Một công cụ quan trọng trong giai đoạn này giúp cho các nhà quản trị hình thành các chiến lược để lựa chọn đó chính là ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ (SWOT). Ma trận SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) được sử dụng để liệt kê tất cả các cơ hội (O), các nguy cơ (T), các điểm mạnh (S) và các điểm yếu (W) trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thích hợp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ tiến hành lựa chọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua 4 sự kết hợp: điểm mạnh_cơ hội (S_O), điểm mạnh_nguy cơ (S_T), điểm yếu_nguy cơ (W_T), điểm yếu_cơ hội (W_O). Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh của doanh ngiệp mà nhà quản trị sẽ sử dụng một hoặc nhiều ma trận SWOT để tiến hành phân tích và lựa chọn giải pháp thích hợp. Sự kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài để hình thành nên bốn nhóm chiến lược khi phân tích SWOT là một nhiệm vụ khó khăn đòi hỏi nhà quản trị phải phân tích, phán đoán tốt, và sẽ không có một kết hợp tốt nhất. Mô hình SWOT thường đưa ra 4 nhóm chiến lược cơ bản:
+ Các chiến lược S_O: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội bên ngoài.
+ Các chiến lược S_T: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để ngăn ngừa hoặc hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài.
+ Các chiến lược W_O: Các chiến lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các cơ hội từ bên ngoài. Những điểm yếu này là rào cản ngăn doanh nghiệp
khai thác tốt các cơ hội lớn đang tồn tại. Do vậy doanh nghiệp cần khắc phục ngay những yếu điểm để tận dụng tốt thời cơ .
+ Các chiến lược W_T: Đây là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm điểm yếu bên trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài. Nếu một doanh nghiệp đang có những nguy cơ từ môi trường bên ngoài mà không biết cách khắc phục những điểm yếu của mình theo rất khó tồn tại.
Ma trận SWOT được hình thành theo các bước sau : - Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài công ty.
- Liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên ngoài công ty. - Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty. - Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.
- Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp.
- Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO.
- Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe doạ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST.
- Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả chiến lược WT.
Bảng 1-1 : Ma trận kết hợp SWOT
Các cơ hội (O)
- Liệt kê các cơ hội quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường bên ngoài DN
Các đe doạ (T)
- Liệt kê các nguy cơ quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường bên ngoài DN
Những điểm mạnh (S)
- Liệt kê những điểm mạnh quan trọng nhất Các chiến lược SO - Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội Các chiến lược ST -Sử dụng điểm mạnh để tránh các mối đe doạ
Những điểm yếu (W)
- Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường nội bộ DN
Các chiến lược WO
-Vượt qua điểm điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội
Các chiến lược WT
-Giảm thiểu các điểm yếu và tránh các mối đe doạ
Môi trường nội bộ
Môi trường bên ngoài
(Nguồn: Ngô Kim Thanh,2012, trang 150)
Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất trong hoạt động kinh doanh. Phân tích SWOT giúp ta xem xét tất cả các cơ hội có thể tận dụng được. Bằng cách hiểu được những điểm yếu của mình trong kinh doanh, ta có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro chưa được nhận thức hết. Nhờ công cụ này, các nhà lãnh đạo làm việc hiệu quả, cải tiến khả năng quyết định, tối đa hóa hiệu quả cá nhân. (Nguyễn Hoàng Phương, 2012, trang 5).