THỰC TRẠNG và một số GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG tác THU hút KHÁCH NHẬT đến KHU NGHỈ DƯỠNG EVASON ANA MANDARA NHA TRANG

Để phục vụ cho sự phát triển của du lịch tỉnh nhà, có rất nhiều đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch từ khách sạn, công ty lữ hành, khu vui chơi giải trí đến các khu nghỉ dưỡng được hình th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

MANDARA NHA TRANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH

Nha Trang, tháng 6 năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

MANDARA NHA TRANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH

Cán bộ hướng dẫn:

Nha Trang, tháng 6 năm 2011

LỜI CẢM ƠN



Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, phòng tổ chức, các trưởng bộ phận cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong khu nghỉ dưỡng Evason Ana Mandara Nha Trang đã tận tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu, những thông tin cần thiết cho đề tài tôi đang thực hiện Tuy thời gian thực tập không dài nhưng tôi

đã học hỏi được nhiều điều bổ ích, rút ra cho mình nhiều kinh nghiệm thú vị, có cơ hội phát huy những kiến thức đã học khi ngồi trên ghế nhà trường và củng cố trao dồi thêm những kinh nghiệm sống quý báu

Tôi cũng chân thành cám ơn sâu sắc đến các thầy cô thuộc Bộ môn Quản Trị

Du Lịch, đặc biệt là cô hướng dẫn Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, thầy Lê Chí Công đã tận tình tư vấn, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện bài luận

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình, bạn

bè đã hết lòng động viên, giúp đỡ trong quá trình học tập cũng như thực hiện và hoàn thành khóa luận này

Trân trọng

Võ Bảo Ngọc

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 Một số lý luận cơ bản về kinh doanh khách sạn 5

1.1.1 Khách sạn 5

1.1.2 Những hoạt động trong ngành kinh doanh khách sạn 6

1.1.3 Đặc điểm kinh doanh khách sạn 7

1.1.3.1 Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch 7

1.1.3.2 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn 8

1.1.3.3 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn 8

1.1.3.4 Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật 9

1.1.4 Khái niệm và đặc điểm về sản phẩm khách sạn 10

1.1.4.1 Khái niệm “sản phẩm khách sạn” 10

1.1.4.2 Đặc điểm của sản phẩm của khách sạn 12

1.1.4.3 Ý nghĩa của hoạt động kinh doanh khách sạn 14

1.2 Một số khái niệm và mục tiêu Marketing trong lĩnh vực du lịch 15

1.2.1 Marketing 15

1.2.2 Marketing du lịch 16

1.2.3 Mục tiêu marketing trong du lịch……… 17

1.2.4 Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) và 8P trong marketing du lịch………… 17

1.2.4.1 Khái niệm 17

1.2.4.2 Chính sách 8Ps nhằm thu hút khách du lịch……… 19

1.2.4.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 19

1.2.4.2.2 Chính sách giá cả (Price) 20

1.2.4.2.3 Chính sách phân phối (Place) 21

1.2.4.2.4 Chính sách con người (People) 21

1.2.4.2.5 Chính sách chương trình (Programming) 22

1.2.4.2.6 Chính sách đối tác (Partnership) 22

1.2.4.2.7 Chính sách trọn gói (Packaging) 22

1.2.4.2.8 Chính sách cổ động - xúc tiến bán hàng (Promotion) 22

1.2.5 Vai trò của chính sách Marketing Mix trong thu hút khách……… 22

1.2.6.1 Phân tích môi trường Marketing của tổ chức doanh nghiệp du lịch 23 1.2.6.2 Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu 23

1.2.6.3 Định vị sản phẩm 24

1.2.6.4 Xác định các giải pháp Marketing-Mix 24

1.3 Những vấn đề liên quan đến thị trường khách du lịch 25

1.3.1 Khách du lịch……… 25

1.3.2 Thị trường khách du lịch……… 25

1.3.3 Sự gia tăng nhu cầu của khách du lịch……… 25

1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng du lịch……… ……26

1.3.4.1 Hành vi người tiêu dùng du lịch 26

1.3.4.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch 27

1.3.5 Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của thị trường khách Nhật……… 31

1.3.5.1 Khái quát về thị trường khách Nhật tại Việt Nam 31

1.3.5.2 Đặc điểm tâm lý tiêu dùng du lịch của thị trường khách Nhật 32

1.3.5.2.1 Cơ cấu khách du lịch 32

1.3.5.2.2 Thời gian đi du lịch 32

1.3.5.2.3 Sở thích và thói quen khi đi du lịch 33

1.3.5.2.4 Một số điều kiêng kỵ của khách Nhật 34

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHU NGHỈ MÁT TRONG THỜI GIAN QUA 36

2.1 Tổng quan về Evason Ana Mandara & Six Senses Spa 36

2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Six Senses……… …36

2.1.2 Tổng quan về khu nghỉ dưỡng Evason Ana Mandara……… 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của khu nghỉ dưỡng……… 39

2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu quản lý của khu nghỉ dưỡng 39

2.1.3.2 Chức năng của các bộ phận 40

2.1.4 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 43

2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh của khu nghỉ dưỡng……… 44

2.1.6 Phân tích hiệu quả kinh doanh của khu nghỉ dưỡng trong thời gian qua 50

2.1.6.1 Phân tích báo cáo hoạt động kết quả sản xuất kinh doanh 50

2.1.6.2 Phân tích một số chỉ tiêu khái quát thực trạng tài chính và đánh giá hiệu quả kinh doanh 54

2.1.6.3 Phân tích kết quả kinh doanh theo doanh thu bán phòng,công suất phòng, giá phòng trung bình và chi phí dành cho bộ phận kinh doanh tiếp thị 57

2.1.6.4 Phân tích cơ cấu doanh thu theo dịch vụ của khu nghỉ dưỡng 59

2.2 Phân tích nguồn khách và tình hình thu hút khách của khu nghỉ trong thời gian qua 60

2.2.1 Cơ cấu khách phân theo quốc tịch……… …60

2.2.2 Cơ cấu phân theo hình thức tổ chức chuyến đi……… 62

CHƯƠNG III : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH NHẬT CỦA KHU NGHỈ MÁT TRONG THỜI GIAN QUA 64

3.1 Phân tích môi trường Marketing của khu nghỉ dưỡng 64

3.1.1 Môi trường vĩ mô………64

3.1.1.1 Môi trường tự nhiên 64

3.1.1.2 Môi trường kinh tế 65

3.1.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật 66

3.1.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội 68

3.1.2 Môi trường vi mô………69

3.1.2.1 Khách hàng 69

3.1.2.2 Nhà cung cấp 70

3.1.2.3 Các trung gian marketing 70

3.1.2.4 Đối thủ kinh doanh 72

3.1.2.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 72

3.1.2.4.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 74

3.1.2.5 Khu nghỉ dưỡng Evason Ana Mandara 76

3.1.2.5.1 Thuận lợi 76

3.1.2.5.2 Khó khăn 77

3.2 Thực trạng về việc áp dụng chính sách Marketing-mix mà khu nghỉ mát đã áp dụng nhằm thu hút khách Nhật 78

3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)……… 78

3.2.2.Thực trạng thực thi chính sách giá cả (Price)……… …… 81

3.2.3.Thực trạng thực thi chính sách phân phối (Place)……… 85

3.2.4.Thực trạng thực thi chính sách con người (People)………88

3.2.5 Thực trạng thực thi chính sách đối tác (Partnership)……… 95

3.2.6.Thực trạng thực thi chính sách tạo sản phẩm trọn gói (Packaging)……… 97

3.2.7 Thực trạng thực thi chính sách lập chương trình (Programming) 98

3.2.8 Thực trạng thực thi chính sách xúc tiến bán hàng ( Promotion) 102

CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ Ý KIẾN, GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH NHẬT ĐẾN ANA MANDARA NHA TRANG TRONG THỜI GIAN TỚI 105

4.1 Cơ sở hoạch định các chính sách thu hút khách Nhật Bản 105

4.1.1 Mối quan hệ ngoại giao Việt Nam - Nhật Bản 105

4.1.2 Đánh giá thực trạng áp dụng chính sách marketing-mix đối với thị trường Nhật trong thời gian qua 106

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác thu hút khách Nhật đến Ana Mandara Nha Trang 108

4.2.1 Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm- xây dựng gói sản phẩm, chương trình 108

4.2.1.1 Đa dạng mặt hàng lưu niệm ở quầy mua sắm 108

4.2.1.2 Hoàn thiện cung cách đón tiếp, phục vụ ăn uống 109

4.2.1.3 Xây dựng thêm các gói sản phẩm, chương trình, hoạt động giải trí cho

khách 109

4.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách con người – xây dựng giá cả cạnh tranh 110

4.2.2.1.Hoàn thiện chính sách giá cạnh tranh 110

4.2.2.2 Đào tạo đội ngũ nhân viên nói tiếng Nhật 111

4.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách phân phối– xúc tiến bán hàng – quan hệ đối tác 112

4.2.3.1 Hoàn thiện chính sách phân phối 112

4.2.3.2 Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng 112

4.2.3.3 Hoàn thiện chính sách quan hệ với đối tác 113

4.3 Một số đề xuất kiến nghị khác 114

4.3.1 Kiến nghị với Tổng cục Du lich 114

4.3.2 Kiến nghị với chính quyền tỉnh Khánh Hòa, thành phố Nha Trang 115

4.4 Hạn chế của đề tài 115

KẾT LUẬN 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

PHỤ LỤC……… 121

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1-1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch 28

Sơ đồ 1-2: Sơ đồ cơ cấu của khu nghỉ dưỡng 40 Bảng 1-1:Phân tích báo cáo hoạt động kết quả sản xuất kinh doanh 51 Bảng 1-2:Một số chỉ tiêu khái quát thực trạng tài chính và đánh giáhiệu quả kinh doanh 54 Bảng 1-3:Bảng thống kê doanh thu bán phòng, công suất phòng và giá phòng trung bình 57 Bảng 1-4:Cơ cấu doanh thu theo dịch vụ của khu nghỉ dưỡng năm 2009-2010 59 Bảng 2-1:Bảng thống kê phòng đêm bán được phân theo quốc tịch của khách lưu trú 60 Bảng 2-2:Thống kê doanh thu phòng theo hình thức tổ chức chuyến đi 62 Bảng 3-1:Top 20 đối tác trung gian của khu nghỉ mát trong năm 2010 71 Bảng 3-2:Mức giá của Ana Mandara so với các đơn vị lưu trú cao cấp trên địa bàn 72 Bảng 3-3:Thống kê thị phần khách của khu nghỉ dưỡng so với đối thủ cạnh tranh năm 2010 73 Bảng 3-4:Thống kê các đối thủ kinh doanh trên địa bàn tỉnh trong thời gian tới 75

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH NHẬT ĐẾN KHU NGHỈ DƯỠNG

EVASON ANA MANDARA NHA TRANG

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến và là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa và tạo ra những giá trị vô hình nhưng vô cùng bền chặt Đối với một số quốc gia, du lịch trở thành một nền kinh tế có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Ở các nước tiên tiến,

tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP là 70% đến 75% Ở Việt Nam, tỷ lệ này khoảng 40%1

Việt Nam - một quốc gia tiềm năng du lịch với điều kiện tự nhiên, kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội thuận lợi đã từng bước đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn quốc gia, khẳng định vị trí của mình trong danh sách điểm đến du lịch an toàn trên thế giới Theo thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam về tình hình du lịch trong hai tháng đầu năm 2011, lượng khách quốc tế đến Việt nam ước đạt 1,04 triệu lượt khách, tăng 19,5% so với cùng kỳ năm 2010, trong đó lượt khách đến với mục đích du lịch, nghỉ dưỡng đạt gần 626.000 lượt khách (tăng trên 14%) Điều này cho thấy du lịch Việt Nam ngày càng chiếm được lòng tin yêu của bạn bè quốc tế và công tác xúc tiến, quảng bá, marketing du lịch để thu hút du khách ngày càng phải được đề cao, quan tâm hơn bao giờ hết

Cùng với sự phát triển ngành, du lịch Khánh Hòa trong năm 2010 đã đón 1.840.000 lượt khách (tăng 20,25% so với năm 2009), trong đó khách quốc tế đạt 390.000 lượt (tăng 38,79%) Cũng trong năm 2010, tổng doanh thu du lịch đạt

1

GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS Trần Thị Minh Hòa , Giáo trình Kinh tế Du lịch, NXB Lao Động – Xã Hội ( 2004), trang 216

1.880 tỷ đồng, bằng 107,43% kế hoạch và tăng 20,28% so với năm 20092, góp phần không nhỏ cho ngân sách tỉnh nhà và Nha Trang là nhân tố chính làm nên điều đó Những năm gần đây, thành phố Nha Trang được chọn làm nơi tổ chức nhiều hội nghị, hội thảo, sự kiện văn hóa du lịch mang tầm quốc gia, khu vực và quốc tế như: Hội nghị Bộ trưởng Tài chính ASEAN lần thứ 14, Hoa hậu Thế giới người Việt, Hoa hậu Trái đất, Hoa Hậu Hoàn Vũ… được đánh giá tốt từ các phương tiện truyền thông trong nước và quốc tế

Nha Trang có nhiều điều kiện tự nhiên thuận lợi về vị trí, cảnh quan thiên nhiên với bờ biển trải dài, nước trong xanh, những rặng san hô tuyệt đẹp cùng với nhiều đảo và quần đảo bao quanh che chắn, tạo sự kín gió và êm sóng, thích hợp cho việc phát triển du lịch Nơi đây mùa mưa chỉ kéo dài trong hai tháng 10 và 11,

10 tháng còn lại trong năm chan hòa ánh nắng, làm cho cảnh quan thiên nhiên vốn

đã rất đẹp lại thêm phần hấp dẫn Để phục vụ cho sự phát triển của du lịch tỉnh nhà,

có rất nhiều đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch từ khách sạn, công ty lữ hành, khu vui chơi giải trí đến các khu nghỉ dưỡng được hình thành để đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, vui chơi giải trí cho du khách trong và ngoài nước, trong số đó không thể không nhắc đến Khu nghỉ dưỡng Evason Ana Mandara & Six Senses Spa Nha Trang do công ty TNHH MTV Thương Mại và Đầu Tư Khánh Hòa làm chủ là một trong những đơn vị có thành tích nổi bật

Khu du lịch Evason Ana Mandara Nha Trang được xây dựng trong khuôn viên 26.000 m2 bao quanh bởi khu vườn nhiệt đới riêng biệt nhìn ra biển Đây là cơ sở lưu trú duy nhất của Nha Trang có bãi tắm riêng cho khách với trang thiết bị hạ tầng trong mỗi phòng đạt tiêu chuẩn khu du lịch 5 sao, được nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế về phong cách cũng như chất lượng dịch vụ

Qua quá trình thực tập tại bộ phận kinh doanh & tiếp thị ( Sales & Marketing), tác giả nhận thấy nguồn khách của khu nghỉ dưỡng mỗi năm khá ổn định, thị trường Âu với khách chủ yếu từ Úc, Đức, Nhật và thị trường các quốc gia châu Á chiếm thị phần nhỏ hơn với đa số là khách Việt, Trung, Hàn Tuy lượng khách Nhật đến với Việt Nam nói chung và khu nghỉ dưỡng nói riêng không phải là lớn,

do yêu cầu về chất lượng dịch vụ của họ khá cao và chỉ đi trong giai đoạn nhất định

2

http://www.nhatrang-travel.com/index.php?cat=0501;&itemid=1051

nhưng họ đa phần chi tiêu mạnh tay cho các dịch vụ bổ sung trong thời gian lưu trú, góp phần không nhỏ vào doanh thu chung của khu nghỉ dưỡng Xác định được nhu cầu này, Ana Mandara luôn luôn không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ cũng như chú trọng công tác marketing, quảng bá, tiếp thị hình ảnh, thông tin của mình để có thể thu hút khách từ thị trường Nhật một cách có hiệu quả nhất song vẫn

có một vài thiếu sót Vì thế tác giả chọn đề tài tốt nghiệp:

“THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH NHẬT ĐẾN KHU NGHỈ DƯỠNG EVASON ANA

MANDARA NHA TRANG”

Với đề tài nghiên cứu này, tôi kỳ vọng khu nghỉ dưỡng sẽ ngày càng hoàn thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh của mình một cách hiệu quả để có thể gia tăng lượng khách cũng như doanh thu từ thị trường Nhật, góp phần xây dựng, quảng bá hình ảnh thành phố du lịch Nha Trang đến với du khách quốc tế, gia tăng nguồn ngân sách cho tỉnh nhà

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu khi tiến hành thực hiện cần đáp ứng các mục tiêu cơ bản sau:

1 Thông qua số liệu thực tế báo cáo tài chính 3 năm qua nhằm đánh giá hoạt động kinh doanh của khu nghỉ

2 Thông qua các bảng báo cáo các thị trường du khách và doanh thu các năm tại

bộ phận kinh doanh - tiếp thị nhằm đánh giá thực trạng công tác thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng trong 2 năm vừa qua

3 Tìm hiểu và phân tích các chính sách kinh doanh thu hút khách mà khu nghỉ mát đã và đang áp dụng riêng đối với thị trường Nhật

4 Đề xuất các giải pháp nhằm giúp khu nghỉ dưỡng hoàn thiện công tác Marketing đối với thị trường Nhật trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng hoạt động khai thác khách Nhật tại khu nghỉ dưỡng Evason Ana Mandara Nha Trang, một trong những đơn vị kinh doanh lưu trú có uy tín, có đóng góp lớn vào nguồn ngân sách tỉnh nhà hằng năm

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đề tài giới hạn nghiên cứu là khu nghỉ dưỡng Evason Ana Mandara Nha Trang Mọi dữ liệu được thu thập trong giai đoạn từ 2008 đến 3 tháng đầu năm 2011

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp được áp dụng để nghiên cứu trong đề tài bao gồm:

- Phương pháp tiếp cận thực tế hệ thống, thống kê số liệu sơ cấp để đánh giá hoạt động kinh doanh và công tác marketing của công ty

- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp chọn lọc từ các giáo trình, sách tham khảo,tạp chí và các trang web chuyên ngành cùng các tư liệu mở trên Internet

- Tham khảo giáo viên hướng dẫn và phỏng vấn ý kiến của các anh chị làm việc tại bộ phận kinh doanh & đặt phòng của khu nghỉ dưỡng

- Đề tài còn nghiên cứu nhu cầu thị trường khách Nhật qua việc khảo sát ý kiến khách du lịch qua các trang du lịch trên mạng và tổng hợp ý kiến từ các phiếu góp ý của khách tại khu nghỉ dưỡng

6 Bố cục đề tài

Nội dung đề tài được chia làm 3 phần chính:

- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2:Thực trạng hoạt động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng Evason Ana Mandara Nha Trang trong thời gian qua

- Chương 3: Thực trạng công tác thu hút khách Nhật của khu nghỉ mát trong trong thời gian qua

- Chương 4: Đề xuất một số ý kiến, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác thu hút khách Nhật đến AnaMandara Nha Trang trong thời gian tới

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Một số lý luận cơ bản về kinh doanh khách sạn

1.1.1 Khách sạn

Thuật ngữ “Hotel”- Khách sạn có nguồn gốc từ tiếng Pháp Nói đến khách sạn

người ta thường hiểu đó là cơ sở cho thuê ở trọ (lưu trú), nhưng không chỉ có khách sạn mới có dịch vụ lưu trú mà còn có các cơ sở khác như: nhà trọ, nhà khách, nhà nghỉ, biệt thự, làng du lịch, bãi cắm trại, bungalows… đều có dịch vụ này Tập hợp các cơ sở cùng cung cấp cho khách dịch vụ lưu trú được gọi là ngành khách sạn Morcel Gotie - nhà nghiên cứu du lịch đã định nghĩa: ”Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách Cùng với các buồng ngủ còn có nhiều nhà hàng với các chủng loại khác nhau.” Theo nhóm tác giả nghiên cứu người Mỹ trong cuốn sách

“Welcome to Hospitality” xuất bản năm 1995 thì: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm) Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị máy photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí Khách sạn

có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay.”

Việc nghiên cứu khái niệm khách sạn phải phù hợp với mức độ phát triển của hoạt động khách sạn ở từng vùng, từng quốc gia

Theo Tổng Cục Du LịchViệt Nam quy định tại Thông tư 01/2001/TT-TCDL : Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất,trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ cho khách du lịch

Theo Bộ Văn Hóa Thông Tin Du Lịch quy định tại Thông tư số

88/2008/TT-BVHTTDL quy định:

Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ, bao gồm các loại sau:

a) Khách sạn thành phố (city hotel) là khách sạn được xây dựng tại các đô thị, chủ yếu phục vụ khách thương gia, khách công vụ, khách tham quan du lịch;

b) Khách sạn nghỉ dưỡng (hotel resort) là khách sạn được xây dựng thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu (bungalow) ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch;

c) Khách sạn nổi (floating hotel) là khách sạn di chuyển hoặc neo đậu trên mặt nước;

d) Khách sạn bên đường (motel) là khách sạn được xây dựng gần đường giao thông, gắn với việc cung cấp nhiên liệu, bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vận chuyển và cung cấp các dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch

1.1.2 Những hoạt động trong ngành kinh doanh khách sạn

Ban đầu kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền Cùng với những đòi hỏi ngày một cao hơn của khách du lịch cùng với mong muốn đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách của chủ khách sạn, dần dần khách sạn tổ chức thêm những hoạt động kinh doanh ăn uống Từ đó, các chuyên gia trong lĩnh vực này thường sử dụng hai khái niệm: kinh doanh khách sạn theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách Còn theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất ngày càng được cải thiện tốt hơn, con người có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn, số người đi du lịch ngày càng tăng nhanh Cùng với sự phát triển của hoạt động du lịch, sự cạnh tranh giữa các khách sạn nhằm thu hút ngày càng nhiều khách và nhất là những khách có khả năng tài chính cao đã làm tăng tính đa dạng trong hoạt động của ngành Ngoài hai hoạt động chính đã nêu, điều kiện cho các cuộc hội họp, cho các mối quan hệ,

cho việc chữa bệnh, vui chơi giải trí… cũng ngày càng tăng nhanh Theo đó, kinh doanh khách sạn được bổ sung thêm các dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là…

Kinh doanh khách sạn còn là trung gian thực hiện dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của các ngành khác như: nông nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bưu chính viễn thông, dịch vụ vận chuyển, điện, nước…

Trong kinh doanh khách sạn, hai quá trình sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ thường đi liền với nhau Đa số các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn phải trả tiền trực tiếp, nhưng một số dịch vụ không phải trả tiền trực tiếp nhằm tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm vui lòng họ và từ đó tăng khả năng thu hút khách

và khả năng cạnh tranh, ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ chăm sóc khách hàng…

Nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong phú, đa dạng về thể loại, bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn - căn hộ, motel Do sự phát triển ấy mà ngày nay người ta vẫn thừa nhận cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp của khái niệm “kinh doanh khách sạn” Cả hai đều bao gồm cả hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung Các dịch vụ bổ sung ngày càng nhiều về số lượng,

đa dạng về hình thức và thường phù hợp với vị trí, thứ hạng, loại kiểu, quy mô và thị trường khách hàng mục tiêu của từng cơ sở kinh doanh lưu trú Trên phương diện chung, có thể định nghĩa: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

1.1.3 Đặc điểm kinh doanh khách sạn

1.1.3.1 Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch

Kinh doanh khách sạn chỉ có thể được tiến hành thành công ở những nơi có tài nguyên du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi

du lịch Mặt khác, khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô của các khách sạn trong vùng Giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác dụng quyết định thứ hạng của khách sạn Chính vì vậy khi

đầu tư vào kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ các thông số của tài nguyên du lịch cũng như những nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng bị hấp dẫn tới điểm du lịch mà xác định các chỉ số kỹ thuật của một công trình khách sạn khi đầu tư xây dựng và thiết kế Khi các điều kiện khách quan tác động tới giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch thay đổi sẽ đòi hỏi sự điều chỉnh về

cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cho phù hợp Bên cạnh đó đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn tại các điểm du lịch cũng có ảnh hưởng tới việc làm tăng hay giảm giá trị của tài nguyên du lịch tại các trung tâm du lịch

1.1.3.2 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn

Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn là đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng cao Tức là chất lượng của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn tăng lên cùng với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn Sự sang trọng của các trang thiết bị được lắp đặt bên trong khách sạn chính là một nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao Ngoài ra, chi phí ban đầu cho cơ sở hạ tầng của khách sạn thường rất tốn kém, chi phí đất đai cho một khách sạn rất lớn

1.1.3.3 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn

Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không thể cơ giới hóa được, mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn Mặt khác lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa khá cao Thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách Do vậy, cần phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp trong khách sạn Với đặc điểm này các nhà quản lý khách sạn luôn phải đối mặt với những khó khăn về chi phí lao động trực tiếp tương đối cao, khó giảm thiểu chi phí này mà không làm ảnh hưởng xấu tới chất lượng dịch vụ của khách sạn Khó khăn cả trong công tác tuyển

mộ, lựa chọn và phân công bố trí nguồn nhân lực của mình Trong các điều kiện

kinh doanh theo mùa vụ, các nhà quản lý khách sạn thường coi việc giảm chi phí lao động một cách hợp lý là một thách thức lớn đối với họ

1.1.3.4 Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật

Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật như: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người

Chẳng hạn, sự phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên, với những biến động lặp đi lặp lại của thời tiết khí hậu trong năm, luôn tạo ra những thay đổi theo những quy luật nhất định trong giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên đối với khách du lịch, từ đó gây ra sự biến động theo mùa của lượng cầu du lịch đến các điểm du lịch, tạo ra sự thay đổi theo mùa trong kinh doanh của khách sạn, đặc biệt là các khách sạn nghỉ dưỡng ở các điểm du lịch vùng biển hoặc vùng núi

Dù chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng gây ra những tác động tiêu cực và tích cực đối với kinh doanh khách sạn Vấn đề đặt ra cho các khách sạn là phải nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của chúng đến khách sạn, từ đó chủ động tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động bất lợi của chúng và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả

Với những đặc điểm trên của kinh doanh khách sạn, việc tạo ra một sản phẩm của khách sạn có chất lượng cao, có sức hấp dẫn lớn đối với khách không chỉ phụ thuộc vào nguồn vốn và lao động, mà còn phụ thuộc vào năng lực của nhà quản lý trong sự vận hành và khả năng kết hợp các yếu tố đó ra sao

Cùng với những đặc điểm chung cho kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống trong khách sạn cũng có một số nét đặc trưng cơ bản như:

- Tổ chức ăn uống chủ yếu là cho khách ngoài địa phương với các thành phần rất đa dạng, đòi hỏi các khách sạn phải tổ chức phục vụ ăn uống phù hợp với yêu cầu và tập quán của khách mà không thể bắt khách phải tuân theo tập quán của địa phương

- Các khách sạn thường nằm ở những nơi cách xa địa điểm cư trú thường xuyên của khách, nên phải tổ chức ăn uống toàn bộ cho khách du lịch, kể cả các bữa ăn chính và các bữa ăn phụ và phục vụ đồ uống

- Phải tạo ra những điều kiện và phương thức phục vụ nhu cầu ăn uống thuận lợi nhất cho khách tại các điểm du lịch và tại khách sạn: như tổ chức phục vụ ăn sáng

và đồ uống ngay tại những nơi mà khách ưa thích nhất như ngoài bãi biển, ở các trung tâm thể thao, các phòng họp… gọi là phục vụ tại chỗ

- Việc phục vụ ăn uống đồng thời cũng là hình thức giải trí cho khách, cho nên các khách sạn cần chú ý tổ chức kết hợp với những yếu tố dân tộc cổ truyền trong cách bài trí kiến trúc, cách mặc đồng phục của nhân viên phục vụ hay ở hình thức của các dụng cụ ăn uống và các món ăn đặc sản của nhà hàng

1.1.4 Khái niệm và đặc điểm về sản phẩm khách sạn

1.1.4.1 Khái niệm “sản phẩm khách sạn”

Theo Michael M.Coltman: ” Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất, hữu hình và vô hình Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục

vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ dưỡng”3 Đối với khách sạn thì sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn

Nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì ta có thể thấy sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ:

 Sản phẩm hàng hóa là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hóa khác được bán trong khách sạn Đây

là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người phải trả tiền Trong số những sản phẩm hàng hóa thì hàng lưu niệm là một loại hàng đặc biệt, nó có ý nghĩa về mặt tinh thần đặc biệt đối với khách là người từ những địa phương khác, đất nước khác đến Chính vì vậy, các nhà quản lý khách sạn thường rất chú ý tới việc đưa những sản phẩm này vào hoạt động kinh doanh của khách sạn

3

Trần Thị Hà, Một số giải pháp Marketing Mix nhằm thu hút khách đến khu nghỉ dưỡng Sandy Beach Đà Nẵng trong thời gian tới, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ngành Quản Trị Kinh Doanh Du lịch, Khoa Kinh Tế, Đại học Nha Trang

 Sản phẩm dịch vụ là những giá trị về vật chất hoặc tinh thần (hay cũng có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài lòng hay không hài lòng) mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy Sản phẩm dịch vụ của khách sạn gồm dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung:

- Dịch vụ chính: là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi lưu trú tại khách sạn

- Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác ngoài hai loại dịch vụ trên nhằm thỏa mãn các nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách lưu lại tại khách sạn Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn người ta lại chia ra thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ

bổ sung không bắt buộc Việc tồn tại dịch vụ bổ sung bắt buộc và không bắt buộc tùy thuộc vào quy định trong tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của mỗi quốc gia Việc kinh doanh dịch vụ chính đem lại nguồn doanh thu cao cho các khách sạn Song để đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn, các nhà quản lý thường muốn đưa vào khai thác kinh doanh các dịch vụ bổ sung vì khả năng quay vòng vốn nhanh hơn và yêu cầu về vốn đầu tư lại không cao Do vậy, vấn đề đặt ra là phải xác định

cơ cấu sản phẩm của mỗi khách sạn cụ thể một cách hợp lý, phù hợp với điều kiện

và khả năng cho phép cũng như trình độ tổ chức kinh doanh của từng nhà quản lý khách sạn

Mặc dù các sản phẩm của khách sạn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau) Vì vậy nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch

vụ Vì thế hoạt động kinh doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì loại hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ trọn gói vì cũng có đủ 4 thành phần

là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện, dịch vụ ẩn:

 Phương tiện thực hiện dịch vụ phải có trước khi dịch vụ có thể được cung cấp

Ví dụ trong hoạt động kinh doanh buồng ngủ đó chính là tòa nhà với đầy đủ các trang thiết bị tiện nghi trong đó

 Hàng hóa bán kèm là hàng hóa được mua hay tiêu thụ bởi khách hàng trong

thời gian sử dụng dịch vụ Ví dụ trong khách sạn là các vật đặt buồng như: xà phòng, bàn chải đánh răng, giấy vệ sinh, sữa tắm…

 Dịch vụ hiện là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàng cảm nhận khi tiêu

dùng và cũng là những khía cạnh chủ yếu của dịch vụ mà khách hàng muốn mua Ví

dụ trong khách sạn là chiếc giường đệm thật êm ái trong căn buồng ấm cúng, sạch sẽ…

 Dịch vụ ẩn là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng chỉ cảm nhận

được sau khi đã tiêu dùng dịch vụ Ví dụ cảm giác về sự an toàn, yên tĩnh khi ở tại khách sạn hay sự cảm nhận về thái độ phục vụ niềm nở, ân cần, lịch sự và chu đáo của nhân viên phục vụ của khách sạn

1.1.4.2 Đặc điểm của sản phẩm của khách sạn

Sản phẩm của khách sạn có những đặc tính của dịch vụ trọn gói với các đặc điểm vô hình, không thể lưu kho cất giữ, tính cao cấp, tính tổng hợp, có sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng, phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật:

 Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình Do sản phẩm khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp và người tiêu dùng đều không thể kiểm tra được chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua Người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ khách sạn trong không gian như các hàng hóa thông thường khác, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối sản phẩm của khách sạn bởi lẽ chỉ có

sự vận động một chiều trong kênh phân phối theo hướng: khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ Đây là một đặc điểm gây khó khăn không nhỏ trong công tác Marketing khách sạn Đồng thời cho thấy sự cần thiết phải tiến hành các biện pháp thu hút khách đối với khách sạn nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

 Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ Quá trình “sản xuất”

và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn là gần như trùng nhau về không gian và thời gian Hay nói cách khác, sản phẩm khách sạn có tính “tươi sống” cao Mỗi đêm nếu khách sạn có những buồng không có khách thuê có nghĩa là khách sạn đã bị “ế” số

lượng buồng đó Người ta không thể “bán bù” trong đêm khác được Do đó các khách sạn phải luôn tìm mọi biện pháp để làm tăng tối đa số lượng buồng bán ra mỗi ngày

 Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp Khách của các khách sạn chủ yếu là khách

du lịch Họ là những người có khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thường Vì thế yêu cầu đòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịch là rất cao Các khách sạn không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nếu muốn bán sản phẩm của mình cho đối tượng khách hàng rất khó tính này

 Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao Tính tổng hợp xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch Vì thế trong cơ cấu của sản phẩm khách sạn có nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung, dịch vụ giải trí đang ngày càng có xu hướng tăng Các khách sạn muốn tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường thường phải tìm mọi cách để tăng “tính khác biệt” cho sản phẩm của mình thông qua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc

 Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc các khách sạn phải tìm mọi cách để “kéo” khách hàng đến với khách sạn để đạt được mục tiêu kinh doanh Ngoài ra các nhà quản lý còn phải luôn đứng trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua sắm các trang thiết bị và lựa chọn cách thức trang trí nội thất trong và bên ngoài cho một khách sạn

 Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật Các điều kiện này hoàn toàn tùy thuộc vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tùy thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh du lịch ở đó Ở Việt Nam các điều kiện về cơ sở vật chất

kỹ thuật của một khách sạn phải tuân thủ theo đúng Pháp lệnh Du lịch, Nghị định

của Chính phủ về kinh doanh lưu trú và ăn uống, Thông tư hướng dẫn của Tổng cục

Du lịch và thỏa mãn các điều kiện về mức độ trang thiết bị tiện nghi theo tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng cục Du lịch Việt Nam

1.1.4.3 Ý nghĩa của hoạt động kinh doanh khách sạn

*Ý nghĩa kinh tế

Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch và thực hiện những nhiệm vụ quan trọng của ngành, đồng thời tác động đến sự phát triển của ngành du lịch và đến đời sống kinh tế - xã hội nói chung của một quốc gia

Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của các khách sạn, một phần trong quỹ tiêu dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêu dùng các dịch vụ và hàng hóa của các khách sạn tại điểm du lịch Kết quả dẫn đến sự phân phối lại quỹ tiêu dùng cá nhân giữa các vùng trong nước Một phần trong quỹ tiêu dùng từ thu nhập của người dân từ khắp các nơi được đem đến tiêu dùng tại các trung tâm du lịch Như vậy có sự phân phối lại quỹ tiêu dùng từ vùng này sang vùng khác, từ nước này sang nước khác Theo cách này, kinh doanh khách sạn góp phần làm tăng GDP cho các vùng và các quốc gia Kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước, huy động được vốn nhàn rỗi trong nhân dân Do đầu tư vào kinh doanh khách sạn đem lại hiệu quả của đồng vốn đầu tư cao, nên từ khi có chính sách mở cửa của Đảng và Nhà nước đến nay đã thu hút được một lượng lớn vốn đầu tư của nước ngoài vào ngành này (chiếm khoảng 70% tổng số vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam)

Các khách sạn là bạn hàng lớn của nhiều ngành khác trong nền kinh tế, vì hàng ngày nó tiêu thụ một khối lượng lớn các sản phẩm của nhiều ngành như: công nghiệp nặng, công nghiệp nhẹ, công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp, bưu chính viễn thông, ngân hàng và đặc biệt là ngành thủ công mỹ nghệ… Vì vậy, phát triển ngành kinh doanh khách sạn cũng đồng thời khuyến khích các ngành khác phát triển theo

Vì kinh doanh khách sạn luôn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối cao, cho nên phát triển kinh doanh khách sạn sẽ góp phần giải quyết một khối lượng lớn công ăn việc làm cho người lao động

*Ý nghĩa xã hội

Thông qua việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi tích cực trong thời gian đi du lịch của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên, kinh doanh khách sạn góp phần gìn giữ và phục hồi khả năng lao động và sức sản xuất của người lao động Vai trò của kinh doanh khách sạn trong sự nâng cao khả năng lao động cho con người càng được tăng lên ở Việt Nam từ sau khi có chế độ làm việc 5 ngày trong tuần Đồng thời việc thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ ngơi cuối tuần một cách tích cực cho số đông người dân đã góp phần nâng cao mức sống về vật chất và tinh thần cho nhân dân Kinh doanh khách sạn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ, giao lưu của mọi người từ khắp mọi nơi trên thế giới tới Việt Nam Điều đó làm tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình, hữu nghị và tình đoàn kết giữa các dân tộc Các khách sạn lớn hiện đại là nơi tiến hành các cuộc họp, các hội nghị cấp cao hoặc các hội nghị theo các chuyên đề, các đại hội, các cuộc gặp gỡ công vụ về kinh tế, chính trị, văn hóa; là nơi chứng kiến những sự kiện ký kết các văn bản chính trị, kinh tế quan trọng trong nước và thế giới… Như vậy, kinh doanh khách sạn đóng góp tích cực cho sự phát triển, giao lưu giữa các quốc gia và các dân tộc trên thế giới trên nhiều phương diện khác nhau

1.2 Một số khái niệm và mục tiêu Marketing trong lĩnh vực du lịch

1.2.1 Marketing

Marketing ra đời ở Nhật và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi bế tắc khủng hoảng kinh tế Hoạt động marketing ngày càng giữ vai trò then chốt trong việc giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu quản lý Trong các

ấn phẩm khoa học và trên thực tế, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (1985) thì nhận định: ”Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”

Philip Kotler, được suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới đã đưa ra hàng loạt các định nghĩa về marketing (Những nguyên lý tiếp thị - Principle of Marketing - tập 1 - NXB Thống kê 2004), trong số đó bao gồm:

”Marketing là một hình thức hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”

”Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng, tại đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt động yểm trợ đúng.”

"Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập thể đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.”

Như vậy, ta có thể hiểu: Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người 4

1.2.2 Marketing du lịch

Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch, nó bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết Marketing

Định nghĩa của Tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO): ”Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức

du lịch đó.”

Định nghĩa của Michael Coltman: ”Marketing du lịch là một hệ thống những nguyên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.” Định nghĩa của J.C.Hollway: ”Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu

4

PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Nguyễn Đình Hòa, Giáo trình Marketing du lịch,NXB Đại học Kinh tế quốc dân(2008), trang 21

cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc tổ chức du lịch đặt ra.”

Nhìn một cách tổng quát, Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức 5

Qua việc giới thiệu các định nghĩa về marketing và marketing du lịch, cho thấy bản chất chính của hoạt động marketing là quá trình sử dụng mọi nguồn lực có thể

để dành được, duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp

1.2.3 Mục tiêu marketing trong du lịch

Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm Marketing có vai trò thiết lập

và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp Theo đó marketing có bốn chức năng cơ bản Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của

nơi đến du lịch

1.2.4 Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) và 8P trong marketing du lịch 1.2.4.1 Khái niệm

Marketing-Mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của

marketing mà doanh nghiệp phối hợp và sử dụng để tạo ra sự đáp ứng cần thiết theo mong muốn của thị trường mục tiêu.6

Có nhiều quan điểm về marketing-mix khác nhau được vận dụng vào thực tiễn khá đa dạng Trong luận án tiến sỹ về Dynamique du Tourisme et Marketing của Schawarz, ông đã đưa ra một định nghĩa Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) như sau: Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để đạt những mục tiêu trên thị trường mục tiêu ( J.J.Schawarz) Theo ông, marketing-mix dựa trên 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place)

và Chiêu thị - Xúc tiến bán hàng (Promotion)

E.Jerome McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm:

+ Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ

mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác

+ Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó

có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm

+ Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán

ra Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân)

+ Promotion (Khuyến mãi): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

Ở lĩnh vực kinh doanh du lịch còn có các quan điểm về marketing như 4P (People - con người, Packaging - bao trọn gói, Partnership - quan hệ với các đối tác, Programming: Chương trình kết hợp du lịch); 7P (Product - sản phẩm, Price - giá, Promotion - truyền thông cổ động, Place - phân phối, Process - quy trình phục vụ, People - con người, Physical Evidence - bằng chứng vật chất); 9P của Burke và Resnick năm 1991 ( Product - Sản phẩm, Price - Giá cả, Place - Phân phối, People - Con người, Programming - Chương trình kết hợp du lịch, Promotion - Truyền thông

và xúc tiến bán hàng, Packaging – tạo sản phẩm trọn gói, Partnership - quan hệ với các đối tác, Positioning - Định vị) Ở đây, tác giả chọn lý thuyết của marketing 8P của Alastair M.Morrison7 cho ngành du lịch: Product - sản phẩm, People - con người, Packaging - tạo sản phẩm trọn gói, Programming - lập chương trình, Place - địa điểm hoặc phân phối, Promotion - xúc tiến, Partnership - quan hệ đối tác, Pricing - định giá; kết hợp đồng bộ các yếu tố này hướng vào thị trường mục tiêu để đạt được kết quả cuối cùng theo mong muốn của nhà kinh doanh du lịch:

1.2.4.2 Chính sách 8Ps nhằm thu hút khách du lịch

1.2.4.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Từ những thành phần cấu tạo của sản phẩm du lịch, người ta rút ra những yếu

tố căn bản để lập nên những mô hình sản phẩm du lịch Tùy theo yếu tố thiên nhiên mỗi quốc gia và quan niệm của mỗi nhà nghiên cứu, ta có những mô hình 3F, 4S, 3S, 3H, 6S và 5H Ở đây, tác giả chọn mô hình 4S và 6S để trình bày bởi sự phù hợp với các điều kiện phát triển du lịch ở Nha Trang - một điạ điểm lý tưởng cho du khách với bãi cát mịn, làn nước trong xanh hòa vào sự thơ mộng của núi rừng cùng

sự đan xen các hòn đảo lớn nhỏ

a Mô hình 4S của Mỹ: SEA + SUN+ SHOP + SAND/SEX8

+ Sea: Biển

Biển là yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch Những nơi nào có bãi biển đẹp, sạch sẽ là nơi du khách đổ xô về tắm biển, lướt ván, phơi nắng, nghỉ dưỡng

+ Sun: Mặt trời

Đối với khách du lịch quốc tế, yếu tố mặt trời, ánh nắng rất quan trọng Là người xứ lạnh, họ ít khi thấy ánh nắng mắt trời Vì vậy, họ thường tìm đến những vùng nhiệt đới nắng ấm để tắm và sưởi nắng

+ Shop: Cửa hàng bán đồ lưu niệm

Mua sắm là nhu cầu không thể thiếu đối với con người, đặc biệt khi đi du lịch người ta có xu hướng mua đặc sản, vật lưu niệm của nơi mình đặt chân đến để trang trí, kỷ niệm cho chính bản thân họ hoặc làm quà cho bạn bè, người thân

+ Sand/Sex: Bãi cát hay yếu tố hấp dẫn về giới tính

Những bãi cát trắng, mịn chạy dài dọc theo bờ biển sẽ thu hút khách du lịch

Họ thích phơi mình trên những bãi cát để tắm nắng Sex là một nhu cầu sinh lý , sex trong du lịch thể hiện tính khêu gợi và sự hấp dẫn Vì lý do bảo vệ thuần phong mỹ tục, bản sắc văn hóa ngàn đời nên nhà nước Việt Nam không chủ trương và cấm nghiêm ngặt với việc kinh doanh sex tour

b Mô hình 6S của Pháp 9

+ Sanitaine = sanitary= vệ sinh

+ Sanité = health= sức khỏe

+ Sécurité = security= an toàn

+ Sérénité = serine= thanh thản

+ Service = service= dịch vụ

+ Satisfaction =thỏa mãn

*Sản phẩm du lịch được phát sinh từ sự biến đổi không ngừng của nhu cầu, từ sự xem xét trong khả năng thanh toán, ý muốn, sở thích của người tiêu dùng Tùy từng tình hình cụ thể mà doanh nghiệp có các chính sách sản phẩm khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng

1.2.4.2.2 Chính sách giá cả (Price)

Giá là một trong những nhân tố giúp khách hàng hình dung về dịch vụ, dựa vào

nó mà khách hàng xây dựng, kỳ vọng một chất lượng họ được hưởng trước khi mua

9

PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Nguyễn Đình Hòa, Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân (2008), trang 38

sản phẩm dịch vụ du lịch Việc đưa ra các mức giá khác nhau phụ thuộc vào loại khách hàng và thời điểm bán hàng mà dịch vụ được bán, miễn sao phục vụ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Những người cung cấp, người bán, phân phối, các

đối thủ cạnh tranh và các khách hàng đều chịu tác động của cơ chế giá

1.2.4.2.3 Chính sách phân phối (Place)

Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung gian Thành phần tham gia vào hoạt động phân phối du lịch là các tổ chức và con người bao gồm: người cung ứng, trung gian

và khách hàng

Hệ thống kênh phân phối đặc trưng của khách sạn gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối trực tiếp: Khách sạn → Khách hàng

+ Kênh phân phối gián tiếp:

Khách sạn → các đơn vị, tổ chức trung gian du lịch → Khách hàng

Trong hệ thống phân phối du lịch có: công ty du lịch, các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch, các công ty chuyên biệt Khách sạn thường tổ chức hệ thống phân phối qua các bộ phận: sản phẩm tour trọn gói, đội ngũ bán hàng trực tiếp, hệ thống đặt phòng từ xa qua mạng, các tổng đại lý và đại lý các khu vui chơi giải trí - du lịch

lữ hành, các bộ phận chuyên trách về du lịch đi lại trong các công ty cơ quan

1.2.4.2.4 Chính sách con người (People)

Con người là yếu tố quan trọng bậc nhất trong hoạt động của bất cứ dịch vụ nào, vì vậy con người trong các doanh nghiệp, công ty du lịch và khách sạn là quan trọng hàng đầu, yếu tố này bao gồm toàn bộ nhân viên và khách hàng của công ty Coi trọng nhân viên thì cần tạo ra môi trường văn hoá, chế độ lương bổng trong công ty để họ phát triển và làm việc tốt hơn Ngoài ra đối với khách hàng, công ty cần có các chính sách và biện pháp marketing chăm sóc khách hàng, quan tâm sâu sắc đến lợi ích của khách du lịch

cũng như giá trị của mỗi sản phẩm cung cấp

1.2.4.2.7 Chính sách trọn gói (Packaging)

Dịch vụ du lịch cho khách theo gói có nghĩa là kết hợp các dịch vụ đơn lẻ thành gói nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách Mỗi nhà cung cấp mang lại một phần trong chuyến đi trọn gói nhằm đem lại một giá trị tổng hợp tiện lợi và thú vị cho khách hàng Những dịch vụ nhỏ lẻ chỉ cần nó nằm trong một khâu tất yếu của một chuyến du lịch, nghiễm nhiên số lượng khách hàng sử dụng sẽ trở nên nhiều hơn, ổn định hơn, và thậm chí có thể bán được giá cao 10

1.2.4.2.8 Chính sách cổ động - xúc tiến bán hàng (Promotion)

Mục đích của chính sách cổ động là nhằm xây dựng một hình ảnh tốt về khách sạn đối với khách và các đơn vị gởi khách, làm cho các đối tượng này hiểu về chất lượng phục vụ của khách sạn Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch sử dụng tất

cả các công cụ để thu hút khách hàng như phát tập gấp, tờ rơi, đăng tin truyền hình, truyền thanh, tham gia hội chợ du lịch, internet, khuyến mãi, ưu đãi cho những loại khách, những đối tượng khách nhằm quảng bá, tăng doanh thu

1.2.5 Vai trò của chính sách Marketing Mix trong thu hút khách

Marketing-mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướn g tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác nhằm

10

PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Nguyễn Đình Hòa, Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân (2008), trang 50

khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn Xu hướn g cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng và trong ngành kinh doanh dịch vụ thì vấn đề chất nâng cao chất lượng luôn luôn

là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp

1.2.6 Những vấn đề cần xem xét khi đề xuất các giải pháp Marketing

1.2.6.1 Phân tích môi trường Marketing của tổ chức doanh nghiệp du lịch

Môi trường marketing của doanh nghiệp du lịch bao gồm:

+ Môi trường vi mô11: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến tổ chức (doanh nghiệp) du lịch, chúng tác động ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Phân tích môi trường vi mô là chú tâm vào các thành phần: nhà cung ứng, bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách du lịch, dư luân xã hội (báo chí, tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường…)

+ Môi trường vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường vi mô và các quyết định marketing của tổ chức ( doanh nghiêp) du lịch Phân tích môi trường vĩ mô là chú tâm các thành phần: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá và những xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe doạ Những lực lượng này doanh nghiệp không thể khống chế được mà phải theo dõi để nắm bắt được cơ hội và giảm thiểu rủi ro

1.2.6.2 Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu

Thị trường bao gồm những người mua và các khách mua có sự khác biệt nhau không ở điểm này cũng ở điểm khác12 Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của thị trường, từ đó xây dựng các chính sách marketing phù hợp Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một

mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định trên cơ sở những điểm khác biệt

về nhu cầu, tính cách hay hành vi.13 Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

Chọn lựa thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing Mục đích của công việc này là xác định được thị trường mục tiêu - một tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế

so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra cho doanh nghiệp.14

1.2.6.3 Định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán với ba bước: phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh; áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất; tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

1.3 Những vấn đề liên quan đến thị trường khách du lịch

1.3.1 Khách du lịch

Hội nghị Tổ chức Du lịch thế giới họp tại Roma tháng 9-1968 đã xác nhận khách du lịch là bất cứ ai lưu lại qua đêm tại nơi không phải là nơi mình thường ở

và mục đích chính của sự di chuyển ấy không nhằm kiếm tiền

Theo điểm 2, Điều 10, Chương I Pháp lệnh Du lịch Việt Nam quy định: “Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hoặc đi du lịch, trừ trường hợp đi học, đi làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

1.3.2 Thị trường khách du lịch

Căn cứ vào việc di chuyển của khách du lịch trong lãnh thổ mỗi quốc gia hay

đi du lịch ra nước ngoài, cũng như mối quan hệ giữa các hãng lữ hành nhận khách hay gởi khách mà UNWTO có sự phân loại thị trường khách du lịch thành 3 loại sau đây:

- Thị trường khách nội địa (Domestic): Bao gồm tất cả các khách du lịch trong nước đang cư trú tại quốc gia đó hoặc là người nước ngoài đang cư trú và sử dụng ngôn ngữ của quốc gia này Cho nên, hướng dẫn cho thị trường này là ngôn ngữ của nước sở tại

- Thị trường khách trong nước đi du lịch nước ngoài (Outbound): Bao gồm các du khách có nhu cầu đi du lịch ra nước ngoài, đối tượng khách có thể là người trong nước đi du lịch nước ngoài hay người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia này

đi du lịch sang quốc gia khác

- Thị trường khách nước ngoài (Inbound): Bao gồm tất cả các du khách nước ngoài đi du lịch đến quốc gia tiếp nhận khách Giữa thị trường Inbound và Outbound có mối quan hệ qua lại với nhau: tại nước gởi khách thì hãng lữ hành gọi thị trường này là outbound, còn tại nước nhận khách thì gọi thị trường này là outbound Để phân biệt loại thị trường này, cần xem xét trên góc độ của quốc gia hay hãng lữ hành

1.3.3 Sự gia tăng nhu cầu của khách du lịch

Ở tất cả các nước phát triển, nơi phản ánh phần nào môi trường cạnh tranh thương mại ở đầu thế kỷ 21, các công ty du lịch - lữ hành đang phải đối mặt với nhu

cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với dịch vụ của họ Những lý do cho điều này được tổng kết ngắn gọn dưới đây:

- Giàu có hơn, được đo lường bằng chỉ số thu nhập khả dụng, sự sở hữu tài sản cũng như vật chất nhà ở

- Có học vấn cao hơn và quan tâm đến giáo dục liên tục

- Khỏe mạnh hơn và quan tâm hơn đến các mục tiêu năng động

- Già hơn, với bước chuyển nổi bật về số lượng và thái độ của những người trên 50 tuổi năng động

- Thong dong hơn trong công việc nhà cũng như thời gian nghỉ ngơi, quan tâm đến việc nghỉ hưu sớm mặc dù nhiều người trong công việc đang trải qua nhiều

áp lực hơn về thời gian vui chơi có giá trị

- Đi du lịch nhiều hơn cho công việc, kinh doanh cũng như các kỳ nghỉ, tăng số chuyến du lịch quốc tế thường xuyên

- Dễ tiếp cận với truyền thông và thông tin nói chung

- Số người có máy tính cá nhân (PC) và số lượt truy cập internet gia tăng

- Không đồng nhất và cá nhân hơn trong nhu cầu lẫn kỳ vọng

- Đa dạng về văn hóa hơn trong các vấn đề liên quan đến đạo đức cũng như phạm vi chọn lựa cách sống…

1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng du lịch

1.3.4.1 Hành vi người tiêu dùng du lịch

Người tiêu dùng du lịch (Consumer behavior in travel and tourism) là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng

du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể) Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thoả mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ15

15

GSTS Nguyễn Văn Mạnh, Bài giảng môn Hành vi tiêu dùng du lịch, Đại Học Kinh tế quốc dân (2010), trang 6

Đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng du lịch: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác khi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch (ví dụ sản phẩm lưu trú); liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùngg sản phẩm do tác động của môi trường và điều kiện sống

1.3.4.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng du lịch nói cũng như người mua nói chung đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Do đó các quyết định mua sắm tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của người này không thể giống của người kia

Sơ đồ 1-1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch

- Gia đình

- Giai tầng xã hội

- Tuổi và giai đoạn của chu

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu

tố dưới đây:

*Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa (Culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (Sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

* Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội

Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng

đồ hiệu, chơi golf,…

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ

tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

* Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính (Sex)

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu

mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (Age and life-cycle)

Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập (Profession and income)

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn và hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống (Lifestyle)

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

*Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ (Motivation):

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức (Perception)

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Nhận thức của khách hàng về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết (Knowledge)

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó và nó rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

1.3.5 Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của thị trường khách Nhật

1.3.5.1 Khái quát về thị trường khách Nhật tại Việt Nam

Trong 10 năm qua, lượng khách du lịch Nhật đến Việt Nam ngày càng gia tăng Hiệp hội đại lý du lịch Nhật (JATA) cho biết khoảng 16.500.000 người dân Nhật ra nước ngoài mỗi năm và gần 400.000 người trong số này đến Việt Nam16 Theo số liệu tổng cục du lịch Việt Nam, tính chung cả năm 2010, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 5.049.855 lượt, tăng 34,8% so với cùng kỳ năm 2009 Dẫn đầu thị trường khách quốc tế đến Việt Nam là Trung Quốc với 905.360 lượt, tăng 76,7%, tiếp đến là thị trường khách Hàn Quốc (495.902 lượt) tăng 38%, Nhật (442.089 lượt), Mỹ (430.993 lượt khách) Các chuyên gia nói rằng Việt Nam có tiềm năng để thu hút khách du lịch nhiều hơn từ Nhật

Công ty Tiếp thị du lịch Nhật đã làm một cuộc khảo sát đó cho thấy khách du lịch Nhật đến Việt Nam để thưởng thức món ăn Việt Nam, mua sắm và tìm hiểu cách người dân Việt Nam sống và về văn hóa Việt Nam nói chung, trong đó 72% khách du lịch Nhật đến Việt Nam đã chọn thành phố Hồ Chí Minh, 48% đến Hà Nội, 26 % đến Vịnh Hạ Long, 26 % đến Mỹ Tho, 19 % đến Huế, 17% đến Hội An

và 16% du khách đến Nha Trang Trong năm 2008, công ty du lịch Nhật JTB, APEC hợp tác với Japan Airlines (JAL) và Việt Nam Airlines tổ chức hàng trăm cuộc hội thảo giới thiệu các điểm đến du lịch tại Việt Nam, cùng với hội chợ thương

16

for-Japanese-Tourists/203/