đầu. Điều này lại càng đặc biệt khi kinh doanh du lịch vì đây là một ngành dịch vụ, khách hàng mua “sự cảm nhận” chứ khong phải mua một sản phẩm hữu hình.
Mô hình thứ 3 là mô hình 6S, là mô hình kết hợp sản phẩm du lịch của Pháp. Sanitaire (vệ sinh), Sante (sức khỏe), Securite (an ninh trật tự xã hội), Serenite (thanh thản), Service (dịch vụ, phong cách phục vụ), Satisfaction (thỏa mãn).
* Chu kì sống của sản phẩm
- Trong du lịch, các sản phẩm hữu hình như điểm du lịch có chu kì sống sản phẩm. Chu kỳ đó có thể là chu kì ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Chu kì ngắn hạn là đi nghỉ theo mùa trong năm . Chu kì trung hạn thường xảy ra trên vài năm do xu hướng của khách, do vấn đề chính trị hoặc do sự thay đổi kinh tế, môi trường của địa phương. Chu kì dài hạn của một điểm du lịch bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn phát hiện, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái.
Bảng 1.1: Marketing theo chu kì đời sống của sản phẩm
Nguồn: PGS.TS. Vũ Trí Dũng
Mục tiêu Marketing
Xâm nhập thị trường
Gia tăng doanh số và lợi nhuận Duy trì sự trung thành đối với nhãn hiệu Thu hoạch hợp đồng hoặc hủy Cạnh tranh Không có Đang gia tăng Cạnh tranh mạnh Giảm cạnh tranh
Sản phẩm Một loại Đa dạng Dây chuyền sản phẩm đầy đủ
Khó bán
Giá cả Lướt qua hay
xâm nhập Đạt được thị phần Bảo vệ phần chiếmlĩnh lợi nhuận Còn có lãi
Phân phối Có giới hạn Cần nhiều khách sạn, nhà hàng
Tối đa sản phẩm Ít sản phẩm
Xúc tiến Thông tin Áp lực của mức
1.3.3.2. Chính sách giá cả (Pricing):
Chính sách giá: Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing –mix đem lại lợi nhuận cho công ty, doanh nghiệp du lịch. Trên cơ sở chất lượng sản phẩm và nhu cầu mong muốn của khách hàng để doanh nghiệp đưa ra các mức giá hợp lý. Mức gia quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thu được. Có 6 yêu tố được dùng làm cơ sở xác định giá: Mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản xuất, độ co dãn cầu của giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường du lịch doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược giá hợp lý.
- Chiến lược giá cho sản phẩm du lịch mới:
+ Giá hớt váng: Doanh nghiệp du lịch sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán cho khách hàng khai thác. Mục tiêu của chính sách này là là thu lợi nhuận cao sau đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm chính sách khuyến mại.
+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu là nhanh chóng chiếm được thị trường tối đa. Tư tưởng chính của chính sách này là là đưa ra mức giá thấp ngay từ đầu để có thị phần lớn.
+ Chiến lược điều chỉnh giá: Doanh nghiệp thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay đổi của nhu cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh.
+ Định giá theo chủng loại và tập hợp hàng hoá.
- Chiết giá và bớt giá: Chính sách mà doanh nghiệp sử dụng công cụ giá (có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình) để khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm du lịch với mục tiêu gia tăng tiêu thụ.
Có thể áp dụng một trong ba giải pháp là: Chiết giá vì mua số lượng lớn; Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh; Bớt giá, một dạng giảm giá bán với biểu giá đã quy định.
Ví dụ: Chiết giá cho khách đi theo Tour lớn, giảm bớt giá cho các dịch vụ ăn, nghỉ trong kỳ du lịch vào mùa Đông,…
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place):
Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung gian. Mục đích của phân phối trong du lịch là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và ngược lại.
Các tổ chức trung gian để đưa khách hàng đến với sản phẩm thường tổ chức theo một hệ thống gồm nhiều kênh phân phối. Kênh phân phối có các chức năng: thông tin, kích thích khách hàng, thiết lập những mối liên hệ, tiến hành thương lượng, tổ chức vận chuyển, đảm bảo kinh phí, chấp nhận.
Ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản
xuất vật chất khác nên không thể vận chuyển hàng hóa đến các nơi nên ngành
du lịch phải có rất nhiều trung gian, môi giới trong lữ hành và khách sạn tức
là phải có các đại lý, các văn phòng đại diện, các tổ chức du lịch.
Trực tiếp Gián tiếp
Các nhà cung ứng
Vận chuyển Phòng ở Ăn uống Tham quan Dịch vụ khác
Sơ đồ 1.5: Hệ thống kênh phân phối trong du lịch theo S.Wahab, Crampon và Rothfield
Nguồn: PGS.TS. Vũ Trí Dũng
Khách hàng
Giữa nhà cung ứng và khách du lịch còn có thể giao dịch với nhau qua các cấp như sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.6: Sơ đồ các kênh phân phối
Nguồn: PGS.TS. Vũ Trí Dũng
Trong hệ thống phân phối du lịch nói chung có 3 kênh phân phối chính: công ty du lịch trọn gói, các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch, các công ty chuyên biệt.
Trong khách sạn, hệ thống phân phối thường thông qua các bộ phận: thông qua sản phẩm tour trọn gói, đội ngũ bán trực tiếp, hệ thống đặt phòng từ xa thanh toán qua mạng, các tổng đại lý và đai lý vộ cỏc khu vui chơi, các bộ phận chuyên trách về dịch vụ, đi lại trong các công ty, cơ quan.
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
Xúc tiến hỗn hợp được sử dụng cho mọi phương tiện truyền tin giữa người bán và những người mua hàng để thuyết phục họ mua hàng của mình.
Người cung ứng Kênh chuyên biệt Khách hàng Khách hàng Văn phòng du lịch Văn phòng du lịch Văn phòng du lịch Nhà bao gói du lịch Nhà bao gói dulịch Khách hàng Người cung ứng Người cung ứng Người cung ứng Khách hàng
Nhờ có xúc tiễn hỗn hơp lượng hàng bán ra của nhiều sản phẩm đã tăng lên . Đối với sản phẩm du lịch, việc xúc tiến hỗn hợp lại càng cần thiết hơn do các đặc tính của du lịch (Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm; Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng; mang tính chất thời vụ..)
* Trong du lịch, xúc tiến hỗn hợp có 3 lĩnh vực cần nghiên cứu là thông tin trực tiếp, quan hệ công chúng và quảng cáo (hình thức bán hàng cá nhân không cơ bản):
- Thông tin trực tiếp được thể hiện dưới nhiều hình thức như nói, viết, thông tin qua các trung tâm thông tin du lịch hoặc qua phát hành tài liệu… Thông tin qua các trung tâm thông tin du lịch hoặc các văn phòng du lịch nhà nước là nơi cổ động hiệu quả và đỡ tốn kém nhất. ngoài ra cũng nên chú ý những thông tin truyền miệng của khách hàng và theo thống kê của du lịch nhiều nước rất đông khách du lịch đến nước họ là do những người khác đi về và giới thiệu.
- Quan hệ công chúng (quan hệ đối nội và quan hệ đối ngoại). Quan hệ đối nội là mối quan hệ giữa các nhân viên ban ngành trong tổ chức và cả khách hàng của tổ chức. Quan hệ đối ngoại là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức như khách hàng , công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền và các tổ chức bạn. Trong đó quan hệ với báo chí, những bài viết về đơn vị mình, những bức hình đưa lên báo, đài truyền hình có sức quảng bá rất lớn. Du lịch là hoạt động có tính chất quốc tế nên việc tăng cường giao tế đối ngoại thông qua gia nhập các hiệp hội du lịch quốc tế là rất quan trọng. Ngoài ra, trong quan hệ đối ngoại có một hình thức cổ động rất đắc lực là quảng bá (Publicity), là những bài viết về nhà hàng, khách sạn hay những lời đồn miệng của khách hàng, những hoạt động từ thiện, lên đài truyền hình, truyền thanh.
- Quảng cáo cũng là một phương tiện khá hữu hiệu và được nhiều nhà Marketing sử dụng, nhất là trong thời đại hiện nay. Quảng cáo bao gồm tất cả hoạt động có mục đích trình bày với một nhóm người về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến. Trong du lịch quảng cáo nhằm mục đích mở rộng vùng ảnh hưởng, thu hút du khách, thu hút khách hàng mới tại địa phương, giới thiệu sản phẩm mới, lôi cuốn khách hàng quen trở lại, tạo danh tiếng cho nhà hàng khách sạn…
1.3.3.5. Chính sách nhân sự:
Ngoài ra trong du lịch các nhà marketing còn đặc biệt quan tâm đến biến số nhân sự hay yếu tố con người (PEOPLE) . Như nhiều dịch vụ khác, bản thân cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp chỉ là tiền đề, chưa thể làm nên dịch vụ du lịch hấp dẫn. Dịch vụ du lịch gắn liền với con người tạo ra chúng vì vậy chất lượng dịch vụ du lịch gắn liền với con người. (hướng dẫn viên , nhân viên tiếp tân , nhân viên phục vụ phòng). Do vậy trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch mọi người mọi bộ phận đều phải làm marketing.
Trong luận văn này, yếu tố Qui trình (Process) và. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) không được đề cập do chủ thể của marketing địa phương khá đa dạng và mỗi chủ thế có qui trình phục vụ khách du lịch hay qui trình chuyển giao dịch vụ khác nhau, yêu cầu về bằng chứng vật chất cũng khác nhau.
Là một hình thức của marketing địa phương, vai trò và quyền lực của chính quyền địa phương (Power) và thái độ của cộng đồng dân cư (Public) có ý nghĩa quyết định đến thành công của marketing dịch vụ du lịch.
