Mục đích cảu xây dựng ngân sách Marketing là tạo nguồn ngân sách cho các họat động Marketing trên cơ sở dự kiến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Mức ngân sách này đủ để đảm bảo duy trì các hoạt động Marketing đảm bảo cho doanh nghiệp có được mức tiêu thụ và lợi nhuận như dự kiến.
2.1. Lập kế hoạch ngân sách trên cơ sở chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu
Xây dựng ngân sách Marketing trên cơ sở lợi nhuận mục tiêu phải trải qua các bước sau:
- Bước 1: Dự báo tổng khối lượng nhu cầu của thị trường trong năm tới bằng cách lấy khối lượng nhu cầu trong năm cộng với nhịp độ tăng trưởng kinh tế bình quân trong các năm. Ví dụ: Tổng khối lượng tiêu thụ rau sạch tại thị trường trong năm là 100 tấn, mức tăng trưởng bình quân 10%, vậy tổng khối lượng rau sạch cần cho năm sau là 110 tấn
Phó giám đốc phụ trách Marketing
Phó giám đốc phụ trách Marketing
Nhân viên phụ trách thị
trường A Nhân viên phụ trách thị trường B Nhân viên phụ trách thị trường C
Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược yểm trợ
- Bước 2: Dự báo thị phần của doanh nghiệp trong năm tới, thấy rằng doanh nghiệp có thể duy trì được thị phần như năm nay 20%.
- Bước 3: Tính khối lượng tiêu thụ trong năm tới, bằng việc căn cứ vào tổng khối lượng thị trường và thị phần doanh nghiệp có được. Ví dụ: Khối lượng rau sạch doanh nghiệp có thể tiêu thụ trong năm tới bằng 20% của tổng nhu cầu, bằng 22 tấn.
- Bước 4: Dự tính giá bán cho các nhà phân phối. Còn được tính trên cơ sở giá trong năm và dự kiến chiều hướng thay đổi giá. Ví dụ: Doanh nghiệp tính giá cho năm sau là 10.000đ/kg.
- Bước 5: Tính tổng doanh thu trong năm tới. Tổng doanh thu rau sạch của doanh nghiệp trong năm tới là 220 triệu đồng.
- Bước 6: Tính chi phí biến đổi bình quân cho 1 kg rau sạch. Ví dụ: 6.000đ/kg rau sạch bao gồm các chi phí biến đổi như giống, vật tư, chi phí lưu thông..
- Bước 7: Tính tổng lợi nhuận có thể bù đắp, chi phí cố định, các chi phí Marketing và có thu nhập. Tính bằng khối lượng bán hàng nhân với lãi đơn vị và bằng 88 triệu đồng.
- Bước 8: Tính tổng chi phí cố định. Bao gốm các khoản chi phí không thay đổi, phải bù đắp trong quá trình kinh doanh. Ví dụ: Tổng chi phí cố định của doanh nghiệp là 28 triệu đồng.
- Bước 9: Tính phần lợi nhuận để có thể bù đắp chi phí Marketing và có thu nhập cho doanh nghiệp. Trên cơ sở tổng lợi nhuận trừ chi phí cố định, ta có 60 triệu đồng trong ví dụ này.
- Bước 10: Tính chỉ tiêu lợi nhuận mục tiêu trên cơ sở lợi nhuận năm trước với mức tăng trưởng kinh tế và đầu tư. Giả sử lợi nhuận mục tiêu dự kiến là 20 triệu đồng.
- Bước 11: Tính chi phí Marketing. Bằng lợi nhuận có thể bù đắp chi phí Marketing và có thu nhập trừ đi lợi nhuận mục tiêu và bằng 40 triệu đồng.
- Bước 12: Phân bổ chi phí Marketing cho các hoạt động. Thông thường doanh nghiệp phân bổ theo tỷ lệ dành cho quảng cáo khoảng 60%; 30% cho kích thích tiêu thụ vào 10% cho các hoạt động khác. Ta có: Chi phí cho quảng cáo 24 triệu đồng; chi phí cho kích thích tiêu thụ là 12 triệu đồng; chi phí cho hoạt động khác là4 triệu đồng.
2.2. Lập kế hoạch ngân sách Marketing trên cơ sở tối ưu hóa lợi nhuận
Trong thực tiễn kinh doanh chi phí Marketing càng tăng càng có nhiều khả năng tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Tuy nhiên, đến một điểm nào đó, tuy có tăng chi phí Marketing song khối lượng sản phẩm tiêu thụ có thể chững lại hoặc giảm xuống. Chính vì vậy, việc xác đinh chi phí Marketing có thể đảm bảo lợi nhuận tối ưu là quan trọng, có tính đến hiệu quả của chi phí hoạt động Marketing.
Việc tối ưu hóa lợi nhuận đòi hỏi chúng ta phải ý thức rõ mối liên hệ qua lại giữa khối lượng bán và các thành phần khác của hệ thống Marketing- Mix. Điều này được phản ánh qua hàm tiêu thụ.
Hàm phản ứng tiêu thụ là dự báo mức bán hàng có thể đạt được trong một thời gian nhất định ở các mức chi phí Marketing khác nhau cho một hay nhiều yếu tố của hệ thống Marketing- Mix.
Hình 25: Hàm phản ứng tiêu thụ
Trên hình 25 cho thấy mức chi phí quá cao sẽ không đem lại mức tăng khối lượng tiêu thụ tương ứng hoặc có thể làm giảm hay đứt đoạn khối lượng tiêu thụ trong một thời gian nhất định.
Hiện tượng giảm khối lượng tiêu thụ khi mức chi phí quá cao có nhiều nguyên nhân.
- Thứ nhất: Do hạn chế trên của nhu cầu tiềm năng. Càng tiếp cận giới hạn càng có nhiều khách hàng khó tính hơn, vì vập các chi phí để khai thác nhu cầu sẽ tốn kém hơn. 5.000 10.000 20.000 22.000 10.000 100.00 0 110.00 0 120.00 0 Mức tiêu thụ trong khoảng thời gian nhất định
Chi phí Marketing trong khoảng thời gian nhất định
- Thứ hai: Khi doanh nghiệp đẩy mạnh nỗ lực Marketing thì các đối thủ cạnh tranh ắt cũng làm như vậy. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều vấp phải sự cản trở tiêu thụ ngày càng tăng.
- Thứ ba: Do tâm lý người tiêu thụ, họ hoài nghi khi các doanh nghiệp có chi phí Marketing qúa lớn và sẽ chần chừ trong việc mua hàng.
Để xác định mức chi phí Marketing tối ưu, chúng ta phải sử dụng mối quan hệ giữa hàm phản ứng tiêu thụ, hàm tổng lợi nhuận và hàm lãi ròng.
Để xác định mức chi phí Marketing tối ưu, người ta phải loại khỏi hàm phản ứng tiêu thụ tất cả các chi phí không phải cho Marketing và kết quả thu được là hàm tổng lợi nhuận. Sau đó biểu diễn đường chi phí Marketing dưới dạng một đường thẳng xuất phát giữa chi phí Marketing và doanh thu bán hàng, tiếp đến phải xác định chi phí Marketing. Ở hàm lãi ròng cho thấy lãi ròng dương khi mức chi phí Marketing nằm ở khoảng M thấp và khoảng M cao. Đó chính là mức chi phí Marketing hợp lý. Hàm lãi ròng cực đại tại điểm M. Do vậy mức chi phí Marketing tối ưu là tại điểm M.
10.000 100.000 0 110.000 0 120.000 0 5.000 10.000 M thấp M M cao 20.000 Hàm phản ứng tiêu thụ Hàm tổng lợi nhuận Hàm chi phí Marketing Hàm lãi ròng 94 Chi phí Marketing Giá trị
Hình 26: Mối liên hệ giữa khối lượng tiêu thụ, mức chi phí cho Marketing vàlợi nhuận