2.1. Kênh phân phối là gì?
Hầu hết các doanh nghiệp đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Trong kênh phân phối những người trung gian đóng vai trò quan trọng. Mỗi một doanh nghiệp đều cố gắng lựa chọn cho mình những kênh phân phối phù hợp với hàng hóa của mình.
Kênh phân phối là một tập hợp gồm nhiều thành phần có thể là một công ty, một doanh nghiệp hay cá nhân tự gánh vác việc giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ nào đó trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Chức năng của Kênh phân phối: Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục được những khoảng cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa hay dịch vụ với người tiêu dùng muốn sử dụng chúng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng sau:
a. Nghiên cứu thu thập những nguồn thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo mọi thuận lợi và việc trao đổi hàng hóa.
b. Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin cần thiết về hàng hóa nhằm tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm hàng hóa.
c. Thiết lập các mối quan hệ: Kênh phân phối có nhiệm vụ thiết lập các quan hệ mới tìm kiếm thị trường mới.
d. Hoàn thiện hàng hóa: Chức năng này được người trung gian thực hiện. Giới trung gian luôn luôn có xu hướng hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua như đóng gói, bao bì, nhãn hiệu, chế biến, phân loại v.v…
e. Tiếp xúc với người mua: Tiến hàng việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng cho người khác.
f. Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa.
g. Bảo đảm kinh phí: Các thành phần trong kênh phải tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bảo đảm bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
h. Chấp nhận rủi ro: Mỗi thành viên trong kênh phân phối đều có trách nhiệm hạn chế rủi ro và chấp nhận chia sẻ rủi ro trong quá trình hoạt động của kênh.
Việc thực hiện 5 chức năng đầu tiên hỗ trợ cho việc tìm kiếm và ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, còn 3 chức năng sau hỗ trợ cho việc thực hiện và hoàn tất các thương vụ đã được ký kết.
2.2. Các thành phần trung gian trong kênh phân phối:
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình ra thị trường không qua những người trung gian. Vậy tại sao lại cần có những người trung gian.
Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian. Điều đó có nghĩa là trong một chừng mực nào đó họ
sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người ta bán hàng cho ai và bán như thế nào. Tuy nhiên, tất cả mọi nhà sản xuất đều cho rằng sử dụng trung gian sẽ có nhiều cái lợi cho họ.
Thứ nhất nhiều nhà sản xuất không có đủ tài chính và nhân lực để thực hiện Marketing trực tiếp. Việc bán hàng theo lối trực tiếp tiêu thụ sẽ tốn kém nhiều ở các chi phí cửa hàng, chi phí thù lao và các chi phí khác. Ví dụ: Công ty trâu bò sữa Việt nam có tới hơn 500 cửa hàng đại lý dịch vụ sữa cho họ. Công ty sẽ không thể có vốn lớn để tổ chức hơn 500 cửa hàng lớn nhỏ đó.
Thứ hai: Một số nhà sản xuất còn có thể đóng vai trò trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm cho các doanh nghiệp khác. Ví dụ các trung tâm chuyển giao công nghệ. Điều đó nói lên rằng để tăng tính hiệu quả trong kinh doanh và dịch vụ không thể chỉ dùng phương pháp trực tuyến đơn thuần.
Thứ ba là khi thực hiện trực tiếp bán hàng các doanh nghiệp chưa chắc đã đạt đến hiệu quả kinh tế vì rằng họ có thể dùng chi phí đó bỏ vào sản xuất kinh doanh có thể đem lại lợi nhuận cao hơn. Ví dụ: Nếu sản xuất đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận là 20% trong khi đó bán hàng trực tiếp chỉ đem lại lợi nhuận cho họ là 10% thì doanh nghiệp sẽ không bao giờ muốn bán lẻ trực tiếp.
Sau nữa, nguyên nhân chủ yếu để sử dụng vai trò trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc bảo đảm phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động những người trung gian sẽ đem lại cho các nhà sản xuất nhiều cái lợi hơn là doanh nghiệp tự làm. Mặt khác người tiêu thụ cuối cùng cũng thấy lợi hơn khi mua hàng của giới trung gian như dễ tìm hàng, giá cả phù hợp, nhanh chóng.
Hình 17: Sự giản đơn mạng lưới quan hệ khi sử dụng trung gian
K S1 S2 S3 D1 D2 D3 S1 S2 S3 D1 D2 D3 M K 70
S: Nhà sản xuất M: Giới trung gian
D: Người tiêu dùng K = 3 + 3 = 6
K: Số quan hệ K = 3 * 3 = 9
Hình17 cho thấy nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ sử dụng những người trung gian, ở phương pháp Marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải thiết lập được 9 mối quan hệ riêng biệt. Khi dùng trung gian tiết kiệm được 3 mối quan hệ trong khi đó số lượng khách hàng mới không đổi.
2.3. Các loại trung gian
a. Người bán lẻ: Bán lẻ là một hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ thích hợp đến người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân mà không thương mại.
Bán lẻ là một trong những ngành hoạt động lớn nhất trong thị trường đặc biệt là đối với những sản phẩm tiêu dùng (ở Hoa Kỳ các cửa hàng bán lẻ chiếm 25% tổng số các doanh nghiệp thương mại và với biên chế 16 triệu người). Bán lẻ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, phải làm việc trong điều kiện môi trường biến đổi nhanh chóng. Khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường của người bán lẻ là rất lớn, họ năng động và có nhiều điều kiện để hình thành các kiểu hàng như:
Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ
Cửa hàng bán lẻ tự do lựa chọn hàng hoá có người bán hàng giúp đỡ Cửa hàng phục vụ hạn chế
Cửa hàng phục vụ đầy đủ
Tuy nhiên, người bán lẻ ít có khả năng thâm nhập người sản xuất nhưng họ lại có xu hướng muốn tách khỏi sự chi phối của người bán buôn để liên doanh hợp tác với người sản xuất.
b. Người bán buôn (bán sỉ): Là bao gồm các hoạt động bán hàng hay dịch vụ cho những người mua chúng để bán lại hay sử dụng cho nghề nghiệp kinh doanh. Người bán buôn có chức năng đầy đủ như một nhà phân phối
- Tiêu thụ và kích thích tiêu thụ
- Thu mua và hình thành các loại hàng hoá - Phân lô hàng hoá thành các lô nhỏ
- Cấp vốn cho các nhà bán lẻ bằng nguồn hàng bán chịu hoặc chiết khấu - Chấp nhận và chia sẻ rủi ro
- Cung cấp thông tin thị trường về hàng hoá dịch vụ
- Dịch vụ quản lý và tư vấn trong việc sử dụng kinh doanh các loại hàng hoá do họ quản lý
Người bán buôn ít có khả năng tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền mua. Người sản xuất có khả năng khai thác thế mạnh của người bán buôn nhiều hơn so với người bán lẻ, các hợp đồng tiêu thụ lớn thường được ký với người bán buôn
c. Những người môi giới và đại lý
Những nhà môi giới và đại lý khác với các nhà bán buôn và bán lẻ ở 2 chỉ tiêu: Họ không giành lấy quyền sở hữu hàng hoá và chỉ làm một số hạn chế các chức năng cơ bản của họ là hỗ trợ việc mua bán. Vì những dịch vụ của họ được hưởng hoa hồng.
• Người môi giới: Chức năng cơ bản của người môi giới là đưa người mua đến người bán giúp họ thoả mãn với nhau. Người nào sử dụng người môi giới sẽ phải trả tiền cho họ. Người môi giới không dự trữ hàng hoá, không tham gia vào việc cấp cho thương vụ, không gánh chịu một sự rủi ro nào.
• Người đại lý: Là người đại diện cho người mua hay người bán, có nhiều loại đại lý:
- Đại lý của các nhà sản xuất: là những nhà hoạt động thị trường với tư cách đại diện cho các nhà sản xuất. Đại lý có thể đại diện cho 2 hay nhiều nhà sản xuất để bổ xung hàng hoá cho nhay tạo thành một cửa hàng đại lý tổng hợp, hoặc chỉ chuyển đại lý cho một hãng sản xuất nhất định. Đại lý thoả thuận với nhà sản xuất về chính sách giá cả, ranh giới thị trường, thủ tục đặt hàng, các dịch vụ vận chuyển bảo hành hàng hoá dịch vụ sau bán hàng và tỷ lệ hoa hồng. Họ là người am hiểu hàng hoá của các nhà sản xuất và có khả năng to lớn trong việc tổ chức tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp tới rộng rãi người mua. Công ty trâu bò sữa Việt nam nhờ có các đại lý rộng rãi trên địa bàn Hà nội đã đem sữa tươi đến tận hộ gia đình.
- Đại lý độc quyền tiêu thụ: là những người ký với các nhà sản xuất các hợp đồng để họ có quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm do các nhà sản xuất làm ra dài hạn. Các đại lý của công ty xuất khẩu nông sản ký với các cơ sở sản xuất nấm trong việc thu gom tiêu thu toàn bộ sản phẩm của họ để xuất khẩu. Các đại lý độc quyền tiêu thụ hoạt động như một phòng tiêu thụ của nhà sản xuất, họ có ảnh hưởng tới giá cả, thời hạn và các điều kiện bán hàng. Giới tiêu thụ không thể quan hệ mua bán với nhà sản xuất khi có đại lý tiêu thụ độc quyền.
- Các đại lý thu mua: thường hình thành lâu dài với những người mua và thường mua cho họ những hàng hoá cần thiết, kiểm tra chất lượng hàng, tổ chức nhập kho sau đó chuyển đi tiêu thụ. Các hộ nông dân rất cần đến các đại lý thu mua và điều tạo cho họ có cơ hội để tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hoá.
2.4. Các loại kênh phân phối:
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất với các tổ chức trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Độ dài và độ phức tạp của kênh tuỳ thuộc vào số lượng của thành phần tham gia vào kênh.
Có thể phân loại các kênh phân phối theo cấp số cấu thành chung. Trong kênh phân phối có thể khồng có trung gian hoặc có nhiều trung gian. Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là hai thành phần ở hai đầu kênh.
Hình18 giới thiệu một số kênh phân phối có các chiều dài khác nhau hiện marketing nông nghiệp đang áp dụng Kênh trực tiếp: Gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, ở đây nhà sản xuất kiêm luôn nhà bán hàng có hệ thống các cửa hàng, cửa tiệm, siêu thị để bán các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Họ có thể sử dụng các phương thức bán hàng khác nhau như bán qua các hãng, bán lưu động hoặc bán qua bưu điện.
Những sản phẩn nông nghiệp dễ hỏng, dễ vỡ, dễ ôi mốc thường được bán bằng kênh này, những hàng hoá của người sản xuất nhỏ, các nông hộ phần lớn dùng kênh trực tiếp.
Ưu thế của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, bảo đảm tín
nhiệm sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp thường thu lợi nhuận cao hơn, song nó có nhiều hạn chế: chi phí cho khâu bán hàng tăng, khối lượng hàng hoá ít, chu chuyển vốn chậm, quản lý phức tạp.
Kênh 1 cấp: Bao gồm một người trung gian gần nhất với người tiêu dùng cuối cùng. Trên thị trường này thường là người bán lẻ, còn trên thị trường tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là các đại lý tiêu thụ hay người môi giới. Các sản phẩm tươi sống hay hỏng (rau xanh, thịt, cá...) thường dùng kênh này.
Ưu điểm của nó cũng gồm những ưu điểm của kênh trực tiếp, hơn nữa nó còn giải phóng cho người sản xuất chức năng lưu thông để tập trung chi phí năng lực vào sản xuất, bảo đảm trình độ phân công lao động xã hội cao. Tuy vậy, nó còn hạn chế là quy mô lưu thông hàng hoá còn thấp, chuyên môn hoá chưa cao, phân bổ dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lý, nó chỉ phù hợp với một số doanh nghiệp nhỏ lẻ, sản xuất mặt hàng đơn giản trong khoảng thời gian và không gian nhất định.
Hình 18: Các loại kênh phân phối
Kênh 2 cấp: bao gồm 2 người trung gian trên thị trường tiêu dùng. Thành phần trung gian này có thể là nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ. Trên thị trường tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối các đại lý. Kênh này thường áp dụng với một số vùng sản xuất có nhiều doanh nghiệp sản xuất cạnh tranh. Quy mô sản phẩm hàng hoá lớn, tập trung, thị trường hàng hoá phong phú, các doanh nghiệp không có đủ điều kiện để thực hiện các kênh phân phối ngắn.
Ưu điểm của kênh này là do có quan hệ mua bán theo từng đoạn nên có tổ chức kênh chặt chẽ. Quy mô hàng hoá lớn, vòng quay vốn nhanh. Do có chuyên môn hoá của khâu trung gian nên hiệu quả kinh tế trong tiêu thu cao, khả năng thoả mãn nhu cầu cho thị trường lớn, mặt hàng phong phú.
Tuy nhiên, vì nó có nhiều trung gian hơn nên khả năng rủi ro thường lớn, việc giám sát khách hàng, giá cả của doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn hơn, doanh nghiệp ít năng động hơn.
Kênh 3 cấp: Bao gồm người trung gian. Thông thường các loại sản phẩm dễ bảo quản, sản phẩm chế biến, qua sơ chế dầu… được phân phối theo loại kênh này. Các đại lý lý hợp đồng mua với người sản xuất, hợp đồng bán với các nhà
Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Kênh phân phối trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
bán buôn. Các người bán lẻ có thể mua hàng của các đại lý hoặc người bán buôn để bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh này sẽ phát huy tác dụng tốt nếu nhà doanh nghiệp biết cách kiểm soát và các thành phần trong kênh chia sẻ lợi nhuận một cách hợp lý.
Câu hỏi thảo luận
1. Thế nào là phân phối? Vai trò và chức năng của kênh phân phối?
2. Tại sao phải sử dụng trung gian trong phân phối? Khi dùng trung gian có phải sẽ làm cho giá tăng lên không? Tại sao?
3. Tự thiết kế kênh phân phối cho một sản phẩm Rau – Hoa – Quả ?
4. Hãy phân tích vai trò và nhiệm vụ của cá thành phần trong kênh phân phối?
BÀI VI: CÁC CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ MARKETING ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HÓA: QUẢNG CÁO, KÍCH THÍCH TIÊU THỤ VÀ TUYÊN TRUYỀN .