CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA MỘT TỔ CHỨC
1.3. Quy trình xây dựng chiến lược
1.3.3 Quy trình xây dựng chiến lược .1 Xác định sứ mệnh kinh doanh
1.3.3.3 Phân tích môi trường bên ngoài
Mục đích của việc phân tích môi trường bên ngoài là làm cho doanh nghiệp nhận thấy được đâu là cơ hội (O) mà doanh nghiệp có thể tận dụng để phát huy và đâu là nguy cơ hay thách thức (T) mà doanh nghiệp có thể gặp phải làm cản trở quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Tất cả các doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài. Có thể chia các yếu tố này thành 5 loại chính: (1) Môi trường kinh tế; (2) Công nghệ; (3) Văn hóa, xã hội, địa lý, nhân khẩu; (4) Môi trường tự nhiên; (5) Luật pháp và chính trị; (6) Môi trường toàn cầu.
Môi trường kinh tế : Doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và các hàm ý chiến lược của nó. Môi trường kinh tế chỉ định hướng và bản chất của nền kinh tế mà doanh nghiệp hoạt động trong đó.
Môi trường công nghệ: Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới.
Môi trường văn hóa, xã hội, địa lý, nhân khẩu : Môi trường văn hóa, xã hội, địa lý, nhân khẩu liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi và phân bố địa lý…, nó tạo nên nền tảng của xã hội nên nó thường dẫn dắt các thay đổi và các điều kiện công nghệ, chính trị, pháp luật và kinh tế. Vì vậy, nó có thể tạo ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên : Bao gồm tài nguyên thiên nhiên, khóang sản, khí hậu…và sinh thái.
Môi trường chính trị - pháp luật: Các yếu tố chính trị và luật pháp có tác động lớn đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau. Chúng có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại thậm chí là rủi ro cho doanh nghiệp.
Môi trường toàn cầu : Toàn cầu hóa đang là một xu hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp phải tính đến. Nó bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế về văn hóa cơ bản trên thị trường toàn cầu.
Phân tích môi trường kinh doanh là quá trình mà các nhà quản trị tiến hành kiểm tra, xem xét các yếu tố môi trường khác nhau để xác định các cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp của mình. Các yếu tố này mang tính chất định tính, trực giác, khó hình dung. Trong quản trị chiến lược, các nhà nghiên cứu đã đưa ra hai công cụ cho phép doanh nghiệp chấm điểm và định lượng hóa các ảnh hưởng của
môi trường đến hoạt động của doanh nghiệp. Đó là: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) và ma trận hình ảnh cạnh tranh.
a. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) cho phép tóm tắt và đánh giá những ảnh hưởng cuả yếu tố môi trường tới doanh nghiệp. Đây là ma trận không thể thiếu trong xây dựng chiến lược. Việc xây dựng ma trận EFE gồm 05 bước:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công trong ngành nghề mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, gồm cả những cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp và ngành kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 2: Đánh giá mức độ quan trọng tăng dần từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố với tổng số điểm của tất cả các yếu tố bằng 1. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố đối với sự thành công trong ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng rất mạnh, 3 là phản ứng khá mạnh, 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng yếu. Các mức này dựa trên hiệu quả của doanh nghiệp.
Bước 4: Xác định tổng số điểm về tầm quan trọng của mỗi yếu tố (Bằng tích số của tầm quan trọng mỗi biến số được xác định ở bước 2 với số điểm của nó được xác định ở bước 3 để xác định số điểm về tầm quan trọng).
Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp bằng cách cộng số điểm có được ở bước 4 của mỗi yếu tố . Số điểm càng cao cho thấy doanh nghiệp phản ứng tốt với các yếu tố bên ngoài.
Bất kể số lượng cơ hội và đe doạ trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất của một doanh nghiệp có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0, trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng bằng 4,0 cho thấy chiến lược của doanh nghiệp tận dụng tốt các cơ hội bên ngoài và tối thiểu hoá các ảnh hưởng tiêu cực của bên ngoài lên doanh nghiệp.
b. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Một phần rất quan trọng khi phân tích môi trường là việc xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh trong quá trình phân tích để hình thành chiến lược. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại, và tổng số điểm quan trọng có cùng mức ý nghĩa. Ngoài ra các
mức phân loại, tổng số điểm quan trọng của các công ty đối thủ cạnh tranh được tính toán và bao gồm trong ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Mục đích của việc xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh là nhằm nhận diện những doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu có cùng những ưu thế và bất lợi của họ, đồng thời giúp cho nhà chiến lược xác định được vị thế của doanh nghiệp mình trong bản đồ cạnh tranh.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh được hình thành theo các bước như sau:
Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành.
Bước 2: Đánh giá mức độ quan trọng tăng dần từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố với tổng số điểm của tất cả các yếu tố bằng 1. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố đối với sự thành công trong ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đối với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng rất mạnh, 3 là phản ứng khá mạnh, 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng yếu.
Bước 4: Xác định tổng số điểm về tầm quan trọng của mỗi yếu tố (Bằng tích số của tầm quan trọng mỗi biến số được xác định ở bước 2 với số điểm của nó được xác định ở bước 3 để xác định số điểm về tầm quan trọng).
Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp bằng cách cộng số điểm có được ở bước 4 của mỗi yếu tố . Trên cơ sở điểm số sau khi tính toán, doanh nghiệp so sánh tổng số điểm của mình với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.