thể gọi là sản phẩm khi chưa được pha trộn đầy đủ các yếu tố Marketing”. 3. Tự cho biết dạng và các giai đoạn của giai đoạn của chu kỳ sống cho một
sản phẩm Rau - Hoa - Qủa. Tự đưa ra các ứng xử của nhà kinh doanh. 4. Những lý do nào khiến cho một sản phẩm mới khi đưa ra thị trường bị thất
bại.
BÀI IV: CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. GIÁ CẢ TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Thực chất của giá cả.
Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giá cả có ảnh hưởng rất lớn tới thu nhập, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chính sách giá cả là việc xác định sự hình thành giá cả cho mỗi một loại nông sản hàng hóa trong từng điều kiện, thời gian và thị trường nhất định.
Giá cả thường được thể hiện bằng sự hao tốn chi phí trong qúa trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời giá cả cũng chịu sự chi phối của tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Thực chất của giá là sự đối thoại giữa người bán và người mua. Thông thường người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào bán với giá cao hơn giá mình mong muốn, người mua thường trả giá thấp hơn giá mình chấp nhận. Sau khi mặc cả hai bên đi tới thống nhất một giá có thể chấp nhận được. Nói cách khác, giá cả là lượng tiền mà người bán trù tính có thể nhận được của người mua để trao cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hàng hóa đó.
Định giá trong các doanh nghiệp là một công việc hết sức quan trọng vì giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.2. các mục tiêu của chính sách giá
a. Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
Các phương án giá của doanh nghiệp đều nhằm mục đích tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu có thể tăng giá hoặc giảm giá song phải đảm bảo lợi nhuận tối đa cho toàn bộ chu kỳ sản xuất. Lợi nhuận thu được do 2 yếu tố quyết định đó là giá cả và khối lượng sản phẩm bán
Tr= P x Q Tr: Doanh thu P: giá Q: Khối lượng sản phẩm bán Pr = Tr – C Pr: Lợi nhuận C: Chi phí
b. Tăng khối lượng sản phẩm bán
Mục đích của sự định giá là làm thế nào để kích thích người mua, tăng khối lượng sản phẩm bán. Giá bạn hạ sẽ có nhiều người mua song vấn đề là hạn đến mức nào để doanh nghiệp còn có thể thu được lợi nhuận.
2. XÁC ĐỊNH GIÁ CẢ HÀNG HÓA Ở CÁC DOANH NGHIỆP
Việc định giá ban đầu ở các doanh nghiệp là điều rất cần thiết, là cơ sở để lựa chọn các phương án giá tiếp theo khi đưa sản phẩm hàng hóa ra thị trường. Trong phần này chúng ta lần lượt xem xét 6 giai đoạn trong việc định giá ban đầu cho sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1. Hình thành giá cả
a. Giá cả trong các kiểu thị trường khác nhau:
Mỗi một loại sản phẩm có thể nằm trong một kiểu thị trường và do vậy có thể hình thành giá cả khác nhau, ở đây ta nghien cứu 4 dạng thị trường:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo bao gồm nhiều người bán và nhiều người mua một sản phẩm hàng hóa nào đó như lúa gạo, thịt cá… ở đây, không một người mua và người bán nào có thể ảnh hưởng lớn đến giá hiện hành trên thị trường. người bán không thể đòi cao hơn giá thị trường vì người ua có thể tự do mua ở nơi khác. Họ cũng không cần hạ thấp giá vì họ có thể bán sản phẩm ở giá hiện hành. Thông thường ở thị trường này người bán ít mất thời gian để suy nghĩ chiến lược Marketing mà chỉ áp dụng các biện pháp thông dụng nhất.
• Thị trường cạnh tranh độc quyền: thị trường này có rất đông người bán và cũng đông người mua nhưng họ thực hiện mua và bán không theo một giá thị trường thống nhất mà là trong một khoảng giá rộng. Sở dĩ có một khoảng giá khác nhau là do người bàn tìm mọi phương pháp để làm cho chất lượng sản phẩm, hình thức và dịch vụ sau bán hàng khác nhau. Người mua cũng sẵn sàng chấp nhận sự chênh lệch của giá cả và sẵn sàng mua theo các giá khác nhau.
• Thị trường cạnh tranh độc quyền người bán: bao gồm một số ít người bán rất nhạy cảm với chính sách hình thành giá cả và chiến lược Marketing của nhau. ở thị trường này số người mới rất ít có khả năng thâm nhập. Mọi người bán đều rất nhạy bén với hoạt động và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu có một doanh nghiệp nào đó hạ giá sản phẩm của mình xuống 10%, người mua sẽ đổ dồn về người cung ứng đó. Những doanh nghiệp khác có sản phẩm cùng loại ngay lập tức sẽ dùng các biện pháp khác hoặc hạ giá, hoặc kèm theo các dịch vụ khác tiện lợi hơn. Ngược lại nếu một đối thủ nào tăng giá, các đối thủ khác sẽ không làm theo và rốt cục có thể họ phải trở về giá cũ, nếu không sẽ có nguy cơ mất khách.
• Thị trường độc quyền tuyệt đối: trong thị trường này không có đối thủ cạnh tranh mà chỉ duy nhất có một người bán. Đó có thể là một tổ chức nhà nước, một tổ chức độc quyền tư nhân, ở đây họ có quyền định giá theo mức chi phí hoặc theo tình hình khả năng thanh tóan của người tiêu dùng.
b. Nhiệm vụ hình thành giá cả của doanh nghiệp
Trong khi hình thành giá cả doanh nghiệp cần đề ra các nhiệm vụ chủ yếu hoặc các mục tiêu khi định giá. Trong thực tiễn giá cả thường thực hiện các mục tiêu sau :
• Bảo đảm tồn tại: Sự tồn tại của doanh nghiệp là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp khi trên thị trường có nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh gay gắt. Để bảo đảm cho việc tiêu thụ hàng hóa, doanh nghiệp bắt buộc phải định thấp với hy vọng sẽ duy trình khách hàng, nhiều khi sự tồn tại còn quan trọng hơn lợi nhuận.
• Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Nhiều doanh nghiệp tìm mọi cách để tăng lợi nhuận. Họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá bảo đảm thu lợi nhuận trước mắt cao nhất để nhằm thu hồi nhanh chóng phí tổn và tối đa hóa lợi nhuận.
• Giành thị phần: một số doanh nghiệp thay vì lợi nhuận trước mắt họ muốn giành thị phần, họ mong rằng khi có thị phần lớn sẽ tiêu thụ được sản phẩm
nhiều và lúc đó chi phí bình quân nhỏ nhất do vậy họ định giá thấp có thể chấp nhận được.
• Giành chỉ tiêu về chất lượng: doanh nghiệp luôn luôn đặt ra mục tiêu là chất lượng hàng hóa tốt nhất trong thị trường. Do vậy họ phải định giá cao để chứng tỏ chất lượng tốt.
2.2. Phân tích nhu cầu sản phẩm hàng hóa trong định giá
Bất kỳ giá nào của doanh nghiệp định ra cũng ảnh hưởng đến nhu cầu. Mối liên hệ phụ thuộc giữa giá cả và mức cầu hình thành được biểu hiện bằng đồ thị đường cầu trong lý thuyết. Trong tình huống bình thường nhu cầu và giá cả tỷ lệ nghịch với nhau. Nếu ta bán giá P2 cao hơn P1 thì cầu sẽ giảm đi từ Q1 xuống Q2. Do vậy nếu nâng giá doanh nghiệp sẽ bán được ít hàng hóa hơn. Chắc chắn rằng người tiêu dùng với túi tiền có hạn sẽ mua ít hơn khi giá quá đắt (hình 10a)
Phần lớn đồ thị đường cầu đều có xu hướng xuôi xuống từ trái sang phải (Hình 10a) song đối với một số hàng hóa cao cấp, các sản phẩm chế biến, đóng hộp hay các sản phẩm chưa quen dùng thì đồ thị lại theo dạnh hình 10b. Nếu ta nâng giá từ P1 lên P2 thì có thể bán được nhiều hàng hơn vì người tiêu dùng cho rằng chất lượng hàng tốt hơn, nhưng nếu ta nâng lên P3 thì nhu cầu lại thấp đi vì giá quá cao
Hình 10a: Phần lớn hàng hóa Hình 10b: Hàng hóa đặc biệt Hai trường hợp xảy ra của đồ thị đường cầu
Các doanh nghiệp đều phải tìm cách định lượng những biến động của nhu cầu. Sự biến động này tùy thuộc vào kiểu thị trường. Trong thị trường độc quyền tuyệt đối thì nhu cầu là do giá cả quyết định mà giá lại do doanh nghiệp xác định. Do vậy có thể nắm được sự biến đổi của nhu cầu để tăng hay hạ giá. Trong điều kiện cạnh tranh có
52 D P2 P1 Q1 Q2 Q P D P3 P2 Q1 Q2 Q P1
nhiều đối thủ, nhu cầu biến động còn phụ thuộc vào giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự biến động của giá cả ở các đối thủ cạnh tranh không lớn thì nhu cầu phụ thuộc vào giá của doanh nghiệp. Giảm giá sẽ làm nhu cầu tăng lên nhưng đến một mức nào đó nhu cầu sẽ giảm khi giá quá thấp vì người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng chất lượng hàng hóa đã rất thấp.
Hình 11: Đồ thị đường cầu về nguyên liệu chế biến.
Có những ảnh hưởng khác đến cầu ngoài yếu tố giá cả, nghĩa là doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng cầu vẫn tăng, có thể trong trường hợp đời sống đột nhiên được cải thiện, có thể trong những ngày lễ tết hoặc do dùng những biện pháp khuyến thị, ở trường hợp này đường cầu dịch chuyển theo dạng hình 12.
Hình 12: Dịch chuyển đường cầu do ảnh hưởng của các nguyên nhân khác ngoài giá cả 1000 200 300 400 500 600 Q 100 0 2000 2500 3000 4000 5000 P
D P2
P1
Q1 Q1 Q
Dx
Sự co giãn về cầu cũng khác nhau ở những sản phẩm khác nhau. Các đoạn nghiệp rất quan tâm đến độ nhạy cảm của cầu đối với giá để quyết định có tẳng, giảm giá hay không. Ta xét 2 trường hợp ở hình 13
Trường hợp 1: Ta tăng giá từ P1 2 dẫn đến sự giảm nhu cầu tương đối nhỏ
Trường hợp 2: Ta tăng giá P1’ lên P2’ dẫn lên P đến sự giảm nhu cầu khá lớn từ Q2 xuống Q1’ ở trường hợp 2 có thể vận dùng để có chính sách giảm giá nếu vẫn ở tỷ lệ thuận (đồng biến) đến khi thay đổi quan hệ này (tỷ lệ giá giảm thấp hơn tỷ lệ Q giảm) thì việc giảm giá là sai lầm.
HÌnh 13. Sự co giãn của cầu
Nhu cầu trong một thời gian nhất định
54 D2 P1 Q1 Q2 Q D1 P D P P2 Q1 Q1 Q P1
2.3. Xác định các chi phí và phân tích
Nhu cầu có tác dụng đến việc quyết định giá tối đa của doanh nghiệp còn giá tối thiểu là do các chi phí quy định. Doanh nghiệp bao giờ cũng cố gắng để thiết lập một giá tối thiểu sao cho bù đắp được toàn bộ chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ hoặc có thể bao gồm cả định mức lợi nhuận nữa. Tất cả các chi phí sản xuất kinh doanh, tiêu thụ phân phối và các chi phí khác đều được liệt kê vào 2 loại chi phí:
a. Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất không thay đổi trong giới hạn. Nó luôn luôn có trong quá trình sản xuất kinh doanh. Nếu tính chi phí cố định bình quân thì nó lại thay đổi khi quy mô thay đổi.
Ví dụ: - Tiền thuê mặt bằng để lsan xuat - Tiền điện nước hàng tháng
- Tiền thuê bảo vệ - Lãi suất ngân hàng.
b. Chi phí biến đổi: là những chi phí hình thành trong quá trình sản xuất kinh doanh như các nguyên liệu, nhiên liệu, thức ăn gia súc v.v… nó thường tăng lên tỷ lệ thuận với tăng quy mô sản xuất. Tổng chi phí biến đổi tùy theo số đơn vị hàng hóa sản xuất ra, song khi tính bình quân cho một đơn vị sản phẩm thì nó thường ổn định.
Ví dụ: - Để tăng trọng 1 kg gà thịt cần 6000 đ chi phí biến đổi - Để khai thác 1 kg phân đạm cần 2000đ chi phí biến đổi.
c. Tổng chi phí: là tổng cộng 2 khoản chi phí trên ở một mức sản xuất cụ thể. Các doanh nghiệp bao giờ cũng lập một mức giá tối thiểu nhất để bù đắp được tổng chi phí sản xuất.
Tổng chi phí
Chi phí biến đổi
Chi phí cố định Giá trị
Hình 14: Đồ thị biểu hiện các loại chi phí
2.4. Phân tích giá cả của các đối thủ cạnh tranh:
Mặc dù doanh nghiệp xác định giá cả trên hai cơ sở chủ yếu là nhu cầu về sản phẩm hàng hóa và chi phí sản xuất. Giá cả của các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng thị trường của họ đều có ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tìm mọi cách để biết được giá cả và chất lượng hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh với mình thông qua những thăm gò điều tra, tìm hiểu bảng đơn giá của đối thủ hoặc thông qua người mua.
Doanh nghiệp phải hiểu giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để xác định điểm xuất phát giá cả sản phẩm của mình. Nếu hàng hóa của mình tương tự như của đối thủ thì bắt buộc doanh nghiệp phải đặt giá gần đúng với giá của họ. Nếu chất lượng thấp hơn thì doanh nghiệp không thể đặt giá cao hơn giá của đối thủ. Doanh nghiệp chỉ đặt giá cao hơn khi sản phẩm của mình có chất lượng hơn sản phẩm của họ. Vì vậy, về thực chất doanh nghiệp đã sử dụng giá cả để xác định vị trí sản phẩm hàng hóa của mình trên thị trường so với cá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
2.5. Lựa chọn phương pháp định giá:
Sau khi đã phân tích được nhu cầu, tính toán được tổng chi phí và phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sẵn sàng và có khả năng định ra giá của mình. Giá này có thể quá thấp, và như vậy doanh nghiệp có thể sẽ không có lợi nhuận, có thể quá cao, khi đó sẽ cản trở nhu cầu. Do vậy giá cả sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nằm ở giữa khoảng quá thấp và quá cao đó (vấn đề là xác định giá nào để thỏa mãn các điều kiện phân tích và đáp ứng mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp). Có thể hình dung các khoảng định giá bằng sơ đồ 15.
Hình 15: Những căn cứ khi định giá ban đầu:
Giá quá thấp doanh nghiệp
Giá có thể Giá quá cao
cản trở nhu cầu Giá thành sản
phẩm + Lãi
Giá của đối thủ cạnh tranh
Giá thử phẩm chất đặc biệt của Sản phẩm
hàng hóa
Trong quá trình chọn giá cụ thể doanh nghiệp có thể căn cứ vào 3 căn cứ trong hình 15 để lựa chọn 1 trong những phương pháp sau:
a. Tính toán giá theo phương pháp chi phí bình quân cộng lãi:
Phương pháp tính giá đơn giản nhất là cộng thêm một khỏan gia tăng vào giá thành sản phẩm. Phần gia tăng đó có thể là lãi định mức hay một phụ gia nào đó.
Ví dụ: người bán hoa có thể trả cho người trồng hoa 10000 đ/bông rồi khi bán họ tính tăng thêm 10% giá để bán ngoài thị trường là 11000đ/kg.
Các hoạt động dịch vụ cũng vậy, nó sẽ định mức cộng thêm một khoản gia tăng so với giá khai thác để định giá bán hay giá dịch vụ cho một nhu cầu nào đó. Mức phụ giá thay đổi trong một khoảng rất rộng tùy theo hàng hóa, thị trường và thời điểm trao đổi. Thông thường các loại xa xỉ có phụ giá cao hơn, các loại thức ăn như thịt lợn, sữa đường có phụ giá nhỏ. Một số thực phẩm đông lạnh, đồ hộp có phụ giá cao và có khoảng rất rộng.
Trong kinh doanh không nên dùng mức phụ giá chuẩn vì mọi phương pháp tính