2. XÁC ĐỊNH GIÁ CẢ HÀNG HÓA Ở CÁC DOANH NGHIỆP
2.5. Lựa chọn phương pháp định giá:
Sau khi đã phân tích được nhu cầu, tính toán được tổng chi phí và phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sẵn sàng và có khả năng định ra giá của mình. Giá này có thể quá thấp, và như vậy doanh nghiệp có thể sẽ không có lợi nhuận, có thể quá cao, khi đó sẽ cản trở nhu cầu. Do vậy giá cả sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nằm ở giữa khoảng quá thấp và quá cao đó (vấn đề là xác định giá nào để thỏa mãn các điều kiện phân tích và đáp ứng mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp). Có thể hình dung các khoảng định giá bằng sơ đồ 15.
Hình 15: Những căn cứ khi định giá ban đầu:
Giá quá thấp doanh nghiệp
Giá có thể Giá quá cao
cản trở nhu cầu Giá thành sản
phẩm + Lãi
Giá của đối thủ cạnh tranh
Giá thử phẩm chất đặc biệt của Sản phẩm
hàng hóa
Trong quá trình chọn giá cụ thể doanh nghiệp có thể căn cứ vào 3 căn cứ trong hình 15 để lựa chọn 1 trong những phương pháp sau:
a. Tính toán giá theo phương pháp chi phí bình quân cộng lãi:
Phương pháp tính giá đơn giản nhất là cộng thêm một khỏan gia tăng vào giá thành sản phẩm. Phần gia tăng đó có thể là lãi định mức hay một phụ gia nào đó.
Ví dụ: người bán hoa có thể trả cho người trồng hoa 10000 đ/bông rồi khi bán họ tính tăng thêm 10% giá để bán ngoài thị trường là 11000đ/kg.
Các hoạt động dịch vụ cũng vậy, nó sẽ định mức cộng thêm một khoản gia tăng so với giá khai thác để định giá bán hay giá dịch vụ cho một nhu cầu nào đó. Mức phụ giá thay đổi trong một khoảng rất rộng tùy theo hàng hóa, thị trường và thời điểm trao đổi. Thông thường các loại xa xỉ có phụ giá cao hơn, các loại thức ăn như thịt lợn, sữa đường có phụ giá nhỏ. Một số thực phẩm đông lạnh, đồ hộp có phụ giá cao và có khoảng rất rộng.
Trong kinh doanh không nên dùng mức phụ giá chuẩn vì mọi phương pháp tính đều không chú ý đến những đặc điểm của nhu cầu hiện tại và sự cạnh tranh do vậy, không thể định được mức phụ giá tối ưu.
Phương pháp tính giá bán trên cơ sở phụ giá có rất nhiều doanh nghiệp áp dụng và hầu như là phổ biến vì có mấy nguyên nhân:
Thứ nhất là người sản xuất và người bán hàng biết rất rõ chi phí đã bỏ ra trong lúc họ biết rất ít về nhu cầu đơn giản trong việc tính giá.
Thứ hai: nếu phương pháp này có nhiều doanh nghiệp sử dụng thì chắc chắn giá của họ tương đối giống nhau, do vậy sự cạnh tranh gía chỉ ở mức tối thiểu.
Thứ ba: Phương pháp tính giá chi phí bình quân cộng lãi công bằng hơn đối với người mua và cả với người bán. Khi có nhu cầu cao, người bán không o ép người mua, đồng thời họ có khả năng thu được định mức lợi nhuận công bằng trên doanh thu và số vốn đầu tư.
b. Tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.
Một trong những phương pháp tính giá trên cơ sở chi phí là phương pháp tính có bảo đảm lợi nhuận mục tiêu. Các doanh nghiệp cố gắng đảm bao cho mình có một lợi nhuận mong muốn (kế hoạch lợi nhuận). Có thể tính tỷ lệ % lãi trên tổng số vốn đầu tư. Nếu đầu tư 10 triều đồng, tỷ lệ lãi 20% thì quy mô lãi là 2 triệu đồng.
Phương pháp tính giá trên có cơ sở lợi nhuận mục tiêu được xây dựng trên cơ sở đồ thị hòa vốn. Trên đồ thị biểu hiện được chi phí cố định, chi phí biến đổi, tổng chi phí, doanh thu. Hình 16.
Giả sử chi phí cố định là 6 triệu đồng.
Chi phí biến đổi bình quân là 5000đ/ đơn vị sản phẩm
Nếu doanh nghiệp tiêu thhụ 600 đơn vị sản phẩm thì phải bán ở giá 15000 đ/ đơn vị sản phẩm thì mới cho hòa vốn, ở điểm hòa vốn, doanh nghiệp đạt được doanh thu là 9 triệu đồng.
Giả sử doanh nghiệp định mức lợi nhuận là 2 triệu đồng thì sản phẩm tiêu thụ là 800 đơn vị sản phẩm. Hình 16: Sơ đồ hòa vốn 58 (triệu đồng) Giá trị 12 Doanh thu
Phương pháp tính giá này đòi hỏi doanh nghiệp phai xem xét các phương án giá khác
nhau. Ở mỗi mức giá đều đòi hỏi một lượng hàng hóa (Q) tiêu thụ khác nhau.
Khi tính sản phẩm hòa vốn trên các mức giá khác nhau, doanh nghiệp vận dụng công thức:
Qhòa vốn = FC P- AVC Trong đó: FC là chi phí cố định
P là giá sản phẩm
AVC là chi phí biến đổi bình quân Trong ví dụ trên ta có:
= 6000000 = 600 (đơn vị sản phẩm) 150000-5000
Nếu doanh nghiệp có khả năng định giá cao hơn thì mức tiêu thụ sẽ không cần đến 600 đơn vị sản phẩm, ví dụ doanh nghiệp đặt giá 20000đ/ đơn vị thì chỉ cần bán 400 đơn vị sản phẩm sẽ cho hòa vốn.
(Đv Sản phẩm ) (Kl sản phẩm tiêu thụ ) 8 0 200 400 600 800 1000 CP biến đổi CP cố định Tổng Cp E2 E1 2 4 6 10
Nếu giá thấp hơn 15000 đ thì khối lượng tiêu thụ sẽ phải nhiều hơn, khi giá 13000đ/đơn vị sản phẩm thì khối lượng tiêu thu sẽ là 750 đơn vị sản phẩm.
Doanh nghiệp không thể tùy ý đặt giá cao hơn vì lúc đó giá sẽ cản trở nhu cầu. Trong ví dụ trên nếu đặt giá 25000 đ/đơn vị sản phẩm thì có thể sẽ chẳng còn nhu cầu nữa.
c. xác định giá cả trên cơ sở cảm nhận được giá trị của hàng hóa.
Ngày nay các doanh nghiệp nổi tiếng đã áp dụng phương pháp tính giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được của giá trị hàng hóa của mình. Họ xem yếu tố cơ bản để hình thành giá không phải là chi phí của sản xuất mà là sự chấp nhận của người mua. Đã hình thành trong ý thức người tiêu dùng những ý niệm về giá trị của những phương pháp tác động không phải giá cả mà giá cả phải đuổi theo mức giá trị cảm nhận được của người mua đối với giá trị hàng hóa.
Ở các khung cảnh khác nhau, giá của một sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo khả năng cảm nhận của người mua.
Ví dụ: ở Hoa kỳ, một ly cà phê với một lát bánh ở quán điểm tâm là 1.25 USD. Ở nhà hàng mini giá 1.50 USD, ở khách sạn là 1.75 USD. Nếu mang lên tận phòng nghỉ thì giá là 3.00 USD và ở nhà hàng sang trọng giá 4.00 USD. Như vậy, ở những khung cảnh khác nhau, chính bầu không khí sinh hoạt đã tạo ra cho hàng hóa có thêm giá trị khác nhau.
Trong phương pháp này đòi hỏi các doanh nghiệp phải phát hiện ra những ý niệm giá trị nào hiện có trong ý thức người mua, trong mỗi một khung cảnh, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa. Đôi khi phải đặt câu hỏi liệu người mua có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ nhiều tiền đến mức nào cho một lợi ích kèm theo hàng hóa bán.
Nếu doanh nghiệp bán giá cao hơn giá trị được người mua thừa nhận thì mức tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ thấp hơn mức đáng ra có thể thực hiện được. Nhiều doanh nghiệp đưa giá sản phẩm của mình lên quá cao nên hàng hóa đó tiêu thụ rất chậm. Ngược lại có doanh nghiệp định giá quá thấp nên mặt hàng đó bán chạy song thu nhập lại quá thấp. Do đó cần định giá hợp lý để có mức thu nhập hợp lý hơn
d. Xác định giá trên cơ sở giá hiện hành.
Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành doanh nghiệp thường dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. Giá hàng hoá của doanh nghiệp có thể cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh tuỳ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong khu vực dịch vụ ở hình thái thị trường độc quyền nhóm bàn thông thường của các chủ kinh doanh căn cứ vào giá của nơi cung ứng. Một số thường lấy thêm một tỷ lệ hoa hồng nhất định hoặc chiết khấu một phần giá do có các khoản khác bù vào sao cho giá cố định không đổi.
Phương pháp hình thành giá dựa trên cơ sở mức giá hiện hành được áp dụng trong các trường hợp khó định lượng được sự co giãn của cầu hoặc một thị trường tương đối ổn định, các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì trạng thái cân bằng bình thường trên thị trường tiêu thụ.
e. Xác định giá trên cơ sở đấu thầu
Giá đấu thầu được áp dụng cho những trường hợp các doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau để được nhận thầu. Hợp đồng nhận thầu để sản xuất một sản phẩm hang hoá nào đó được ký với một chủ thầu – có thể là chủ bao tiêu sản phẩm hay chủ thị trường tiêu thụ. Một hợp đồng như vậy, điều làm cho các chủ thầu quan tâm đến nhất là giá cả. Trong các tình huống như vậy khi định giá của mình, doanh nghiệp nhất thiết phải xuất phát từ những giá trị dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khong thể dựa vào phân tích nhu cầu hay các hao tổn chi phí để định giá. Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng đương nhiên phải đặt giá thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh, song giá đó không thể thấp hơn giá thành, nếu không doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại về tài chính.