3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TRONG HỆ THỐNG YỂM TRỢ MARKETING ĐẨY MẠNH
3.1. Quảng cáo:
Là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truuyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguyền kinh phí.
Quảng cáo đã có nguồn gốc từ xưa, không phân biệt hình thái kinh tế, nó là một phương thức truyền tin có lãi, tạo ra sự ưa thích sản phầm và kích thích nhu cầu đối với các loại sản phẩm đó.
Các doanh nghiệp có cách nhìn nhận khác nhau về việc tiến hành quảng cáo. Các doanh nghiệp nhỏ thường giao cho một nhân viên tiêu thụ, thỉnh thoảng mới đăng tải quảng cáo. Các công ty lớn thường có văn phòng quảng cáo riêng trực thuộc phòng Marketing, họ có chức năng soạn thảo ra các chương trình quảng cáo, nội dung và cách thức sử dụng các phương tiện quảng cáo. Trong khi soản thảo các chưng trình quảng cáo, bộ phận Marketing phải thông qua 5 quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc:
a. Nhiệm vụ thông tin quảng cáo:
- Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng nó vào sản xuất (các dịch vụ kèm theo).
- Thông báo cho thị trường về chính sách giá. - Mô tả dịch vụ, thương vụ.
- Hình thành hình ảnh của công ty, doanh nghiệp. - Giải thích các sai khác.
- Thuyết phục khách hàng chuyển sang sản phẩm của minh. - Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng.
- Thuyết phục người tiêu dùng mu ngay.
- Nhắc nhở người tiêu dùng địa điểm giao dịch.
- Lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng đang ở giữa 2 kỳ thời vụ. - Duy trì sự hiểu biết về hàng hóa ở mức cao.
Hình 19: Các quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo.
b. Quyết định về xây dựng ngân sách: Căn cứ vào nhiệm vụ quảng cáo doanh nghiệp có thể xây dựng ngân sách, quảng cáo cho từng mặt hàng.
c. Quyết định về thông tin quảng cáo: Gồm 3 bước:
* Hình thành ý niệm thông tin: Phải xuất phát từ giới thiệu thiêu thụ để hình thành ý miện thông tin. Người làm quảng cáo cố gắng tìm xem hàng hóa sẽ làm cho khách hàng thỏa mãm cái gì trong 4 kiểu: Thỏa mãm về lý trí, thỏa mãm về tình cảm, thỏa mãm về xã hội, thỏa mãn cho bản thân mình.
* Đánh giá chọn lọc các phương án thông tin: Dựa vào 3 tính chất của ngồn thông tin để đánh giá, đó là phù hợp với mong muốn tính độc đáo và tính trung thực của chúng. Doanh nghiệp có thể thăm dò công chúng để đánh giá và chọn lọc các phương án thông tin đáp ứng đầy đủ 3 tính chất đó.
* Thực hiện thông tin: Vẽ phong cách tất cả các thông tin đều được thực hiện với những phương án khác nhau:
1 – Vẽ tả chân: thể hiện nhiều người đang dùng nhãn hiệu đó. Ví dụ hình ảnh nhiều gia đình nông dân đang dùng giống ngô lai Bioxit.
Đề ra các nhiệm vụ
Quyết định về thông tin quảng cáo - Hình thành ý tưởng - Thực hiện thông tin. - Lựa chọn FA thông tin ttttttin.
Các quyết định về xây dựng ngân sách, các phương pháp xác định
ngân sách khuyến mại
Quyết định về các phương tiện thông tin - Phạm vi.
- Phương tiện. - Hình thức.
Đánh giá chương trình quảng cáo - Hiệu quả truyền thông.
2 – Nhấn mạnh lối sống: Thể hiện hàng hóa với một lối sống nhất định như hình ảnh một khách sạn sang trọng dùng cà phê hòa tan.
3 – Tạo ra một khung cảnh đẹp hấp dẫn: Hình ảnh hàng hóa nên lồng vào khung cảnh thơ mộng hấp dẫn: Các tranh dân gian quảng cáo cho các sản phẩm nông nghiệp như gà, lợn.
4 – Sử dụng biểu tượng: Tạo ra một biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa của mình như đầu con sư tử có vòng tròn là biểu tượng của chế phẩm thức ăn gia súc Biên Hòa.
5 – Nhấn mạnh về quy trình kỹ thuật và cách sử dụng: Thể hiện ứng dụng mới và kỹ thuật hấp dẫn.
6 – Có những số liệu thật khoa học để thuyết phục khách hàng gây lòng tin.
7 – Sử dụng những bằng chứng có lợi cho hàng hóa. Tất cả các yêu cầu của thông tin nói trên đều được trình bày gon, dễ ghi nhớ, thu hút được sự chú ý của người nghe hay người xem…
d. Quyết định phương tiện truyền tin:
Nhiệm vụ tiếp theo của quảng cáo là lựa chọn phương tiện truyền tin để đăng tải thông tin quảng cáo của mình. Quá trình lựa chọn bao gồm:
- Lựa chọn thông tin quyết định về phạm vi, tầm suất và cường độ tác động của quảng cáo: Phải xác định được số khách hàng mục tiêu cần được giới thiệu quảng cáo, các thị phần và thời gian, quyết định tần suất có quan hệ đến kinh phí và bảo đảm để khách hàng có thể nhận đủ lượng thông tin.
- Lựa chọn loại hinh cơ bản trong truyền tin: Các phương tiện truyền tin có nhiều, tùy theo khả năng của doanh nghiệp để chọn các phương tiện truyền tin cho phù hợp. Mỗi một loại phương tiện đều có ưu và nhược điểm, có thể tổng hợp và đánh giá các phương tiện truyền tinh qua hình 20:
e. Đánh giá chương trình quảng cáo:
Các doanh nghiệp cần phải thường xuyên đánh giá chương trình quảng cáo đang được thực hiện. Để định lượng được hiệu quả của các chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp thường dùng các biện pháp khác nhau, có thể nêu ra 2 biện pháp:
- Định lượng hiệu quả của truyền thông: Bằng các phương pháp thăm dò trắc nghiệm, người quảng cáo có thể biết được số lượng số lượng và phạm v I ảnh hưởng của quảng cáo lên khách hàng. Ví như tỷ lệ % khách hàng được hỏi đồng tình với quảng cáo. Số người trong thị trường nhận được và biết đến quảng cáo của doanh nghiệp.
- Định lượng hiệu quả thương mại: Quảng cáo sẽ làm tăng mức độ quy mô của các thương vụ. Có thể tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên 10% hoặc 20% hoặc hơn nữa. Có thể đánh giá bằng sự chênh lệch doanh thu khi có quảng cáo và trước khi có quảng cáo. Có thể định lượng hiệu quả bằng so sánh chi phí quảng cáo với tốc độ tăng
lợi nhuận trong thời kỳ. Cũng có thể dùng các phương pháp thí nghiệm để đánh giá bằng việc chia thị trường ra nhiều nhóm và ở mỗi nhóm có các mức độ quảng cáo khác nhau. Kết quả thu được bằng các chỉ tiêu khối lượng bán hàng, lợi nhuận v v sẽ đánh giá được hiệu quả của quảng cáo.
Hình 20: Đánh giá cá phương tiện truyền tin cơ bản:
Loại báo Ưu điểm Hạn chế
Báo chí - Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi rộng, độ tin cậy cao, kinh phí rẻ
- Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém.
Truyền hình - Hấp dẫn, tác động được tình cảm, thu hút mạnh mẽ sự chú ý, bao quát, có độ tin cậy.
- Kinh phí cao, lướt qua, công chúng ít được suy nghĩ.
Gửi thư trực tiếp - Mềm dẻo, khách hàng có lựa chọn, không có quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
- Kinh phí cao, hình ảnh mờ nhạt.
Phát thanh - Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn, giá thấp
- Không có hình ảnh, sức thu hút kém, dễ lướt qua.
Tạp chí - Độ tin cậy cao, chất lượng tài liệu tốt, nhiều người đọc.
- Thông tin gián đoạn, ít được đăng tải.
Tài liệu bướm - Phù hợp với khách hàng, dễ tiếp thu, tồn tại lâu, hấp dẫn nếu đẹp, có lựa chọn.
Kinh phí cao
Quảng cáo ngoài trời - Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, ít cạnh tranh
- Không lựa chọn được khách hàng hạn chế tính sáng tạo, tốn kém.
Quảng cáo rất tốn kém, nhiều khi đồng tiền bỏ ra của ta là vô ích, ví như việc khảo nghiệm các loại máy móc, giống, vật tư. Có khi các khảo nghiệm ấy không mang lại một lợi ích kinh tế nào vì sản phẩm có thể không phù hợp với tiêu dùng. Do vậy, khi quảng cáo các doanh nghiệp cần cân nhắc thật kỹ nhưng cũng không vì thế mà không dùng quảng cáo.