3.1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị trường
- Kết quả của công tác nghiên cứu thị trương phải trả lời được các câu hỏi thiết yếu:
- Doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đang ở hình thái thị trường nào?
- Thị trường mục tiêu và nhóm khách hàng mục tiêu?
- Mức độ cạnh tranh và thị phần?
- Thị trường tương lai và triển vọng?
3.2. Đánh giá việc hoạch định chiến lược Marketing- Mix
Kết quả của hoạch định chiến lược Marketing- Mix phải trả lời được các câu hỏi thiết yếu:
- Doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm gì? Tên gọi, nhãn hiệu và cơ cấu chủng loại?
- Doanh nghiệp bán giá nào và các chính sách liên quan đến giá cả?
- Sản phẩm của doanh nghiệp đi qua kênh phân phối nào, quy mô của kênh?
- Doanh nghiệp áp dụng các công cụ yểm trợ Marketing nào?
3.3. Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Công việc kiểm tra đánh giá sẽ cho biết hiệu quả của các hoạt động Marketing như mức độ chi phí, mức độ tiêu thụ, lợi nhuận và hiệu quả của các biện pháp điều chỉnh trong hệ thống Marketing- Mix. Công việc kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing có 3 nội dung chủ yếu:
- Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Mục đích của kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm nhằm xác định chỉ tiêu thực hiện so với kế hoạch năm, tiến hành định lượng các chỉ tiêu hoạt động thị trường của doanh nghiệp, qua kiểm tra phát hiện những nguyên nhân dẫn đến các chệch hướng trong hoạt động kinh doanh, sau nữa là đề ra các biện pháp để cải thiện tình hình, khắc phục những sự chênh lệch giữa các
chỉ tiêu kế hoạch và chỉ tiêu thực hiện. Khi tiến hành kiểm tra cần dựa vào bốn nội dung cơ bản như sau:
•Phân tích khả năng tiêu thụ: Là việc định hướng khối lượng tiêu thụ và từng loại sản phẩm trên từng thị trường trong từng tháng, từng kỳ và từng năm. Việc định lượng này sẽ cho doanh nghiệp biết được mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, tình hình tồn đọng sản phẩm, từ đó có thể tập trung các nỗ lực để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ nhằm nâng cao hệ số tiêu thụ của từng loại hàng hóa.
•Phân tích thị phần: Phòng Marketing cần thường xuyên theo dõi doanh số bán hàng, điều tra tổng lượng cầu trên thị trường mục tiêu để xác định được thị phần, xem xét sự tăng giảm thị phần của từng loại sản phẩm trên từng thị trường để tìm cách chỉnh thị phần theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
•Phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing và khối lượng tiêu thụ: việc phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing và khối lượng tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp kiểm tra được hiệu quả của các nỗ lực đầu tư, duy trì được những chi phí Marketing ở mức độ cần thiết.
•Quan sát thái độ của khách hàng: Doanh nghiệp thường sử dụng nhiều phương pháp để quan sát thái độ của khách hàng, hệ thống đại lý và các thành viên trong hệ thống Marketing là người trực tiếp quan sát thái độ của khách hàng, kịp thời phát hiện ra các phản ứng đáp lại có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đối với sản phẩm của doanh nghiệp, giúp lãnh đạo đưa ra các biện pháp cần thiết để đáp lại một cách tích cực và có hiệu quả trước các phản ứng của khách. Các phương tiện quan sát khách hàng chủ yếu là hệ thống góp ý khiếu nại của khách hàng, các phiếu thăm dò khách hàng, các tờ rơi và hệ thống thu thập thông tin khách hàng của các nhân viên tiếp thị.
• Điều chỉnh kế hoạch: Thông thường khi xét thấy chỉ tiêu tiêu thụ thực tế khác biệt xa với kế hoạch thì doanh nghiệp phải điều chỉnh kế hoạch và chỉ đạo các biện pháp để thúc đẩy hoàn thành kế hoạch hay sử dụng các giải pháp cương quyết hơn. Ví dụ: Khi có con số tiêu thụ của một doanh nghiệp chuyên sản xuất thức ăn gia súc đều thấp hơn các chỉ tiêu dự kiến, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như: cắt giảm sản lượng; giảm giá có chọn lọc; khuyến khích nhân viên thương mại nỗ lực để tiêu thụ sản phẩm; giảm chi phí thuê nhân công; giảm chi phí quảng cáo; giảm vốn đầu
tư mua sắm máy móc; đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới hay tìm kiếm thị trường mới ….
- Kiểm tra khả năng nâng cao lợi nhuận: Phòng Marketing phải thường xuyên kiểm tra khả năng nâng cao lợi nhuận của các mặt hàng, đánh giá khả năng sinh lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận của các mặt hàng cụ thể ở từng thị trường cụ thể hay từng kênh phân phối. Những tài liệu này sẽ giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp quyết định cần hay không cần mở rộng, thu hẹp hay ngừng hoạt động sản xuất một mặt hàng cụ thể nào đó hoặc ngừng một hoạt động Marketing.
- Kiểm tra các chiến lược Marketing: Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến lược và chương trình hoạt động rất chóng lạc hậu bởi sự thay đổi nhanh chóng của thị trường. Bởi vậy, mọi doanh nghiệp đều phải định kỳ kiểm tra đánh giá các chiến lược Marketing của doanh nghiệp, nghiên cứu thường xuyên và khách quan có hệ thống và toàn diện môi trường Marketing của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những vấn đề nảy sinh trong kinh doanh, kịp thời đưa ra những kiến nghị, kế hoạch hành động nhằm cải thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Câu hỏi thảo luận:
1. Vai trò của bộ máy hoạt động marketing? Trong điều kiện sản xuất quy mô nhỏ nên sử dụng hình thức tổ chức nào?
2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing?
3. Các nội dung chủ yếu của tổ chức kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing trong kinh doanh?
BÀI VIII: THỊ TRƯỜNG RAU – HOA – QUẢ