2. XÁC ĐỊNH GIÁ CẢ HÀNG HÓA Ở CÁC DOANH NGHIỆP
2.1. Hình thành giá cả
a. Giá cả trong các kiểu thị trường khác nhau:
Mỗi một loại sản phẩm có thể nằm trong một kiểu thị trường và do vậy có thể hình thành giá cả khác nhau, ở đây ta nghien cứu 4 dạng thị trường:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo bao gồm nhiều người bán và nhiều người mua một sản phẩm hàng hóa nào đó như lúa gạo, thịt cá… ở đây, không một người mua và người bán nào có thể ảnh hưởng lớn đến giá hiện hành trên thị trường. người bán không thể đòi cao hơn giá thị trường vì người ua có thể tự do mua ở nơi khác. Họ cũng không cần hạ thấp giá vì họ có thể bán sản phẩm ở giá hiện hành. Thông thường ở thị trường này người bán ít mất thời gian để suy nghĩ chiến lược Marketing mà chỉ áp dụng các biện pháp thông dụng nhất.
• Thị trường cạnh tranh độc quyền: thị trường này có rất đông người bán và cũng đông người mua nhưng họ thực hiện mua và bán không theo một giá thị trường thống nhất mà là trong một khoảng giá rộng. Sở dĩ có một khoảng giá khác nhau là do người bàn tìm mọi phương pháp để làm cho chất lượng sản phẩm, hình thức và dịch vụ sau bán hàng khác nhau. Người mua cũng sẵn sàng chấp nhận sự chênh lệch của giá cả và sẵn sàng mua theo các giá khác nhau.
• Thị trường cạnh tranh độc quyền người bán: bao gồm một số ít người bán rất nhạy cảm với chính sách hình thành giá cả và chiến lược Marketing của nhau. ở thị trường này số người mới rất ít có khả năng thâm nhập. Mọi người bán đều rất nhạy bén với hoạt động và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu có một doanh nghiệp nào đó hạ giá sản phẩm của mình xuống 10%, người mua sẽ đổ dồn về người cung ứng đó. Những doanh nghiệp khác có sản phẩm cùng loại ngay lập tức sẽ dùng các biện pháp khác hoặc hạ giá, hoặc kèm theo các dịch vụ khác tiện lợi hơn. Ngược lại nếu một đối thủ nào tăng giá, các đối thủ khác sẽ không làm theo và rốt cục có thể họ phải trở về giá cũ, nếu không sẽ có nguy cơ mất khách.
• Thị trường độc quyền tuyệt đối: trong thị trường này không có đối thủ cạnh tranh mà chỉ duy nhất có một người bán. Đó có thể là một tổ chức nhà nước, một tổ chức độc quyền tư nhân, ở đây họ có quyền định giá theo mức chi phí hoặc theo tình hình khả năng thanh tóan của người tiêu dùng.
b. Nhiệm vụ hình thành giá cả của doanh nghiệp
Trong khi hình thành giá cả doanh nghiệp cần đề ra các nhiệm vụ chủ yếu hoặc các mục tiêu khi định giá. Trong thực tiễn giá cả thường thực hiện các mục tiêu sau :
• Bảo đảm tồn tại: Sự tồn tại của doanh nghiệp là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp khi trên thị trường có nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh gay gắt. Để bảo đảm cho việc tiêu thụ hàng hóa, doanh nghiệp bắt buộc phải định thấp với hy vọng sẽ duy trình khách hàng, nhiều khi sự tồn tại còn quan trọng hơn lợi nhuận.
• Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Nhiều doanh nghiệp tìm mọi cách để tăng lợi nhuận. Họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá bảo đảm thu lợi nhuận trước mắt cao nhất để nhằm thu hồi nhanh chóng phí tổn và tối đa hóa lợi nhuận.
• Giành thị phần: một số doanh nghiệp thay vì lợi nhuận trước mắt họ muốn giành thị phần, họ mong rằng khi có thị phần lớn sẽ tiêu thụ được sản phẩm
nhiều và lúc đó chi phí bình quân nhỏ nhất do vậy họ định giá thấp có thể chấp nhận được.
• Giành chỉ tiêu về chất lượng: doanh nghiệp luôn luôn đặt ra mục tiêu là chất lượng hàng hóa tốt nhất trong thị trường. Do vậy họ phải định giá cao để chứng tỏ chất lượng tốt.