1.1. Sự phát triển của Bộ máy hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Việt Nam đang ở giai đoạn đầu của nên kinh tế thị trường, các hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp mới chỉ ở mức độ thử nghiệm hoặc chưa có một mô hình hoàn chỉnh. Tuy nhiên, ở các nước phát triển có một nền kinh tế thị trường khá hoàn chỉnh bộ máy hoạt động Marketing đã có các bước phát triển phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế phù hợp với yêu cầu của hệ thống Marketing hiện đại.
Bộ máy hoạt động Marketing hiện đại là kết quả của một quá trình phát triển lâu dài, có bốn giai đoạn chính:
• Giai đoạn 1: Bộ phận thương mại giản đơn. ở giai đoạn này, Phó giám đốc Công ty tìm kiếm 1 cán bộ trong bộ máy quản lý phục trách các lực lượng bán hàng lẫn các khâu tìm kiếm thị trường, quảng cáo- các hoạt động Marketing chưa thật phát triển.
• Giai đoạn 2: Hình thành bộ phận hoạt động Marketing. Khi hoạt động kinh doanh đã phát triển và mở rộng, các hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các dịch vụ cho khách hàng phải tiến hành thường xuyên hơn. Từ đó xuất hiện nhu cầu phải có một phòng Marketing riêng biệt và có thể có một phó giám đốc phụ trách Marketing và điều hành các hoạt động thực hiện chiến lược Marketing.
• Giai đoạn 3: Sự tồn tại song song giữa phó giám đốc phụ trách kinh doanh và một phó giám đốc phụ trách Marketing. Vai trò của hoạt động Marketing ngày càng quan trọng hơn và có thể ngang hàng và quan trọng không kém với quản lý sản xuất kinh doanh. Sự hỗ trợ của hoạt động Marketing đối với sản xuất kinh doanh đã có hiệu quả rõ ràng, chính sự kết hợp giữa sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình.
• Giai đoạn 4: Sự phát triển và hình thành bộ máy hoạt động Marketing hiện đại. Ở giai đoạn này, các hoạt động Marketing đã trở thành nhu cầu thực sự của toàn thể doanh nghiệp. Tất cả các bộ phận đều coi khách hàng làm mục tiêu
kinh doanh. Bộ phận quản trị Marketing sẽ gắn liền với bộ phận sản xuất và sẽ có vai trò to lớn hơn, tầm nhìn dài hơn, có chiến lược kinh doanh tầm vĩ mô. Ảnh hưởng của bộ máy họat động Marketing sẽ làm cho toàn thể doanh nghiệp có một định hướng tiếp thị hiện đại.
1.2. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing
Các doanh nghiệp phải tổ chức được một cơ cấu bộ máy hoạt động Marketing phù hợp với điều kiện của mình, đủ sức đảm nhiệm toàn bộ công việc Marketing như lập kế hoạch hoạt động, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, tiếp thị và xúc tiến bán hàng.
Ở các doanh nghiệp nhỏ thì toàn bộ nhiệm vụ Marketing sẽ gaio cho 1 hoặc 2 người phụ trách, họ làm nhiệm vụ chủ yếu như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp xúc khách hàng, tổ chức tiêu thụ. Ở các doanh nghiệp lớn có đủ nhân sự thì phải thành lập bộ phận chuyên trách hoạt động Marketing, gọi là bộ phận Marketing. Bộ phận Marketing được tổ chức trên những cơ sở khác nhau tùy thuộc vào khả năng tài chính và tính chất, mục tiêu hoạt động của daonh nghiệp. Tổ chức bộ phận Marketing làm sao để hỗ trợ tốt nhất cho việc đạt tới mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Có bốn cách tổ chức bộ phận Marketing chủ yếu
1.2.1 Tổ chức theo chức năng
Hình thức tổ chức này dựa trên các chức năng hoạt động Marketing và kinh doanh bao gồm: nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu tiếp thị, quản lý tài chính, nghiên cứu quảng cáo, nghiên cứu tiêu thụ, nghiên cứu hệ thống khuếch trương, nghiên cứu sản phẩm mới v.v…Mỗi nhân viên hoặc nhóm nhân viên phụ trách một chức năng dưới sự lãnh đạo của một trưởng phòng Marketing hoặc một phó giám đốc Marketing. Tổ chức theo hình thức này có ưu điểm là tính chuyên môn hóa cao theo công nghệ Marketing, tạo điều kiện để các nhân viên Marketing tập trung trí tuệ để hoàn thành tốt công việc của mình. Người lãnh đạo thông qua nhân viên sẽ nhìn thấy toàn cảnh của chiến lược hoạt động Marketing, thuận lợi cho việc kiểm tra các mục tiêu kinh doanh. Hạn chế của hình thức này là khi chủng loại sản phẩm đa dạng, khối lượng lớn, quy mô thị trường rộng thì cơ cấu này sẽ gặp nhiều khó khăn; khă năng kiểm soát sản phẩm, kiểm soát thị trường của các nhân viên sẽ bị hạn chế và do vậy khó có thể tránh được rủi ro.
Hình 21.. Tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng
1.2.2. Tổ chức theo khu vực địa lý
Hình thức tổ chức này phù hợp với các doanh nghiệp có phạm vi hoạt động rộng, trên phạm vi cả nước hoặc nhiều địa phương khác nhau, trải rộng ra các vùng đại lý khác nhau. Các quan hệ giữa bộ phận thường được thiết lập và có mối quan hệ với nhau theo vùng, theo địa phương. Các nhân viên Marketing có trách nhiệm phụ trách các hoạt động Marketing ở các vùng địa lý khác nhau.
Tổ chức theo kiểu này có ưu điểm cơ bản là phù hợp với thị trường mục tiêu, nắm bắt tốt các yêu cầu của khách hàng ở các vùng địa lý, tập hợp tốt tính đa dạng của nhu cầu ở các địa phương khác nhau, song đòi hỏi các nhân viên tiếp thị phải có trình độ tổng hợp, có kiến thức tốt đảm bảo hoạt động theo chức năng của hoạt động Marketing. Sự kiểm soát hoạt động Marketing phụ thuộc vào trình độ, năng lực của các quản trị viên và trình độ trang thiết bị hiện đại cho các hoạt động quản trị.
Trưởng phòng Marketing Nhân viên quản trị sản phẩm Nhân viên nghiên cứu thị trường và tiếp thị Nhân viên nghiên cứu quảng cáo, khuyến mại Nhân viên phụ trách tài chính Nhân viên phụ trách xúc tiến bán hàng Nhân viên phụ trách sản phẩm mới Giám đốc phụ trách Marketing 88
HÌnh 22.. Tổ chức bộ phận Marketing theo vùng địa lý
1.2.3. Tổ chức theo sản phẩm
Tổ chức theo kiểu này phù hợp với các doanh nghiệp có danh mục hàng hóa lớn và đa dạng nhãn hiệu hàng hóa. Kiểu tổ chức này không thay thế tổ chức theo chức năng mà là thêm một cấp quản lý nữa . Người quản trị danh mục hàng hóa chỉ đạo sản xuất tất cả các mặt hàng và dưới quyền có một số người phụ trách nhóm mặt hàng và sau đó là người phụ trách từng mặt hàng cụ thể. Mỗi quản trị mặt hàng phải tự xây dựng cho mình các kế hoạch sản xuất riêng, theo dõi việc thực hiện các hoạt động Marketing của sản phẩm phụ trách.
Tổ chức theo mặt hàng có các ưu điểm sau:
- Thứ nhất: Người quản trị mặt hàng điều hành toàn bộ hệ thống Marketing- Mix của mặt hàng cụ thể có thể chuyên tâm hơn.
- Thứ hai: Người quản trị mặt hàng có thể phản ứng nhanh hơn đối với các vấn đề nảy sinh trên thị trường.
- Thứ ba: Người quản lý doanh nghiệp không bỏ sót các mặt hàng nhỏ và ít quan trọng hơn vì đã có các quản trị viên bảo đảm các mặt hàng cụ thể.
Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược yểm trợ
Phó giám đốc phụ trách Marketing Trưởng phòng Marketing Phụ trách khu vực Phụ trách tỉnh Phụ trách vùng Phụ trách liên vùng Phụ trách thị trường quốc tế
- Thứ tư: Tổ chức theo sản phẩm sẽ tạo điều kiện cho các nhân viên Marketing phát huy được khả năng của mình và là trường học tốt nhát cho họ khi họ được lôi cuốn vào tất cả các lĩnh vực hoạt động điều hành của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tổ chức theo sản phẩm sẽ chịu nhiều tốn kém, các nhân viên quản trị sẽ phải với tới các thị trường khác nhau và do vậy số nhân viên quản trị sẽ càng ngày càng tăng, hơn nữa chi phí để đào tạo các nhà quản trị hiểu biết tất cả các chức năng hoạt động Marketing cũng sẽ tốn kém hơn, việc chọn lọc tính đa năng của các nhân viên quản trị cũng sẽ khó khăn hơn.
Hình 23.. Tổ chức bộ phận Marketing theo sản phẩm
1.2.4. Tổ chức theo thị trường
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể có nhiều thị trường khác nhau với các nhu cầu cà đặc điểm khác nhau, người tiêu dùng có thói quen mua hàng khác nhau nhưng khi xét ở một thị trường nhất định thì các khách hàng lại có nhu cầu và thói quen tiêu dùng giống nhau…. Chính sự giống nhau về nhu cầu trong một thị trường và sự khác nhau ở các thị trường khác nhau đã thúc đẩy các doanh nghiệp tổ chức bộ phận Marketing theo nguyên tắc thị trường. Một nhân viên quản trị có trách nhiệm xây dựng các kế hoạch Marketing- Mix cho thị trường mà mình phụ trách.
Phó giám đốc phụ trách Marketing Phó giám đốc phụ trách Marketing Nhân viên phụ trách sản phẩm A Nhân viên phụ trách sản phẩm B Nhân viên phụ trách sản phẩm C
Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu xúc tiến bán hàng Nghiên cứu sản phẩm mới Nghiên cứu yểm trợ Marketing
Hình 24. Tổ chức bộ phận Marketing theo thị trường
Kiểu tổ chức này có ưu điểm chính là làm cho các haotj động của doanh nghiệp phù hợp với những nhu cầu của thị trường. Các nhân viên quản trị có điều kiện để nghiên cứu sâu hơn, tiếp cận tốt hơn với người tiêu dùng, với nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.