marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với quần đảo cát bà

Chương I của Luận văn tổnghợp các thông tin về lý thuyết Marketing địa phương, các qui định của các cơquan quản lý nhằm điều chỉnh các hoạt động trong lĩnh vực du lịch; đặc biệtchỉ rõ đư

NguyÔn quang vinh

MARKETING §ÞA PH¦¥NG NH»M THU HóT KH¸CH DU LÞCH

§ÕN VíI QUÇN §¶O C¸T Bµ

Ngêi híng dÉn khoa häc:

Pgs.ts vò trÝ dòng - KHOA MARKETING

Hµ néi, n¨m 2013

Tôi : Nguyễn Quang Vinh, sinh ngày 28/8/1974

Đơn vị công tác: Văn phòng Ủy ban nhân dân huyện Cát Hải – Hải PhòngHiện đang học tập, nghiên cứu theo Chương trình thạc sĩ điều hành caocấp Executive - MBA của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Tôi xin cam đoan Đề tài thạc sĩ “Marketing địa phương nhằm thu hút

khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà ” là công trình nghiên cứu của riêng

tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được aicông bố trong bất kỳ công trình nào khác

NGƯỜI CAM ĐOAN

Nguyễn Quang Vinh

Là một cán bộ của Ủy ban nhân dân huyện đảo Cát Hải – Hải Phòng,được tham gia học tập, nghiên cứu theo Chương trình thạc sĩ điều hành caocấp Executive MBA của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tôi đã chọn đề

đảo Cát Bà” để thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Tôi nhận thức rõ rằng: hiểu biết của mình về các vấn đề kinh tế- xã hộinói chung, về lĩnh vực du lịch - dịch vụ du lịch nói riêng cũng như kiến thứcchuyên sâu về Marketing – một lĩnh vực khoa học rộng lớn và tương đối mới

ở Việt Nam của bản thân tôi còn có hạn chế

Song với mong muốn từ những kiến thức tiếp thu được của Chươngtrình đào tạo, tôi có thể vận dụng có hiệu quả vào công tác quản lý đầu tư pháttriển Du lịch Cát Bà, đặc biệt là các chính sách marketing địa phương – Qua

đó, không chỉ mang lại thành công của riêng du lịch Cát Bà mà còn tạo ra

hiệu ứng, mang lại sự phát triển rộng lớn cho du lịch thành phố.

Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự độngviên, giúp đỡ của các thầy, các nhà khoa học, nhà quản lý, các cá nhân để đềtài của tôi được hoàn thiện

Trước hết, Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Viện đào tạo sau đạihọc của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, lãnh đạo Huyện ủy - Ủy ban nhândân huyện Cát Hải đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập !

Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo,người đã đem lại cho tôi những kiến thức vô cùng bổ ích trong những năm họcvừa qua !

đã nhiệt tình, chu đáo hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình !

Tôi xin trân trọng cám ơn TS Bùi Thanh Tùng – Thành ủy viên, Bí thưhuyện ủy, Ông Bùi Trung Nghĩa – Chủ tịch UBND huyện Cát Hải đã luônkhuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu !

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đãluôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình học tập và thựchiện đề tài nghiên cứu của mình !

Cát Hải, ngày 15 tháng 10 năm 2013

Nguyễn Quang Vinh

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH 7

1.1 Khái quát về marketing địa phương 7

1.1.1 Khái niệm marketing địa phương: 7

1.1.2 Chủ thể thực hiện marketing địa phương 9

1.1.3 Khách hàng của marketing địa phương: 11

1.2 Du lịch và thu hút khách du lịch 13

1.2.1 Du lịch và khách du lịch 13

1.3 Marketing du lịch – một hình thức của marketing địa phương hướng tới đối tượng khách du lịch 16

1.3.1 Khái niệm và vai trò của Marketing du lịch trong chiến lược phát triển của địa phương 16

1.3.2 Xác lập chiến lược marketing du lịch 17

1.3.3 Chính sách marketing-mix dịch vụ du lịch 20

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN VỚI QUẦN ĐẢO CÁT BÀ (2008 – 2012) 29

2.1 Du lịch Cát Bà (2008 – 2012): 29

2.2 Đánh giá tiềm năng và lợi thế cạnh tranh của du lịch Cát Bà: 32

2.3 Thực trạng hoạt động marketing địa phương của Cát Bà : 44

2.3.1 Về công tác nghiên cứu thị trường: 44

2.3.2 Về công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường: 45

2.3.3 Về việc áp dụng các chính sách marketing địa phương : 46

2.3.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing du lịch Cát Bà (2008-2012): .52 CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM ĐẨY MẠNH THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN VỚI QUẦN ĐẢO CÁT BÀ 54

3.1 Tầm nhìn và mục tiêu: 54

3.1.1 Tầm nhìn: 54

3.1.2 Mục tiêu 54

3.2 Thiết kế chiến lược marketing cho quần đảo Cát Bà 57

3.2.1 Chiến lược Marketing hình tượng địa phương: 57

3.2.2 Chiến lược Marketing các sản phẩm đặc trưng của địa phương 58

3.2.3.Chiến lược Marketing cơ sở hạ tầng: 60

3.2.4 Chiến lược Marketing con người: 61

3.3 Đề xuất các giải pháp marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch đến với quần đảo Cát Bà :3.3.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm du lịch: 63

3.3.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá: 65

3.3.3 Nhóm giải pháp về phân phối: 65

3.3.4 Nhóm giải pháp về quảng bá, xúc tiến 67

3.3.5 Nhóm giải pháp về cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, qui hoạch: 70

3.3.6 Nhóm giải pháp về yếu tố con người (nguồn nhân lực du lịch và Ý thức của người dân đối với dịch vụ du lịch) 73

KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO

AFTA : Khu vực mậu dịch tự do

CNH-HĐH : Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa

SWOT : Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội – thách thức

WCED : Hội Đồng môi trường và phát triển thế giới

ITDR : Viện nghiên cứu phát triển du lịch

FDI (Foreign Direct Investment): Đầu tư trực tiếp nước ngoài

KDTSQTG (The World Biosphere Reserve): Khu Dự trữ Sinh quyển thế giới

SNV : Tổ chức phát triển quốc tế có trụ sở tại Hà Lan, tập trung vào

việc xây dựng năng lực cho các tổ chức địa phương nhằm hướngtới giảm nghèo

UNESCO (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization):

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

DSTNTG (The World Nature Heritage): Di sản thiên nhiên thế giới

Bảng 1.1: Marketing theo chu kì đời sống của sản phẩm 23

Bảng 2.1: Hoạt động du lịch Cát Bà qua các năm (số liệu tương đối) 30

Bảng 2.2: Ma trận SWOT về phát triển du lịch Cát Bà 38

Biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Số lượt khách du lịch (2008-2012) 31

Biểu đồ 2.2: Đánh giá sở thích của du khách với Cát Bà 47

Biểu đồ 2.3: Đánh giá của du khách về giá cả của các dịch vụ - du lịch Cát Bà .48 Biểu đồ 2.4 Đánh giá của chuyên gia về chất lượng dịch vụ của Du lịch Cát Bà 49 Biểu đồ 2.5: Đánh giá của chuyên gia về chương trình khuyến mại, quảng cáo chăm sóc khách hàng 50

Biểu đồ 2.6: Đánh Giá của du khách về môi trường xã hội của DL Cát Bà 51

Sơ đồ: Sơ đồ 1.1: Quan hệ chủ thể Marketing địa phương 9

Sơ đồ 1.2: Khách hàng của marketing địa phương 11

Sơ đồ 1.3: Các cấp độ sản phẩm của marketing địa phương 12

Sơ đồ 1.4: Marketing – mix dịch vụ du lịch 19

Sơ đồ 1.5: Hệ thống kênh phân phối trong du lịch theo S.Wahab, Crampon và Rothfield.25 Sơ đồ 1.6: Sơ đồ các kênh phân phối 26

Sơ đồ 3.1: Các chiến lược marketing cho quần đảo Cát Bà 57

Hình: Hình 2.1: Quần đảo Cát Bà (Ảnh vệ tinh) 29

Hình 3.1: Bản đồ du lịch Việt Nam 56

Hình 3.2: Bản đồ du lịch Cát Bà 62

Hình 3.3: Ảnh Vọoc Cát bà – biểu tượng du lịch Cát Bà 69

NguyÔn quang vinh

MARKETING §ÞA PH¦¥NG NH»M THU HóT KH¸CH DU LÞCH

§ÕN VíI QUÇN §¶O C¸T Bµ

Ngêi híng dÉn khoa häc:

Pgs.ts vò trÝ dòng - KHOA MARKETING

Hµ néi, n¨m 2013

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Ứng dụng marketing vào thu hút đầu tư phát triển ở địa phương là cáchtiếp cận hiệu quả trong điều kiện kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiệnnay Các địa phương cần phải biết tạo ra những sản phẩm, những dịch vụ cógiá trị nhằm tạo ra sức hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu

Trên bình diện quốc gia và quốc tế, việc ứng dụng marketing cũngnhằm thực hiện mục tiêu thu hút khách hàng nhằm phát triển quốc gia vàvùng lãnh thổ

Quần đảo Cát Bà của huyện Cát Hải có vẻ đẹp hoang sơ và hùng vĩ,còn được mệnh danh là Hòn Ngọc của Vịnh Bắc Bộ - nơi thiên đường mộng

mơ đầy nắng và gió

Để Cát Bà xứng với mỹ danh “ Đảo ngọc – Tình người” mà du kháchtrong nước và quốc tế đã đặt cho, chính quyền và người dân Cát Bà cần cócùng một mục tiêu, cùng xây dựng và thực hiện một chiến lược về phát triểnbền vững du lịch đảo Cát Bà

Vì vậy tác giả đã chọn đề tài “Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà” để thực hiện luận văn tốt nghiệp

nhằm trên cơ sở khoa học lý luận cơ bản về Marketing địa phương để đưa racác giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thuhút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà

Luận văn được kết cấu gồm 3 chương Chương I của Luận văn tổnghợp các thông tin về lý thuyết Marketing địa phương, các qui định của các cơquan quản lý nhằm điều chỉnh các hoạt động trong lĩnh vực du lịch; đặc biệtchỉ rõ được chủ thể và khách hàng thực hiện Marketing địa phương:

- Chính quyền và các cơ quan, ban, ngành chủ quản là nhóm chủ thể giữvai trò định hướng chiến lược và có tác động rất mạnh mẽ không chỉ đến các

hoạt động marketing lãnh thổ mà còn đến tất cả các hoạt động nhằm phát triểnkhu vực

Nhóm chủ thể thứ hai đóng vai trò khá quan trọng, đó là cộng đồng cácdoanh nghiệp đóng trên địa bàn Nhóm chủ thể này là mặt biểu hiện, thể hiện

sự phát triển và sức mạnh của nền kinh tế địa phương Họ giữ vai trò như tácnhân thực hiện chức năng quảng bá hình ảnh, tính hấp dẫn của địa phươngđến các đối tượng khách hàng

Nhóm chủ thể thứ ba – cộng đồng dân cư Đây là nhóm không trựctiếp thực hiện việc soạn thảo và thực hiện các chương trình marketing lãnhthổ nhưng họ lại gián tiếp hỗ trợ để các hoạt động marketing đó vận hành dễdàng, thuận lợi hơn

- Khách hàng của marketing địa phương gồm có 4 nhóm chính: Dukhách; Cư dân và nhân công; Nhà đầu tư, Khu chế xuất; Thị trường xuấtkhẩu Do đối tượng mục tiêu chính của hoạt động marketing địa phương củaCát Bà là khách du lịch nên Luận văn chỉ đề cập đến marketing du lịch, mộtphân nhánh của marketing địa phương

Chương II của Luận văn tập trung đánh giá về thực trạng du lịch Cát

Bà cũng như thực trạng hoạt động marketing du lịch Cát Bà, tác giả đã thuthập ý kiến đánh giá của các chuyên gia, các nhà quản lý và đặc biệt là cácchủ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch có mối quan hệ dịch vụvới du lịch Cát Bà trong thời gian qua để có được sự đánh giá nhận địnhkhách quan, trung thực nhất về thực trạng du lịch Cát Bà cũng như hoạt độngMarketing du lịch Cát Bà giai đoạn 2008- 2012 Các hoạt động về nghiêncứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường đặc biệt làviệc áp dụng các chính sách marketing địa phương (Chính sách sản phẩm ;Chính sách giá; Chính sách phân phối; Chính sách xúc tiến hỗn hợp; Chínhsách nhân sự hay Yếu tố con người) đã được được chính quyền sở tại quan

tâm, có sự đầu tư và đã có những thành công trên thực tế Marketing du lịchCát Bà trong thời gian qua cũng đã đem đến hiệu quả kinh tế - xã hội rõ nét,cải thiện môi trường du lịch, xây dựng thương hiệu du lịch Cát Bà trên thịtrường dịch vụ du lịch của vùng và khu vực

Tuy nhiên Luận văn đã nêu ra một số vấn đề du lịch Cát Bà cần chútrọng làm tốt hơn đó là: Chưa khai thác hết được các tiềm năng du lịch sẵn có;còn thiếu những sản phẩm du lịch và dịch vụ cao cấp, độc đáo, có chất lượng

và uy tín trên thị trường trong và ngoài nước; Công tác quảng bá, xúc tiến dulịch chưa thực sự hiệu quả; Chất lượng lao động chưa có nhiều thay đổi;Việc thiết kế hình tượng tiêu biểu cho du lịch Cát Bà, truyền đạt hình tượng Cát

Bà đến du khách còn hạn chế và việc khắc phục những ảnh hưởng tiêu cực đếnhình tượng chưa được quan tâm, chưa có giải pháp, chiến lược cụ thể

Chương III của Luận văn đã đề ra 4 chiến lược để hoàn thiện hoạt động

Marketing địa phương của Cát Bà Thứ nhất là chiến lược Marketing hình tượng địa phương: Đối với Cát Bà, cần xây dựng thành công hình tượng tiêu

biểu của địa danh hấp dẫn mà tất cả du khách đến Việt Nam mong muốn đặtchân đó là “Cát Bà – Đảo ngọc, Tình người” Thứ hai là chiến lượcMarketing các đặc trưng của địa phương: Quần đảo Cát Bà có thể được coi làmột trong những vùng đất kỳ lạ bậc nhất trên hành tinh, có 7 hệ sinh thái điểnhình liền kề, kế tiếp nhau phát triển, bao gồm: Hệ sinh thái rừng mưa trênđảo đá vôi; Hệ sinh thái rừng ngập mặn; Hệ sinh thái vùng triều với cáckhảm sinh vật bám đặc sắc; Hệ sinh thái rạn san hô; Hệ sinh thái hồ nướcmặn; Hệ sinh thái đáy mềm tương đối bằng phẳng; Hệ sinh thái hang động.Đặc biệt trên đảo có loài Voọc đầu trắng Cát Bà được Hiệp hội Bảo tồn thiênnhiên thế giới (IUCN) xác định là loài đặc hữu với 63 cá thể phân bố duy nhất

ở Cát Bà Nơi đây còn có Vịnh Lan Hạ - là một trong những vịnh biển đẹpnhất trong quần thể danh thắng vịnh Bắc bộ Như vậy tạo hóa đã đem đến cho

Cát Bà một lợi thế vô cùng thuận lợi trong việc xây dựng những sản phẩm đặc

trưng của địa phương Thứ ba là xây dựng chiến lược Marketing cơ sở hạ tầng: Hiện nay, Cát Bà chủ yếu khai thác yếu tố thiên nhiên mà chưa có một

quy hoạch tương xứng với những gì mình có Vì thế cần quy hoạch lại và tậptrung đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật để Cát Bà trở thành môi trường lý tưởngcho phát triển du lịch, cần tạo ra một phạm vi tiếp thị rộng rãi ở thành phốHải Phòng, các tỉnh vùng Đồng bằng Sông Hồng cũng như ở nước ngoài

Thứ tư là cần có chiến lược Marketing con người: Du lịch của Cát Bà còn

được tạo nên bởi hình ảnh người dân lương thiện, hiếu khách, bởi chế độchính trị, an ninh ổn định,… đã tạo nên môi trường du lịch đầy “Tình người”.Việc nâng cao ý thức người dân về thái độ và cách ứng xử có văn hóa đối vớicác khách du lịch là một hoạt động cần tăng cường thực hiện hiện nay

Tại mục 3.3 của Chương III, tác giả đã đưa ra 6 nhóm giải pháp

marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch đến với quần đảo

Cát Bà Đó là các giải pháp về sản phẩm du lịch; về chính sách giá; về phânphối; về quảng bá, xúc tiến; về cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, qui hoạch; về

yếu tố con người Các giải pháp được tác giả đề xuất cụ thể tập trung theo 2

nhóm chủ thể đó là Chính quyền, các cơ quan, ban ngành chủ quản và Cộngđồng doanh nghiệp, cư dân địa phương

Để những chiến lược, giải pháp đã nêu trong luận văn “Marketing địaphương nhằm thu hút khách du lịch đến với quần đảo Cát Bà” thành côngtrên thực tiễn, tác giả cũng đã có những đề xuất cụ thể với các cấp lãnh đạo vàcác ngành chức năng nên xem xét tạo điều kiện tốt nhất giúp Cát Bà nhanhchóng có được cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại; có cơ chế đặc thù trong côngtác quản lý tại Cát Bà – một địa danh du lịch nổi tiếng cần “mở cửa” đồngthời cũng là địa bàn vừa là trọng yếu về quốc phòng – an ninh nhằm đảm bảo

kết hợp chặt chẽ giữa phát triển kinh tế với bảo vệ chủ quyền biển – Hải đảo,bảo tồn và phát huy tốt cá giá trị di sản thiên nhiên.

Tóm lại, luận văn “Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà” với kết cấu 3 chương và các mục, điểm chi tiết, với

việc tác giả cố gắng vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tiến bộ vàkết quả nghiên cứu thực tế sâu sát, khách quan, đã nêu bật được những lý luận

cơ bản về marketing địa phương với vấn đề thu hút khách du lịch; thực trạngmarketing địa phương với vấn đề thu hút khách du lịch đến với quần đảo Cát

Bà (từ năm 2008 đến 2012) từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạtđộng marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch đến vớiQuần đảo Cát Bà

NguyÔn quang vinh

MARKETING §ÞA PH¦¥NG NH»M THU HóT KH¸CH DU LÞCH

§ÕN VíI QUÇN §¶O C¸T Bµ

Ngêi híng dÉn khoa häc:

Pgs.ts vò trÝ dòng - KHOA MARKETING

Hµ néi, n¨m 2013

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của nghiên cứu:

Quần đảo Cát Bà của huyện Cát Hải thuộc huyện Cát Hải, nằm cáchthành phố Hải Phòng 60km về phía Đông Nam; phía Đông Bắc giáp Vịnh Hạ

hai đảo lớn là Đảo Cát Bà và đảo Cát Hải

Quần đảo Cát Bà có vẻ đẹp hoang sơ và hùng vĩ, còn được mệnh danh

là Hòn Ngọc của Vịnh Bắc Bộ - nơi thiên đường mộng mơ đầy nắng và gió.Vườn Quốc gia Cát Bà rộng đến 16.000ha được thiên nhiên ưu đãi một hệđộng thực vật phong phú và quý hiếm, có những loại hầu như đã tuyệt chủngtrên thế giới

Bắt nhịp cùng sự nghiệp đổi mới của đất nước, tốc độ phát triển cùangành kinh tế không khói của huyện Cát Hải ngày càng lớn mạnh về quy mô,

số lượng Đặc biệt từ năm 2004, quần đảo Cát Bà của huyện Cát Hải đã đượcUNESCO chính thức công nhận là Khu Dự trữ Sinh quyển thiên nhiên thếgiới (KDTSQTG); Cát Bà đang ngày càng thu hút được thêm nhiều du khách

cả trong và ngoài nước đến tham quan, du lịch Số lượng các cơ sở lưu trú,các dịch vụ du lịch đi cùng với phát triển du lịch cũng gia tăng: Năm 1998, sốlượng khách đến Cát Bà đạt 230.000 lượt, ngành du lịch- dịch vụ của huyệnmới chiếm tỷ trọng 19% trong cơ cấu kinh tế của huyện thì đến năm 2012 sốlượng khách đến Cát Bà đạt 1.350.000 lượt (trong đó có 354.000 lượt kháchquốc tế) và ngành du lịch- dịch vụ đã đạt tỷ trọng 66% trong cơ cấu kinh tếcủa huyện Cát Hải; giá trị sản xuất của ngành ước đạt trên 900 tỷ đồng…Những chỉ tiêu về lượng khách, thu nhập, giải quyết việc làm đã khẳng địnhvai trò của ngành Du lịch trong kinh tế địa phương

Tuy nhiên bên cạnh tốc độ phát triển đó đã kéo theo những mặt hạn chế

như báo cáo năm 2012 của huyện “Ngành du lịch - dịch vụ của Cát Bà mới được phát triển song chịu sức tải quá lớn về môi trường, công tác quản lý không theo kịp tốc độ phát triển; công tác quảng bá xúc tiến thu hút khách còn nhiều bất cập, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế Sản phẩm du lịch hầu hết khá đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có

… doanh thu từ du lịch - dịch vụ chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế ”.

Mặt khác, qua theo dõi sự biến động của các dòng khách của các cáctour du lịch, các cơ quan quản lý du lịch thì trong 320.500 lượt khách quốc

tế đến Cát Bà trong năm 2012 chủ yếu đến từ các nước Nga, Trung Quốc;1.014.500 lượt khách du lịch trong nước chủ yếu vẫn đến từ các tỉnh, thànhphố lân cận Lượng khách nước ngoài đến Cát Bà từ các nước vùng Trungđông, vùng Tây Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc cũng như lượng khách trong nướcđến từ Hà Nội, TP Hồ Chí Minh còn ít; dòng khách có khả năng chi trả cao

đến Cát Bà chưa nhiều (nguồn: Phòng Văn hoá –Thông tin -Thể thao và Du lịch huyện)

Để để ngành du lịch của địa phương được phát triển bền vững, cần có

sự nhận thức đầy đủ về các nguồn lực, xây dựng được chiến lược phát triển

du lịch có tính chiều sâu, chuyên nghiệp, mang bản sắc vùng biển - hải đảo;vừa đảm bảo yêu cầu thu hút ngày càng nhiều về số lượng khách, vừa cần cógiải pháp hữu hiệu nhằm thu hút được dòng khách có khả năng chi trả cao,thời gian lưu trú dài hơn đến với đảo ngọc Cát Bà

Xuất phát từ thực tiễn và tính cấp bách của vấn đề nên tác giả chọn đề tài

“Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà ”

để làm Luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng tới các mục tiêu nghiên cứu cơ bản sau:

- Hệ thống hóa lý luận về marketing địa phương Đây là những lý luận

cơ bản về marketing được ứng dụng vào việc thu hút khách du lịch cho cácđịa phương ở Việt Nam

- Đánh giá hiện trạng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế đếnvới huyện đảo Cát Bà theo tiếp cận của marketing địa phương

- Hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm giúp Cát Bà thànhcông trong thu hút khách du lịch

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing địa phương để phát

huy tiềm năng, lợi thế của Quần đảo Cát Bà nhằm thu hút khách du lịch trongnước và quốc tế đặc biệt là dòng khách có khả năng chi trả cao đến với Cát Bà

- Phạm vi:

+ Về không gian: Quần đảo Cát Bà thuộc huyện Cát Hải

+ Về thời gian: Thực trạng từ 2008-2012 và định hướng đến năm 2020.+ Giới hạn đề tài: Trong đề tài này, hoạt động marketing địa phươngchỉ giới hạn đối với du khách Các đối tương khách hàng của markeitng địaphương như nhà đầu tư, cư dân…không phải là đối tượng nghiên cứu củaluận văn Thực chất, đề tài tập trung về marketing du lịch như là một loại hìnhcủa marketing địa phương

Tác giả tập trung phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing du lịchCát Bà, những tiềm năng, lợi thế của quần đảo Cát Bà - Khu dự trữ sinhquyển thế giới từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngmarketing địa phương thu hút khách du lịch nói chung, dòng khách có khảnăng chi trả cao nói riêng đến với Cát Bà

Trong luận văn này, thuật ngữ marketing lãnh thổ và marketing địaphương được hiểu đồng nhất với nhau Vì vậy, trong các nội dung tiếp theosau đây, thuật ngữ “marketing địa phương” sẽ được sử dụng xuyên suốt nộidung của luận văn.

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sẽ tập trung thu thập các thông tin về lý thuyết Marketing địaphương, các qui định của các cơ quan quản lý nhằm điều chỉnh các hoạt độngtrong lĩnh vực du lịch, thực trạng hoạt động du lịch tại địa phương, các yếu tố

cơ bản ảnh hưởng đến sự thành công của du lịch, nhu cầu và thị hiếu của dukhách, kỳ vọng của các nhà quản lý đối với du lịch Cát Bà trong tương lai

- Phương pháp thu thập và xử lý thông tin:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:

+ Các bộ luật, điều luật, nghị định, các văn bản của Quốc hội, Chínhphủ, Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch; Tổng cục du lịch Việt Nam; Thànhphố Hải Phòng, huyện Cát Hải ban hành về Du lịch;

+ Các tài liệu của các giáo sư trong nước và nước ngoài viết về chiến lược

Marketing Đặc biệt là các tài liệu của PGS.TS Vũ Trí Dũng - “Marketing địa phương và vùng lãnh thổ với việc thu hút đầu tư để phát triển”.

+ Từ các trang mạng của Chính phủ, các địa phương, ngành du lịch vàTrang Wedsite: Dulichcatba.com.vn

+ Các tài liệu lưu trữ của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Hải Phòng;của Phòng Văn hóa – Thông tin- Thể thao – Du lịch huyện; Ban giám đốcVườn quốc gia Cát Bà; Văn phòng khu DTSQTG – quần đảo Cát Bà;

+ Các cuốn sách, giáo trình, tài liệu viết về Du lịch- Dịch vụ;

- Nguồn dữ liệu sơ cấp:

+ Địa bàn nghiên cứu: Thành phố Hải Phòng, tỉnh Quảng Ninh

+ Công cụ thực hiện: Nghiên cứu định tính (Các cuộc phỏng vấn độc

lập; Tham mưu tổ chức 01 buổi gặp gỡ của lãnh đạo huyện lấy ý kiến cácdoanh nghiệp nhân ngày Doanh nhân Việt Nam tháng 10 năm 2012 và 01buổi tọa đàm, trao đổi giữa lãnh đạo huyện, các nhà chuyên môn du lịch với

doanh nghiệp KD và ĐT trong lĩnh vực du lịch tháng 3/2013) Nghiên cứu định lượng (Tác giả đã xây dựng mẫu khảo sát và phát phiếu cho 41 chuyên

gia trong lĩnh vực du lịch – dịch vụ và đã thu được 41 phiếu tham gia tíchcực; xây dựng mẫu điều tra và phát 200 phiếu thăm dò tới các khách du lịch,doanh nghiệp du lịch và đã thu lại được 181 phiếu, trong đó có 175 phiếutham gia tích cực)

- Phương pháp phân tích và tổng hợp:

+ Các dữ liệu định tính sẽ được thu thập từ các cuộc Phỏng vấn cánhân Các số liệu định lượng sẽ được thu thập từ các phiếu điều tra Sau khiđược kiểm tra và làm sạch, các dữ liệu sẽ được chuyển sang phần mềm excel

và stata để thống kê, phân tích

- Phương pháp chuyên gia: Tác giả đã tiến hành gặp gỡ, trao đổi xin ý

kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực quản lý kinh tế, marketing và chuyênmôn sâu trong lĩnh vực du lịch đặc biệt là sự tham gia của một số lãnh đạoquản lý nhà nước tâm huyết với sự phát triển bền vững của quần đảo Cát Bà

5 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu

Về mặt thực tiễn, với tư cách là một cán bộ phụ trách công tác thammưu tổng hợp của Ủy ban nhân dân huyện Cát Hải, và mong muốn đóng gópmột phần nhỏ công sức, hiểu biết của mình vào công tác quản lý và đầu tưphát triển Du lịch quần đảo Cát Bà Tôi chọn đề tài này nhằm giúp cho cácnhà quản lý, các doanh nghiệp, cá nhân đã, đang và sẽ tham gia hoạt động dulịch- dịch vụ tại Cát Bà có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động marketing địa

phương ; vận dụng có hiệu quả marketing địa phương trong thực tế quản lý vàtrong hoạt động sản xuất, kinh doanh du lịch – dịch vụ của Cát Bà hướng tớimục tiêu : Xây dựng Cát Bà là Trung tâm du lịch sinh thái Rừng – biển – đảocủa Quốc gia và Quốc tế.

Tôi nhận thức rõ rằng: hiểu biết của mình về các vấn đề kinh tế- xã hộinói chung, về lĩnh vực du lịch - dịch vụ du lịch nói riêng còn có sự hạn chế vàkiến thức chuyên sâu về Marketing địa phương– một lĩnh vực khoa học rộnglớn và tương đối mới ở Việt Nam chưa nhiều

Do đó, kết quả nghiên cứu và đề xuất trong luận văn áp dụng trong thực

tế có thể không đạt được như mong muốn của mình, kính mong có sự thamgia cụ thể của các thầy, các nhà khoa học, nhà quản lý, các cá nhân để đề tàicủa tôi được hoàn thiện

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, hệthống bảng biểu và chữ viết tắt, luận văn bao gồm 3 chương:

- Chương 1: Những lý luận cơ bản về marketing địa phương với vấn đề

thu hút khách du lịch

- Chương 2: Thực trạng marketing địa phương với vấn đề thu hút

khách du lịch đến với quần đảo Cát Bà (từ năm 2008 đến 2012)

- Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm đẩy

mạnh thu hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH

1.1 Khái quát về marketing địa phương

1.1.1 Khái niệm marketing địa phương:

Trên bình diện quốc gia và quốc tế, việc ứng dụng marketing nhằmthực hiện mục tiêu thu hút khách hàng để phát triển quốc gia và vùng lãnhthổ Việc ứng dụng được thực hiện bằng cách tạo ra những sản phẩm và dịch

vụ, sử dụng các nỗ lực marketing nhằm thu hút sự chú ý tiêu dùng của kháchhàng mục tiêu đã được lựa chọn Chính vì vậy, các địa phương cần phải biếttạo ra những sản phẩm, những dịch vụ có giá trị nhằm tạo ra sức hấp dẫn đốivới khách hàng mục tiêu

Dưới đây là một số khái niệm về marketing địa phương đã được côngnhận:

Marketing địa phương là một quá trình, trong đó, các hoạt động của vùng lãnh thổ hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trên

cơ sở đảm bảo lợi ích xã hội và hiệu quả kinh tế, phù hợp với mục tiêu đã đề

ra (Vũ Trí Dũng, 2010)

Khái niệm cho thấy, marketing địa phương là một quá trình đượcthực hiện bởi các vùng, địa phương nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàngmục tiêu Hơn thế nữa, khái niệm chỉ ra được mục đích của marketing địaphương không chỉ nhằm đạt được các lợi ích về kinh tế mà còn nhằm đảmbảo lợi ích xã hội

Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế (Martin Roll -2009)

Khái niệm trên đã diễn đạt được marketing địa phương là tập hợp cácchương trình hành động mà địa phương thực hiện hướng đến việc cải thiệnkhả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế Tuy nhiên, kháiniệm trên chưa thể hiện đối tượng tác động chính mà hoạt động marketinglãnh thổ của chủ thể thực hiện cần hướng tới, đó chính là khách hàng

Từ những khái niệm đã nêu trên, kết hợp với những đúc rút từ thực tiễnnghiên cứu, theo tác giả, khái niệm về marketing địa phương có thể được hiểunhư sau:

Marketing địa phương là những hành động có chủ đích của chính quyền và con người thuộc về địa phương đó nhằm tác động lên các cá nhân,

tổ chức và doanh nghiệp (gọi chung là khách hàng trong marketing địa phương ) bằng cách tạo ra những sản phẩm địa phương có giá trị nhằm thu hút sự chú ý và tiêu dùng của họ.

Từ những khái niệm nêu trên, có thể nhận thấy rằng, bản chất củamarketing địa phương chính là các hoạt động của chủ thể địa phương tácđộng đến đối tượng khách hàng mục tiêu của họ Đó chính là nhữngchương trình, những công cụ marketing mà mỗi địa phương sử dụng nhằmchủ động tạo ra những sản phẩm địa phương có giá trị để thu hút sự chú ý

và tiêu dùng của khách hàng

Quan điểm chủ đạo của marketing địa phương là bằng mọi quyết sáchcủa mình để tìm kiếm giải pháp tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặcbiệt đối tượng khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng vàphát triển kinh tế - xã hội của địa phương đó

1.1.2 Chủ thể thực hiện marketing địa phương

Sơ đồ 1.1: Quan hệ chủ thể Marketing địa phương

Nguồn: Tác giả tổng hợp

1.1.2.1 Chính quyền và các cơ quan, Ban, Ngành chủ quản

Đây là nhóm có chức năng quản lý hành chính về khu vực địa phươngnào đó Các khu vực này có thể là phạm vi quốc tế, như: châu Âu, châu Á,châu Phi, Nam Mỹ, Đông Nam Á, v.v phạm vi quốc gia, như: Hoa Kỳ,Trung Quốc, Việt Nam, v.v hoặc phạm vi địa phương trong một quốc gia,như: tỉnh, thành phố ( Hà Nội, Thanh Hoá, Hà Tĩnh, Đà Nẵng, Hải Phòng…),quận, huyện (Hai Bà Trưng, Ba Đình, Cát Hải, Cát Bà ), phường, xã

Tương ứng với các khu vực đó là các tổ chức chính quyền thực hiệnchức năng quản lý và điều hành các khu vực đó, như: Hiệp hội các quốc giaĐông Nam Á ASEAN, Liên minh châu Âu EU, v.v trên phạm vi quốc tế;Chính phủ và các Bộ, ngành trên phạm vi quốc gia; và Ủy ban nhân dân, Hộiđồng nhân dân trên phạm vi địa phương trong một quốc gia

Các chủ thể thuộc nhóm này giữ vai trò định hướng chiến lược và cótác động rất mạnh mẽ không chỉ đến các hoạt động marketing lãnh thổ và cònđến tất cả các hoạt động nhằm phát triển khu vực Vì vậy, có thể khẳng địnhrằng, vai trò của nhóm chủ thể này rất quan trọng và quyết định sự phát triểntương lai của khu vực đó

Marketing địa phương

1.1.2.2 Cộng đồng doanh nghiệp:

Nhóm chủ thể thứ hai đóng vai trò khá quan trọng, đó là cộng đồng cácdoanh nghiệp đóng trên địa bàn đó Họ bao gồm các doanh nghiệp thuộc khuvực kinh tế trong nước (DNNN và DNTN) và doanh nghiệp FDI

Nhóm chủ thể này là mặt biểu hiện, thể hiện sự phát triển và sức mạnhcủa nền kinh tế địa phương Họ giữ vai trò như tác nhân thực hiện chức năngquảng bá hình ảnh, tính hấp dẫn của địa phương đến các đối tượng kháchhàng Cộng đồng doanh nghiệp sẽ giữ vai trò gián tiếp thực hiện các hoạtđộng marketing lãnh thổ theo kế hoạch mà nhóm chủ thể chịu trách nhiệmchính đã soạn thảo và triển khai thực hiện

1.1.2.3 Công chúng:

Nhóm chủ thể thứ ba, bao gồm: Các tổ chức đoàn thể, các Hiệp hội xãhội và cộng đồng dân cư Nhóm không trực tiếp thực hiện việc soạn thảo vàthực hiện các chương trình marketing lãnh thổ nhưng họ lại gián tiếp hỗ trợ đểcác hoạt động marketing đó vận hành dễ dàng, thuận lợi hơn

Các tổ chức đoàn thể như: Đoàn thanh niên, Công đoàn, Hội liên hiệpphụ nữ, ; các Hiệp hội xã hội như: hiệp hội doanh nghiệp, hội bảo vệ ngườitiêu dùng, hội bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình xanh, hội bảo vệ động vậthoang dã, ; và cộng đồng dân cư, bao gồm: người dân địa phương nói chung

và người dân sống xung quanh khu vực có sự hiện diện của nhà đầu tư Tất cảnhóm công chúng này hiện diện và thực hiện chức năng, nhiệm vụ của mìnhtại địa bàn cư trú và tất yếu sẽ có những tác động không nhỏ đến các đốitượng khách hàng

Nhóm công chúng sẽ đóng vai trò gián tiếp thực hiện các hoạt độngmarketing lãnh thổ Bên cạnh đó, vai trò hỗ trợ như chăm sóc khách hàngcũng được thực hiện thông qua những hành động của nhóm này

1.1.3 Khách hàng của marketing địa phương:

Khách hàng của marketing địa phương gồm có 4 nhóm chính: Du

khách; Cư dân và nhân công; Nhà đầu tư, Khu chế xuất; Thị trường xuấtkhẩu (Philip Kotler)

Sơ đồ 1.2: Khách hàng của marketing địa phương

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn xem xét các vấn đề của marketingđịa phương trong mối quan hệ với đối tượng khách hàng mục tiêu là Dukhách

Du khách được chia thành hai nhóm chính: khách thương nhân vàkhách du lịch Các du khách thương nhân tập hợp tại một khu vực để tham dựcuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một nơi nào đó, hoặc bán và muamột mặt hàng nào đó Các khách hàng du lịch bao gồm những du khách muốntham quan một nơi nào đó, những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè

Đối với các nhà marketing địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứnghai nhóm khách hàng riêng biệt này

Mục tiêu mà tác giả mong muốn đạt được trong Luận văn cũng chính là

đề ra được những giải pháp marketing địa phương nhằm thu hút du khách đếnvới quần đảo Cát Bà để thăm quan, du lịch cũng như tham gia các hoạt độngthương mại, hội họp vì vậy hai nhóm khách hàng trên được hiểu thống nhất làkhách du lịch của Cát Bà

Sơ đồ 1.3: Các cấp độ sản phẩm của marketing địa phương

Nguồn: Kotler & ctg (2002:45)

1.2 Du lịch và thu hút khách du lịch

1.2.1 Du lịch và khách du lịch

- Du lịch MICE: loại hình du lịch theo dạng gặp gỡ xúc tiến, hội nghị,hội thảo Ngoài ra còn có các loại hình du lịch như Du lịch tuần trăng mật ,

Du lịch mua sắm , Du lịch thể thao , Du lịch chữa bệnh, du lịch mạo hiểm…

- Du lịch Teambuilding: các tour kết hợp du lịch tham quan, nghĩdưỡng với các chương trình Team nhằm xây dựng, tăng cường tinh thần đoànkết giữa các nhân viên với nhau

tiếp đến tay khách du lịch được vì chúng là vô hình, cái chuyển đến đượcchỉ là sự cảm nhận

* Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời:

Đối với du lịch cũng là ngành dịch vụ tại chỗ: sản xuất và tiêu thụ tạichỗ Dịch vụ không được sản xuất hàng loạt (vì đối tượng khách du lịch, mụcđích của khách du lịch ngay trong cùng một tour du lịch, một khách sạn cũngkhông giống nhau

* Tính không lưu giữ hay tồn kho của dịch vụ:

Dịch vụ không thể lưu kho, dịch vụ tự tiêu hao theo thời gian Một địađiểm du lịch, một tour du lịch sẽ lỗi thời, sẽ nhàm chán đối với khách du lịchtheo thời gian Trang thiết bị du lịch cũng sẽ lạc hậu dù có dùng hay khôngcũng lạc hậu với thời gian do sự phát triển khoa học kỹ thuật và cạnh tranh.Dịch vụ nếu không bán được như nước chảy lãng phí ra ngoài

* Các kênh phân phối:

Ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sảnxuất vật chất khác, nên không có thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến cácnơi nên ngành du lịch phải có rất nhiều trung gian, môi giới trong lữ hành vàkhách sạn: tức là phải có các đại lý, các văn phòng đại diện, các tổ chức điềuhành du lịch

* Xác định giá thành:

Sản phẩm hàng hoá được ước tính chính xác về các chi phí Nhưngdịch vụ du lịch vừa có tính không đồng nhất, vừa vô hình Cùng một kháchsạn, cùng một loại phòng ngủ nhưng đối tượng khách du lịch yêu cầu dịch vụlại khác nhau Do vậy việc xác định lập kế hoạch, việc xác định chi phí giáthành và giá bán rất khó chính xác và hợp lý

* Mối liên hệ của dịch vụ với người cung cấp các dịch vụ:

Một số dịch vụ gắn liền với những cá nhân tạo ra chúng, vì vậy chấtlượng dịch vụ gắn liền với con người Một tour du lịch có nội dung tốt nhưnghướng dẫn viên tồi sẽ làm giảm cái hay, cái đẹp của tour Một khách sạn tốt,trang thiết bị nội thất tốt, nhưng nhân viên tiếp tân “không tốt”, nhân viênphục vụ phòng “không lịch sự, vui vẻ” sẽ không tạo được những tình cảm củakhách du lịch đối với công ty với khách sạn của mình đầu bếp giỏi sẽ tạo ranhiều món ăn lạ, độc đáo cho nhà hàng phục vụ Do vậy trong một công ty

du lịch, một khách sạn du lịch, mọi người, mọi bộ phận đều phải làmMarketing, Marketing là của mọi người

1.2.1.3 Khách du lịch:

Khách du lịch là một khách thăm trú tại một quốc gia (địa phương) trên

24 tiếng và nghỉ qua đêm tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hộinghị, tham than, nghỉ dưỡng, nghỉ lễ, giải trí, nghỉ mát…Liên hợp quốc địnhnghĩa khách du lịch là người sống xa nhà trên một đêm và dưới một năm vìchuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừ nhân viên ngoại giao, quân nhân và sinhviên du học

Theo Luật du lịch Việt Nam: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kếthợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thunhập ở nơi đến

Phân loại khách du lịch: Theo điều 34 của Luật du lịch năm 2005:

khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoàithường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ởnước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoàithường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Ngoài ra còn có các cách phân loại khác:

+ Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc.

+ Phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp

+ Phân loại khách theo khả năng thanh toán: Việc xác đinh khả năngthanh toán của khách du lịch sẽ là điều kiện để các nhà kinh doanh cung cấpcácdịch vụ một cách tương ứng thích hợp khả năng chi trả của từng đối tượngkhách Trên đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khách du lịch thường dùng

1.3 Marketing du lịch – một hình thức của marketing địa phương hướng tới đối tượng khách du lịch.

1.3.1 Khái niệm và vai trò của Marketing du lịch trong chiến lược phát triển của địa phương.

1.3.1.1 Khái niệm về Marketing du lịch

Có một số khái niệm về Marketing du lịch được đưa ra như :

+ Marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, cácdoanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng,ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiến khách hàng ở cấp độ địa phương, khuvực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra cácsản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu

đề ra (Theo cuốn sách “Cẩm nang Marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam” do tổ chức FUNDESCO biên soạn và xuất bản )

+ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dựđoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm dulịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức

du lịch đó (Theo Tổ chức du lịch thế giới -World Tourism Organization)

+ Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợbằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặcnói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích

khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành (Theo Robert Lanquar và Robert Hollier).

- Một định nghĩa khái quát nhất về Marketing du lịch như sau:

“Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu củakhách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thứccung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhucầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”

1.3.1.2 Vai trò của Marketing du lịch trong chiến lược phát triển của địa phương.

Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác chocác đơn vị cung ứng, cho quốc gia Hàng năm ngành du lịch đã mang về chomỗi quốc gia một số tiền khổng lồ Khi chính phủ đầu tư một đồng vào ngành

du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận bởi lẽ du lịch là một ngành tổnghợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội

Vì vậy Marketing du lịch không những có vai trò quan trọng đối vớingành kinh doanh du lịch mà còn đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong chiếnlược phát triển của địa phương, nhất là những địa phương xác định du lịch làngành kinh tế trọng tâm như huyện đảo Cát Hải

1.3.2 Xác lập chiến lược marketing du lịch

1.3.2.1 Phân tích môi trường marketing

Việc phân tích môi trường marketing du lịch sẽ giúp cho tổ chức,doanh nghiệp…nhận thức được rõ ràng các cơ hội, thách thức (môi trườngbên ngoài), các điểm mạnh, điểm yếu (môi trường bên trong) của bản thâncũng như là giúp nhận diện được các đối thủ cạnh tranh (môi trường ngành)

Các đặc tính, hành vi, thái độ…của khách du lịch sẽ chi phối toàn bộ tưduy cũng như hành động của các đối tượng liên quan đến hoạt động kinhdoanh du lịch Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp họ trả lời

được các câu hỏi như: nên cung cấp cho thị trường những loại hình du lịchnhư thế nào, cung cấp theo phương thức ra sao…

1.3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành cácđoạn thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân Đoạnthị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biếnkhác nhau Những biến này thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiên cứu cốgắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của`người tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý

và tâm lý Sau đó, họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có nhữngnhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không Ví dụ, trong lĩnh vực

du lịch, đó là khách du lịch theo đoàn hay cá nhân, mục đích của chuyến đi dulịch là hội nghị hay nghỉ ngơi, người Việt Nam hay nước ngoài, khách có khảnăng thanh toán cao hay thấp…

Việc phân đoạn thị trường cho phép nhận biết những cơ hội của cácđoạn thị trường khác nhau Cần phải đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn thịtrường và quyết định lựa chọn đoạn thị trường nào làm mục tiêu Việc đánhgiá các đoạn thị trường cần phải căn cứ vào 3 tiêu thức cụ thể là quy mô vàmức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường,những mục tiêu và nguồn lực của Công ty

Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, cần phải quyết định nênphục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thịtrường mục tiêu Có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm:tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên mônhóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường

Trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cầnxây dựng chiến lược định vị thị trường Định vị là việc thiết kế sản phẩm vàhình ảnh của Địa phương làm sao để thị trường mục tiêu (khách du lịch nghĩdưỡng, ví dụ) hiểu được và đánh giá cao những gì mà đại phương đại diện sovới các đối thủ cạnh tranh của nó.

1.3.2.3 Các biến số Marketing - Mix trong marketing du lịch

Du lịch là một loai hình sản phẩm đặc biệt, tuy nhiên, nhìn chungmarketing du lịch cũng được tiến hành với 4 biến số cơ bản là sản phẩm,giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Bốn yếu tố của marketing mix tácđộng tương hỗ với nhau Ngoài ra, marketing hỗn hợp du lịch còn bao gồmthêm ba yếu tố đặc thù của marketing dịch vụ: con người, qui trình và bằngchứng vật chất

Sơ đồ 1.4: Marketing – mix dịch vụ du lịch

P7 (PHYSICAL EVIDENCE)

Yếu tố vật chất trang thiết bị phục vụ … để cung cấp dịch vụ

Yếu tố vật chất trang thiết bị phục vụ … để cung cấp dịch vụ

Quy trình chuyển giao dịch vụ

Quy trình chuyển giao dịch vụ

P2 (PRICE) P3 (PLACE) P4 P4 (PROMOTION (PROMOTION ) )

Giá, hiệu quả dịch vụ,giá trị tích lũy

Giá, hiệu quả dịch vụ,giá trị tích lũy dịch, hiệu quả phục Mạng lưới giao

vụ

Mạng lưới giao dịch, hiệu quả phục

vụ

Truyền thông marketing: quản cáo, khuyến mại…

Truyền thông marketing: quản cáo, khuyến mại…

1.3.3 Chính sách marketing-mix dịch vụ du lịch

1.3.3.1 Chính sách sản phẩm (Product):

Sản phẩm du lịch (tourist product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết đểthỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Điều 4 chương 1luật du lịch) Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần khôngđồng nhất hữu hình hoặc vô hình Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụthể như thức ăn hoặc không cụ thể như chất lượng dịch vụ, bầu không khí tạinơi nghỉ mát” (Tác giả Michael M.Coltman trong cuốn “Tiếp thị du lịch” )

* Sản phẩm du lịch thường bao gồm những thành phần sau:

- Thành phần di sản bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, nghệ

thuật, lịch sử hay công nghệ cổ truyền, có khả năng thu hút khách du lịch,thúc đảy họ đi du lịch

- Những trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách

du lịch: nơi ăn chốn ở, những trang bị văn hóa, vui chơi giải trí kèm theo, các

dịch vụ bổ sung kèm theo trong quá trình du lịch

- Những điều kiện để cho du khách tiếp cận chỗ du lịch: phương tiện

vận chuyển, các thủ tục xuất nhập cảnh, giao tiếp…

- Phương pháp quá trình tổ chức, quản lý để tạo nên những sản phẩm cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm.

Từ những sản phẩm trên cho ta thấy ngay rằng: một hãng du lịch, một hội

du lịch, một khách sạn…không thể tạo nên một sản phẩm du lịch trọn vẹn được

* Các nhóm dịch vụ của sản phẩm du lịch: ( Người ta thường phân

chia sản phẩm du lịch thành 7 nhóm)

Nhóm 1: Bao gồm các chương trình du lịch Đây là nhóm hàng quan

trọng nhất trong kinh doanh du lịch, được sản xuất từ “nguyên liệu” là cácgiá trị văn hóa, lịch sử, nhân văn, các cảnh quan thiên nhiên Đặc trưng của

các nhóm hàng này là: càng mang tính chất cá biệt độc đáo bao nhiêu thì giátrị sản phẩm càng cao bấy nhiêu.

Nhóm 2: Nhóm dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung kèm theo Xu

hướng hiện nay là kết hợp giữa hiện đại và văn hóa truyền thống dân tộc

Nhóm 3: Nhóm dịch vụ ăn uống được sản xuất như thức ăn đã được

qua chế biến, nghệ thuật trang trí món ăn hoặc các dịch vụ nghệ thuật khỏckốm theo…

Nhóm 4: Nhóm dịch vụ vận chuyển bao gồm các phương thức vận

chuyển như đường bộ , đường sắt, đường thủy, hàng không, thô sơ…

Nhóm 5: Sản phẩm lưu niệm Yêu cầu của nhóm hàng này là phải mang

đậm dấu ấn của quốc gia, địa phương, dân tộc, một tuyến du lịch…

Nhóm 6: Gồm các cơ sở hạ tầng: giao thông vận tải, thông tin liên lạc,

điện, nước…

Nhóm 7: Gồm các dịch vụ bổ sung kèm theo như vui chơi giải trí, tư

vấn và các hàng hóa khác…

* Các đặc tính của sản phẩm du lịch:

- Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm;

- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước;

- Khoảng thời gian mua, thấy và sử dụng sản phẩm là quá lâu;

- Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng;

- Sản phẩm du lịch mang tính chất thời vụ;

- Nhu cầu của khach với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do sự daođộng của tiền tệ, chính trị

* Mô hình sản phẩm du lịch Tùy theo yếu tố thiên nhiên của mỗi nước

và quan niệm của mỗi tác giả mà từ đó có những mô hình như 4S, 3H và 6S

- Mô hình 4S (Sea, Sun, Shop, Sex hoặc Sand):

Biển (Sea) là một yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch do thỏamãn được các nhu cầu như: tắm biển, lướt ván, phơi nắng, nghỉ dưỡng…Rấtnhiều địa danh du lịch nổi tiếng gắn liền với các bãi biển đẹp, sạch sẽ như Cát

Bà, Nha Trang, Vũng Tàu,

Mặt trời - ánh nắng (Sun), lại rất quan trọng đối với các du khách quốc

tế nhất là các du khách đến từ các quốc gia vùng Đông Âu

Các cửa hàng lưu niệm, mua sắm (Shop) cũng là sản phẩm rất thu hútcác du khách Sau chuyến đi, ngoài những ấn tượng, những kinh nghiệm mà

họ có được một cách vô hình họ còn muốn có 1 thứ gì đó làm kỉ niệm chochuyến đi và để tặng bạn bè, người thân

Yếu tố cuối cùng là yếu tố hấp dẫn giới tính hay bãi cát (Sex hoặcSand) Yếu tố hấp dẫn giới tính bao gồm nhiều ý nghĩa khác nhau nhưng dùhiểu theo nghĩa nào thì nhìn chung nó vẫn nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lí củakhách du lịch Tuy nhiên vì nhiều lí do như truyền thống văn hóa, ngăn chặndịch bệnh nên hiện nay nhiều nước trên thế giới không khuyến khích pháttriển sản phẩm này thậm chí ngăn cấm Một bãi cát trắng, mịn sẽ là nơi lítưởng để tắm nắng hoặc để tổ chức các hoạt động tập thể thú vị

Mô hình 3H (Heritage, Hospitality, Honesty)

Những di sản truyền thống dân tộc, di sản văn hóa, nhà thờ, nhữngcông trình kiến trúc cổ (Heritage) của một vùng, một quốc gia…thường gợisức tò mò rất lớn đối với các du khách Kim tự tháp Ai Cập, Vạn lý trườngthành, đền Ăngcovat, Tháp chàm…là những ví dụ điển hình…

Hospitality có nghĩa là hiếu khách nhưng trong du lịch nó cũng cónghĩa là những dịch vụ trong nhà hàng, khách sạn Tuy nhiên dù hiểu theonghĩa nào đi nữa thì sự hiếu khách, dịch vụ trong nhà hàng, khách sạn cũng lànhững sản phẩm du lịch vô cùng quan trọng

Honesty - tính lương thiện là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh.Kinh doanh phải lấy chữ “tín” làm đầu Điều này lại càng đặc biệt khi kinhdoanh du lịch vì đây là một ngành dịch vụ, khách hàng mua “sự cảm nhận”chứ khong phải mua một sản phẩm hữu hình.

Mô hình thứ 3 là mô hình 6S, là mô hình kết hợp sản phẩm du lịch của

Serenite (thanh thản), Service (dịch vụ, phong cách phục vụ), Satisfaction(thỏa mãn)

* Chu kì sống của sản phẩm

- Trong du lịch, các sản phẩm hữu hình như điểm du lịch có chu kìsống sản phẩm Chu kỳ đó có thể là chu kì ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.Chu kì ngắn hạn là đi nghỉ theo mùa trong năm Chu kì trung hạn thường xảy

ra trên vài năm do xu hướng của khách, do vấn đề chính trị hoặc do sự thayđổi kinh tế, môi trường của địa phương Chu kì dài hạn của một điểm du lịchbao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn phát hiện, giai đoạn phát triển, giai đoạnchín muồi, giai đoạn suy thoái

Bảng 1.1: Marketing theo chu kì đời sống của sản phẩm

Nguồn: PGS.TS Vũ Trí Dũng

Mục tiêu

Marketing Xâm nhập thị trường Gia tăng doanh số và lợi nhuận

Duy trì sự trung thành đối với nhãn hiệu

Thu hoạch hợp đồng hoặc hủy

phẩm đầy đủ

Khó bán

xâm nhập Đạt được thị phần Bảo vệ phần chiếmlĩnh lợi nhuận Còn có lãi

sạn, nhà hàng Tối đa sản phẩm Ít sản phẩm

độ cạnh tranh Nhắc nhở Cổ động tốithiểu

1.3.3.2 Chính sách giá cả (Pricing):

Chính sách giá: Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing –mixđem lại lợi nhuận cho công ty, doanh nghiệp du lịch Trên cơ sở chất lượng sảnphẩm và nhu cầu mong muốn của khách hàng để doanh nghiệp đưa ra các mứcgiá hợp lý Mức gia quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó ảnh hưởng đếnlợi nhuận của doanh nghiệp có thể thu được Có 6 yêu tố được dùng làm cơ sởxác định giá: Mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản xuất, độ co dãn cầu củagiá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận củakhách hàng về sản phẩm Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai tháctốt thị trường du lịch doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược giá hợp lý

- Chiến lược giá cho sản phẩm du lịch mới:

+ Giá hớt váng: Doanh nghiệp du lịch sẽ đặt mức giá cho sản phẩm củamình và chủ yếu bán cho khách hàng khai thác Mục tiêu của chính sách này

là là thu lợi nhuận cao sau đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược nàythường đi kèm chính sách khuyến mại

+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu là nhanh chóng chiếm được thịtrường tối đa Tư tưởng chính của chính sách này là là đưa ra mức giá thấpngay từ đầu để có thị phần lớn

+ Chiến lược điều chỉnh giá: Doanh nghiệp thay đổi giá cho phù hợp vớiđiều kiện thay đổi của nhu cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh

+ Định giá theo chủng loại và tập hợp hàng hoá

- Chiết giá và bớt giá: Chính sách mà doanh nghiệp sử dụng công cụ giá(có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình) để khuyến khích người mua tăngviệc tiêu dùng các sản phẩm du lịch với mục tiêu gia tăng tiêu thụ

Có thể áp dụng một trong ba giải pháp là: Chiết giá vì mua số lượnglớn; Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh;Bớt giá, một dạng giảm giá bán với biểu giá đã quy định